Коли я був молодшим, скажімо, років десять, я плутався, переглядаючи татов магнітофон.
Я не бачив сенсу в наявності магнітофонів, коли я міг просто зайти в iTunes і послухати всі мої улюблені мелодії. Потім, у середній школі, я отримав свій перший подарований iPod shuffle.
Це чудова демонстрація життєвого циклу продукту (PLC) в експлуатації. Магнітофони були в занепаді, але iPod був на підйомі. Ніхто не хоче, щоб їхній продукт «застарів» і досяг кінця життєвого циклу продукту. Однак знання того, на якій стадії знаходиться ваш продукт, допоможе вам приймати кращі маркетингові та комерційні рішення. Нижче ми визначимо життєвий цикл продукту, пройдемо етапи, дізнаємося Маркетингова стратегія для кожного етапу та й подивіться на кілька прикладів із реального життя.
Що таке життєвий цикл продукту?
Життєвий цикл продукту – це прогресування етапів, які продукт проходить протягом свого існування, починаючи з розвитку і закінчуючи занепадом. Зазвичай його поділяють на шість етапів. Життєвий цикл продукту використовується власниками бізнесу та маркетологами для прийняття важливих рішень і тактики реклама бюджети, ціни на продукцію та упаковку.
Маркетологи повинні розуміти, як змінюються ваші тактики та стратегії залежно від стадії життєвого циклу вашого продукту.
Свіжий новий продукт, наприклад, буде продаватися інакше, ніж добре зарекомендував себе, зрілий продукт. The маркетингові кампанії бо перші будуть спрямовані на підвищення обізнаності, а для останніх – на підтримку усвідомлення.
Використання життєвого циклу продукту
Підприємства також використовують життєвий цикл продукту для досягнення таких цілей:
Якщо ваш продукт свіжий на ринку і нещодавно був представлений, ви можете позиціонувати його як нову та вдосконалену альтернативу існуючому продукту. Якщо продукт добре відомий, ви можете виділити його довгу історію використання у вашому брендинг.
№2. Виберіть a цінова стратегія.
Ви вирішуєте, як оцінювати свій продукт на основі того, де він знаходиться в життєвому циклі. Щоб залучити більше покупців, новий продукт може мати нижчу ціну, але продукт у своєму розпорядженні стадія росту може бути вищою ціною.
№3. Розробити маркетингову стратегію.
Яку стратегію ви виберете, буде визначатися етапом життєвого циклу вашого продукту. Тип інформації, яку ви публікуєте на своєму веб-сайті та профілях у соціальних мережах, сильно залежить від зрілості та обізнаності вашої аудиторії.
№ 4. Відповідайте до того, як продукт почне псуватися.
Немає гіршого відчуття, ніж бачити, як ваш продукт поступово застаріває або витісняється продуктом-конкурентом. Ви можете створити стратегію, яка тримає вас на випередження, коли ви наближаєтеся до етапів насичення та спаду, пам’ятаючи про етапи життєвого циклу.
Підприємства отримують прибуток від життєвого циклу продукту, оскільки це дозволяє їм змінювати формулювання та позиціонування, щоб найкращим чином просувати продукт на етапі, на якому він знаходиться. Якщо ваш продукт новий, і ви намагаєтеся продати його так, ніби він існує протягом тривалого часу , люди побачать це наскрізь і в результаті менше довірятимуть вам.
Життєвий цикл продукту: як вони працюють?
Життєвий цикл існує для продуктів, так само, як і для окремих людей. Продукт починається з концепції, і в рамках сучасного бізнесу він навряд чи буде прогресувати, поки він не буде підданий дослідженням і розробкам (R&D) і не доведено, що він практичний і потенційно прибутковий. У цей час продукт виробляється, просувається та поширюється.
Нижче я детальніше розгляну етапи життєвого циклу продукту.
Які етапи життєвого циклу продукту?
