Планування кризових комунікацій: докладний посібник із прикладами

Життя було б набагато простіше, якби надзвичайні ситуації приходили з великим попередженням. Для них не потрібно буде планувати їх заздалегідь.
На жаль, це не так. Криза настає тоді, коли ми найменше очікуємо на неї. І якщо ваша компанія чекає, поки настане криза, щоб почати підготовку, ви майже напевно не зможете запобігти катастрофі. Ось чому план кризових комунікацій є важливим для будь-якої компанії.
Давайте поговоримо про те, що таке кризові комунікації, а також про те, як ви можете побудувати стратегію захисту своєї організації в будь-якій ситуації в цій статті. Ми також розглянемо деякі реальні приклади планів кризового спілкування, на яких можна вчитися.

Що таке кризове спілкування?

Поширення інформації організацією для вирішення проблеми, яка впливає на споживачів та/або довіру до організації, називається кризовою комунікацією.

Ідея полягає в тому, що репутація виникає незалежно від того, керуєте ви нею чи ні, тому компанія повинна мати певне слово в наративі. Не тільки це, але й задоволеність клієнтів зростає, оскільки стандарти розробляються та підтримуються.

Хоча кризові комунікації можуть бути реактивним процесом, наявність стратегії кризового спілкування може полегшити цей процес для членів вашої команди.

Що таке план чи стратегія комунікації в кризових ситуаціях?

План кризових комунікацій – це набір протоколів, які компанія повинна використовувати для підготовки до надзвичайної або несподіваної події. Ці плани включають, що робити, коли виникає криза, як взаємодіяти зі ЗМІ та як уникнути повторення проблеми.

Стратегії кризової комунікації зосереджуються на реакції компанії та на тому, як вона може взаємодіяти зі своїми зацікавленими сторонами під час кризи. Ці заходи забезпечують надсилання інформації персоналу, партнерам, клієнтам, ЗМІ, широкій громадськості та всім іншим важливим зацікавленим сторонам.

Найголовніше, a криза План комунікації забезпечує швидке оприлюднення інформації та чітке повідомлення в усіх каналах організації під час кризи. На це повідомлення суттєво впливає природа кризи та те, як вона впливає на обидві зацікавлені сторони.

«Що таке криза?» ви можете запитати. Давайте розглянемо кілька прикладів нижче.

Приклади кризових сценаріїв

Різні сценарії можуть призвести до бізнес-кризи, що вимагатиме спілкування з вашою організацією. Нижче наведено деякі з найбільш поширених форм криз:

• Фінансовий: фінансові втрати, наприклад, оголошення банкрутства або закриття магазину.
• Персонал: Зміни робочої сили, які можуть вплинути на діяльність або престиж, наприклад, звільнення співробітників або звільнення.
• Організаційний: – вибачення за недбалість або неналежну поведінку, спричинену організаційною діяльністю.
• технологічні: Технологічний збій, що призводить до відключень, що призводять до зниження функціональності або втрати функціональності.
• Природні: Стихійне лихо, яке потребує публічного оголошення або зміни процедури. Наприклад, визначення процедур безпеки в умовах кризи здоров’я.

Крім того, щось інше, що може перешкодити або зупинити безперервність бізнесу, є прикладом кризи, яка вимагає контакту зі споживачами та/або широким загалом.

Хоча комунікаційний план може змінюватися залежно від кризи, нижче наведено деякі типові тактики, які компанії використовують для ефективного реагування.

Кому потрібне спілкування в умовах кризи?

Підприємства та організації стикаються з різними кризами, непорозуміннями та труднощами. Глобалізація Всесвіту також значною мірою сприяла цьому природі, і, як наслідок, виникає потреба у влучній реакції та належній увазі до кризи.

Читайте також: Антикризове управління: детальний посібник із планування антикризового управління

Стратегія кризової комунікації

№1. Відповідь прес-секретаря

Коли бізнес робить помилку, єдине, що ви можете зробити, це вибачитися і показати свою людяність. Найефективніший спосіб зробити це – призначити представника, який виступатиме від імені вашого бренду. Зрештою, набагато легше спілкуватися з однією людиною, ніж з групою юристів.

