营销人员喜欢创意简报。为什么？因为它充当了项目从构思到完成的路线图。这是任何成功项目的第一步，涉及制定具有明确目标的游戏计划。
创意简报全面阐述了项目的范围、时间表、主要利益相关者和目的，并确保它们得到清晰的传达。如果出现问题或任务变得不清楚，它将引导事情朝着正确的方向发展。
想象一下你想建造你梦想中的房子。你知道它会是什么样子，你脑子里有整个想法，但你没有建造知识。如果没有建筑平面图和蓝图，您如何向建筑商解释您的想法？你可以向建造者描述从现在到天国来临之前你想要什么，但他在你脑海中得到确切画面的机会几乎为零。
这就是在没有创意简报的情况下工作的感觉。
关键外卖
创意简报是一份重要的文件，概述了营销、创意或广告项目的关键要素。
一些创意人士表示，这是衡量一个项目是否成功的最重要的指标。
创意简介通常由您的客户经理或流量经理在与客户面对面讨论后填写。
花时间制作一份详细的、包容性的创意简报将使利益相关者保持一致，工作集中，并使项目走上成功交付的轨道。
什么是创意简报？
创意简报是一份简短的文件，总结了营销、广告或设计项目的使命、目标、挑战、人口统计、消息传递和其他关键细节。它通常由顾问或创意项目经理创建。
创意简介：
- 让所有相关团队和利益相关者了解项目细节
- 作为高级项目信息的可访问参考点或中心枢纽
- 随着创意工作的进展，让团队成员（包括外部和内部团队）保持同步
这可以防止各种问题，例如：
- 对项目范围和目标的误解
- 贡献者独立行事，这可能会对最终产品的凝聚力产生负面影响
- 对于谁是主要利益相关者或谁负责批准感到困惑
简报的目标是在项目开始之前实现利益相关者对项目的协调。
创意简报如何运作
创意简报是几乎每个营销、广告或设计团队中非常标准的文件。对于内部的小型项目（如设计、模板、营销资产等），概要由将执行概要中的信息的团队所有。这通常是创意团队，但该团队可以属于品牌部门，甚至可以属于营销部门。
对于涉及机构的更高级、长期的项目，创意简报由将执行该工作的创意团队或机构所有。这是因为他们将与项目的利益相关者密切合作，以了解需要什么，此外，他们还将把自己的专业知识和竞争性研究带到内部团队可能无法获得的简报中。
创意简报中的要素
在撰写创意简报之前，请务必问这 10 个问题。有些人经常被排除在内裤之外。然而，无论你相信与否，覆盖这些基础可以使一个苦苦挣扎的内容项目和一个高效的内容项目产生区别。
1.我们为什么要这样做？
任何想要创建任何值得发布的东西的人都需要了解指定项目的一些背景。他们需要知道：
- 该项目的“原因”——需要什么？
- 有什么痛？
- 机遇或挑战是什么？
您的团队可能不需要了解项目的每一个具体历史细节，因此不要浪费时间试图确定每一件小事。只透露对您的团队最重要的内容。
2. 我们的目标受众是谁？
除非您知道谁会看到、处理、观看或阅读您正在创建的内容，否则您如何知道如何确定交付成果的目标？在开始之前，请确保您知道该项目的“谁”。我的意思不仅仅是写“潜在客户”。这些潜在客户怎么样？
- 他们多大了？
- 他们从哪里来？
- 他们的平均工资是多少？
- 他们的自身利益是什么？
此类信息可能决定活动是否成功，是否会造成巨大的时间和金钱浪费。
3.谁是我们的竞争对手？
确定目标受众后，请在简介中列出主要业务竞争对手的列表。添加链接以查看他们提供的服务以及他们尝试过的任何与您类似的项目。考虑：
- 他们做得怎么样？
- 你能从他们身上学到什么？
- 他们做得好吗？
最后，考虑如何通过您的创意内容使自己与他们区分开来。
4.您希望我们提供什么？
这是客户告诉您项目“内容”的机会——他们真正希望您的团队交付什么。这是客户展示其项目总体愿景的地方。然而，这可能需要进行一些挖掘，因为客户脑海中通常有一个他们想要的图片。
