КОНКУРЕНТНА РОЗВІДКА: Як провести дослідження конкурентної розвідки

Конкурентна розвідка
Зміст приховувати
  1. Що таке визначення конкурентної розвідки?
  2. Програми конкурентної розвідки:
  3. Приклади роботи в сфері конкурентної розвідки
    1. #1. Аналітик конкурентної розвідки
    2. #2. Менеджер з конкурентної розвідки
    3. #2. Менеджер/аналітик з аналізу ринку
    4. #3. Competitive Enablement Manager
    5. № 4. Менеджер з маркетингу продуктів
  4. Джерела конкурентної розвідки: які зовнішні дані про ваших конкурентів слід контролювати?
    1. П'ять зовнішніх джерел конкурентної розвідки
    2. #3. Товар, його упаковка та ціна
    3. #4. Персонал і методи найму
    4. #5. Відгуки клієнтів
    5. П'ять внутрішніх джерел конкурентної розвідки
    6. #1. Інтерв'ю із зацікавленими сторонами
  5. Що таке дослідження конкурентної розвідки?
    1. #1. Визначте, хто ваші конкуренти.
    2. #2. Ставте цілі.
    3. #3. Плануйте стратегії збору даних.
    4. #4. Компілюйте та аналізуйте свої дані.
    5. #5. Поділіться інформацією з ключовими зацікавленими сторонами.
  6. Приклади конкурентної розвідки
  7. Найкращі практики конкурентної розвідки
    1. #1. Дотримуйтесь правових кордонів.
    2. #2. Будьте моральними.
  8. Висновок
    1. Статті по темі
    2. посилання

Конкурентну розвідку не тільки «добре мати»; це потрібно. Провідні компанії покривають свою базу, залишаючись у курсі новин галузі та конкурентів. Цей тактичний інтелект інформує про прийняття стратегічних рішень і допомагає підприємствам піднятися на вершину, як вершки. Ви теж можете! Ми дізнаємося, про що ваші конкуренти вже могли знати, а що ви та ваша маркетингова команда не помітили!

Що таке визначення конкурентної розвідки?

Конкурентна розвідка (CI) або конкурентна розвідка визначається як процес, за допомогою якого фірма отримує та аналізує інформацію про свою галузь, бізнес-середовище, конкурентів і товари, щоб визначити свою майбутню стратегію.

Конкурентна розвідка часто розглядається як життєво важливий компонент розробки успішної конкурентної стратегії, яка зрештою призведе до створення чіткої конкурентної переваги в бізнесі. У світі дедалі більшої конкуренції ретельні дослідження та аналітика ринку часто можуть означати різницю між процвітаючим бізнесом і тим, що намагається не відставати від конкуренції.

Системи конкурентної розвідки використовуються як великими, так і малими фірмами, щоб допомогти їм отримати перевагу. Організації, які добре розуміють конкурентний ландшафт своєї галузі, мають значну перевагу перед тими, хто не встигає за ринковою інформацією.

Процес збору та аналізу інформації може допомогти компанії розробити свою стратегію, виявити прогалини в конкурентній боротьбі та розробити комплексну картину конкурентного аналізу.

Програми конкурентної розвідки:

  • Створюйте корпоративні або бізнес-стратегії підрозділу.
  • Створіть антиконкурентні методи для одного або кількох конкурентів.
  • Підготуйте запуск нового продукту, вихід на новий ринок або іншу стратегічну дію, пов’язану з ринком.
  • Порівняйте свою організацію з іншими.
  • Підготуйтеся до майбутніх ринкових можливостей і збоїв, передбачаючи їх і плануючи їх.
  • Вивчіть ефективність позиціонування конкурентів на ринку та повідомлення про продукт.

Приклади роботи в сфері конкурентної розвідки

Ваш персонал повинен буде зростати, оскільки ваша програма стане більш просунутою.
Розвиток конкурентної розвідки як дисципліни призвів до збільшення числа зайнятостей у сфері конкурентної розвідки.
Ось кілька популярних посад у сфері конкурентної розвідки та їх зміст.