- розробка
- Вступ
- Зростання
- зрілість
- Насиченість
- Відмова прийняти
№1. Розвиток
Етап розробки життєвого циклу товару — це період дослідження, що передує виведенню товару на ринок. Це етап, на якому бізнес залучає інвесторів, створює прототипи, тестовий продукт ефективності та планувати їх запуск. Через природу цього етапу організації витрачають багато грошей, не одержуючи жодного доходу, оскільки продукт ще не проданий.
Цей етап може тривати тривалий період, залежно від складності продукту, його свіжості та конкуренції. Етап розробки абсолютно нового продукту є складним, оскільки перший перший продукт зазвичай не такий успішний, як наступні ітерації.
Маркетингова стратегія на етапі розробки життєвого циклу продукту
У той час як маркетинг традиційно починається з етапу введення, ви можете почати створювати «гудіння» про свій продукт, отримавши схвалення відомих експертів галузі. Ви також можете надати попередні (і позитивні) дослідження або відгуки клієнтів. На цьому етапі ваша маркетингова мета — підвищити впізнаваність бренду та позиціонувати себе як інноваційну компанію.
#2. Вступ
Коли продукт вперше представлений на ринку, він знаходиться на стадії впровадження. Це момент, коли маркетингові групи починають підвищувати обізнаність про продукт і звертатися до потенційних клієнтів. Коли випускається новий продукт, продажі часто низькі, а попит зростає повільно.
Цей етап, як правило, присвячений рекламі та маркетинговим кампаніям. Компанії вивчають канали збуту та намагаються навчити потенційних покупців про продукт.
Маркетингова стратегія на етапі впровадження життєвого циклу продукту
Ось тут і починаються пригоди. Тепер, коли продукт випущено, ви можете просувати його входять маркетингу та Зміст маркетингу. На цьому етапі освіта має вирішальне значення. Ваш цільовий покупець повинен зрозуміти, що він купує, перш ніж купувати це. Якщо ваші маркетингові методи успішні, продукт переходить до наступного етапу, тобто зростання.
№3. Зростання
Споживачі прийняли продукт на ринку протягом усієї стадії зростання, і клієнти починають по-справжньому купувати. Це говорить про те, що попит і прибутковість зростають, імовірно, стабільними темпами.
Етап зростання настає, коли ринок товару розширюється і починає розвиватися конкуренція. Потенційні конкуренти побачать ваші досягнення і захочуть приєднатися до вас.
Маркетингова стратегія на етапі зростання життєвого циклу продукту
На цьому етапі маркетингові кампанії часто змінюються від залучення клієнтів до встановлення присутності бренду, щоб споживачі віддавали перевагу їм, а не конкурентам, що розвиваються. Крім того, коли підприємства розширяться, вони почнуть створювати нові канали дистрибуції та надавати більше функцій і послуг підтримки. Вони також будуть рекламуватися як частина вашої стратегії.
№4. Зрілість
Стадія зрілості – це коли продажі починають вирівнюватися після періоду сильного зростання. Компанії починають знижувати ціни в цей момент, щоб залишатися конкурентоспроможними в умовах зростаючої конкуренції.
Це етап, на якому компанія починає ставати більш ефективною і вчиться на помилках, допущених на етапах впровадження та зростання. як правило, маркетингові стратегії зосередитися на відмінності, а не на усвідомленні. Це означає, що характеристики продукції можуть бути покращені, витрати можуть бути знижені, а розповсюдження може стати більш інтенсивним.
Продукти починають входити в найбільш прибуткову стадію на стадії зрілості. Собівартість продукції зменшується, а продажі збільшуються.
Стадія зрілості маркетингової стратегії життєвого циклу продукту
Коли ваш продукт дозріє, ви можете відчувати, що ви «пливете повз», тому що продажі стабільні, а продукт добре зарекомендував себе. Однак саме тут ви повинні позиціонувати себе як лідера та диференціювати свій бренд.
