Tüketicilerin gözünde karşılaştırmalı reklamcılık, halka açık bir marka yarışmasından daha fazlasıdır. Eğlenceli olmasına rağmen, aslında bireylerin daha iyi satın alma kararları vermesine yardımcı olabilir.
Reklamcılık için risk daha fazladır. İyi bir karşılaştırmalı reklam kampanyası, diğerlerine göre üstünlük ilan ederken daha küçük firmalar için oyun alanını eşitleyebilir. Ancak, strateji el becerisi gerektirir. Kötü bir eylem, bir şirketin müşterilerine, itibarına ve muhtemelen yasal bir mücadeleye mal olabilir. Karşılaştırmalı bir reklam kampanyası ve kanunlar yürütmeyi düşünüyorsanız, bilmeniz gereken bazı şeyler şunlardır.
Karşılaştırmalı Reklamcılık Nedir?
Özetle karşılaştırmalı reklam, bir veya daha fazla markayı karşılaştırma eylemidir. Karşılaştırmalı reklamların birincil amacı, genellikle bir markanın rakip bir markayı veya bir bütün olarak diğer markaları nasıl geride bıraktığını göstererek gerçekleştirilen değeri iletmektir.
Hiç şüphesiz hayatınız boyunca reklamcılıkta karşılaştırmalar gördünüz. 2000'lerin başındaki Mac'e karşı PC reklamlarını hatırlıyor musunuz? "Kapüşonlu havalı, sakin, kendine hakim adam" Mac'i, "takım elbiseli inek, garip adam" ise PC'yi kişileştirdi.
Karşılaştırmalı Reklam Yasal mı?
Tüketiciler ve hatta diğer markalar her zaman markalara dava açar. Bu nedenle, rakiplerinizle alay edecek bir video tasarlamadan önce, karşılaştırmalı reklamcılığın yasal olup olmadığını bilmek istersiniz.
Kısa cevap, beyanlarınız kanıtlanabildiği ve müşterileri yanıltıcı veya aldatıcı olmadığı sürece "evet" dir. Genişletilmiş yanıt ise, kendinizi rakiplerinizle karşılaştırmanız için bazı özel öneriler içerir. Kendiniz hakkında söyledikleriniz, onlar hakkında söyledikleriniz ve bunları nerede söylediğiniz, rakibinizin size dava açıp açamayacağı üzerinde etkilidir.
Bergman Singerman LLC için bir blog makalesinde Lenny Samuels'e göre, FTC karşılaştırmalı reklamcılığı iki kategoriye ayırır:
- “Üstünlük” iddiaları, tanıtılan ürünün pazardaki tüm diğer ürünlerden veya bir rakibin ürününden daha iyi olduğunu açıkça veya zımnen ileri sürer.
- "Parite", bir ürünü piyasadaki diğer ürünlerle karşılaştırmayı ve rakipler kadar mükemmel olduğunu iddia eder.
Başka bir marka hakkında herhangi bir karşılaştırmalı iddiada bulunursanız, çeşitli derecelerde mevzuata tabi olursunuz. Karşılaştırmalı reklam anlaşmazlıkları, yanıltıcı reklamları ve aldatıcı ticari faaliyetleri yasaklayan eyalet yasaları tarafından kontrol edilir. Lanham Yasası, federal düzeyde karşılaştırmalı reklam anlaşmazlıklarını düzenler.
Samuels'e göre, Lanham Yasası uyarınca yasal başvuruda bulunmak için bir şirket şunları kanıtlamalıdır: bir ürün veya hizmet hakkında yanlış veya yanıltıcı bir gerçek beyanı; bu tür beyanlar, potansiyel tüketicilerin önemli bir bölümünü aldatmış veya aldatma potansiyeline sahip olmuştur; aldatma, tüketicinin satın alma kararını etkilemesi muhtemel olduğu için önemlidir; ürün eyaletler arası ticarette; ve davacı ürün nedeniyle yaralanmıştır veya yaralanması muhtemeldir.