#1. Аналітик конкурентної розвідки

Оригінальні конкурсні ролі. Аналітики конкурентної розвідки допомагають менеджеру конкурентної розвідки відстежувати та збирати релевантні дані, щоб отримати конкурентну інформацію та переваги.

#2. Менеджер з конкурентної розвідки

Менеджери конкурентної розвідки, на рівень вище аналітиків конкурентної розвідки, часто відповідають за розробку та реалізацію ширших стратегічних цілей та ініціатив. На додаток до нагляду за збором аналітиками конкурентної розвідки та куруванням висновків.

#2. Менеджер/аналітик з аналізу ринку

Ринкова розвідка та конкурентна розвідка багато в чому збігаються. Насправді, цих двох, швидше за все, об’єднають як менеджера з аналізу конкурентоспроможності та ринку. Фахівці з аналізу ринку, як правило, зосереджуються на проблемах макроринку, а не на конкретних конкурентах.

#3. Competitive Enablement Manager

Там, де конкурентного інтелекту не вистачає, конкурентоспроможність компенсує різницю. Конкурентоспроможні менеджери з розвитку відповідають не лише за моніторинг збору та контролю даних, але й за перетворення цих даних у ідеї та надання своїм командам практичних інструментів, необхідних для використання цих знань.

№ 4. Менеджер з маркетингу продуктів

Традиційно, а в деяких компаніях і сьогодні менеджер з маркетингу продуктів відповідає за конкурентну розвідку, на додаток до стратегії виходу на ринок, забезпечення продажу, обміну повідомленнями, позиціонування та багато, багато іншого. Через таку широку сферу праці багато підприємств швидко розглядають конкуренцію як власну незалежну діяльність.

Посадова інструкція для конкурентної розвідки
Звичайно, найняти аналітика конкурентної розвідки або будь-яку іншу посаду неможливо без опису посади конкурентної розвідки.

Наймаючи конкурентоспроможного менеджера, вони зосереджуються на конкурентоспроможності

  • Увімкнення
  • Включення продукту
  • Генерація доходів
  • Стратегія конкурентної переваги
  • Підтримка адаптації та транзакцій

Широта та глибина будь-якої повної функції відрізнятиметься залежно від організації, назви та розміру повної програми.
Однак ці п’ять стовпів служать основою для будь-якого конкурентоспроможного менеджера.

Джерела конкурентної розвідки: які зовнішні дані про ваших конкурентів слід контролювати?

Коли будинок побудований на міцному фундаменті, він побудований на довговічність. Знання відповідних джерел конкурентної розвідки для моніторингу є наріжним каменем успіху вашої програми.

П'ять зовнішніх джерел конкурентної розвідки

#1. Прес-релізи та новини

Одним із найдоступніших джерел конкурентної розвідки є новини конкурентів, події та прес-релізи.
Ці частини вмісту з часовими мітками можуть допомогти розповісти історію про те, куди вони йдуть і що вони цінують.
Сторінка прес-релізу фірми є хорошою ознакою того, що вони хочуть, щоб небайдужі теперішні та потенційні клієнти.
Ці оголошення допомагають конкурентам позиціонувати себе. Інструменти для запровадження нових фондів і альянсів, розробки продуктів або вказівки на те, що бізнес розвивається.

#2. Соціальні медіа та веб-вміст

Статті в блогах конкурентів, дописи в соціальних мережах, подкасти, відео, електронні книги, тематичні дослідження та технічні документи є джерелами конкурентної розвідки, які ваша організація повинна контролювати.
Компанії створюють контент для брендингу та позиціонування галузі більше, ніж будь-коли раніше.
У результаті регулярний моніторинг виробництва контенту конкурентів допоможе вам розробити власну стратегію.
Як часто вони публікують блоги? Якими основними темами вони намагаються «володіти»? Які заклики до дії вони містять у своєму вмісті?
Нарешті, розуміння того, як ваш конкурент хоче, щоб його сприймав ринок, дозволить вам успішніше позиціонувати себе проти нього.

