Когда я был моложе, скажем, лет в десять, я путался, перебирая папин магнитофон.
Я не видел смысла в магнитофонах, когда мог просто зайти в iTunes и послушать все свои любимые мелодии. Затем, в средней школе, я получил свой первый подержанный iPod shuffle.
Это отличная демонстрация жизненного цикла продукта (ПЛК) в действии. Магнитофоны были в упадке, но iPod был на подъеме. Никто не хочет, чтобы их продукт «устарел» и достиг конца своего жизненного цикла. Тем не менее, знание того, на какой стадии находится ваш продукт, поможет вам принимать более эффективные маркетинговые и коммерческие решения. Ниже мы определим жизненный цикл продукта, пройдемся по этапам, изучим Маркетинговая стратегия для каждого этапа и посмотрите на некоторые примеры из реальной жизни.
Что такое жизненный цикл продукта?
Жизненный цикл товара – это последовательность стадий, которые товар проходит за время своего существования, начиная с развития и заканчивая упадком. Обычно его делят на шесть этапов. Жизненный цикл продукта используется владельцами бизнеса и маркетологами для принятия важных решений и тактики. реклама бюджеты, цены на продукцию и упаковку.
Маркетологи должны понимать, как меняются ваши тактики и стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.
Например, свежий новый продукт будет продаваться иначе, чем хорошо зарекомендовавший себя зрелый продукт. То маркетинговые кампании для первых будут направлены на повышение осведомленности, а для вторых будут направлены на поддержание осведомленности.
Использование жизненного цикла продукта
Предприятия также используют жизненный цикл продукта для достижения следующих целей:
Если ваш продукт только что появился на рынке и был недавно представлен, вы можете позиционировать его как новую улучшенную альтернативу существующему продукту. Если продукт хорошо известен, вы можете выделить его долгую историю использования в своем брендинг.
№ 2. Выберите стратегия ценообразования.
Вы решите, как оценить свой продукт, исходя из того, на какой стадии жизненного цикла он находится. Чтобы привлечь больше покупателей, новый продукт может иметь более низкую цену, но продукт в стадия роста может быть цена выше.
№3. Разработайте маркетинговую стратегию.
Какую стратегию вы выберете, будет определять этап жизненного цикла вашего продукта. Тип информации, которую вы публикуете на своем веб-сайте и в профилях социальных сетей, во многом зависит от зрелости и осведомленности вашей аудитории.
№ 4. Отвечайте до того, как продукт начнет портиться.
Нет ничего хуже, чем видеть, как ваш продукт постепенно устаревает или вытесняется конкурирующим продуктом. Вы можете разработать стратегию, которая будет держать вас на шаг впереди по мере приближения к стадиям насыщения и упадка, помня об этапах жизненного цикла.
Компании извлекают выгоду из жизненного цикла продукта, потому что он позволяет им изменять свои формулировки и позиционирование, чтобы наилучшим образом продвигать продукт на той стадии, на которой он находится. Если ваш продукт новый, и вы пытаетесь продать его так, как будто он существует уже давно , люди увидят это насквозь и в результате будут меньше доверять вам.
Жизненный цикл продукта: как они работают?
Жизненные циклы существуют для продуктов так же, как и для людей. Продукт начинается с концепции, и в рамках современного бизнеса он вряд ли будет развиваться, пока он не будет подвергнут исследованиям и разработкам (НИОКР) и не будет доказана его практическая и потенциально прибыльная ценность. В это время продукт производится, продвигается и распространяется.
Ниже я подробно рассмотрю этапы жизненного цикла продукта.
Каковы различные этапы жизненного цикла продукта?
- Развитие
- Введение
- Рост
- Срок погашения
- Насыщенность
- Отклонить
№ 1. Разработка
Стадия разработки жизненного цикла товара – это исследовательский период, предшествующий выводу товара на рынок. Это этап, на котором бизнес привлекает инвесторов, создает прототипы, тестовый продукт эффективности и планировать их запуск. Из-за характера этого этапа организации тратят много денег, не получая никакого дохода, потому что продукт еще не продан.
