Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên kỹ thuật số nơi mọi thứ, kể cả quảng cáo, đều có thể được thực hiện bằng kỹ thuật số. Nói về quảng cáo, bạn có bao giờ dừng lại để nghĩ về nỗ lực đưa chúng lên mạng và khiến chúng bật lên cho dù bạn có muốn hay không? Nỗ lực này được gọi là mua phương tiện truyền thông, tôi chắc rằng bạn đã từng nghe điều đó trước đây, nhưng ngay cả khi bạn chưa nghe, điều đó cũng không sao vì bạn sắp tìm hiểu. Trong phần này, bạn sẽ tìm hiểu về người mua phương tiện truyền thông và mô tả công việc của họ là gì, đề phòng trường hợp bạn muốn trở thành một người như vậy. Bạn cũng sẽ tìm hiểu những thách thức và tầm quan trọng của việc mua phương tiện truyền thông trong ngành quảng cáo.
Hãy để chúng tôi bắt đầu với sự hiểu biết mua phương tiện truyền thông.
Mua truyền thông là gì?
Mua phương tiện truyền thông là hành động mua quảng cáo từ một công ty hoặc cơ quan truyền thông như đài truyền hình, báo, tạp chí, blog hoặc trang web. Nó cũng bao gồm các thương lượng về giá quảng cáo và vị trí, cũng như nghiên cứu về vị trí đặt quảng cáo mới tốt nhất.
Mua phương tiện liên quan đến việc lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động như xác định chiến lược mua phương tiện tốt nhất, mời thầu, quản lý dòng tiền, phân tích kết quả, v.v.
Mong muốn của người mua phương tiện truyền thông là tối đa hóa phạm vi tiếp cận của chiến dịch quảng cáo trong một nhóm nhân khẩu học cụ thể đồng thời giảm thiểu chi phí liên quan. Đàm phán tỷ lệ cũng như tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về các vị trí biển quảng cáo tiềm năng dẫn đến việc mua phương tiện truyền thông thành công.
Mua phương tiện được tạo thành từ những điều sau đây:
- trao đổi quảng cáo– Nhà xuất bản và nhà quảng cáo gặp nhau để trao đổi khoảng không quảng cáo. Loại mua phương tiện này sử dụng Đặt giá thầu theo thời gian thực để tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua và bán phương tiện có lập trình
- Nền tảng phía cầu– Cho phép các đại lý quảng cáo và nhà quảng cáo mua vị trí đặt quảng cáo, thiết lập chiến dịch và tối ưu hóa hiệu suất quảng cáo. Loại mua phương tiện này sử dụng các sản phẩm quản lý chiến dịch của nhà quảng cáo giúp quản lý quảng cáo trên các nền tảng quảng cáo xã hội, hiển thị, di động và video.
- Nền tảng bên cung– Nhà xuất bản tạo doanh thu thông qua việc bán không gian quảng cáo. Bằng cách cung cấp thông tin về các lần hiển thị riêng lẻ, các nền tảng này hỗ trợ các nhà quảng cáo hiểu được nhu cầu quảng cáo.
Những quảng cáo kỹ thuật số và hiển thị hình ảnh này được sử dụng như một phần của kế hoạch mua phương tiện truyền thông chiến lược để tạo doanh thu. Tìm hiểu xem nhóm mua phương tiện truyền thông của bạn có thể làm gì cho bạn và khách hàng/các bên liên quan của bạn.
Tầm quan trọng của việc mua phương tiện truyền thông
Mua phương tiện truyền thông rất quan trọng vì nó giúp bạn:
- Đảm bảo thương hiệu của bạn hiển thị với khách hàng tiềm năng vào đúng thời điểm và địa điểm, cho dù bạn muốn quảng cáo trên bảng quảng cáo hay trên các nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội của họ.
- Tăng tiếp xúc bằng cách sử dụng không gian tốt nhất. Người mua phương tiện hiểu biết về xu hướng mua phương tiện, điều này cho phép họ xác định vị trí đặt quảng cáo phù hợp mang lại nhiều tương tác nhất với chi phí thấp nhất. Hơn nữa, họ có khả năng tác động đến tính khả dụng của không gian quảng cáo và vị trí đặt quảng cáo trong các sự kiện lớn.
- Tăng lợi tức đầu tư (ROI) của bạn. Mua phương tiện truyền thông không chỉ là một giao dịch tài chính cho không gian quảng cáo. Các chuyên gia mua phương tiện truyền thông có mạng lưới rộng lớn có thể giúp bạn có được mức giá tốt nhất cho một thương hiệu.
