Кожен, хто зацікавлений у проекті, бізнесі чи організації, вважається зацікавленою стороною. Що ще важливіше, управління зацікавленими сторонами є життєво важливим для успіху будь-якого проекту чи організації, оскільки воно має здатність впливати на все і на всіх, включаючи вище керівництво, керівників проектів, членів команди, клієнтів, користувачів та багатьох інших.
У результаті менеджери повинні визначити пріоритети та зосередитися на найважливіших зацікавлених сторонах, тих, хто має повноваження, близькість і терміновість. На цьому етапі з’являється теорія зацікавлених сторін.
Що таке теорія зацікавлених сторін?
Відповідно до теорії стейкхолдерів, акціонери, часто відомі як фінансові інвестори, є однією з кількох груп, які повинні обслуговувати корпорація чи організація. Співробітники, клієнти, постачальники, місцеві громади, екологічні групи, урядові групи та інші вважаються зацікавленими сторонами відповідно до теорії зацікавлених сторін.
Відповідно до теорії зацікавлених сторін, організації та компанії повинні намагатися робити правильні речі для всіх своїх зацікавлених сторін, і, роблячи це, організація досягне справжнього довгострокового успіху.
Теорія зацікавлених сторін і теорія акціонерів діаметрально протилежні. Згідно з теорією акціонерів, головною метою компанії має бути посилення інтересів її акціонерів. Теорія акціонерів по суті означає ставлення до бізнесу «за будь-яку ціну отримати більше прибутку», оскільки акціонери в першу чергу зацікавлені в грошовому зростанні.
Теорія стейкхолдерів, з точки зору управління проектами, передбачає врахування потреб усіх стейкхолдерів, які зацікавлені в певному проекті. Відповідно до Інституту управління проектами, зацікавлені сторони — це «окремі особи та організації, які беруть активну участь у проекті або інтереси яких можуть постраждати в результаті виконання або успішного завершення проекту».
Принципи теорії зацікавлених сторін
- Принцип входу та виходу – Організація повинна мати чіткі правила найму, звільнення та профілю роботи своїх працівників.
- Принцип зовнішніх ефектів – Рішення, прийняті суб’єктом, можуть мати вплив на людей, які не мають стосунків з суб’єктом. Згідно з теорією, до тих, на кого можуть вплинути висновки компанії, слід ставитися нарівні з іншими зацікавленими сторонами.
- Принцип агенства – Зацікавлені сторони призначають керівництво для управління діяльністю суб’єкта господарювання. Керівництво не є власником організації, а радше агентом, який діє від її імені.
- Принцип управління – Будь-які зміни, що впливають на зв’язок між зацікавленими сторонами та організацією, мають бути схвалені ними одноголосно.
- Принцип вартості контракту – Кожна зацікавлена сторона має однаково нести будь-які витрати, тобто ніхто не повинен платити більше, ніж інший. Крім того, розподіл витрат має бути порівнянним або еквівалентним отриманій вигоді.
- Принцип обмеженого безсмертя – Корпорація повинна зосереджуватися на довгострокових цілях, а не на короткострокових винагородах. Довголіття вселяє довіру до зацікавлених сторін організації. Зацікавлена сторона стурбована довгостроковими цілями організації.
Історія теорії зацікавлених сторін
Р. Едвард Фрімен офіційно запровадив теорію акціонерів у 1984 році. Ідея визнання всіх постраждалих сторін як рівноправних стейкхолдерів виникла як відповідь на теорію акціонерів, яка стверджує, що єдина мета компанії — виробляти гроші для своїх власників, згідно з Едвардом Фріменом у його книга «Стратегічний менеджмент: підхід зацікавлених сторін». У своїй книзі «Капіталізм і свобода» економіст Мілтон Фрідман обговорює основи теорії акціонерів і стверджує, що компанії не мають справжньої «соціальної відповідальності». За словами Фрідмана, соціально відповідальними повинні бути акціонери, а не компанія.
«Якщо ви можете змусити всіх ваших зацікавлених сторін плисти або веслувати в одному напрямку, у вас є компанія з імпульсом і справжньою владою», — заперечив Фрімен. Стверджувати, що прибуток — це єдине, що має значення для компанії, схоже на заяву: «Червоні кров’яні клітини — це життя». Вам потрібні еритроцити, щоб жити, але вам потрібно набагато більше».