Этот этап может длиться долго, в зависимости от сложности продукта, его свежести и конкуренции. Стадия разработки совершенно нового продукта сложна, потому что первый пионер продукта обычно не так успешен, как более поздние итерации.
Маркетинговая стратегия на этапе разработки жизненного цикла продукта
В то время как маркетинг традиционно начинается со стадии представления, вы можете начать создавать «шум» о своем продукте, получив одобрение известных отраслевых экспертов. Вы также можете предоставить предварительное (и положительное) исследование клиентов или отзывы. На этом этапе ваша маркетинговая цель — повысить узнаваемость бренда и позиционировать себя как инновационную компанию.
№2. Вступление
Когда продукт впервые выводится на рынок, он находится на стадии внедрения. Это момент, когда маркетинговые команды начинают повышать осведомленность о продукте и обращаться к потенциальным клиентам. Когда выпускается новый продукт, продажи часто низки, а спрос растет медленно.
Этот этап обычно посвящен рекламным и маркетинговым кампаниям. Компании изучают каналы сбыта и пытаются информировать потенциальных покупателей о продукте.
Маркетинговая стратегия для этапа внедрения жизненного цикла продукта
Здесь начинается приключение. Теперь, когда продукт выпущен, вы можете продвигать его через входящих маркетинга и Содержание маркетинга. Образование имеет решающее значение на этом этапе. Ваш целевой покупатель должен понимать, что он покупает, прежде чем покупать это. Если ваши маркетинговые методы успешны, продукт переходит на следующую стадию — рост.
№ 3. Рост
Потребители принимают продукт на рынке на протяжении всей стадии роста, и клиенты начинают искренне покупать его. Это говорит о том, что спрос и прибыльность растут, по-видимому, с постоянной скоростью.
Стадия роста наступает, когда расширяется рынок продукта и начинает развиваться конкуренция. Потенциальные конкуренты увидят ваше достижение и захотят присоединиться к вам.
Маркетинговая стратегия для стадии роста жизненного цикла продукта
На этом этапе маркетинговые кампании часто меняются от привлечения покупателей к установлению присутствия бренда, чтобы потребители предпочитали их развивающимся конкурентам. Кроме того, когда предприятия расширятся, они начнут создавать новые каналы сбыта и предоставлять больше функций и услуг поддержки. Они также будут рекламироваться как часть вашей стратегии.
№4. Зрелость
Стадия зрелости — это когда продажи начинают выравниваться после периода сильного роста. В этот момент компании начинают снижать свои цены, чтобы оставаться конкурентоспособными в условиях усиливающейся конкуренции.
Это этап, на котором компания начинает становиться более эффективной и учится на ошибках, допущенных на этапах внедрения и роста. Как правило, маркетинговые стратегии сосредоточьтесь на отличительности, а не на осознанности. Это означает, что характеристики продукта могут быть улучшены, затраты могут быть снижены, а распространение может стать более интенсивным.
Продукты начинают входить в наиболее прибыльную стадию на стадии зрелости. Себестоимость продукции снижается, а продажи растут.
Жизненный цикл продукта Маркетинговая стратегия Стадия зрелости
Когда ваш продукт созреет, вам может показаться, что вы «плывете мимо», потому что продажи стабильны, а продукт хорошо зарекомендовал себя. Однако именно здесь вы должны позиционировать себя как лидера и дифференцировать свой бренд.
По мере роста популярности продолжайте улучшать продукт и сообщайте потребителям в вашей маркетинговой стратегии, что продукт, который им нравится, теперь лучше, чем раньше. Это защитит вас на следующем этапе, насыщении.
№ 5. Насыщенность
На этапе насыщения продукта конкуренты начали захватывать долю рынка, и продажи продуктов не будут расти или падать.
Как правило, это момент, когда большинство потребителей используют продукт, но есть и многочисленные конкуренты. Вы хотите, чтобы ваш продукт стал предпочтительным брендом в это время, чтобы вы не вошли в стадию упадка.