如果你不能让他们描述这张图片，那么你的团队完成的工作，无论多么出色，如果与客户的愿景不同，都可能会让他们失望。现在是提出问题、获得澄清并通过沟通可以或不能满足哪些期望以及原因来管理期望的时候了。
5. 有什么大创意？
如果这个可交付成果或活动可以归结为少数或更少的关键信息，那么它们会是什么？一些机构称这是“伟大的想法”。这个项目最需要向观众传达什么，或者唤起观众什么？
6. 我们希望它看起来如何？
本节对于外部机构尤其重要，因为他们可能必须在每个项目中学习一个全新的品牌。这是“如何”得到回答的地方，您可以在这里澄清：
- 音色
- 颜色
- 字体
- 尺寸
- 标志规格
- 与该项目相关的任何其他指南。
7. 我们的核心业务目标是什么？
在我们开始塑造内容之前，我们需要弄清楚它存在的原因。除非能够实现业务目标，否则即使是最令人眼花缭乱的项目也可能无法实现创造价值的最终目标。
从一开始就与您的团队和利益相关者彻底讨论这一点，确保创意项目不仅仅是装饰门面，而是更大战略的高贡献部分。最终，当创意资产在制作时考虑到商业目标时，捍卫审美选择就会变得更容易。
8. 谁是利益相关者？
这也涉及“谁”，但是从工作方面。
- 创意团队中谁将参与该项目？
- 谁是客户的决策者？
- 您应该向谁寻求草稿的批准以及按什么顺序？
9. 截止日期是什么时候？
这是该项目的“时间”。确保您确认的一些关键时间是：
- 开始日期是什么时候？
- 最终版本什么时候发布？
- 里程碑是什么？
- 子任务什么时候到期？
- 预计进行多少次迭代以及何时进行？
收集这些信息时，确定客户需要采取哪些行动和日期来保持项目正常进行非常重要。例如，他们是否只有两天的时间提供反馈而不推迟截止日期？这必须从一开始就明确定义，以便客户了解他们的任何延误都会导致项目的整体延误。
您会惊讶地发现有多少创意简报遗漏了这些关键信息，无论是因为团队完全专注于可交付成果还是因为他们没有提出要求。
创建一个示例时间线。
创建一个类似这样的时间线，如果可能的话，从需要交付内容的时间开始向后推算。
- 启动会议：第一天
- 最终创意简报截止日期：第 10 天
- 客户应得的内容：第 30 天
- 客户应返回采取行动修改的内容：第 37 天
- 第二次审核流程：第 40 天
- 在线上传（或查看打印的校样）：第 42 天
- 发布：第 45 天
- 衡量成功、管理和维护：第 45 天起。
请记住，您创建的内容与具有具体启动日期和交付日期的活动相关联，将成为其成功的关键组成部分。您需要了解并能够处理此项目限制，并在创意简介中列出。
10. 该内容会出现在哪里？
上下文对于内容至关重要。不同的场馆具有独特的观众期望和参与方式。例如，您永远不会像撰写社交帖子一样撰写平面广告。
您的内容出现的位置将决定其：
- 设计
- 音色
- 样式
- 尺寸和规模
以及它如何将用户带到客户旅程的下一个点。请务必仔细研究最终用户将在何处与您的最终产品互动。
下面附上一个关于如何撰写创意简介的模板。请注意，您可以根据需要进行编辑以满足您团队的偏好：
创意简报模板
如何撰写创意简报
确定项目的名称
制定创意概要的第一步是确定项目名称。这听起来可能很简单，但它是创意简报中最关键的组成部分之一。如果您正在围绕全新产品或服务构建营销活动，则营销活动名称将是您团队中的许多成员第一次被介绍给它。
使用正确的名称引用活动（以及产品或服务）可以防止 电话游戏 从发生。如果没有具体而清晰的活动名称，人们就会编造自己的术语，这可能会改变活动的意图。
要为创意简报创建项目或活动名称，请保持创意和简短。几句话或一句话就可以了。如果您要推出产品，请确定目标受众的号召性用语，然后围绕该产品制定名称。
写下品牌并总结项目背景
另一个简单但重要的部分是公司背景。如果您在代理机构工作，这是不容协商的，因为您的团队可能会同时处理多个客户活动。但是，如果您正在为内部项目开发创意简报，您仍然需要包含此部分。您团队中的新员工、自由职业者和供应商将会欣赏您的内部团队已经了解的背景。