#3. Товар, його упаковка та ціна

Продукти та послуги конкурента є критично важливими — якщо не очевидними — джерелами конкурентної розвідки.
Зрештою, вам потрібно знати, як ви порівнюєтеся з іншими.
А знання всього, що можна знати про ваших конкурентів, надає вашому торговому персоналу корисну інформацію, необхідну для укладання конкурентної угоди.
Пошук найпоширеніших запитань і тем підтримки конкурентів дає змогу зрозуміти їхній клієнтський досвід (UX). Крім того, вони збирають найактуальніші проблеми, з якими стикаються ті, хто користується продуктом.
Крім того, дослідження аналітиків Forrester, Gartner і IDC можуть допомогти вам зрозуміти конкурентів різними способами.
Вони вивчають стратегію, присутність на ринку та інші фактори для груп продуктів у конкретній категорії.

Pro tip: Використання розширеного пошуку Google може розкрити інформацію, яку конкурент нечітко відображає на своєму веб-сайті.
Інструкції щодо продукту та користувача для продавців і клієнтів можна знайти тут. Вони значно детальніші, ніж загальнодоступні списки функцій, і надають інформацію про дорожню карту та позиціонування продукту.

#4. Персонал і методи найму

Розуміння кадрової стратегії вашого конкурента виявляє його поточні потреби, а також те, куди вони можуть рухатися.
Дивлячись на тенденції зайнятості конкурента, наприклад, є чудовим способом передбачити їхній наступний крок.
Ці відомості не лише показують прогрес конкурента, але й зазирнуть у їхній стратегічний план.
Кадрові зміни на рівні керівників також є потужними ознаками стратегічних змін.
Новий член виконавчої команди з досвідом, не пов’язаним з їхнім основним бізнесом, може сигналізувати про зміну стратегії.

#5. Відгуки клієнтів

Кожна команда у вашому бізнесі робить вибір з урахуванням клієнта. Але хто саме ваш споживач і чим він відрізняється від цільової аудиторії ваших конкурентів?
Створюйте особистість покупця, використовуючи конкурентну розвідку, щоб допомогти вашим відділам продажів і маркетингу краще спрямувати свої зусилля.

Важливо дослідити, кого залучають ваші конкуренти, розмір і галузь цих клієнтів, чому вони вирішили підписати контракт із вашим конкурентом і чи задоволені вони. Не забувайте враховувати власну думку про клієнтів! Зберіть якомога більше інформації про відгуки потенційних і поточних клієнтів.

Ідея полягає в тому, щоб визначити, що справді хвилює клієнтів вашої галузі.
Простіше кажучи, в Інтернеті панують відгуки клієнтів. На довіру до вашої компанії сильно впливає те, як клієнти хвалять ваш продукт або послугу на численних веб-сайтах із оглядами. Це також чудове місце для отримання інформації про суперника.

Також корисно спостерігати за тим, як ваша конкуренція планує свій вміст. Можливо, вони публікують щотижневі блоги, але проводять вебінари та більший вміст лише раз на місяць. Ці відомості слугуватимуть еталоном для оцінки вашої власної стратегії вмісту. Ви також можете домінувати в області вмісту, де ваш опонент програє.

П'ять внутрішніх джерел конкурентної розвідки

#1. Інтерв'ю із зацікавленими сторонами

Співбесіди з внутрішніми партнерами завжди будуть основним джерелом конкурентної інформації, незалежно від рівня зрілості вашої програми.
Ці інтерв’ю із зацікавленими сторонами настільки важливі, що Трейсі Беррі, директор відділу конкурентної розвідки та комунікацій Freshworks, включає їх у кожну конкурсну програму, яку вона створює.
«Я використовую співбесіди, щоб допомогти мені зрозуміти й тримати руку на пульсі конкурентоспроможності фірми. І це дозволяє мені встановити пріоритети, які мені потрібні».
Найуспішніші програми конкуренції – ті, які тісно співпрацюють із ключовими зацікавленими сторонами. Чим більше зв’язків ви налагодите з цими зацікавленими сторонами, тим успішнішим ви будете.
Як наслідок, проведення інтерв’ю із зацікавленими сторонами та збір інформації від них є важливим компонентом конкурентної розвідки.

