通过关注正确的客户并与关键决策者互动来增加您的曝光度和销售额。这看起来不错，对吧？在本文中，我们将讨论基于帐户的营销的优势以及如何制定 ABM 计划。
什么是基于帐户的营销 (ABM)？
基于客户的营销 (ABM) 是针对市场或组织中的高价值客户的战略策略。 ABM 战略的核心是生成个性化的购买体验，以改善客户获取、关系建设和业务成功。
ABM 使您的公司能够像独立市场一样与高价值客户合作和联系。这与个性化买家的旅程以及针对这些独特帐户定制所有消息、内容和活动相结合，将提高投资回报率和客户忠诚度。
关键精华
- 基于帐户的营销 (ABM) 是一种战略方法，专注于通过个性化购买体验来定位和吸引高价值帐户，以促进客户获取和忠诚度。
- ABM 协调营销和销售工作，确保目标客户之间沟通和互动的一致性，从而增强客户体验和效率。
- 为每个高价值客户定制内容和活动可以提高公司的相关性，将其定位为最适合目标客户需求的解决方案。
- ABM 可以对每个目标帐户进行精确的投资回报率测量，有助于战略决策和未来的目标定位工作。
- 通过专注于选定的高价值客户，ABM 简化了销售流程，提高了效率，并通过深化客户关系增加了业务增长的潜力。
基于帐户的营销的优势
- 保持营销和销售的一致性。
- 通过高价值客户提高您公司的重要性。
- 提供一致的客户体验。
- 确定您的投资回报。
- 简化销售流程。
- 通过帐户连接增加业务。
基于帐户的营销有许多优点。我们收集了这份对所有类型组织有益的成果清单。
#1.保持营销和销售的一致性。
跨团队协作和加强沟通有利于任何组织的成长。在基于帐户的营销中，透明度和一致性将确认您的营销和销售团队正在朝着相同的目标努力，保持在共同商定的预算范围内，并了解每个内部利益相关者的确切角色。
这种一致性可确保您所使用的帐户的所有通信、交互和内容都是一致的。这意味着，无论您公司的账户存在多久，您的团队成员都可以随时接手其他人留下的内容，无需询问，从而带来顺畅、愉快的客户体验。
#2.提高贵公司与高价值客户的相关性。
基于帐户的营销需要对您投入资源的每个帐户进行个性化的一切（包括内容、产品信息、通信和活动）。这种定制可以最大限度地提高您在这些帐户之间的相关性。
这是因为您的内容和交互是个性化的，以展示您的特定产品、服务和其他产品如何帮助人们克服困难。这意味着，ABM 使您能够对您的公司进行定位，使其成为与您的目标客户最相关和最佳的选择。
＃3。提供一致的消费者体验。
为了让您的 ABM 方法脱颖而出，您必须为您的账户注入持久的愉悦感。每个帐户都应该感觉像是您品牌的一对一市场。通过提供一致的客户体验来解决这个问题。
ABM 是一项需要销售和营销之间高度协调的战略；在尝试提供一致的体验时要重点关注这一点。确认所有团队成员都了解帐户在买家旅程中的位置；然后，提供有针对性的及时沟通、活动、产品信息和定价数据。
＃4。评估你的 投资回报.