Thủ tục mua phương tiện truyền thông
Sau đây là các quy trình hoặc giai đoạn liên quan đến thủ tục mua phương tiện truyền thông
- Thiết lập ngân sách cho hàng tồn kho đảm bảo và không đảm bảo.
Xác định số tiền bạn sẵn sàng chi tiêu và liệu bạn muốn chi tiêu số tiền đó cho một lượng khoảng không quảng cáo phương tiện cụ thể hay một số tiền không xác định (thường được chiết khấu). - Phân phối yêu cầu đề xuất (RFP).
Gửi RFP đến các phương tiện truyền thông ưa thích của bạn và xác định tổ hợp các phương tiện truyền thông nào sẽ có nhiều khả năng mang lại kết quả mong muốn nhất. - Hoàn thành Thứ tự Chèn (IO)
Gửi Lệnh chèn (IO) tới các cơ quan truyền thông ưa thích của bạn để đảm bảo đơn đặt hàng truyền thông của bạn. - Phân phối quảng cáo tới các phương tiện truyền thông
Đảm bảo rằng mỗi quảng cáo được chia tỷ lệ phù hợp cho các tham số của từng nguồn, sau đó gửi quảng cáo của bạn đến các kênh truyền thông ưa thích của bạn. - Bắt đầu Chiến dịch
Bây giờ, đây là thời điểm! Đảm bảo bạn có sẵn phần mềm và KPI cần thiết để theo dõi tiến độ và khởi chạy chiến dịch của mình. - Giám sát và tối ưu hóa liên tục
Theo dõi các chỉ số hiệu suất chính (KPI) của chiến dịch của bạn trên cả phương tiện truyền thông và nội bộ để đảm bảo bạn đang nhận được kết quả tốt nhất. - So sánh chi tiêu quảng cáo với ngân sách ban đầu.
So sánh chi tiêu quảng cáo của bạn với ngân sách ban đầu để khám phá vị trí của bạn. - Điều chỉnh chi phí và thương lượng “bồi thường” cho những quảng cáo kém hiệu quả.
Nếu bất kỳ quảng cáo nào của bạn không thành công, hãy so sánh chi tiêu với ngân sách ban đầu của bạn và thương lượng “bù đắp” để cải thiện hiệu suất.
Sự khác biệt giữa Mua phương tiện và Lập kế hoạch truyền thông là gì?
Trong khi người mua phương tiện truyền thông và người lập kế hoạch truyền thông hợp tác chặt chẽ, vai trò của họ rất khác nhau. Tóm lại, bước đầu tiên là lập kế hoạch truyền thông. Dựa trên kết luận và kế hoạch của nhóm, người mua phương tiện thực hiện kế hoạch truyền thông, đặt quảng cáo đã thỏa thuận trên các kênh phù hợp.
Kế hoạch truyền thông
Quá trình lập kế hoạch truyền thông tập trung vào việc xác định khán giả, tiến hành nghiên cứu thị trường, phát triển ngân sách và đặt mục tiêu. Các nhà lập kế hoạch truyền thông cộng tác với khách hàng của họ để xác định đối tượng mục tiêu của dịch vụ của họ là ai, kênh nào mà khán giả sử dụng và khi nào cũng như loại thông điệp nào mà khán giả có nhiều khả năng tương tác nhất. Với thông tin này, nhóm lập kế hoạch sẽ quyết định mua không gian quảng cáo trên kênh nào và ở mức giá nào.
Mua Phương tiện
Sau khi kế hoạch truyền thông đã được thiết lập, người mua phương tiện giao tiếp với các đối tác của họ thông qua các trang web truyền thông đã thỏa thuận. Đây thường là những người điều hành tài khoản/bán hàng được giao nhiệm vụ tìm kiếm các nhà quảng cáo có liên quan. Hai bên này mặc cả về vị trí, thời gian và chi phí. Để thực hiện các kế hoạch truyền thông, người mua phương tiện truyền thông thường sử dụng các chiến lược sau:
- Mua hàng có lập trình: Đặt giá thầu theo thời gian thực trên không gian quảng cáo phù hợp với hồ sơ người tiêu dùng được hỗ trợ bởi AI và thuật toán (ví dụ: các nhà thiết kế thời trang tận dụng một nền tảng sẽ tự động đặt giá thầu và đặt quảng cáo trên các kênh định hướng thời trang).
- Mua hàng trực tiếp: Khi người mua phương tiện đàm phán tỷ lệ quảng cáo và thời gian chạy với một nhà quảng cáo cụ thể (ví dụ: các nhà thiết kế thời trang làm việc trực tiếp với nhóm Vogue để đặt quảng cáo trên trang web hoặc tạp chí của họ).
