Сравнительная реклама в глазах потребителей — это больше, чем просто публичное состязание брендов. Хотя это и забавно, на самом деле это может помочь людям лучше оценивать покупки.
Ставки больше для рекламы. Хорошая сравнительная рекламная кампания может уравнять правила игры для небольших фирм, провозглашая превосходство над другими. Однако стратегия требует ловкости. Плохое действие может стоить компании клиентов, репутации и, возможно, судебных разбирательств. Вот некоторые вещи, которые вам следует знать, если вы думаете о проведении сравнительной рекламной кампании и законов.
Что такое сравнительная реклама?
Короче говоря, сравнительная реклама — это противопоставление одного или нескольких брендов. Основная цель сравнительных рекламных роликов — сообщить ценность, что часто достигается путем демонстрации того, как один бренд превосходит бренд конкурента или другие бренды в целом.
Вы, несомненно, видели сравнения в рекламе всю свою жизнь. Помните ту рекламу Mac и PC в начале 2000-х? «Крутой, спокойный, собранный парень в толстовке с капюшоном» олицетворял Мака, а «занудный, неуклюжий парень в костюме» олицетворял ПК.
Законна ли сравнительная реклама?
Потребители и даже другие бренды постоянно судятся с брендами. Итак, прежде чем создавать видео, высмеивающее ваших конкурентов, вы хотите знать, является ли сравнительная реклама законной.
Короткий ответ — «да», если ваши утверждения могут быть доказаны и не вводят клиентов в заблуждение и не вводят их в заблуждение. Расширенный ответ, с другой стороны, включает в себя некоторые конкретные предложения для сравнения себя с конкурентами. То, что вы говорите о себе, что вы говорите о них и где вы это говорите, влияет на то, сможет ли ваш конкурент подать на вас в суд.
Согласно Ленни Сэмюэлсу в статье в блоге Bergman Singerman LLC, FTC делит сравнительную рекламу на две категории:
- Утверждения о «превосходстве» прямо или косвенно утверждают, что продвигаемый продукт лучше, чем все остальные на рынке, или лучше, чем продукт конкурента.
- «Паритет» утверждает, что сравнивает продукт с другими на рынке и утверждает, что он не уступает конкурентам.
Если вы делаете какие-либо сравнительные заявления о другом бренде, вы подпадаете под действие законодательства различной степени. Споры относительно сравнительной рекламы регулируются законами штатов, которые запрещают вводящую в заблуждение рекламу и мошенническую коммерческую деятельность. Закон Лэнхема регулирует споры о сравнительной рекламе на федеральном уровне.
По словам Сэмюэлса, чтобы обратиться за правовой помощью в соответствии с Законом Лэнхема, компания должна продемонстрировать: ложное или вводящее в заблуждение утверждение факта о продукте или услуге; такое заявление либо вводило в заблуждение, либо могло ввести в заблуждение значительную часть потенциальных потребителей; обман является существенным, поскольку он может повлиять на решение потребителя о покупке; товар находится в межгосударственной торговле; и истец был или может быть ранен в результате продукта.
Если вы не уверены, есть ли у вас или у вашего конкурента дело в соответствии с Законом Лэнхема, проконсультируйтесь с вашим юридическим отделом. Однако аргумент остается: сравнительная реклама безусловно допустима. Это не значит, что вы не должны его использовать.
Стоит ли использовать сравнительную рекламу?
У вас есть полное право ругать оппонента, пока вы можете идти своим путем. Однако должны ли вы? Для многих брендов сравнительная реклама опасна.
Начнем с того, что сравнительная реклама сродни завязыванию ссоры. Даже если это подразумевается, вы публично обращаетесь к другой компании и говорите: «Мы лучше вас». Так что, если вы решите применить метод, будьте готовы к расправе. И последнее, чего хочет большинство компаний, — это подвергать себя нападениям.
Во-вторых, вы рискуете прослыть хулиганом. Потребители привыкли видеть негатив в политической рекламе, но не так часто в рекламе товаров или услуг. Когда один политический кандидат критикует другого, они говорят себе: «В порядке вещей». С другой стороны, когда бренд беспричинно нападает на конкурента, люди могут задаться вопросом: «Это действительно было необходимо?»
Примеры сравнительной рекламы
Узнав о преимуществах и недостатках сравнительной рекламы, изучите несколько примеров из реальной жизни, чтобы лучше понять концепцию. Это также может помочь вам понять, как сравнительная реклама работает на практике.
№ 1. Папайи
Popeyes, американская компания быстрого питания, извлекла выгоду из этого, отказавшись от телевизионной рекламы в пользу создания сравнительной рекламы, что помогло им получить неожиданный и очень успешный бизнес по производству острой курицы.
Они прекратили продажи и пополнили свои запасы после войны Twitter за сэндвич с курицей. Вернувшись, они отказались от телевизионного маркетинга в пользу цифрового маркетинга, то есть сравнительной рекламы. Они распознали тактику своих конкурентов и значительно увеличили продажи по воскресеньям. Они внедрили социальную аналитику следующего поколения на основе искусственного интеллекта, что позволило им постоянно анализировать свои результаты в режиме реального времени.