基于帐户的营销使您可以简单地计算您投入资源和时间的每个帐户的投资回报率 (ROI)。这很有用，因为它允许您确定您投资的特定账户是否适合您的业务。
然后，您可以随着时间的推移培养和取悦这些客户以保留它们，并在未来识别和定位类似的客户。如果您的投资回报率表明您部署的 ABM 方法是有效的，请使用该信息来推动您的计划向前发展。
＃5。简化销售流程
根据您的公司、行业和资源，销售周期通常如下所示：
1) 探索 2) 连接 3) 研究 4) 展示 5) 结束 6) 愉悦
通过基于帐户的营销简化了这个周期；通过将精力集中在某些高价值目标客户上，您可以节省时间和金钱，使您可以将更多时间投入到对您的利润产生积极影响的周期阶段。
＃6。确定目标客户，向他们展示，关闭他们，并取悦他们。
ABM 让您保持高效，从而改善您的销售周期。 ABM 不会尝试各种策略来寻找和鉴定大量潜在客户，而是确保您的目标客户适合您的公司，反之亦然。您的营销和销售协调，以及您提供的一致且量身定制的客户体验，都有助于简化销售周期。
#7.通过客户关系增加您的业务
“质量重于数量”这句话适用于基于帐户的营销。这种方法需要投入大量的时间和资源来吸引和取悦一组精心挑选的高价值客户，而不是尝试与不太合格的潜在客户快速完成交易，从长远来看，这些潜在客户可能不适合您的公司。
通过花时间与客户建立这些值得信赖的联系，您将通过与这些关键客户保持更长时间的联系来增加您的业务。而且，由于获取客户的成本高于留住客户的成本，这将有利于您的利润。
此外，由于个性化、智能和一致的客户体验，随着时间的推移，客户将对您的公司产生忠诚度，而忠诚的客户是您最好的营销人员、促销员和品牌拥护者。换句话说，您的帐户将帮助您通过推荐、口碑营销、推荐和其他方式在其网络（例如合作伙伴或客户）中发展业务。
让我们从创建基于帐户的营销策略的步骤开始。
创建基于帐户的营销策略的步骤
当营销和销售有相似的想法时——如何定位和登陆客户——他们可能会共同努力实现一个目标。第一阶段是共同制定 ABM 策略，以便销售和营销可以作为联合“客户团队”的一部分进行协作。
从较高层面来看，这意味着营销部门将其资金分配给销售部门认为最重要的客户。销售和营销就共同的目标、信息和内容、执行策略和成功衡量标准达成一致。让我们回顾一下创建 ABM 计划的基本步骤。
步骤1。识别高价值账户
分析您当前的客户群，以确定哪些客户符合您对理想客户的描述。这种描述可能会根据行业和其他广泛的描述而有所不同，但它通常归结为最有利可图、长期、满意、乐于合作的客户。换句话说，它们非常适合您的组织，使您的解决方案取得成功，并提供最大的终生价值。
密切关注那些愿意在您的组织中扩大影响力的现有客户，以及满足您的战略目标的新客户。对于新帐户，您可以回答以下问题：“该帐户是否有我们可以满足的紧急需求，从而迫使其花费 X 美元？”
第2步。将个人映射到帐户
每一个 B2B模式 交易涉及大量采购，您的营销和销售团队必须帮助推动关键利益相关者之间达成共识。您的第一步是确定那些可以影响最终购买决策的人。您应该联系这些委员会成员并鼓励他们采取行动。
例如，假设一家提供营销软件的公司正在识别特定帐户中的重要决策角色。人员名单可能包括首席营销官、数字营销经理、首席信息官和首席财务官。
请记住，虽然个人联系很重要，但必须在整个帐户的背景下考虑它们。换句话说，您必须将采购委员会每位成员的关注点和需求与其公司的战略目标联系起来。让每个利益相关者参与的主要目的是帮助达成购买决策的共识。
步骤＃3。定义和建立有针对性的活动
一旦确定了目标客户和人群，您就需要制作有针对性的广告来吸引他们。请记住，发展和维持联系对于成功的 ABM 计划至关重要。如果您提供适合客户购买周期的出色咨询和教育，您就更有可能成功。