#2. Внутрішні комунікаційні платформи

Якщо ваша організація не має спеціального каналу конкурентної розвідки, ви повинні припинити всі операції та створити його.
Коли йдеться про джерела конкурентної розвідки, внутрішній обмін повідомленнями є неймовірною золотою жилою.
Компанії з культурою конкуренції мають перевагу над тими, які її не мають.
Почніть із створення каналу #competitiveintel на вашій внутрішній платформі обміну повідомленнями.

#3. Інтерв'ю з переможцями та переможеними

Незважаючи на нашу прихильність до внутрішніх інтерв’ю із зацікавленими сторонами, цей підхід до отримання конкурентної розвідки має недоліки.
Тому що об’єктивні дані з третього джерела переважають над суб’єктивними здогадками.
Співбесіди, проведені агентством чи власними силами, можуть дати суттєве розуміння того, чому ви виграєте чи програєте.
Дженн Робертс, фахівець із конкурентної розвідки в ServiceTitan, є відвертим прихильником внутрішніх програм «виграш-програш». Вона стверджує, що це сходинка до стратегічного місця за керівним столом.

Грунтуючись на голосі клієнта, виграш-програш надає вам інформацію, щоб приймати обґрунтовані рішення щодо вашого продукту, повідомлень і позиціонування.
Це, мої друзі, дуже корисне джерело конкурентної розвідки.

#4. CRM інформація

Дані CRM, принаймні, повинні допомогти вам спрямувати та підтвердити пріоритети вашої конкурентної кампанії.
Ваші торгові представники добре знають, хто є їхніми головними суперниками. Однак вони не завжди можуть мати найновішу інформацію про зміни в конкурентному середовищі.
Коли дані CRM відображають те, що вам говорять продавці, ви можете з упевненістю вибрати, яким конкурентам віддати перевагу.
Якщо ні, це може бути натяком на те, що вам потрібно більше дослідити цю прогалину у сприйнятті.

Крім того, відстеження того, коли конкуренти з’являються в угодах, має допомогти інформувати ваш стратегічний план конкурентної розвідки.
Це тип конкурентної розвідки, який дозволяє вам отримати та зберегти стратегічне місце за столом.

#5. Записи телефонних розмов

Записи дзвінків є фантастичним джерелом конкурентної розвідки, оскільки вони дають миттєве уявлення про те, як сприймаються ваші повідомлення.
Ця інформація дозволить вам переміщати та змінювати ваші повідомлення та позиціонування за потреби.
І, як конкурент, вивчення записів дзвінків дозволяє почути, що резонує, а що ні. Потім ви можете редагувати, видаляти або додавати доріжки обговорення залежно від їх успіху в цій галузі.

Читайте також: 10 ТОП-2023 ІНСТРУМЕНТІВ КОНКУРЕНТНОГО ІНТЕЛЕКТУ, ЯКІ МОЖУТЬ ВИКОРИСТАТИСЯ У XNUMX РОЦІ

Що таке дослідження конкурентної розвідки?

#1. Визначте, хто ваші конкуренти.

Коли ви використовуєте CI, ви сприймаєте свою галузь як гру, а своїх конкурентів — як гравців. Кінцева мета полягає в тому, щоб використовувати ключові ідеї з їхніх п’єс, щоб керувати вашим наступним кроком.
Буде набагато складніше зібрати цінну інформацію, якщо ви не знаєте, хто ваші конкуренти.
Почніть з визначення ваших головних прямих конкурентів. Це бренди, які пропонують порівнянний продукт або послугу для того самого користувача.
Потім створіть додатковий список потенційних конкурентів. Вони пропонуватимуть інший продукт чи послугу, але все одно можуть сподобатися вашій цільовій групі. Краще шукати натхнення, ніж конкурентну перевагу.
Після того, як ви склали свій список, відсортуйте його за рівнем загрози.

