对于管理多个品牌的公司而言，最重要的技术之一是强大的品牌架构。 由于品牌关系、知名度和客户信任通常取决于品牌的呈现方式，因此品牌架构使企业能够以一种对集体和个人都有利的方式展示其整个品牌系列的实力。 构建品牌的方法有很多种，最适合贵公司的品牌架构将取决于其规模、年收入，甚至相关品牌的类型。
本文将更深入地介绍品牌架构，涵盖众多类型的品牌架构。 它还将介绍如何创建自己的品牌架构以及这样做的实际好处。
什么是品牌架构？
公司用来构建其品牌、子品牌以及产品或服务的组织框架称为品牌架构。
该框架有助于定义品牌的广度和深度，从而更容易开展营销活动、寻找增长前景并确保消费者理解产品。
公司利用品牌架构来指导内部计划。 它不仅是品牌标识、风格指南和品牌故事的基础，而且还通过强调交叉推广、品牌知名度和并购的机会来帮助提高效率。
消费者使用品牌架构对公司进行分类并了解它如何满足他们的需求，这并不总是很清楚。 例如，许多人并不知道 Alphabet 是谷歌的母公司。 然而，他们对谷歌的品牌资产有特殊的看法，并将其应用于谷歌表格、谷歌文档和谷歌搜索等产品。
最后，品牌架构旨在组织品牌的报价并建立品牌资产。 并非每种架构都适用于所有企业，因此让我们看一下各种可能性，以确定哪种架构最适合您的品牌。
品牌架构组件
主品牌、品牌延伸和子品牌（甚至子子品牌）都是品牌架构的一部分。 以下是这些品牌架构组件的简要概述：
- 主品牌： 主品牌是顶级企业品牌，通常称为母品牌，涵盖公司的所有产品。 通常，主品牌由母公司的品牌名称形成。
- 子品牌： 子品牌是与母品牌相关联但拥有自己的品牌名称和标识的产品或服务品牌。
- 品牌延伸： 品牌延伸是在新产品上利用已建立的品牌名称以提高销量的过程。
品牌架构的重要性
品牌架构描述了组织内部的品牌如何相互关联和互动。 它是根据目标市场的观点制作的。
品牌必须开发品牌架构，因为它使他们能够 –
- 保持内部组织 – 通过客户的眼光看待品牌有助于识别组织结构和沟通策略中的缺陷，让品牌在内部保持井井有条。
- 管理感知 – 创建品牌架构可以更轻松地管理外界对品牌、其产品及其互动的看法。
- 创造协同效应 – 有组织的品牌架构促进子品牌和母品牌之间的协同作用，使组织能够执行更大的品牌承诺。
品牌架构模型
品牌之家、品牌之家、代言品牌和混合品牌是最受欢迎的品牌架构模型。
#1。 品牌屋
品牌自有架构将众多自有品牌整合在一个单一的伞形品牌下，利用知名主品牌的资产、知名度和消费者忠诚度。 自有品牌经常针对不同的受众类别而建立，以优化覆盖面和收入。
例如，Apple 使用品牌内部架构为其子品牌提供一致的外观和感觉：iPad、iPhone、iMac、Watch 和 TV。 子品牌通过利用 Apple 忠实的消费者群来提高其资产并吸引买家。
以下企业拥有品牌房屋建筑：
- 联邦快递： FedEx Express、FedEx Ground、FedEx Freight、FedEx Office 等。
- 处女： Virgin Mobile、Virgin Pulse、Virgin Money 等。
- HubSpot： 营销中心、销售中心、服务中心、CMS 中心和运营中心。
#2。 品牌之家
主品牌在品牌架构中被最小化，以突出子品牌。 因为它们不受主品牌的信息、外观或定位的束缚，所以子品牌可以自己发光。 然而，这也增加了复杂性，因为每个品牌都有自己的受众、品牌标识、营销策略和资产。
由于涉及的复杂性，采用品牌结构之家的组织通常是拥有既定资产的主要全球品牌。 虽然主品牌可能是众所周知的，如消费品公司联合利华，但它也可能是隐藏的，如快餐公司百胜！ 品牌。
以下公司使用品牌架构之家：
- 宝洁： Pampers、Tide、Bounty、Bounce、Dawn、Tampax 等