Приклади теорії зацікавлених сторін
Розглянемо нещодавно розрекламовану автомобільну фірму як приклад того, як працює теорія зацікавлених сторін. Природно, акціонери хочуть, щоб ціни на їхні акції зросли, а корпорація хоче догодити цим акціонерам, оскільки вони вклали гроші в компанію. Однак, згідно з теорією зацікавлених сторін, ці інвестори є лише одним із типів зацікавлених сторін, яких компанія повинна прагнути обслуговувати.
Іншими зацікавленими сторонами будуть:
#1. Співробітники
Співробітники є важливими зацікавленими сторонами в кожному бізнесі. Вони очікують високої винагороди та роботи в безпечних умовах. Якщо компанія не досягне цих базових стандартів і ставиться до своїх працівників як до гвинтиків колеса, а не як до цінних членів команди, бізнес постраждає в довгостроковій перспективі. Плинність працівників буде постійною, і компанія створить жахливу репутацію серед своїх співробітників, що зрештою підриває організацію та її здатність збирати більші продажі.
#2. Виробники/постачальники
Відповідно до теорії стейкхолдерів виробники, постачальники та інші продавці, з якими працює автофірма, вважаються зацікавленими сторонами. У ділових відносинах автовиробник повинен справедливо ставитися до цих продавців і поважати їхніх працівників та інших зацікавлених сторін.
Наприклад, якщо постачальник має репутацію погано ставиться до своїх співробітників і недоплачує їм, теорія зацікавлених сторін пропонує вибрати альтернативного постачальника, який краще відповідає вашим бізнес-ідеалам.
#3. Клієнти
Якщо будь-хто, на кого впливає фірма або її діяльність, є зацікавленою стороною, то споживачі автомобільної компанії є одними з її найважливіших зацікавлених сторін. Відповідно до теорії зацікавлених сторін, першочерговою метою компанії має бути створення автомобіля, який надійно, комфортно та ефективно перевозить споживачів із точки А в точку Б.
#4. Сусіди та сусіди клієнтів
Оскільки автомобілі викидають шкідливі викиди, які можуть завдати шкоди навколишньому середовищу, теорія зацікавлених сторін стверджує, що кожен, хто живе поблизу одного з цих транспортних засобів, може зазнати шкоди та повинен вважатися зацікавленою стороною. Пам’ятаючи про ці зацікавлені сторони, корпорація може запровадити більш економічні технології для зменшення шкідливих викидів вуглецю.
#5. Урядові організації
Виробники автомобілів також повинні враховувати будь-які обмеження, накладені містом, округом або штатом, як-от норми забруднення або засоби безпеки. Державні установи, які впроваджують ці правила, є ще однією групою зацікавлених сторін для автовиробника.
Акціонер проти теорії зацікавлених сторін
Хоча багато людей використовують ці дві назви як взаємозамінні, їх основні поняття абсолютно різні.
Теорія акціонерів має більш управлінський характер, тоді як теорія акціонерів має більш економічний характер.
Теорія зацікавлених сторін, на відміну від теорії акціонерів, стверджує, що зосередження виключно на максимізації вартості акціонерів не обов’язково є оптимальним підходом. Натомість оптимальним підходом є створення цінності для всіх зацікавлених сторін.
Згідно з теорією акціонерів, ресурси, витрачені на персонал і споживачів, можуть більше не бути доступними для інвесторів, що вказує на компроміс. Проте теорія стейкхолдерів розглядає загальну картину та прагне підняти весь пиріг.
Управління зацікавленими сторонами
Теорія стейкхолдерів — це підмножина управління стейкхолдерами, яка спрямована на розвиток вигідних відносин із стейкхолдерами шляхом управління їхніми очікуваннями та цілями. Для спостереження за цим процесом важливий стратегічний план.
Для початку визначаються зацікавлені сторони, оцінюється їхній вплив та інтереси, а також розробляється комунікаційна стратегія, щоб постійно їх оновлювати. Однак не всі зацікавлені сторони створені рівними. Це не означає, що одні важливіші за інші; радше, встановлення пріоритетів забезпечує основу для ефективного управління ними.
Знову ж таки, розуміння зацікавлених сторін має вирішальне значення для управління ними та розробки ефективної стратегічної стратегії. Зрозумійте їхню фінансову чи емоційну зацікавленість у результатах роботи, що їх надихає, які дані вам потрібні від них, як вони хочуть отримати інформацію, що вони думають про роботу, яку ви виконуєте, хто впливає на їхні думки тощо.