首先将您的通信和内容与每个帐户和密钥的兴趣、需求和困难进行匹配 利益相关者。理想情况下，您应该为影响购买决策的每个利益相关者创建独特的价值主张和适当的信息。
将充足的思想领导力内容纳入您的内容策略：
- 了解利益相关者的看法： 首先研究该主题的当前状态，以便您可以与读者见面。
- 创建并阐明明智的观点： 为你的立场提供令人信服的理由，并证明你有权采取坚定的立场。
- 根据所交付的价值来构建你的故事： 用现实世界的例子来支持你的主张，展示你的想法的实际行动。
如果您的沟通和内容相关，采购委员会成员可能会与同事分享。真正为帐户上的每个人量身定制消息。通过这样做，您可以将您的组织打造为可靠的顾问和合作伙伴，并做好功课并提供相关信息和建议。
步骤4。确定最佳渠道
确定您的目标客户和主要利益相关者主要利用哪些渠道来调查趋势和解决方案。这可能因功能或行业而异，因此不要以为您可以在这里采取一刀切的策略。
步骤＃5。创建战略手册
为了明确角色和职责，创建一个剧本，概述谁在何时做什么。指定营销和销售将采用的策略来吸引客户内的联系人并产生兴趣和活动。通过创建一种营销节奏，将每次沟通/外展与正确的渠道、消息或内容联系起来，赋予这一重要性。
步骤＃6。执行您的活动
营销和销售人员与客户进行单独互动，利用适合每次接触的个性化策略。营销活动可以使用多种策略，包括电子邮件、特别活动、直邮、广告等。利用关系来指导您的外展活动，因为它们是 ABM 策略的基础。
例如，特定的团队成员可能会因为他们就读于同一所大学或与联系人有最密切的专业联系而进行联系。然后，该团队成员可以向帐户所有者进行介绍。
步骤＃7。测量和优化
衡量 ABM 结果不同于衡量传统潜在客户生成策略的影响。就 ABM 而言，营销和销售共同负责推动渠道和收入。您感兴趣的是在购买过程中移动帐户，而不是个人。
除了跟踪帐户交互之外，还可以跟踪潜在客户创建和完成的交易及其价值。让您的员工有足够的时间按照平均购买周期产生结果，然后根据需要改变您的战略和战术。
您可以使用下面的模板来制定基于帐户的营销策略。
入站营销和基于帐户的营销
尽管是一种独立的营销策略，但基于帐户的营销融合了其他营销方法的元素。例如，ABM 与 入站营销，并且两种策略相辅相成。
通过入站营销，您可以开发有价值的、信息丰富的或教育性的材料，这些材料通常是通过自然搜索、社交媒体或付费搜索发现的。这对于为您的公司带来新的潜在客户非常有用，但入站营销也可以激发 ABM 目标客户联系人的好奇心。
这就是为什么有效的基于帐户的营销计划必须建立在入站营销原则的基础上。入站营销使您能够满足潜在客户的需求，并在他们需要时向他们展示他们想要查看的材料。
您的团队很可能会结合使用入站和 ABM 方法来接触更多目标受众。只要对您的业务有意义，这两种策略就应该同时运作。一些品牌使用 80% 的 ABM 和 20% 的基于线索的营销。有些品牌的比例相反，而另一些品牌则是 50/50。它完全取决于公司、其资源、成熟度水平、目标及其提供的产品或服务。
通过 ABM，营销人员和销售人员可以共同制定一个计划，然后作为具有共同目标的收入团队协调基于客户的体验。
基于帐户的营销示例
每家公司都以不同的方式使用基于帐户的营销。要为您的公司制定有效的 ABM 策略，请了解其他公司如何使用基于帐户的营销。
DocuSign 是基于帐户的营销的一个绝佳示例。它为其希望瞄准的六个行业中的每一个行业开发了不同的网站。然后，它通过展示广告将目标联系人吸引到这些网站。 DocuSign 确切地知道谁会访问这些独特的网站，因此它向这些网站加载了高度针对性的内容，从而显着提高了转化率。
GumGum 是一家情境情报公司，目标是 T-Mobile 帐户。其团队制作了一本独特的超级英雄漫画书，以 T-Mobile 首席执行官为情节英雄。 GumGum 的漫画书迅速走红，并获得了 T-Mobile 帐户。