Ця особа може бути вашим генеральним директором, керівником компанії або тим, хто, на вашу думку, найкраще представлятиме вашу компанію. Дуже важливо вибрати ефективного комунікатора, оскільки його дії впливатимуть на те, як ваші ключові зацікавлені сторони реагують на ситуацію. Якщо вони зможуть зробити вашу компанію людиною, а ваші помилки – керованими, вони зможуть це зробити зберегти зацікавлену сторону support.

№2. Профілактичний контроль ушкоджень

Навіть якщо зараз все йде добре, ви завжди повинні бути готовим до кризи. Не хвилюйтеся, через це ви не песиміст. Натомість це заохочує вас бути ініціативними.

Проактивний контроль шкоди – це те, що ви робите до того, як настане криза, щоб зменшити або запобігти її наслідки. Додавання захисного програмного забезпечення, яке відстежує та створює резервні копії даних компанії, наприклад, допоможе вам запобігти кризі зловмисного програмного забезпечення. Ви також повинні підготувати персонал до того, що він буде шукати підозрілі або небезпечні електронні листи, які можуть надходити до їх поштових скриньок.

№3. Ескалація справи

Людські кризи часто можна розв’язати, доки вони не досягнуть переломної точки вірусного характеру. У цих сценаріях корисно мати механізм ескалації в команді обслуговування клієнтів, який зможе вирішити проблему до того, як вона виходить з-під контролю.

№ 4. Реакція в соцмережах

Соціальні мережі – це фантастичний маркетинговий інструмент, який допомагає компаніям охоплювати людей у ​​всьому світі. Однак ця область працює в обох напрямках, оскільки клієнти можуть ділитися історіями, фотографіями та відео для всіх. Вірусне відео, яке негативно зображує вашу компанію, може призвести до того, що мільйони людей негативно оцінять ваш бренд.

Кризові ситуації розглядаються як особисто, так і онлайн. У результаті компанії потрібна стратегія соціальних медіа, щоб впоратися з цифровим шумом навколо вашого бренду. Це може включати призначення більше представників для відстеження ваших соціальних мереж або інформування читачів про нові знання. Однак, незалежно від того, як ви їх використовуєте, соціальних медіа неможливо уникнути, поки бізнес знаходиться в розпал кризи.

№ 5. Збір та аналіз відгуків клієнтів

Часто виникає криза, але вона не потрапляє на першу сторінку новин і не стає вірусною в соціальних мережах. Натомість це тихо впливає на клієнтів і викликає плинність, але ви цього не усвідомлюєте, тому що не збираєте достатньо відгуків від них.

Збір відгуків — ідеальний спосіб уникнути кризи. Це пов’язано з тим, що він пропонує уявлення про те, як клієнти сприймають ваш бізнес. Це допоможе вам виявити великі перешкоди, поки вони не стануть кризою. Крім того, це дозволяє споживачам надавати негативні відгуки, які ви можете використовувати для покращення досвіду інших клієнтів.

Зіткнувшись із незадоволеним або зростаючим клієнтом, наша команда бачить у цьому можливість зібрати думку клієнтів. Вони починають взаємодію з того, що просять клієнтів поміркувати про їхній досвід і вирішити будь-які невтішні аспекти. Це допомагає нашим співробітникам розробляти ефективні заходи, які вони можуть використовувати, щоб узгодити потреби споживача.

Написання плану кризової комунікації може бути складним для деяких компаній, тому давайте почнемо з наведених нижче кроків.

Як створити план комунікації в кризових ситуаціях

№1. Визначте мету плану.

Перш ніж почати, ваша команда повинна визначити, яка мета плану. Вона може бути настільки базовою, як: «Ця стратегія встановлює механізм взаємодії з внутрішніми, а також зовнішніми зацікавленими сторонами у разі кризи, яка загрожує довірі до організації або звичайним бізнес-функціям». Це означає, що кожен компонент вашого плану відповідає цій спільній цілі.

№2. Визначте, хто є зацікавленими сторонами.

Під час написання важливо знати, для кого розрахована пропозиція. Складіть список усіх зацікавлених сторін, про які ви хотіли б бути в курсі кризи.