#2. Ставте цілі.

Поставте свої цілі перед тим, як почати дослідження CI. «Чого ми хочемо навчитися?» запитайте себе та свою команду. Це допоможе вам визначити, які шляхи досліджувати та на яких джерелах даних зосередитися.
Припустімо, що Amore, виробник високоякісних сумок, хоче дізнатися більше про маркетингові стратегії своїх конкурентів, зокрема про їх мову, кампанії та контент-маркетинг. Це чітко визначена мета, яка дає вашій команді CI чіткий напрямок. Потім команда може створити стратегію для пошуку даних.

#3. Плануйте стратегії збору даних.

Тепер, коли ваша команда CI розуміє кінцеву мету, вони можуть почати створювати інструменти збору даних.
Щоб зрозуміти маркетингові стратегії конкурентів Amore, команда Intel, швидше за все, дослідить їхні веб-сайти, цільові сторінки, публікації в блогах і пропозиції для завантаження тощо.

Соціальний моніторинг і прислуховування також будуть корисними для визначення того, яку інформацію розміщують конкуренти Amore і як на неї реагують споживачі.
Наявність плану дій для збору даних допомагає командам CI залишатися в рамках проекту. Може бути важко зрозуміти, з чого почати, коли ви закидаєте надто велику сітку.

#4. Компілюйте та аналізуйте свої дані.

Тепер, коли ви визначили своїх суперників, цілі та стратегії дослідження, ви можете приступати до роботи.
Залежно від ваших цілей збір даних може зайняти тижні або місяці. Використання інструменту КІ під час компіляції даних допоможе класифікувати їх для подальшого аналізу. Перейдіть до цього розділу зараз.
Усе починає ставати цікавим, якщо у вас достатньо знань. Ви можете почати шукати закономірності та виявляти сильні сторони та недоліки своїх конкурентів.

#5. Поділіться інформацією з ключовими зацікавленими сторонами.

Перший крок — визначити теми у своєму дослідженні; другий – донести свої висновки до важливих зацікавлених сторін.

Потім вони можуть використати ці знання, щоб допомогти бізнесу розвиватися та отримувати більше прибутку.
Слід пам’ятати, що, як і в будь-якому аналізі даних, ви оповідаєте. Ви повинні не тільки проаналізувати це, але й сформулювати його, щоб показати, чому це важливо. Без цього ключового компонента може бути важко зрозуміти, куди рухатися далі.

Ви також повинні створювати звіти для окремих команд. Наприклад, ваш відділ продажів може віддати перевагу бойовим картам, тоді як ваш відділ маркетингу може віддати перевагу візуальному розподілу звітів. Якщо ви не впевнені, що вам підійде найкраще, перейдіть безпосередньо до джерела. Працюйте зі своїми командами, щоб визначити найкращий підхід до передачі своїх висновків.

Приклади конкурентної розвідки

Діяльність CI може варіюватися від дослідження моделей ціноутворення ваших конкурентів до відстеження їх активності в соціальних мережах. Все залежить від того, скільки часу та ресурсів готова приділити ваша команда. Ось найпопулярніші джерела КІ та розвідка:

  • Публікації в пресі
  • Вакансії
  • Піар-кампанії
  • Прикладами свинцевих магнітів є електронні книги, технічні документи та шаблони.
  • Покращення продуктів і послуг (розгортання, оновлення функцій, пакетів тощо)
  • Коригування ціни
  • Сайти для відгуків клієнтів
  • Оголошення про ребрендинг
  • Зміни або редизайн сайту
  • Спілкування з клієнтами та продажі
  • Звіти про прибутки (для публічних компаній)

Хоча команда CI збере частину цієї інформації, інші відділи можуть надати свою власну. Наприклад, продавці можуть бути надзвичайно корисними для збору інформації, оскільки вони безпосередньо взаємодіють із потенційними клієнтами та споживачами.