- 百胜！ 品牌： 肯德基、必胜客、塔可钟和 The Habit Burger Grill
- 通用电器： Monogram、Café、GE、GE Profile、Haier 和 Hotpoint
- 重点品牌： Aunties Anne's、Cinnabon、Jamba Juice、Carvel 等
- 百事可乐： 百事可乐、乐事、桂格燕麦、佳得乐、Aquafina、Tropicana 等
#3。 混合品牌
品牌之家和品牌之家模型结合在混合品牌架构中。 这种结构的目的是让子品牌拥有与主品牌相媲美的风格，同时仍保留独立的品牌标识。
采用混合架构的公司可能会推广主品牌，但大多数使用这种模式是为了在并购后保持主品牌和子品牌的区别。 对于像万豪旅享家这样希望迎合广泛目标消费者的企业来说，这也是一个可靠的战略。
通过采用混合方法，该公司拥有多种品牌组合，包括丽思卡尔顿等高档酒店以及 Residence Inn 等价格更实惠的酒店。
下面列出的公司采用混合方法：
- 字母： Google、Nest、YouTube、Fitbit、Waze 和其他公司。
- 微软： LinkedIn、Skype、GitHub、Mojang 等。
- 亚马逊： AmazonBasics、Presto!、Mama Bear、AmazonFresh、Zappos 和其他零售商
- 李维斯： Dockers、Denizen 和 Signature 都是 Levi Strauss & Co 旗下的品牌。
#4。 代言品牌
背书品牌模型有一个主品牌和依赖于它的关联的子品牌，是品牌架构的另一种选择。 因为他们都有相同的背书，每个子品牌都受益于其他品牌的力量。
获得批准的品牌通常会包含主品牌的标志和颜色。 当然，这使得子品牌可以从主品牌的声誉中获益，从而提高品牌资产、知名度和安全性。
推荐的策略非常适合使用混合方法并希望每个子品牌在与主品牌相关联的同时拥有自己的身份的企业。 与品牌屋方法相反，批准的模型识别产品或服务背后的主要品牌。 此外，与自有品牌方法不同，代言品牌可以具有与主品牌截然不同的外观或感觉。
以下品牌使用认可策略：
- 雀巢的雀巢咖啡
- 索尼的游戏机
- 家乐氏脆米饼
- 拉尔夫·劳伦·波罗（Ralph Lauren Polo）
选择品牌架构的注意事项
最适合贵公司的品牌架构模型将由多种标准决定，包括每个品牌的品牌资产、您希望该品牌资产在未来如何分散、您希望每个品牌的不同知名度水平， 和更多。
最重要的是，您公司的最佳品牌架构策略将取决于您希望客户如何理解您的品牌、产品和/或部门之间的关系。
让我们仔细看看在选择品牌架构框架和组织品牌层次结构时要考虑的六个最重要的考虑因素。
您可以通过仔细分析以下每个要素来降低与任何品牌重组相关的风险。
＃1。 品牌权益
评估每个品牌现有资产的实力和灵活性至关重要。
您是否愿意冒着在合并或收购后合并品牌而失去重要品牌资产的风险？ 现有品牌的资产能否用于推广另一个品牌？
宝洁公司不能使用其海飞丝品牌的权益来营销其品牌组合中的其他产品，例如电池或感冒药。 混乱将是所有相关品牌的问题。
＃2。 Culture文化
在品牌架构方面，基本价值观和商业文化等内部方面与外部方面同样重要。
如果你收购了一家文化截然不同的新公司，你应该考虑是整合它还是保持分离更好。
例如，某些部门在一定程度的自主权下表现更好，这与品牌公司所需的相互依赖的营销策略不相容。
当涉及定位和品牌个性等问题时，品牌之家要求所有组织都在同一页面上。 如果这看起来不现实，甚至不可行，则应检查另一种架构风格。
#3。 增长战略
在决定品牌架构时，请牢记增长战略。
您的公司模式中是否有任何悬而未决的合并、收购或联盟？ 您打算在近期（甚至遥远）的将来扩大您的产品或服务范围吗？