Найімовірніше, до цього списку потрапляють працівники, споживачі та користувачі, партнери, інвестори, ЗМІ, уряд та широка громадськість. У разі кризи, пов’язаної з місцем розташування, останнє, ймовірно, залучить послідовників соціальних мереж або людей, які живуть поблизу. У своїй стратегії вкажіть усі відповідні контактні дані для кожного з цих класів.

№3. Створіть ієрархію для обміну кризовою інформацією.

Особа або команда, яка оголошує кризу, не обов’язково відповідає за комунікації в кризі. У результаті частина стратегії повинна бути присвячена розробці ієрархії, яка детально описує спосіб обміну знаннями в організації. Таким чином, хто б не виявив кризу, що насувається, вони знатимуть, до кого звернутися першим.

Цей порядок визначається організацією вашої команди. Першим кроком може бути сповіщення генерального директора або президента організації, а потім керівника відділу маркетингу або зв'язки з громадськістю. У плані також має бути зазначено, яку інформацію слід негайно розкрити цим сторонам. Це може включати інформацію про кризу, походження інциденту та будь-яку існуючу негативну реакцію.

№ 4. Доручіть людям створити інформаційні бюлетені.

У вашому плані має бути зазначено, хто з команди відповідає за створення кризових бюлетенів. Інформаційні листки – це колекція відомих фактів про кризу. Вони не дають чуткам і невірним тлумаченням потрапити до ЗМІ.

Ви також повинні встановити кінцевий термін, коли ці відомості будуть заповнені. Залежно від тяжкості кризи вони можуть знадобитися протягом 24 годин, шести годин або навіть 30 хвилин.

№ 5. Визначте та оцініть приклади кризових сценаріїв.

Коли настане криза, ви, швидше за все, відчуєте себе пригніченим. Ваш розум буде бігати, і ви будете відчувати необхідність відповідати на телефонні дзвінки, згадки в соціальних мережах та запити ЗМІ.

Тому корисно заздалегідь спланувати поширені ситуації. Стихійні лиха, затримки в звичайних бізнес-операціях, нещасні випадки зі споживачами або працівниками та підробка продукції є прикладами надзвичайних ситуацій, які можуть вплинути на компанію.

№6. Розпізнавати й реагувати на часті запитання.

Під час будь-якої кризи у людей виникатимуть запитання, незалежно від того, наскільки велика чи мала. Громадськість, будь то захисники споживачів чи репортери, хотіла б знати факти. Зрештою, у більшості випадків підприємства вважаються винними, якщо їх невинність доведена.

Стратегії кризового спілкування допоможуть вам визначити та відповісти на запитання, які вам можуть задати під час ваших кризових сценаріїв. Наприклад, якщо у вашій штаб-квартирі трапиться стихійне лихо, вас можуть запитати: «Чи постраждав хтось під час інциденту?» і «Скільки часу знадобиться, щоб компанія відновила звичайну діяльність?»

№ 7. Визначте потенційні загрози.

Завжди будуть плюси і мінуси, якою б продуманою не була стратегія кризового спілкування. Природно, ви виберете стратегію, яка максимізує вигоди при мінімізації витрат. Однак слід також враховувати витрати.

Ви повинні включити список можливих ризиків у кожну стратегію. Таким чином, якщо стратегія зазнає невдачі, вас не застануть зненацька. Ви підготуєтесь і допоможете відновити ці додаткові втрати.

№ 8. Створіть рекомендації для соціальних мереж.

Під час кризи проактивне спілкування має вирішальне значення. Щоб забезпечити якомога більшу прозорість, команди повинні зосередитися на підготовці матеріалів для преси та поширенні кризової інформації. Чим більше інформації ви зберігаєте, тим цікавіше громадськість буде цікавитися тим, що ви приховуєте.

Реактивне спілкування так само важливе, як і проактивне спілкування. Під час кризи важливо, щоб члени команди зосередилися на соціальному моніторингу. Будь-які негативні згадки в соціальних мережах слід вирішувати негайно та послідовно. Частина стратегії має бути присвячена виключно кризовому управлінню соціальних мереж.

Тепер, коли ви знаєте, як створити свій власний план комунікації в кризових ситуаціях, погляньте на приклади нижче, щоб отримати додаткове натхнення для написання.