Комунікація є важливим аспектом залучення зацікавлених сторін. Нижче наведено кілька вказівок, які допоможуть підтримувати міцне та ефективне спілкування із зацікавленими сторонами:
- Переконайтеся, що комунікації націлені та доставлені вчасно.
- Консультуйтеся рано і часто.
- Зрозумійте, що зацікавлені сторони – це люди з почуттями, до яких потрібно ставитися як до таких, щоб створити довіру.
- Враховуйте потенційні ризики та можливості з кожною зацікавленою стороною.
- Компроміс
- Зрозумійте, як визначається успіх.
- Прийміть відповідальність
Переваги теорії зацікавлених сторін
Тут усе стає дещо складніше. Незважаючи на те, що я вказав в останньому реченні попередньої частини цього матеріалу, впровадження теорії зацікавлених сторін у вашій фірмі має фінансову вигоду. Вони включають такі речі, як:
- Підвищення продуктивності в результаті задоволеності співробітників
- Підвищене утримання та рекомендації від задоволених клієнтів
- Збільшення інвестицій задоволених фінансистів
- Поліпшення залучення талантів завдяки позитивному іміджу спільноти
Тож, звичайно, впровадження теорії зацікавлених сторін може буквально допомогти вашому бізнесу збільшити доходи. Однак це більше побічні продукти використання теорії зацікавлених сторін, ніж переваги самої ідеології.
Щоб по-справжньому оцінити переваги теорії зацікавлених сторін, ми повинні розглядати її з етичної/суспільної точки зору. Я маю на увазі такі предмети, як:
- Поліпшення психічного здоров'я робочої сили в результаті задоволеності роботою
- Науковий прогрес, який приносить користь усім
- Покращення соціально-економічного становища місцевої громади
- Внесок у міцну конкурентну екосистему, в якій інші компанії можуть процвітати та приносити користь своїм акціонерам
І, на цілком особисту (і егоїстичну) ноту:
- Шанс співпрацювати з дивовижними однодумцями, які вірять у зміну ситуації
- Задоволення, яке приходить від участі в позитивних змінах у вашому маленькому куточку земної кулі.
Ієрархія потреб Маслоу
Насправді я порівнюю теорію зацікавлених сторін із застосуванням ієрархії потреб Маслоу, яка стверджує, що для того, щоб досягти справжнього щастя, потрібно вийти за межі фінансового процвітання та перейти до самореалізації.
Теорія зацікавлених сторін є чудовою стратегією досягнення цього як для вас, так і для вашої фірми. Дивлячись на речі очима зацікавлених сторін, ви можете підкреслити їхні базові потреби та допомогти їм просуватися вгору по піраміді Маслоу.
Отже, якщо зробити світ кращим, водночас отримати низку прибуткових побічних переваг, звучить привабливо, теорія зацікавлених сторін може вам підійти.
Які проблеми пов’язані з теорією зацікавлених сторін?
На думку критиків теорії зацікавлених сторін, вимоги та інтереси численних груп зацікавлених сторін просто неможливо вирішити справедливо. Відповідно до теорії стейкхолдерів, стейкхолдери представляють численні широкі та різноманітні групи, і в певний момент у процесі одна або декілька з цих груп зрештою відходять на другий план. Подібним чином певні групи зацікавлених сторін матимуть більше влади чи впливу, ніж інші, що може призвести до конфлікту та заворушень.
За допомогою плану управління зацікавленими сторонами керівники проектів можуть подолати багато з цих труднощів. Цей план має окреслити очікування кожної групи зацікавлених сторін, а також процедури спілкування із зацікавленими сторонами. Крім того, у плані управління зацікавленими сторонами слід визначити пріоритетність зацікавлених сторін залежно від рівня їхнього впливу на проект і того, наскільки вони піклуються про результат.
Використання підходу теорії зацікавлених сторін у бізнесі
Теорія зацікавлених сторін є однією з різноманітних стратегічних рамок, які ви можете використовувати, щоб допомогти своїй фірмі процвітати. Можливо, ви потрапили сюди після того, як прочитали нашу популярну частину 5 найкращих стратегічних фреймворків.
Однак я відразу зазначу, що найкращий підхід до використання моделі теорії зацікавлених сторін у вашій фірмі — у тандемі з іншою структурою бізнесу. Оскільки модель теорії зацікавлених сторін не є стратегічною структурою, вона не допоможе вам безпосередньо розвивати чи розвивати свій бізнес.