基于帐户的营销不仅限于数字渠道。产品设计公司 Intridea 明智地在奥美纽约市办事处前购买了一块广告牌，以吸引该品牌的注意力，而且效果很好。
基于帐户的营销类型
ITSMA 在很大程度上被认为是 2000 年代 ABM 方法的先驱。它确定了企业使用的三种 ABM 方法：战略性方法、轻型方法和程序化方法。
#1。 战略反导
此方法用于一对一的基础上，通常用于高度战略性的客户。建立关系是战略 ABM 的关键组成部分。因此，该策略重点关注量身定制的营销计划，以展示对目标受众的透彻了解。
#2。 反导精简版
ABM Lite 技术可实现大规模 ABM 工作。在此版本中，重点是针对有限的一组类似帐户的轻度个性化/定制广告。
例如，规模相似的帐户面临相同的困难并从事类似的活动，可能会收到相同的消息和创造力。
#3。 程序化反导
可以说，程序化ABM融合了战略性ABM和轻型ABM，利用尖端技术为目标客户大规模定制营销活动。该策略通常与关注某个水平或垂直部分结合使用。
根据您的组织和 ABM 计划的复杂程度，您可能会发现仅使用一种策略或组合策略更有效。
ABM 成功的常见障碍
虽然启动 ABM 计划需要刻意的努力和前期工作，但每个 B2B 公司都可以取得成功。那么，为什么一些公司难以通过 ABM 最大化其收入潜力呢？
#1.未能与适当的目标客户保持一致
事实上，如果营销和销售在同一目标客户上不一致，那么 ABM 的所有优势都会丧失。 ABM 之所以能发挥作用，部分原因在于营销和销售的综合力量，它们高度关注最具潜力的客户。如果你不能按顺序完成 ABM 计划的核心部分，那么所有其他计划方法都将无效。
使用有关目标帐户的共享数据源与识别适当的目标帐户密切相关。如果营销部门使用其营销自动化记录系统，而销售部门则使用 CRM 来识别目标客户，那么这两个部门不同步也就不足为奇了。
＃3。不切实际的愿望
如果您期望 ABM 计划能够在一夜之间彻底改变购买周期和销售，那么您会非常失望。不要期待奇迹，而是设定可实现的目标。在您解决所有问题并且您的 ABM 计划进入高速运转之前，您更有可能看到增量收益而不是令人兴奋的结果。只要你不断向上，你就会走在正确的轨道上。
为 ABM 创建买家角色
- 收集资料： 首先分析您的最佳客户并确定共同特征。
- 采访利益相关者： 与现有客户进行访谈，了解他们的痛点以及吸引他们使用您的解决方案的原因。
- 开发角色： 为目标客户中的每个决策者创建详细的角色，重点关注他们的角色、挑战和目标。
ABM 定制内容：
- 利用买家角色的洞察来创建可解决目标帐户中每个角色的特定需求和痛点的内容。
- 开发案例研究、白皮书和博客文章，直接阐述目标行业面临的独特挑战。
最新反导趋势和技术
- 人工智能和机器学习： 人工智能和机器学习通过实现更复杂的帐户定位、个性化内容创建和预测分析来实现更好的决策，正在彻底改变 ABM。
- 基于帐户的体验 (ABX)： ABX 是一种新兴趋势，专注于在帐户的所有接触点提供一致且个性化的体验，进一步模糊营销、销售和客户成功工作之间的界限。
- 意向数据： 使用意图数据来识别哪些帐户正在积极研究与您的产品或服务相关的主题，可以实现及时且相关的参与，从而增加转化的机会。
结论
基于帐户的营销策略的一个方面在讨论中经常被忽视。
拥有如此多的工具和访问如此多的信息，很容易忘记您仍在与人类合作。
无论您的目标客户是 B2B 员工还是零售客户，我们都是相互销售的人。
基于帐户的营销可能对企业客户最有效，但目标仍然是与重要的利益相关者和决策者发展个人关系。
不要让人类迷失在数据中。
当您继续实施 ABM 计划时，请记住，您的最终目标是人，而不是组织或数字。关注那些对您的商品或服务的购买有实时影响的人。如果您将各个点联系起来并全面了解目标客户列表中的每个人，那么您建立关系的努力将会更加真实和有效。
参考资料