Найкращі практики конкурентної розвідки

Хоча це може здатися простим, таке слово, як конкурентна розвідка, може справити неправильне враження.
Виконуючи будь-які види робіт з КІ, ви повинні дотримуватись усіх вимог законодавства. Доступ до інформації з використанням незаконних засобів, таких як хакерство або прослуховування телефону, потрапляє на територію «шпигунства».
Якщо у вас є сумніви щодо використання CI, будьте обережні та зверніться до своєї команди юристів. Якщо у вас немає внутрішнього персоналу, зверніться до юриста корпорації, щоб отримати пораду щодо найкращого способу дій.

#2. Будьте моральними.

Те, що щось є законним, не означає, що це потрібно робити.
Припустімо, ваша команда виявила незадоволеного працівника від конкурента, який нещодавно пішов і володіє життєво важливими знаннями про п’ятирічну стратегію компанії.
Хоча контакт із працівником не є незаконним, він може бути неетичним, оскільки людину можуть спокусити надати критичну інформацію.
Використовуйте найкращий розсуд. Якщо щось не так, швидше за все, це не так.

#3. Частіше діліться своїми ідеями.

Згідно з одним дослідженням Crayon, організації, які спілкувалися з CI принаймні раз на тиждень, мали вдвічі більше шансів побачити збільшення прибутку, ніж ті, хто ділився цим рідше.
Пам’ятаючи про це, слід часто та регулярно ділитися думками. CI — це безперервний процес, а не одноразова подія.
Поки ваш бізнес розширюється, ви повинні стежити за конкурентами.

#4. Помістіть звіти в контекст.

Регулярний обмін результатами є ключовим аспектом CI.
Контекст є ключовим, будь то через інформаційний бюлетень, щомісячний звіт електронною поштою чи зустріч.
Припустімо, команда CI в Amore отримує повідомлення про те, що їхній прямий конкурент Abella оголосила про співпрацю з компанією з виробництва одягу класу люкс. Цей звіт також має містити інформацію про те, як це впливає на позиціонування Amore.

Зрештою, метою відстеження конкурентів є використання цієї інформації для покращення власного позиціонування.

У цьому випадку відносини з брендом одягу могли б допомогти Abella зарекомендувати себе як бренд класу «люкс» і сприяти його зростанню. Це може підірвати репутацію Amore і вимагати більше уваги приділяти рідкості та якості продукту.

Крім того, інсайти не виникають у вакуумі. Вони створюються протягом місяців або років трендів. У результаті включення історичних даних може допомогти визначити ці висновки та сприяти прийняттю стратегічних рішень.

Висновок

Програми конкурентної розвідки повинні розробити процедуру, яка дозволить усім командам швидко мобілізуватись, щоб переграти конкурентів.
Завдяки зберіганню конкурентної інформації в центральному легкодоступному сховищі аналітичні дані використовуватимуться частіше, а командам стане зручніше ділитися даними, зібраними на місцях, із усім бізнесом.

Найкращі змагальні програми, з іншого боку, виходять за рамки простого зберігання смачної інформації. Він розширює можливості співробітників, поширюючи інформацію, яка відповідає їхнім посадам і проста у використанні.

Цей посібник закладає основу для створення потужної програми конкурентної розвідки, але це безперервний процес, який гарантує, що працівники регулярно включатимуть конкурентну розвідку у свою роботу.

посилання

залишити коментар

Ваша електронна адреса не буде опублікований. Обов'язкові поля позначені * *

Вам також може сподобатися
Програмне забезпечення для автоматизації процесів
Детальніше

11+ найефективніших програм для автоматизації бізнес-процесів у 2023 році

Зміст Приховати Що таке автоматизація бізнес-процесів? Що таке роботизована автоматизація процесів (RPA)? Автоматизація бізнес-процесів проти роботизованих…