Маркетинговая стратегия на этапе насыщения жизненного цикла продукта
Когда рынок насыщен, вы должны сосредоточиться на различиях в функциях, узнаваемости бренда, цене и обслуживании клиентов. На данном этапе конкуренция жесткая, поэтому очень важно не оставлять сомнений в превосходстве вашего продукта.
Если инновации на уровне продукта невозможны (поскольку на данный момент продукт требует лишь незначительных модификаций), инвестируйте в обслуживание клиентов и используйте отзывы клиентов в своем маркетинге.
№ 6. Отклонить
К сожалению, если ваш продукт не станет популярным брендом на рынке, вы часто будете наблюдать снижение продаж. Продажи упадут в результате усиления конкуренции, преодолеть которую будет сложно.
Кроме того, как и в случае с компакт-диском, который я приводил ранее, со временем возникают новые тенденции. Если компания достигает этой стадии, она либо прекратит выпуск своего продукта, либо продаст свой бизнес, либо каким-то образом введет новшества и доработает свой продукт.
Маркетинговая стратегия для этапа спада жизненного цикла продукта
Хотя компании предпочитают избегать стадии упадка, бывают случаи, когда она неизбежна, особенно если весь рынок, а не только ваш продукт, находится в упадке. Чтобы успешно выйти из этого этапа жизненного цикла продукта, вы можете сосредоточиться на ностальгии или подчеркнуть качество своего решения в своей маркетинговой стратегии.
Успешные организации также могут внедрять новые методы рекламы, снижать цены, добавлять новые функции для повышения ценности своего предложения, исследовать новые рынки или модифицировать фирменная упаковка удлинить жизненный цикл продукта.
В любой момент лучшие компании обычно имеют товары на нескольких этапах жизненного цикла продукта. Некоторые предприятия обращаются к другим странам, чтобы перезапустить цикл.
Жизненный цикл продукта на международном рынке
Международный жизненный цикл продукта (IPL) — это цикл, в котором продукт перемещается по международным рынкам. По мере созревания продуктов и компаний, стремящихся избежать стадии упадка, они часто начинают осваивать новые мировые рынки. Когда продукт достигает массового производства, производство и производство переходят в другие страны.
Стадии международного жизненного цикла продукта такие же, как и у стандартного жизненного цикла продукта. Стадия разработки, с другой стороны, выглядит иначе, поскольку местные обычаи и правила могут определять, сколько времени потребуется для доставки продукта на новый рынок.
Примечание: как только вы создадите основу для нового рынка, ваши конкуренты, несомненно, последуют за вами, и этапы жизненного цикла будут продолжаться до насыщения и, в конечном итоге, упадка. Вы можете либо выйти на другой рынок, либо извлечь уроки из предыдущих ошибок и внедрить инновации до того, как наступит стадия упадка.
После этого мы рассмотрим несколько примеров жизненного цикла продукта.
Примеры жизненного цикла продукта
- Ручная пишущая машинка
- выходит
- Кабельное телевидение
Рассмотрим на примерах жизненный цикл некоторых известных товаров, впоследствии дошедших до стадии упадка.
№1. Ручная пишущая машинка
Пишущая машинка была первым механическим пишущим инструментом и достойной заменой ручке и бумаге. Однако другие технологии со временем превзошли и вытеснили ее.
- Разработка: Общая концепция разрабатывалась на протяжении столетий, начиная с 1575 года, до того, как рынку была предложена первая коммерческая пишущая машинка.
- Введение: Первые коммерческие пишущие машинки были представлены в конце 1800-х годов.
- Рост: Пишущая машинка быстро стала обязательным инструментом для всех видов письма и широко использовалась на рабочих местах, в компаниях и в частных домах.
- Срок погашения: Пишущие машинки находились в стадии зрелости около 80 лет, поскольку до 1980-х годов их выбирали для набора текста.
- Насыщенность: В 1990-х пишущие машинки столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны компьютеров на стадии насыщения.
- Отклонить: В целом пишущая машинка не могла конкурировать с другими появляющимися технологиями, и продукт был окончательно снят с производства.