У міру зростання популярності продовжуйте вдосконалювати продукт і дайте споживачам зрозуміти у своїй маркетинговій стратегії, що продукт, який їм подобається, зараз кращий, ніж раніше. Це убезпечить вас під час наступного етапу, насичення.
№ 5. Насичення
Під час стадії насичення продуктом конкуренти почали займати частку ринку, і продукти не матимуть зростання чи зниження продажів.
Як правило, це момент, коли більшість споживачів використовує продукт, але є багато конкурентів. Ви хочете, щоб ваш продукт став перевагою бренду в цей час, щоб ви не входили в стадію занепаду.
Маркетингова стратегія для стадії насичення життєвого циклу продукту
Коли ринок насичений, ви повинні зосередитися на відмінностях у функціях, впізнаваності бренду, ціні та обслуговуванні клієнтів. На цьому етапі конкуренція жорстка, тому важливо не залишати помилок щодо переваги вашого продукту.
Якщо інновації на рівні продукту неможливі (оскільки на даний момент продукт вимагає лише незначних модифікацій), інвестуйте в обслуговування клієнтів і використовуйте відгуки клієнтів у своєму маркетингу.
№ 6. Відхилення
На жаль, якщо ваш продукт не стає обраним брендом на ринку, ви часто спостерігаєте спад продажів. Продажі впадуть в результаті посилення конкуренції, яку буде важко подолати.
Крім того, як і в прикладі компакт-диска, який я наводив раніше, з часом виникають нові тенденції. Якщо компанія досягає цього етапу, вона або припиняє випуск свого продукту, продасть свій бізнес, або впровадить інновації та переробить свій продукт якимось чином.
Маркетингова стратегія на стадії занепаду життєвого циклу продукту
Хоча компанії воліли б уникати стадії занепаду, бувають випадки, коли цього не уникнути — особливо якщо весь ринок, а не лише ваш продукт, перебуває в занепаді. Щоб успішно вийти з цього етапу життєвого циклу продукту, ви можете зосередитися на ностальгії або підкреслити якість свого рішення у своїй маркетинговій стратегії.
Успішні організації також можуть впроваджувати нові методи реклами, знижувати ціни, додавати нові функції, щоб підвищити свою цінність, досліджувати нові ринки або змінювати фірмова упаковка для подовження життєвого циклу продукту.
У будь-який момент часу найкращі компанії зазвичай мають товари на кількох етапах життєвого циклу продукту. Деякі підприємства звертаються до інших країн, щоб перезапустити цикл.
Життєвий цикл продукту на міжнародному ринку
Міжнародний життєвий цикл продукту (IPL) — це цикл, за яким продукт рухається міжнародними ринками. Коли продукти дозрівають, а компанії намагаються уникнути стадії занепаду, вони часто починають досліджувати нові світові ринки. Коли продукт досягає масового виробництва, виробництво та виробництво потрапляють в інші країни.
Етапи міжнародного життєвого циклу продукту такі ж, як і етапи стандартного життєвого циклу продукту. Етап розробки, з іншого боку, виглядає інакше, оскільки місцеві звичаї та правила можуть визначати, скільки часу потрібно для доставки продукту на новий ринок.
Примітка: як тільки ви створите основу на новому ринку, ваші конкуренти, безсумнівно, підуть, і етапи життєвого циклу триватимуть до насичення і, врешті-решт, занепаду. Ви можете або вийти на інший ринок, або вчитися на попередніх помилках і впроваджувати інновації до того, як настане стадія занепаду.
Після цього ми розглянемо кілька прикладів життєвого циклу продукту.
Приклади життєвого циклу продукту
- Ручна друкарська машинка
- виходить
- Кабельне телебачення
Давайте розглянемо приклади життєвого циклу деяких відомих продуктів, які згодом досягли стадії занепаду.