Sizin veya rakibinizin bir Lanham Yasası davası olup olmadığından emin değilseniz, hukuk departmanınıza danışın. Bununla birlikte, tartışma devam ediyor: karşılaştırmalı reklamlara tartışmasız izin verilebilir. Bu, onu kullanmamanız gerektiği anlamına gelmez.
Karşılaştırmalı Reklam Kullanmalı mıyım?
Yürüyebildiğin sürece rakibine kötü sözler söyleme hakkın var. Ancak yapmalı mısınız? Birçok marka için karşılaştırmalı reklamcılık tehlikelidir.
Başlamak için karşılaştırmalı reklamcılık, bir tartışma çıkarmaya benzer. Zımni olsa bile, başka bir şirkete açıkça hitap ediyor ve “Biz sizden daha iyiyiz” diyorsunuz. Bu nedenle, yöntemi kullanmaya karar verirseniz, misillemeye hazırlıklı olun. Ve çoğu işletmenin yapmak isteyeceği son şey, kendilerini saldırıya maruz bırakmaktır.
İkincisi, zorba olarak görülme riskiniz var. Tüketiciler, politik reklamlarda olumsuzluk görmeye alışkındır, ancak ürün veya hizmet reklamlarında olduğu kadar sık değildir. Bir siyasi aday diğerini eleştirdiğinde kendi kendilerine “Tabii eşit” diyorlar. Öte yandan, bir marka rakibine sebepsiz yere saldırdığında, insanlar "Bu gerçekten gerekli miydi?"
Karşılaştırmalı Reklam Örnekleri
Karşılaştırmalı reklamcılığın yararlarını ve dezavantajlarını öğrendikten sonra, kavramı daha iyi anlamak için bazı gerçek hayattan örnekleri inceleyin. Ayrıca, karşılaştırmalı reklamcılığın pratikte nasıl çalıştığını anlamanıza da yardımcı olabilir.
#1. temel Reis
Bir Amerikan fast-food şirketi olan Popeyes, televizyon reklamcılığından vazgeçerek karşılaştırmalı bir reklam yaratmak adına bundan yararlandı ve bu da beklenmedik ve büyük ölçüde başarılı bir baharatlı tavuk işi elde etmelerine yardımcı oldu.
Tavuklu sandviç için Twitter savaşının ardından satışını durdurdular ve stoklarını yeniden doldurdular. Geri döndüklerinde, dijital pazarlama, yani karşılaştırmalı reklamcılık lehine TV pazarlamasını bıraktılar. Rakiplerinin taktiklerini anladılar ve Pazar satışlarını önemli ölçüde artırdılar. Sonuçlarını sürekli olarak gerçek zamanlı olarak analiz etmelerini sağlayan yeni nesil yapay zeka destekli sosyal analitiği uyguladılar.
# 2. adidas
Çok uluslu bir Alman spor giyim firması olan Adidas, Nike'ı geride bırakan tek önemli spor giyim markasıdır. Nasıl başardılar? Karşılaştırmalı pazarlamayı denemeye başladılar ve kısa süre sonra çölde Nike ayakkabıları giyen bir koşucunun tasvir edildiği bir video reklam hazırladılar. Koşucular, bu tür arazilerde koşmanın zor olduğunu iyi bilirler. Kameraman, Adidas ayakkabılarını giydiği için ağır kamerayı taşırken koşucuya ayak uydurabildi.
#3. sürat koşusu
Verizon'un ana rakibi olan Sprint, 2016 yılında oyuncuya başvurdu ve onu karşılaştırmalı reklamcılığa katılmak için hizmetlerine geçmeye ikna etti. Böylece Sprint, ikincisi için pazarlama ve promosyonda 16 yıldır çalışan bir Verizon aktörünü dahil etti. Bir Verizon aktörü Sprint'e geçebiliyorsa, sen neden geçemezsin? Değişimi yapmanıza engel olan nedir? Cep telefonu operatörüne göre, kapsama alanında bir yüzde farkı vardır. Böyle bir yorum sonucunda Sprint, Verizon'dan daha nitelikli bir rakip olarak konumlandı.