Приклади антикризових комунікаційних планів

№1. Приклад плану комунікації з університетської кризи

Проактивний контроль шкоди як стратегія комунікації при кризі

У плані зв’язку з кризовими ситуаціями в університеті важливо зосередитися на надзвичайних ситуаціях, які можуть порушити звичайні шкільні та адміністративні функції. Наприклад, мій коледж все ще надсилає студентам електронні листи, якщо небезпечний інцидент трапиться на території кампусу або поблизу нього, і надає нам список порад з безпеки. Університети також готуються до надзвичайних ситуацій, таких як марші або демонстрації, нещасні випадки або смерть членів громади, а також негативні новини про школу.

Вашингтонський університет має комплексну стратегію комунікації в кризових ситуаціях, щоб забезпечити безпеку членів громади. Основна аудиторія для спілкування в університеті включає студентів, викладачів, співробітників, батьків і випускників, а також туристів, тимчасових мешканців, широку громадськість і ЗМІ.

№2. План спілкування під час смертельної аварії

Реакція прес-секретаря як стратегія комунікації при кризі

Southwest незмінно входить до числа найкращих авіакомпаній світу. Однак це не означає, що в бізнесі немає невдач.

Відмова двигуна на рейсі 1380 призвела до смерті пасажира, що стало першим летальним результатом компанії в польоті. Гері Келлі, генеральний директор компанії, швидко відреагував на ситуацію, вибачившись перед родиною загиблого. Крім того, він видалив всю їхню рекламу в соціальних мережах і особисто телефонував мандрівникам, надаючи допомогу та терапевтичні послуги.

Хоча важко думати про такі жахливі ситуації, вони все-таки виникають і впливають на компанії. Незважаючи на те, що Southwest ніколи раніше не відчував такої аварії, генеральний директор був до цього готовий і висловив щирий жаль як своїми словами, так і діями своєї компанії.

№3. План неочікуваної кризи комунікації

Прес-секретар як стратегія кризового зв'язку

Якщо ви знайомі з Tide Pods, ви можете згадати тенденцію, коли люди їх їдять — так, їдять їх. Як і слід було очікувати, учасникам цієї моди стало погано після вживання прального порошку, а також Tide був змушений розпочати кампанію, закликаючи споживачів не їсти його продукт. Можна з упевненістю припустити, що маркетинговий персонал компанії не очікував, що така проблема виникне.

Тим не менш, команда взялася за роботу і знайшла блискуче рішення кризи. Вони співпрацювали з колишнім гравцем НФЛ Робом Гронковскі, щоб створити PSA для своїх клієнтів.

Цей приклад плану кризової комунікації демонструє, що важко «очікувати несподіване», але коли це все-таки станеться, ваша команда повинна швидко реагувати, щоб вирішити проблему.

№ 4. План шкільної кризи комунікації

Проактивний контроль шкоди як стратегія комунікації при кризі

Школи, як і університети, повинні швидко вирішувати кризи, особливо якщо вони порушують звичайний розклад занять. Оскільки школи займаються дітьми, особливо важливо, щоб батьки та опікуни були поінформовані про будь-які умови, які можуть поставити під загрозу освіту, захист або здоров’я їхніх дітей.

Команда Вірджинія Департамент освіти розробила комплексну стратегію управління, яка включає в себе кризові комунікації. У плані висвітлюються численні кризи, які потребують контакту з батьками, як-от аварія шкільного автобуса, і надаються шаблони листів, які можна легко розповсюдити.

№ 5. План комунікації щодо кризи ресторану

Реакція соціальних медіа на кризу: стратегія комунікацій у кризі

Мережа ресторанів KFC у 2018 році опинилася в неприємній ситуації, коли в неї закінчилося курятини, щоб нагодувати своїх клієнтів. З його брендом, заснованим на рецепті смаженої курки з 11 спеціями, це, швидше за все, була непередбачувана криза.

Проте маркетингова команда KFC одразу взялася за роботу й змогла переломити ситуацію. Вони опублікували відео та твіти, подібні до наведеного нижче, в яких жартома вибачилися за брак і демонстрували скромність бренду.

Ось чому ресторани повинні мати план комунікації в кризових ситуаціях. Плануйте поширення хвороб харчового походження, антисанітарних умов праці та, звісно, ​​проблем із розподілом, які впливають на постачання продовольства.