№1. Ручна друкарська машинка
Друкарська машинка була першим механічним письмовим інструментом, і вона була доречною заміною ручки та паперу. Однак інші технології врешті-решт перевершили його і витіснили.
- Розробка: Загальна концепція розроблялася століттями, починаючи з 1575 року, до того, як на ринок була запропонована перша комерційна друкарська машинка.
- Вступ: Перші комерційні друкарські машинки були представлені наприкінці 1800-х років.
- Зростання: Друкарська машинка швидко стала обов’язковим інструментом для всіх видів письма, і вона широко використовувалася на робочих місцях, підприємствах та приватних помешканнях.
- Зрілість: Друкарські машинки перебували на стадії зрілості близько 80 років з тих пір, як вони були обраним продуктом для друкування комунікацій до 1980-х років.
- Насиченість: У 1990-х роках друкарські машинки стикалися з гострою конкуренцією з боку комп’ютерів на етапі насичення.
- Відхилення: Загалом друкарська машинка не змогла конкурувати з іншими новими технологіями, і продукт нарешті зняли з експлуатації.
№2. Лоза
Просуваючись у двадцять перше століття, ми бачимо народження та крах Vine, програми для короткого обміну відео, яка була джерелом багатьох мемів на своєму піку, але врешті-решт відмовилася через конкуренцію з боку інших платформ.
- Розробка: Vine був створений у червні 2012 року і конкурував переважно з Instagram.
- Вступ: Додаток вперше був доступний для публіки в 2013 році. Його унікальною перевагою був стиль короткого відео, в якому глядачі мали лише сім секунд, щоб зняти щось жартівливе, химерне або поєднання того і іншого.
- Зростання: Лише через два роки після запуску у Vine було понад 200 мільйонів активних користувачів. Через його популярність був придуманий термін «Зроби це для виноградної лози».
- Зрілість: Виноградна лоза так і не досягла стадії зрілості, оскільки була на ринку лише кілька років. Незважаючи на те, що він мав високий рівень поширення, це все ще був відносно новий додаток.
- Насиченість:Vine конкурував на ринку, який уже був насичений. Instagram, Snapchat і YouTube були домінуючими іменами в цьому регіоні, і популярність Vine почала падати.
- Відхилення: Коли були створені Musical.ly, а пізніше TikTok, Vine втратив значну частину своєї бази користувачів і був змушений припинити роботу. Його місце зайняв Byte, порівнянний сайт короткого формату відео.
№3. Кабельне телебачення
Пам’ятаєте, коли вам доводилося гортати телеканали, щоб знайти, що подивитися? Я так, і вони мають чітко ретро атмосферу. Хоча кабельне телебачення все ще доступне, можна розумно сказати, що воно йде на спад.
- Вступ: Кабельне телебачення було винайдено на початку двадцятого століття. Його винахід приписують Джону Уолсону.
- Розробка: Перша комерційна телевізійна система була розроблена в 1950 році, а до 1962 року ця технологія почала демонструвати ознаки зростання.
- Зростання: Після десятиліть зупинки розвитку кабельного телебачення (через регуляторні обмеження) ця технологія почала набирати обертів, і до 1980 року кабельне телебачення було в понад 15 мільйонах домогосподарств.
- Зрілість: Кабельне телебачення досягло зрілості в 1990-х роках. Приблизно сім з десяти домогосподарств мали кабель.
- Насиченість: На початку двадцять першого століття ця технологія стала перенасиченою, і вона почала конкурувати з іншими сучасними розробками, такими як послуги на вимогу та телебачення високої чіткості (HDTV). Хоча Інтернет ще був на ранніх етапах, він незабаром обжене кабельне телебачення.
- Відхилення: Починаючи з 2015 року кабельне телебачення значно скоротилося. Послуги потокового онлайн-відео, такі як Netflix і Hulu, стали популярними, і очікується, що ця тенденція збережеться.