公司背景不应该是公司的一般历史或从公司的内容中复制粘贴的段落 关于 页。相反，请根据手头的项目进行调整。用一两句话来概括品牌的使命来设置场景。接下来是几句话，介绍该品牌的背景以及导致该项目开发的原因。
虽然一些创意人员将这些信息全部放在一个简短的段落中，但另一些创意人员则用“品牌声明”和“背景”等标题将其分开。
在为创意简介撰写公司背景时需要考虑以下一些问题：
- 该公司以前发起过类似的活动吗？
- 为什么公司选择现在发起这项活动？
- 该活动将如何应对市场上发生的情况？
突出项目目标
这是创意简报变得更加具体的地方。项目目标应简要解释项目的目的、时间表及其目标受众。这可以用一两句话来完成，但您可以发挥创意并将其分成几个部分进行风格化。
创意简报的这一部分将有助于强调为什么需要进行该项目。目标方面将帮助您和您的团队符合项目的期望。如果公司或客户尚未发现任何重大挑战，您可以将本节的重点放在目标和目标上。解释一个成功的项目是什么样的以及它会给公司带来什么好处。
描述目标受众
接下来，是时候定义项目的目标受众了。这是您的市场部分，将直接受益于所推出的产品或服务。您可以通过确定主要受众和次要受众来进一步进行受众细分。
这样做将使您的团队更自由地探索可能比另一组更能引起一组人共鸣的创意。
在制定目标受众部分时，请务必包括以下内容：
- 人口统计 – 简单的人口统计信息使您的团队能够准确了解受众是谁。这包括年龄、收入、教育、种族和职业等数据点。
- 行为 – 购买行为、趋势和其他客户历史构成了目标受众的行为。这些为创意简报提供了重要的背景，因为它们解释了客户在购买旅程中的位置。
- 消费心理 – 一般来说，这就是受众对您的品牌以及您销售的产品或服务的看法和感受。
- 地理 – 数字、实体和混合营销活动将受益于在创意简介中明确说明地理区域，以便媒体购买者可以对每个市场的广告时段进行定价。
准备关键信息
关键信息可能是创意简报中最难制定的部分，因为几乎每个利益相关者都会对其应该是什么有不同的看法。为了更快地获得认可，请尝试这个简单的技巧。问问自己“我们正在启动这个项目，那又怎样？”
“那又怎样？”是你的关键信息。它解释了为什么您的目标受众应该停止他们正在做的事情并关注您的活动。
关键信息包括痛点、没有痛点时受众的体验可能会是什么样，以及他们将从贵公司的解决方案中获得的好处。该框架将客户置于活动的聚光灯下。它没有告诉他们这个产品或服务可以为他们做什么，而是将他们定位为从问题到解决方案的过程中的主角。
解读竞争格局
了解竞争对手在做什么对整个团队都有好处。您可以使用竞争数据提出尚未尝试过的想法，从他们失败的项目中学习，或者构建一个改进他们过去使用的策略的项目。
包括提供类似产品或服务的竞争对手的快速列表。简要列出您的公司与他们的一些共同点、您的品牌如何脱颖而出，以及该项目可以帮助您取得成功的几个领域。
选择关键的消费者利益
如果您要推出新产品，目标受众在决定购买时可能会体验到多种功能和优势。然而，围绕几个不同的功能来构建活动是非常困难的。这就是为什么营销人员和创意人员在创意简报中使用称为关键消费者利益 (KCB) 的内容，以使每个人都对所传达的主要利益保持一致。
要选择合适的 KCB，您需要获得项目利益相关者的意见，并依靠消费者数据来指导决策。
确定最佳的号召性用语
您的受众在看到您的广告活动后就需要做点什么。 CTA 的好处是它们不必是实际行动。 CTA 的目标可能是改变对您品牌的想法和看法，而这根本不需要受众做任何事情。
您的创意简介可能包括几个不同的号召性用语，特别是如果您有主要和次要目标受众。但最好有一个主要的 CTA 来推动我们之前讨论的项目目标。