№6. План кризового зв'язку з помилковими звинуваченнями

Проактивний контроль шкоди як стратегія комунікації при кризі

Деякі кризи виникають, коли споживачі маніпулюють товарами, намагаючись отримати висвітлення в ЗМІ або викликати судовий процес. Коли на початку 1990-х років у супермаркетах маніпулювали банки Pepsi, це було великою проблемою. Клієнти з більш ніж 20 штатів повідомили, що знайшли гострі предмети у своїх банках Pepsi під час споживання напою.

Хоча реакція широкої громадськості спочатку була негативною, компанія дотримувалася своєї комунікаційної стратегії і запевняла споживачів, що процес консервування захищений. Маркетологи зробили доступними для громадськості відео процесу консервування та дозволили журналістам відвідати свої підприємства. Більше того, ЗМІ та широка громадськість дійшли висновку, що криза була обманом після того, як FDA очистило Pepsi, а відеоспостереження зафіксували людей, які кладуть речі в банки.

Найважливіше – інформувати зацікавлені сторони, коли виникає криза, щоб вони зрозуміли, що ваша компанія надає пріоритет захисту споживачів, а не збереження обличчя або доходу.

Що являє собою ефективне кризове спілкування?

Якщо криза, яка може виникнути у вашому бізнесі, буде ефективно вирішена, необхідно, щоб спілкування відбувалося в режимі реального часу. Давайте розглянемо, як проводити ефективну кризову комунікацію в режимі реального часу.

№1. Забезпечте зв'язок у режимі реального часу

Спілкування в режимі реального часу гарантує, що кожен співробітник і зацікавлена ​​сторона швидко отримають інформацію

№2. Доступна інформація

На додаток до спілкування в реальному часі переконайтеся, що ви використовуєте засіб, який дозволяє людям легко отримувати доступ до інформації.

№3. Повідомлення слід надсилати потрібним людям

Знайте можливості ваших співробітників, їх сильні та слабкі сторони. Це допоможе вам розподілити та делегувати обов’язки кожному з них.

Чому комунікація у кризових ситуаціях є надзвичайно важливою?

Плани комунікації в кризових ситуаціях допомагають компаніям швидко реагувати в надзвичайних ситуаціях. Це кризова стратегія з комунікацією та процедурами запобігання.

Який принцип управління кризою є найважливішим?

Будьте відверті з ключовими аудиторіями. Повідомте свій персонал безпосередньо (перед ЗМІ). Спілкуйтеся зі ЗМІ. «Сприйняття — це реальність». Хто правий, значення не має.

Як ви справляєтеся з кризою?

Чесність, прозорість, підзвітність і послідовність лежать в основі ефективної комунікації в кризових ситуаціях. Це означає бути чесним, не звинувачувати інших і робити те, що ви говорите.

Який аспект кризової комунікації є найважливішим?

Кризова комунікація має вирішальне значення. Медіа-навчання допомагає прес-секретарям справлятися зі стресовими ситуаціями зі ЗМІ та громадськістю.

Яка найтиповіша помилка комунікації в кризових ситуаціях?

Під час кризи нешвидке реагування є найбільшим комунікаційним провалом. Навіть якщо ви не впевнені, говоріть. Бездіяльність паралізує організації, боячись сказати щось неправильне.

Висновок

Підготовка CMP і BCP вимагає грошей, часу та зусиль, але дуже важливо, щоб компанія залишалася пильною до потенційних нових загроз, продовжуючи відстежувати поточні. Пандемія COVID-19 продемонструвала, що криза може виникнути раптово і з несподіваних джерел. Компанія може вийти з кризи краще, сильнішою та стійкішою, якщо вона може передбачити й оцінити можливі ризики та матиме стратегію для швидкої адаптації та відновлення.

Поширені запитання про кризові комунікації

Статті по темі

1. Антикризове управління: детальний посібник із планування антикризового управління
2. Документальні фільми про фінанси: 10 найкращих списків для новачків і професіоналів (оновлено)
3. CAPITAL CONTROLS: НАЙКРАЩА ПРАКТИКА З ПРАКТИЧНИМИ ПРИКЛАДАМИ
4. Маркетингові комунікації: все, що вам потрібно знати (докладний посібник)