Не всі товари повинні проходити стадію занепаду. Компанії можуть залишатися на плаву, подовжуючи життєвий цикл продукту за допомогою нових ревізій, якщо у них є багато продуктів на різних етапах життєвого циклу продукту.
Особливі міркування
Компанії, які опанували всі шість етапів, можуть підвищити свою прибутковість і оптимізувати прибуток. Ті, хто не в змозі це зробити, можуть побачити зростання витрат на маркетинг і виробництво, що призведе до продукту з обмеженим терміном придатності.
Ще в 1965 році професор маркетингу Теодор Левітт стверджував у Harvard Business Review, що новатор може втратити найбільше, оскільки так багато справді нових продуктів виходять з ладу на першому етапі свого життєвого циклу — етапі впровадження. Збій настає лише після значних витрат грошей і зусиль на дослідження, розробку та виробництво. І цей факт, зазначив він, забороняє багатьом компаніям навіть робити щось справді нове. Натомість, стверджує він, вони чекають, поки хтось інший досягне успіху, перш ніж клонувати свій власний успіх.
Пам’ятайте про життєвий цикл свого продукту
Незалежно від того, створюєте ви абсолютно новий продукт чи працюєте з відомим брендом, життєвий цикл продукту може слугувати дорожньою картою для ваших маркетингових стратегій. Кожен етап визначатиме, як ви інформуєте свою аудиторію про продукт, позиціонуєте свій бренд на ринку та вирішуєте, як діяти після етапу занепаду. Враховуючи життєвий цикл вашого продукту, ви можете інвестувати в кращі маркетингові стратегії, які призведуть до вищої рентабельності інвестицій.
Яка роль брендингу в життєвому циклі товару?
Бренд певним чином впливає на кожен етап життєвого циклу продукту. Брендування особливо корисне на етапі запуску, оскільки воно підвищує профіль продукту та встановлює його надійність. На етапі розширення брендинг відіграє ключову роль у виділенні продукту серед конкурентів і зміцненні його позиції лідера ринку. Переваги брендингу продовжують відчуватися на етапі зрілості, оскільки він допомагає утримувати клієнтів і зміцнювати ціннісну пропозицію продукту. Ребрендинг або зміна позиціонування продукту на ринку може дати йому нове життя на етапі його занепаду. Триваліша доступність продукту та більший прибуток є двома перевагами сильного визнання бренду.
Яка роль ціноутворення в життєвому циклі товару?
Ціноутворення відіграє вирішальну роль у життєвому циклі товару. На етапі впровадження ціноутворення використовується для підвищення обізнаності та інтересу до продукту. На стадії зростання ціноутворення можна використовувати для захоплення частки ринку та максимізації прибутку. На стадії зрілості ціноутворення часто використовується для збереження частки ринку та захисту від конкуренції. На стадії спаду ціноутворення може бути використано для очищення запасів і максимізації прибутковості до того, як продукт остаточно буде виведено з виробництва. Ефективні стратегії ціноутворення можуть допомогти продовжити життєвий цикл продукту та максимізувати прибутковість для бізнесу.
Яка роль обслуговування клієнтів у життєвому циклі продукту?
Обслуговування клієнтів відіграє важливу роль у життєвому циклі продукту, особливо на стадіях росту та зрілості. На цих етапах обслуговування клієнтів може допомогти створити лояльність клієнтів і утримати клієнтів протягом тривалого часу. На стадії спаду служба обслуговування клієнтів може допомогти отримати користь від продукту та мінімізувати вплив падіння продажів. Ефективне обслуговування клієнтів може допомогти продовжити життєвий цикл продукту та збільшити прибутковість для бізнесу.
Яка роль розподілу в життєвому циклі товару?
У життєвому циклі продукту розподіл особливо важливий на етапах запуску та розширення. У ці моменти стабільне поширення має вирішальне значення для охоплення цільової аудиторії та розширення проникнення на ринок. Розподіл на стадії зрілості допомагає захистити частку ринку та відбиватися від суперників.