#4. Ödül
Bounty, rakibinden bahsetmeden, markalarının kağıt havlularını jenerik marka havlulara göre kullanmanın avantajlarını gösterdi. Potansiyel alıcıları ürünün üstünlüğüne ikna etmek yerine, ortak markanın pislikleri Bounty havluları kadar iyi temizlemediğini iddia ederek karşılaştırmalı reklamlar kullandılar. Bu şekilde, sorunu çözmeyen standart ürünler yerine üstün ürünler tedarik ettiklerini iddia ettiler.
# 5. Sealy Cocoon Yatak
Yatak endüstrisinde bir öncü olan Casper, yaklaşık 1 milyar dolar değerinde ve 2014 yılında en iyi çevrimiçi yataklardan biri seçildi. En yakın rakibi olan Sealy, rakibinin yalnızca tüketicilerin ürün satın aldığı bir rakip olduğunu öne sürmek için karşılaştırmalı reklamcılık kullandı. isim-marka yutturmaca.
SERP'leri, şu sloganla ücretli bir reklam yayınlayarak Casper'ın demografisini hedeflemek için kullandılar: Aldatmacaya inanmayın, Cocoon'dan alışveriş yapın ve yüzlerce tasarruf edin. Alıcı ilana tıkladığında, Sealy'nin huzurlu bir uyku sağlayan iyi ve uygun fiyatlı yataklar sağladığını öğrenir. Karşılaştırmalı reklam Sealy'nin değerini artırdı ve yatak işinde güvenilir bir marka haline gelmesine yardımcı oldu.
#6. kroger
Kroger, 2020'nin sonunda ilk kez satış bazında en iyi e-Ticaret şirketleri listesinde dokuzuncu sırayı aldığında dalga yarattı. Başarılarının sırrı, rakipleri Publix'e karşı karşılaştırmalı gazete reklamları kullanmaktı.
Reklam, aynı uzunlukta ancak farklı fiyatlara sahip iki tarif gösteriyordu. Kroger, müşterilerin Publix'te bulamayacağı diğer bonusların yanı sıra tasarrufları artırmak için daha düşük fiyatlı hizmetler sunduklarını iddia ederek izleyiciyi hedef aldı. Bu, 60 milyon ABD hanesinin Kroger'den mal satın almasıyla satışlarda beklenmedik bir artışla sonuçlandı.
Yukarıda açıklanan kuruluşların karşılaştırmalı reklamlarını inceledikten sonra, karşılaştırmalı terimini anlamak ve kullanmak çok önemlidir. Karşılaştırmalı reklamcılık yaklaşımını takip ederken, pazarlama çabalarını engelleyebilecek yanlış veya yanıltıcı iddialarda bulunmaktan kaçının. Pek çok ülke karşı çıksa da, karşılaştırmalı pazarlama yöntemlerini anlamak ve olumlu bir şekilde uygulamak, bir şirketi hukuktan kurtarabilir.
Ayrıca Oku: İŞE ALIM PAZARLAMASI: Nedir, Örnekler ve Neden Önemlidir?
Karşılaştırmalı Reklam Yasaları
Üç farklı ülkedeki karşılaştırmalı reklamcılık yasalarının yanı sıra, reklamcıların neleri yapıp neleri yapamayacaklarını netleştirmek için kullandıkları müstehcen dili inceleyeceğiz.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Karşılaştırmalı Reklam Yasaları
Amerika Birleşik Devletleri Federal Ticaret Komisyonu (FTC), müşterileri firmalar tarafından kandırılmaya, yanlış yönlendirilmeye veya manipüle edilmeye karşı korur. Aynı zamanda işletmeleri haksız ticari uygulamalardan ve rakiplerin faaliyetlerinden korur.
FTC, karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili kararında, "Karşılaştırmalı reklam, doğru ve yanıltıcı olmadığında, tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağıdır ve onların rasyonel satın alma kararları vermelerine yardımcı olur" dedi. Karşılaştırmalı reklam, daha düşük piyasa fiyatlarına yol açabilen ürün iyileştirme ve yeniliği teşvik eder."