- Mua thủ công: Mua không gian quảng cáo và kiểm soát giá thầu trực tiếp thông qua nền tảng quảng cáo như AdWords.
Mua phương tiện có lập trình
Trái ngược với các kỹ thuật quảng cáo kỹ thuật số truyền thống, quảng cáo theo chương trình sử dụng công nghệ tự động để mua phương tiện. Thông tin chi tiết về dữ liệu và thuật toán được sử dụng trong mua phương tiện có lập trình để hiển thị quảng cáo cho đúng người dùng vào đúng thời điểm và ở mức giá phù hợp.
Để hiểu việc mua phương tiện theo chương trình, trước tiên bạn phải hiểu từ vựng liên quan đến quy trình. Để bắt đầu, mua phương tiện theo chương trình có thể được chia thành ba loại:
Đặt giá thầu thời gian thực (RTB): Còn được gọi là đấu giá mở, RTB là quá trình xác định giá khoảng không quảng cáo theo thời gian thực thông qua đấu giá. Điều này được mở cho bất kỳ nhà quảng cáo hoặc ấn phẩm nào, như tên của nó. RTB được coi là một phương pháp mua phương tiện hiệu quả về chi phí với lượng khán giả lớn.
Thị trường tư nhân (PMP): Giống như đấu giá mở, PMP bao gồm các hạn chế đối với những người có thể tham gia. PMP chỉ có sẵn cho các nhà quảng cáo được chọn theo lời mời. Tuy nhiên, trong các tình huống khác, nhà xuất bản có thể áp dụng quy trình lựa chọn cho phép quảng cáo yêu cầu lời mời.
Trực tiếp theo chương trình: Khi nhà xuất bản bỏ qua đấu giá và tiếp tục bán khoảng không quảng cáo phương tiện cho một nhà quảng cáo (hoặc nhiều nhà quảng cáo) với giá mỗi dặm (CPM) cố định.
Ý nghĩa của việc mua phương tiện theo chương trình là gì?
Quy trình mua phương tiện truyền thống diễn ra chậm và không hiệu quả vì nó liên quan đến nhiều công việc thủ công, thường có nhiều yêu cầu đề xuất (RFP), đàm phán con người và chèn đơn đặt hàng thủ công (IO). Hơn nữa, quảng cáo được mua với số lượng lớn và nhà quảng cáo có ít quyền kiểm soát đối với khoảng không quảng cáo và vị trí.
Đọc bài đăng của chúng tôi trên QUẢNG CÁO CÓ LẬP TRÌNH: Ý nghĩa, Ví dụ & Lợi ích để biết thêm thông tin chi tiết.
Ai là người mua phương tiện truyền thông?
Người mua phương tiện truyền thông là một nhà tiếp thị mua quảng cáo. Người mua phương tiện làm việc cùng với các chuyên gia như giám đốc tạp chí và điều phối viên truyền thông xã hội. Họ có thể lấy quảng cáo in trên báo hoặc tạp chí, quảng cáo âm thanh trong podcast hoặc chương trình radio và các địa điểm trực tuyến như blog và các trang web khác.
Hơn nữa, họ xác định quảng cáo nào hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu của chiến dịch. Ví dụ: người mua phương tiện có thể chọn các vị trí quảng cáo dựa trên số lần hiển thị, số nhấp chuột và mục tiêu chuyển đổi.
Mất bao lâu để trở thành người mua phương tiện truyền thông?
Trở thành người mua phương tiện truyền thông có thể mất từ sáu đến mười năm. Bằng cử nhân thường mất ít nhất bốn năm để hoàn thành, nhưng giáo dục có thể mất nhiều thời gian hơn nếu bạn theo đuổi bằng thạc sĩ. Có thể mất từ hai đến năm năm sau khi hoàn thành bằng cấp của bạn để có được kinh nghiệm cần thiết để trở thành người mua phương tiện truyền thông.
Môi trường làm việc cho người mua phương tiện như thế nào?
Người mua phương tiện thường hoạt động trong môi trường văn phòng. Họ có thể được yêu cầu tham dự các cuộc họp với các chuyên gia tiếp thị khác để lập kế hoạch cho các chiến dịch. Người mua phương tiện cũng có thể đến các cuộc họp của nhà cung cấp phương tiện hoặc liên lạc với họ qua các cuộc gọi video và điện thoại.
Người mua phương tiện truyền thông làm gì?