Натомість це більше схоже на спосіб ведення вашої фірми відповідно до ваших особистих принципів.
Крок 1. Визначте своїх зацікавлених сторін
Почніть із визначення ваших зацікавлених сторін і визначення, хто вони. Ви можете почати зі списку, який ми підготували вище, але ви повинні враховувати свій унікальний набір обставин.
Нормативний метод полягає в тому, щоб оцінити функцію вашої організації, а потім визначити, хто вам небайдужий. На кого вплинуть ваші дії та робота? Яких зацікавлених сторін ваша рада директорів готова брати до уваги? Складіть їх список у простій формі маркерів – у вас повинно бути принаймні 5 або 6, а можливо, набагато більше.
Пам’ятайте, що вам потрібно буде розробити плани залучення зацікавлених сторін принаймні для деяких груп. Вони будуть просто буквами на папері, якщо не буде заручин.
Якщо у вас виникли проблеми зі складанням списку зацікавлених сторін, поспілкуйтеся зі своїми колегами, знайомими та членами родини та запитайте їх, кого, на їхню думку, ваша організація має вважати зацікавленою стороною.
Крок №2. Перевірте свою продуктивність
Перегляньте свій стратегічний план, який включає цілі, цілі, проекти та ключові показники ефективності (KPI), які ви використовуєте для керування організацією. Почніть класифікувати ці дії відповідно до зацікавлених сторін, які ви визначили.
Подумайте, які зацікавлені сторони виграють від вашого успіху в досягненні тієї чи іншої цілі.
- У своїй стратегічній стратегії визначте пріоритетність «результатів» або «цілей» над проектами та KPI.
- Не сприймайте це як стосунки один на один; один висновок може принести користь багатьом сторонам.
- Не бійтеся мислити широко – навряд чи у вас будуть конкретні цілі, спрямовані, наприклад, на друзів і сім’ю, але, думаючи збоку, ви, ймовірно, виявите, що деякі речі, над якими ви працюєте, допоможуть вашим друзям і сім'я принаймні опосередковано.
Крок №3. Визнайте свої недоліки
Давайте будемо чесними: більшість ваших цілей, швидше за все, принесуть користь вашим акціонерам, клієнтам або персоналу. Принаймні, це стосується більшості комерційних підприємств.
Це цілком нормально. Перевірте, наскільки ваш власний підхід узгоджується з зацікавленими сторонами, які, як ви заявили, є для вас важливими. Чи здається розбивка правильною?
Крок №4. Зробіть щось інше
Загальна ідея подібних вправ полягає в тому, щоб допомогти вам зрозуміти вашу власну структуру, а потім вжити заходів, щоб заповнити будь-які прогалини, які ви бачите.
Сподіваємось, ви знайшли цей метод перегляду своєї стратегії цікавим та інформативним.
Дозвольте мені залишити вас з однією останньою думкою. Розглянемо компанію, яка:
- Має сотні надзвичайно задоволених співробітників
- Створює фантастичні товари, які значно покращують життя їхніх споживачів
- Збільшив можливості працевлаштування в громаді
- Його конкуренти надихнулися вдосконалювати свої продукти та обслуговування клієнтів.
Поки що, здається, все йде добре, чи не так? Остання інформація полягає в тому, що вони постійно втрачають 1 долар США за фінансовий рік.
Як ви вважаєте, це успішний бізнес? Чи змінилася б ваша відповідь, якби вони отримували прибуток у 1 долар на рік? Відповідь буде особистою, але це чудовий шанс перевірити свою теорію зацікавлених сторін.
Висновок
Відповідно до теорії стейкхолдерів, бізнес може досягти успіху, лише задовольняючи всіх своїх стейкхолдерів, а не лише акціонерів. Він зображує організацію як екосистему взаємопов’язаних груп, усі з яких повинні бути задоволені, щоб підтримувати загальний організм здоровим і процвітаючим у довгостроковій перспективі.
Статті по темі
- ХТО ТАКЕ ЗАЦІКАВЛЕНА СТОРОНА: значення, типи та важливість
- Управління зацікавленими сторонами: планування та стратегії
- Залучення зацікавлених сторін: як спланувати ефективну стратегію взаємодії
- Аналіз зацікавлених сторін: остаточний посібник із процесу аналізу зацікавлених сторін
- Відображення зацікавлених сторін: Посібник із інструменту картографування для ефективного управління зацікавленими сторонами
посилання