№2. Адидас
Adidas, немецкая многонациональная компания по производству спортивной одежды, является единственным значительным брендом спортивной одежды, который превосходит Nike. Как им это удалось? Они начали экспериментировать со сравнительным маркетингом и вскоре выпустили видеорекламу, изображающую бегуна в кроссовках Nike в пустыне. Бегуны хорошо знают, что бегать по такой местности сложно. Оператор смог не отставать от бегуна, неся тяжелую камеру, потому что на нем была обувь Adidas.
№3. Спринт
Sprint, главный конкурент Verizon, обратился к актеру в 2016 году и убедил его перейти на их сервис, чтобы участвовать в сравнительной рекламе. Таким образом, в Sprint был включен актер Verizon, который проработал в последней 16 лет в области маркетинга и продвижения. Они направили свое сообщение аудитории, заявив, что если актер Verizon может перейти в Sprint, то почему вы не можете? Что мешает вам измениться? По словам оператора сотовой связи, разница в покрытии составляет %. В результате такого комментария Sprint был позиционирован как более квалифицированный соперник, чем Verizon.
№ 4. Награда
Не упоминая своего оппонента, Bounty продемонстрировала преимущества использования бумажных полотенец своего бренда по сравнению с обычными фирменными полотенцами. Вместо того, чтобы убедить потенциальных покупателей в превосходстве продукта, они использовали сравнительную рекламу, утверждая, что общий бренд не вытирает беспорядок так же хорошо, как полотенца Bounty. Таким образом, они утверждали, что поставляют предметы высшего качества, а не стандартные, что не решает проблему.
№ 5. Матрас Sealy Cocoon
Casper, пионер в индустрии матрасов, стоит около 1 миллиарда долларов и был назван одним из лучших онлайн-матрасов в 2014 году. Sealy, его непосредственный конкурент, использовал сравнительную рекламу, чтобы предположить, что его оппонент — это всего лишь конкурент, потребители которого покупают товары из-за реклама имени-бренда.
Они использовали поисковую выдачу для таргетинга на демографические данные Каспера, запустив платную рекламу со слоганом «Не верьте шумихе, покупайте Cocoon и экономьте сотни». Когда покупатель нажимает на рекламу, он узнает, что Sealy предлагает хорошие и недорогие матрасы, обеспечивающие спокойный сон. Сравнительная реклама повысила ценность Sealy и помогла ей стать надежным брендом в сфере производства матрасов.
№6. Kroger
Kroger произвел фурор в конце 2020 года, когда впервые занял девятое место в списке ведущих компаний электронной коммерции по объему продаж. Секрет их успеха заключался в использовании сравнительной газетной рекламы с их конкурентом Publix.
В рекламе были показаны два рецепта одинаковой продолжительности, но с разной ценой. Kroger нацелился на аудиторию, заявив, что они предлагают более дешевые порции для увеличения сбережений, а также другие бонусы, которые клиенты не могут найти в Publix. Это привело к неожиданному увеличению продаж: 60 миллионов американских домохозяйств приобрели товары у Kroger.
Изучив сравнительную рекламу организаций, описанных выше, очень важно понять и использовать термин «сравнительная». Следуя подходу сравнительной рекламы, избегайте ложных или вводящих в заблуждение утверждений, которые могут свести на нет маркетинговые усилия. Хотя многие страны выступают против этого, понимание и успешное применение методов сравнительного маркетинга может спасти компанию от закона.
Читайте также: РЕКРУТИНГОВЫЙ МАРКЕТИНГ: что это такое, примеры и почему это важно
Сравнительное законодательство о рекламе
Мы рассмотрим сравнительные законы о рекламе трех разных стран, а также четкие формулировки, которые они используют, чтобы прояснить, что могут и что не могут делать рекламодатели.
Сравнительное законодательство о рекламе в США
Федеральная торговая комиссия (FTC) США защищает клиентов от обмана, введения в заблуждение или манипуляций со стороны фирм. Он также защищает бизнес от недобросовестной деловой практики и действий конкурентов.
«Сравнительная реклама, если она правдива и не вводит в заблуждение, является источником важной информации для потребителей и помогает им принимать рациональные решения о покупке», — говорится в постановлении FTC о сравнительной рекламе. Сравнительная реклама способствует улучшению продуктов и инновациям, что может привести к снижению рыночных цен».
Таким образом, FTC продвигает сравнительную рекламу, потому что она приносит пользу потребителям, предоставляя всестороннее представление о выборе продуктов. Чего они не потерпят, так это рекламы, которая унижает конкурентов и является нечестной, чтобы убедить потребителей предпочесть одну компанию другой. Компании, которые считают, что их дискредитируют, могут использовать решение FTC для подачи претензий.
Австралийские законы сравнительной рекламы
По данным Австралийской комиссии по конкуренции и защите прав потребителей, «предприятия могут использовать сравнительную рекламу для прямого продвижения превосходства своих продуктов над другими». Компании должны соблюдать общие передовые методы рекламы, например избегать нечестных действий или введения в заблуждение в попытке побудить потребителей вести с ними дела, чтобы соответствовать законодательству США.