Là một phần công việc của họ trong ngành quảng cáo, người mua phương tiện mua không gian và thời gian quảng cáo trên các nền tảng phương tiện khác nhau như truyền hình, đài phát thanh, báo in, web và quảng cáo ngoài trời. Họ hỗ trợ các doanh nghiệp tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ theo cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất có thể bằng cách đặt quảng cáo một cách chiến lược. Người mua phương tiện thương lượng phí và vị trí quảng cáo với nhà xuất bản hoặc mạng quảng cáo phù hợp với mục tiêu kinh doanh và ngân sách của khách hàng.
Người mua phương tiện cộng tác với người viết quảng cáo, giám đốc nghệ thuật và người quản lý tài khoản tại các công ty quảng cáo hoặc bộ phận tiếp thị nội bộ để tạo các chiến dịch quảng cáo hiệu quả. Họ cũng theo dõi và đánh giá hiệu quả và ROI của quảng cáo.
Những thách thức của việc mua phương tiện truyền thông
Đầu tư vào các nhóm và quy trình mua phương tiện truyền thông lành nghề, giống như bất kỳ dự án tiếp thị nào khác, đòi hỏi phải chứng minh được giá trị. Để thực hiện điều này, các nhóm mua phương tiện truyền thông phải có các công cụ phân tích cho phép họ liên kết chuyển đổi và KPI với một quảng cáo. Họ cũng yêu cầu thông tin theo thời gian thực để thực hiện các thay đổi trong chiến dịch đối với các quảng cáo hoạt động kém hiệu quả. Phải nói rằng, sau đây là những thách thức chính trong việc mua phương tiện truyền thông:
#1. Tránh gian lận quảng cáo
Gian lận quảng cáo xảy ra khi một công ty mua không gian quảng cáo trên một trang web giả mạo hoặc khi một công ty phải trả nhiều tiền hơn cho một quảng cáo do bot hoặc trang trại nhấp chuột. Điều này rất phổ biến trong quảng cáo có lập trình. Mặc dù mua theo chương trình có thể thuận lợi cho các vị trí đặt quảng cáo theo thời gian thực, nhưng nó cũng có thể dẫn đến gian lận quảng cáo vì có ít sự giám sát hơn đối với các trang web mua quảng cáo, dẫn đến lãng phí tiền mặt.
#2. Đánh giá tiếp thị
Khi nói đến việc chi tiền cho quảng cáo, người mua phương tiện truyền thông phải xác định xem quảng cáo nào hiệu quả. Khi đó họ sẽ có thể phân phối ngân sách tốt hơn. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc triển khai mô hình phân bổ nắm bắt một cách thích hợp toàn bộ tổ hợp phương tiện truyền thông của họ. Điều này làm cho không thể xác định khi nào một vị trí đặt quảng cáo đã hoạt động như mong đợi, dẫn đến một chuyển đổi cụ thể.
#3. Tối ưu hóa chiến dịch trên chuyến bay
Tuy nhiên, một thách thức khác đối với người mua phương tiện truyền thông là tối ưu hóa quảng cáo ở giữa chiến dịch. Hầu hết các kết quả tiếp thị không có sẵn cho đến sau khi chiến dịch kết thúc, khiến cho việc thay đổi ngân sách quảng cáo trở nên quá muộn. Để giải quyết vấn đề này, các nhóm tiếp thị phải đầu tư vào các giải pháp tiếp thị có sức mạnh xử lý để cung cấp các phân tích chính xác về hiệu suất tiếp thị trong khi chiến dịch đang chạy.
#4. Hợp đồng rõ ràng
Đàm phán hợp đồng có thể là một nguồn khó khăn khác trong việc mua sắm phương tiện truyền thông. Để đảm bảo rằng những kỳ vọng chính xác được đáp ứng, người mua phương tiện truyền thông phải đảm bảo rằng mọi thứ đã thương lượng được quy định rõ ràng trong hợp đồng. Ví dụ: nếu nhà quảng cáo chỉ muốn nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng ở Hoa Kỳ, điều này cần được đề cập rõ ràng. Khi bỏ qua giai đoạn này, các doanh nghiệp có nguy cơ lãng phí tiền cho một nhóm khách hàng mục tiêu không phù hợp.
bài viết liên quan
- QUẢNG CÁO AMAZON: Hướng dẫn chi tiết về chiến lược quảng cáo Amazon
- QUẢNG CÁO HIỂN THỊ: Định nghĩa, Chiến lược & Lợi ích
- GOOGLE KIẾM TIỀN BẰNG CÁCH NÀO? Luồng doanh thu năm 2023
- Vị trí tư nhân: Định nghĩa, Bảo hiểm nhân thọ và Ưu đãi đầu tư (+ Cách thức hoạt động)
Tài liệu tham khảo