Özetle, FTC karşılaştırmalı reklamcılığı teşvik eder çünkü ürün seçeneklerine ilişkin kapsamlı bir görüş sağlayarak tüketicilere fayda sağlar. Tüketicileri bir şirketi diğerine tercih etmeye ikna etmek için rakipleri küçük düşüren ve dürüst olmayan reklamlara müsamaha göstermeyeceklerdir. Gözden düştüklerine inanan şirketler, talepte bulunmak için FTC kararını kullanabilir.
Avustralya Karşılaştırmalı Reklam Yasaları
Avustralya Rekabet ve Tüketici Komisyonu'na göre, "İşletmeler, ürünlerinin diğerine göre üstünlüğünü doğrudan tanıtmak için karşılaştırmalı reklam kullanabilir." İşletmeler, ABD yasalarına uymak için tüketicileri kendileriyle iş yapmaya teşvik etmek amacıyla dürüst olmayan veya yanıltıcı olmaktan kaçınmak gibi genel reklamcılık en iyi uygulamalarına uymalıdır.
Hong Kong'da Karşılaştırmalı Reklam Yasaları
Hong Kong'da karşılaştırmalı reklamcılığı sınırlayan açık bir mevzuat yoktur. Bununla birlikte, Ticari Açıklamalar Yönetmeliği, yanlış ticari açıklamaları ve yanıltıcı veya eksik bilgi veren reklamları yasaklar ve Hong Kong Akredite Reklam Ajansları Derneği ihlalleri soruşturma yetkisine sahiptir.
Genel olarak, nerede yaşarsanız yaşayın, kendinizi bir davanın ortasında bırakmamak için karşılaştırmalı reklam yasalarını ve düzenlemelerini kavramanız çok önemlidir.
Karşılaştırmalı Reklamcılığın Artıları ve Eksileri
Karşılaştırmalı reklam kullanmanın doğruluğu, sizin özel iş hedeflerinize bağlıdır.
Büyük bir pazar payına sahip büyük bir endüstri rakibiniz olduğunu varsayalım. Bu durumda, karşılaştırmalı reklamcılık avantajlı olabilir çünkü hedef pazarınıza başka çözümlerin mevcut olduğu konusunda bilgi verir. Karşılaştırmalı reklamcılık, aynı zamanda yeni kurulan işletmelerin marka bilinirliği.
Bununla birlikte, üstünlük iddialarınızı destekleyemezseniz ve reklamlarınız karşılaştırmalı olmaktan çok azarlayıcı çıkarsa, işinizi kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Genel olarak, daha önce de belirtildiği gibi, karşılaştırmalı reklamcılığı kullanma kararı hedeflerinize göre belirlenir.
Taktiği kullanıp kullanmama konusunda bilinçli bir karar vermenize yardımcı olmak için karşılaştırmalı reklamcılık avantajlarının ve dezavantajlarının bir listesini hazırladık.
Artılar
1 numara. Açıkça belirtilen ürün vurgusu.
Karşılaştırmalı reklam, sizi rakiplerinizden ayıran belirli bir ürüne veya özelliğe odaklanır. 'Hey, bunun ağrılı noktalarınızı çözmede ne kadar yararlı olduğuna bir bakın' diyorsunuz.
Kitlenizi ikna etmeseniz bile, ürünün doğrudan özelliklerinden, faydalarından ve özelliklerinden haberdar olacaklardır.
2 numara. Şirketinizin görünürlüğünü artıracaksınız.
Karşılaştırmalı pazarlama, özellikle sektörde yeniyseniz veya daha büyük bir kuruluşla rekabet eden küçük bir kuruluşsanız, şirketiniz için görünürlük oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Adlarından bahsetmek, onların pazar payını ve sizin ürününüze veya hizmetinize geçmeye hazır olabilecek tamamen yeni bir kitleye maruz kalmanızı sağlar.
3 numara. Yeni takipçiler ve müşteriler kazanacaksınız.