Сравнительное законодательство о рекламе в Гонконге
В Гонконге нет четкого законодательства, ограничивающего сравнительную рекламу. Тем не менее, Постановление о торговых описаниях запрещает ложные торговые описания и вводящую в заблуждение или неполную информационную рекламу, а Гонконгская ассоциация аккредитованных рекламных агентств имеет право расследовать нарушения.
В целом, независимо от того, где вы живете, очень важно понимать законы и правила сравнительной рекламы, чтобы не оказаться в центре судебного процесса.
Плюсы и минусы сравнительной рекламы
Правда использования сравнительной рекламы зависит от ваших конкретных бизнес-целей.
Предположим, у вас есть крупный отраслевой конкурент с большой долей рынка. В этом случае сравнительная реклама может быть выгодна, поскольку она информирует вашу целевую аудиторию о наличии других доступных решений. Сравнительная реклама также может помочь начинающим предприятиям построить узнаваемости бренда.
Однако, если вы не можете подтвердить свои заявления о превосходстве, а ваши рекламные ролики выглядят скорее ругательными, чем сравнительными, вы рискуете потерять бизнес. В целом, как было сказано ранее, решение об использовании сравнительной рекламы определяется вашими целями.
Мы подготовили список сравнительных преимуществ и недостатков рекламы, чтобы помочь вам принять обоснованное решение о том, следует ли использовать эту тактику.
Плюсы
№1. Четко сформулированный акцент на продукте.
Сравнительная реклама фокусируется на конкретном продукте или характеристике, которая отличает вас от конкурентов. Вы говорите: «Эй, посмотри, как это полезно для решения твоих болевых точек».
Даже если вы не убедите свою аудиторию, они будут знать о непосредственных характеристиках, преимуществах и особенностях продукта.
№ 2. Вы повысите узнаваемость своей компании.
Сравнительный маркетинг может помочь вам привлечь внимание к вашей компании, особенно если вы новичок в этом секторе или небольшая организация, конкурирующая с более крупной.
Упоминание их имени показывает вам их долю на рынке, а также совершенно новую аудиторию, которая может быть готова переключиться на ваш продукт или услугу.
№3. Вы получите новых подписчиков и клиентов.
Сравнительная реклама может помочь вам получить новых подписчиков и клиентов, особенно при широком распространении и размещении в местах с большим объемом потребительского трафика.
Многие фирмы в Соединенных Штатах, например, разрабатывают забавную сравнительную рекламу для публикации во время Суперкубка, потому что они знают, что у этого события большая аудитория. Только в 208 году на него настроились более 2022 миллионов человек.
№ 4. Вы будете информировать клиентов о том, что важно.
Вы рассказываете потребителям о переменных, которые они должны учитывать при принятии решения о покупке, используя сравнительную рекламу, которая фокусируется на конкретной функции или опыте, связанном с продуктом или услугой.
Вы показываете людям «взгляните на преимущества этого продукта», а не зависите исключительно от имени бренда для определения ценности.
Минусы
№1. Вы можете потерять доверие к себе и показаться ненадежным для своей аудитории.
Предположим, что ваши объявления нарушают правила сравнительной рекламы в вашей стране и открыто критикуют ваших конкурентов. В этом случае ваша реклама может оказать пагубное влияние на вашу целевую аудиторию.
Более того, даже если следовать закону, некоторым людям просто не нравится реклама, настраивающая две компании друг против друга. Лучше всего сначала понять свою целевую демографию, что делают только около 40% маркетологов, но это важный шаг в создании успешных рекламных роликов.
№ 2. Это может вызвать путаницу с названием бренда.
Сравнительная реклама может повысить узнаваемость бренда, но потенциально может вызвать недопонимание.
Упоминания многих конкурентов в одном и том же объявлении могут ввести потребителей в заблуждение относительно того, какая компания обеспечивает желаемые характеристики или какая фирма является лучшей альтернативой для удовлетворения их требований.
№3. Вы можете столкнуться с юридическими последствиями.
Как указывалось ранее, в некоторых странах действуют законы, защищающие потребителей и другие предприятия от сравнительной рекламы.
Вы должны создавать свое объявление с особой тщательностью и вниманием к деталям, иначе вы рискуете получить судебный иск со стороны ваших конкурентов. Если вы известный бренд, публикации почти наверняка будут его освещать, что может навредить вашей репутации.
Заключение
Если вы решите использовать его как часть маркетингового плана вашей компании, помните о сравнительных законах о рекламе в вашей стране, убедитесь, что вы приносите пользу потребителю, а не просто оскорбляете своих конкурентов и заявляете о своем превосходстве.
Если все сделано правильно, вы можете рассчитывать на повышение узнаваемости бренда, увеличение доходов и, возможно, захват большей доли рынка в вашем секторе и утверждение себя в качестве лидера отрасли.
- СРАВНИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО: определение, примеры, закон и различие
- ПОДрывная реклама: значение, примеры и обзоры
- Сравнительный анализ рынка: управление недвижимостью
- Как получить долю рынка
- Устойчивое конкурентное преимущество: простые шаги для получения устойчивого конкурентного преимущества
Рекомендации