起草创意简报后，请与您将合作的团队分享。您还需要通过 Slack、电子邮件或演示文稿在公司内传播它。如果您是在客户公司外部工作的顾问，请鼓励您的客户在内部分享简报。
当您或您的客户传播意识时，您应该乐于回答问题或听取同事的反馈，以防他们有任何好的想法。该策略将改善团队一致性，增加对项目的支持，并确保所有同事都达成共识。
创意简短示例
那么，一份好的创意简报应该是什么样子呢？为了让您了解应该包含哪些内容，我们整理了一个虚构公司 TransformNation 的创意简介的快速示例，该公司正在推出一款新产品：健身跟踪应用程序。
该摘要可能如下：
项目概况： TransformNation 正在推出一款新的健身追踪应用程序，旨在鼓励个人采取更健康的生活方式。该项目涉及创建全面的营销活动来推广该应用程序。
目的： 营销活动的目标是提高人们对新健身跟踪应用程序的认识，推动应用程序下载并鼓励用户参与。
目标观众： 我们的目标受众是一群 18 至 35 岁、具有健康意识、精通技术并对跟踪健身进度感兴趣的人士。
独特的销售主张： TransformNation 健身跟踪应用程序不仅可以跟踪您的身体活动，还可以根据您的生活方式、偏好和目标提供个性化的锻炼和饮食计划。
信息： TransformNation 是一款适合您生活方式的个人健身伴侣，为您的健身之旅助力。
音： 活动的基调应该是激励性的、授权的和友好的。
成果：
- 社交媒体活动： Instagram、Facebook 和 Twitter 上的一系列引人入胜的帖子
- 电邮营销： 计划向我们的订阅者列表发送一系列电子邮件，介绍新应用程序及其功能
- 网站内容： 网站更新，包含新产品信息和促销横幅
- 博客文章： 三篇关于健身追踪好处的信息丰富的文章，鼓励读者使用我们的应用程序
- 新闻稿： 向媒体发布的公告，其中包含新产品发布的所有关键细节
时间表： 该项目应在三个月内完成，从一月的第一周到三月底。
这只是一个虚构项目的基本示例。当然，每个简报都会有所不同，具体取决于项目、目标、目标受众和创意策略。然而，无论具体内容和目的如何，有几点应该适用于每一份简报——简报应该清晰、简洁，并与您的项目或战略目标保持一致。
谁应该写创意简报？
创意简介通常由您的客户经理或流量经理在与客户面对面讨论后填写。顾名思义，简报应该相对较短（例如一到三页），并对会议中达成的共识提供全面的概述。编写它的人应该能够表现出高水平的创造力和策略。
如果您仍有疑问，请在开始撰写摘要之前要求客户澄清，以防万一。
客户是否应该在创意简报中发表意见的决定取决于您的组织、部门或团队。但是，您应该权衡利弊。如果客户在创意简报中没有发言权，您的团队就会面临浪费计费时间和客户时间从事与他们的需求或愿望不符的活动的风险。如果他们这样做，您将更好地了解他们想要什么以及他们希望如何完成该项目。
请记住，创意简报不仅仅涉及最终目标，还涉及过程。如果您的客户需要批准关键要素或希望更多地亲自动手，那么创意简报不仅会定义这一点，而且还会为您在整个项目中的协作工作奠定基础。
创意简报与内容简报：有什么区别？
内容简报和创意简报的主要区别在于范围。
创意简报包含制作各种创意交付成果的说明。他们为 任何 创意项目——不仅仅是书面内容。这些简报通常包含与内容简报不同的元素。公司背景信息、活动目标、关键信息和品牌声明等详细信息。
另一方面，内容简介可以帮助作者创建符合营销目标的内容。通常，它们旨在帮助作者制作 SEO 友好的内容，同时涵盖主题的全部范围。
为什么创意简报很重要？
创意简报的价值在于，它旨在确保创意项目的可交付成果满足客户的期望和业务需求。由于它们在管理营销和广告项目方面具有明显的价值，创意项目经理通常在每个项目中都使用它们。
是的，创意简报只是一份文件，但它是必不可少的。如果您在项目开始时有一份精心制作的创意简介，那么在工作的整个生命周期中，您就不太可能遇到问题。
推荐文章
参考资料