Karşılaştırmalı reklamcılık, özellikle geniş çapta dağıtıldığında ve yüksek hacimli tüketici trafiği alanlarına yerleştirildiğinde, yeni takipçiler ve müşteriler edinmenize yardımcı olabilir.
Örneğin Amerika Birleşik Devletleri'ndeki birçok firma, Super Bowl sırasında yayınlamak için eğlenceli karşılaştırmalı reklamlar geliştirir çünkü etkinliğin geniş bir izleyici kitlesi olduğunu bilirler. 208'de 2022 milyondan fazla insan tek başına izledi.
#4. Müşterileri neyin önemli olduğu konusunda eğiteceksiniz.
Bir ürün veya hizmetle birlikte gelen belirli bir özelliğe veya deneyime odaklanan karşılaştırmalı reklamları kullanarak tüketicilere satın alma kararları verirken göz önünde bulundurmaları gereken değişkenleri anlatıyorsunuz.
İnsanlara, değeri belirlemek için yalnızca marka adına bağlı olmak yerine 'bu ürünün faydalarına bak' gösteriyorsunuz.
Eksiler
1 numara. Güvenilirliğinizi kaybedebilir ve izleyicilerinize güvenilmez görünebilirsiniz.
Reklamlarınızın ülkenizin karşılaştırmalı reklamcılık yönergelerini ihlal ettiğini ve rakiplerinizi açıkça eleştirdiğini varsayalım. Bu durumda, reklamlarınızın hedef kitleniz üzerinde zararlı bir etkisi olabilir.
Ayrıca, yasalara uysanız bile, bazı kişiler iki şirketi birbirine düşüren reklamlardan hoşlanmazlar. Pazarlamacıların yalnızca %40'ının anladığı gibi, öncelikle hedef demografinizi anlamak en iyisidir, ancak bu, başarılı reklamlar oluşturmak için kritik bir adımdır.
2 numara. Marka adı karışıklığına neden olma potansiyeline sahiptir.
Karşılaştırmalı reklamlar, potansiyel olarak yanlış anlaşılmalara neden olurken marka bilinirliğini artırabilir.
Aynı reklamda çok sayıda rakipten bahsedilmesi, tüketicilerin hangi şirketin arzu ettikleri özellikleri sağladığı veya hangi şirketin taleplerini karşılamak için en iyi alternatif olduğu konusunda kafasını karıştırabilir.
#3. Hukuki sonuçlarla karşı karşıya kalabilirsiniz.
Daha önce belirtildiği gibi, birçok ülkede tüketicileri ve diğer işletmeleri karşılaştırmalı reklamlardan korumak için yürürlükte olan yasalar vardır.
Reklamınızı son derece dikkatli ve ayrıntılara dikkat ederek oluşturmalısınız, aksi takdirde rakiplerinizden yasal işlem yapma riskiniz olabilir. Tanınmış bir markaysanız, yayınlar neredeyse kesinlikle buna yer verecek ve bu da itibarınıza zarar verebilir.
Sonuç
Bunu şirketinizin pazarlama planının bir parçası olarak kullanmaya karar verirseniz, ülkenizdeki karşılaştırmalı reklamcılık yasalarını aklınızda bulundurun, tüketiciye değer sunduğunuzdan ve yalnızca rakiplerinizi aşağılamadığınızdan ve üstünlük iddiasında bulunmadığınızdan emin olun.
Doğru şekilde yapılırsa, marka bilinirliğini artırmayı, geliri artırmayı ve potansiyel olarak sektörünüzün pazar payının daha büyük bir bölümünü ele geçirmeyi ve kendinizi bir sektör lideri haline getirmeyi bekleyebilirsiniz.
- KARŞILAŞTIRMALI AVANTAJ: Tanım, Örnekler, Yasa ve Fark
- YIKICI REKLAMCILIK: Anlam, Örnekler ve İncelemeler
- Karşılaştırmalı Piyasa Analizi: Gayrimenkul Yönetimi
- Pazar Payı Nasıl Kazanılır
- Sürdürülebilir Rekabet Avantajı: Sürdürülebilir Rekabet Avantajı Elde Etmek İçin Basit Adımlar
Referanslar