您的品牌架构应通过为每个品牌提供战略回旋余地来支持和促进有效扩张。
使用适当的方法，您可以识别表现不佳的品牌，同时避免单一品牌策略带来的曝光。
#4。 市场
您的组织所在的一个或多个市场是最重要的方面之一。
如果您的公司只服务于特定市场，品牌店可以提高品牌知名度、优化营销预算并增强声誉。
如果您的产品或服务针对的是非常多样化的市场，那么拥有众多品牌可以帮助保护每个市场免受其他市场的影响，从而降低风险并确保传达独特的信息。
例如，丽思卡尔顿酒店通过与其母公司万豪和其他更具预算意识的万豪子品牌保持品牌距离来维持其奢华地位。
丰田之所以推出雷克萨斯，是因为其务实的形象无法在豪华车市场上竞争。
此外，通过收购天然食品品牌 Odwalla，可口可乐进入了一个快速发展的细分市场，而该细分市场以前由于汽水巨头与垃圾食品的关联而无法进入。
多个品牌意味着可以通过多种方式来满足不同受众的不同需求。
#5。 中断
另一个重要的考虑因素是，由于重新安排的品牌架构，您愿意容忍多少破坏。 由新品牌架构引起的重组总是具有破坏性。
将单一品牌拆分为多个品牌，需要创建新业务、人员调动、建立新的内部系统和外部网站。
整合多个品牌也具有破坏性，为员工和客户的不确定性奠定了基础。
每一次品牌重塑和重组工作都涉及一定程度的中断和风险。 最主要的是权衡风险与潜在的长期回报。
＃6。 成本
最后但同样重要的是，在开发品牌架构时，资金是一个需要考虑的重要问题，尤其是新品牌架构涉及的品牌重塑成本。
保持过多的独立品牌总是比将所有产品整合到一个品牌下更昂贵。
重新命名多个品牌的包装、标牌和数字资产并将它们整合到一个新的企业组织下，成本也很高。 当然，应该始终解决无形成本，例如品牌资产。
如何创建品牌架构
公司在开发品牌时应该采取的首要任务之一是定义品牌架构，因为它为有组织的、直接的品牌战略奠定了基础。 虽然当有几十个子品牌时，品牌架构可能会变得复杂，但正确的结构可以确保每个品牌都忠于自己的身份。
可以通过三个步骤为您的公司创建品牌架构：研究、策略和应用。
＃1。 研究
强大的品牌不只是选择一个模型并使用它。 研究是建立品牌架构的重要阶段，因为它为您提供了以对您的组织、客户和行业有意义的方式构建产品所需的信息。
数据越多越好。 但是，收集以下信息将为您提供入门所需的见解。
在做出任何决定之前，评估贵公司的使命、愿景和价值观，以确保品牌架构符合业务目标。
#2. 战略
现在您已经有了数据，是时候构建品牌架构了。 如果您正在重新设计现有架构，则此步骤可能需要做出艰难的决定，决定是摆脱还是出售不适合您理想架构的公司。 如果您是从头开始，则必须确定您现在（或未来）的子品牌与主品牌的联系有多紧密。
您可以通过想象品牌在每种方法中的外观并列出优点和缺点来对每种架构进行测试。 品牌自有品牌模式可能行不通，因为您有多个不同的品牌，无法归入母品牌下。
找到可行的结构后，概述主品牌、子品牌以及产品或服务之间的联系。 在开发独立品牌、设计交叉促销或向客户营销时，您必须了解一切是如何相互作用的。
在此过程中，请牢记您的可用资源（员工、预算和时间）。 某些方法比其他方法需要更多的工作，因此您应该选择适合您当前能力和未来愿景的品牌架构。
＃3 应用
选择品牌架构只是开发人们喜爱的持久品牌的开始。 但是，就本文而言，最后一步是与您的团队共享完成的结构。
底线
最后，品牌架构策略需要分析品牌组合的复杂性，并在严格研究的支持下，选择如何利用每个品牌或子品牌以最大程度地使整体受益。
如果您彻底分析上面列出的每个基本考虑因素并遵循指示的方法，您将有更好的机会限制与任何更新的品牌层次结构相关的风险。
请记住，品牌架构的目标不仅仅是为您的产品和服务取个朗朗上口的名字。 它的目的是拨乱反正，并加强您持续品牌推广活动的优势。
参考资料