№ 2. Вайн
Двигаясь вперед, в двадцать первый век, мы видим рождение и крах Vine, приложения для обмена короткими видео, которое было источником многих мемов на пике своего развития, но в конечном итоге пришло в упадок из-за конкуренции со стороны других платформ.
- Разработка: Vine был создан в июне 2012 года и конкурировал в основном с Instagram.
- Введение: Приложение впервые стало общедоступным в 2013 году. Его уникальным преимуществом был стиль коротких видеороликов, в котором у зрителей было всего семь секунд, чтобы снять что-нибудь юмористическое, причудливое или их комбинацию.
- Рост: Уже через два года после запуска у Vine было более 200 миллионов активных пользователей. Из-за его популярности был придуман термин «Сделай это для лозы».
- Срок погашения: Vine так и не достиг стадии зрелости, потому что был на рынке всего несколько лет. Несмотря на то, что у него был высокий уровень принятия, это все еще было относительно новое приложение.
- Насыщенность:Vine конкурировала на уже насыщенном рынке. Instagram, Snapchat и YouTube были доминирующими именами в своей области, и популярность Vine начала снижаться.
- Отклонить: Когда были созданы Musical.ly, а позже и TikTok, Vine потерял значительную часть своей пользовательской базы и был вынужден закрыться. Его место занял Byte, аналогичный сайт для обмена короткими видео.
№3. Кабельное телевидение
Помните, когда вам приходилось листать телеканалы, чтобы найти что-нибудь посмотреть? Да, и у них есть отчетливо ретро-атмосфера. Хотя кабельное телевидение все еще доступно, разумно сказать, что оно находится в упадке.
- Введение: Кабельное телевидение было изобретено в первой половине двадцатого века. Его изобретение приписывают Джону Уолсону.
- Разработка: Первая коммерческая телевизионная система была разработана в 1950 году, а к 1962 году технология начала демонстрировать признаки роста.
- Рост: После многолетнего перерыва в развитии кабельного телевидения (из-за нормативных ограничений) технология начала набирать обороты, и к 1980 году более 15 миллионов домохозяйств имели кабельное телевидение.
- Срок погашения: Кабельное телевидение достигло зрелости в 1990-х годах. Примерно в семи из десяти домохозяйств было кабельное.
- Насыщенность: В начале двадцать первого века эта технология стала перенасыщенной, и она стала конкурировать с другими современными разработками, такими как услуги по запросу и телевидение высокой четкости (ТВЧ). Хотя Интернет все еще находился на ранней стадии своего развития, он скоро обгонит кабельное телевидение.
- Отклонить: Начиная с 2015 года, кабельное телевидение значительно сократилось. Сервисы потокового онлайн-видео, такие как Netflix и Hulu, стали популярными, и ожидается, что эта тенденция сохранится.
Не все товары должны пройти стадию отказа. Компании могут оставаться на плаву, продлевая жизненный цикл продукта свежими изменениями, если у них есть множество продуктов на разных этапах жизненного цикла продукта.
Особые соображения
Компании, освоившие все шесть этапов, могут повысить свою прибыльность и оптимизировать свои доходы. Те, кто не может этого сделать, могут столкнуться с ростом расходов на маркетинг и производство, что приведет к выпуску продукта с ограниченным сроком хранения.
Еще в 1965 году профессор маркетинга Теодор Левитт утверждал в Harvard Business Review, что инноватор теряет больше всего, потому что очень многие действительно новые продукты терпят неудачу на первом этапе своего жизненного цикла — этапе внедрения. Выход из строя происходит только после значительных затрат денег и усилий на исследования, разработки и производство. И этот факт, отметил он, запрещает многим предприятиям даже делать что-то действительно новое. Вместо этого, утверждает он, они ждут, пока кто-то другой добьется успеха, прежде чем клонировать собственный успех.
Помните о жизненном цикле вашего продукта
Независимо от того, создаете ли вы совершенно новый продукт или работаете с известным брендом, жизненный цикл продукта может служить дорожной картой для ваших маркетинговых стратегий. Каждый этап будет определять, как вы информируете свою аудиторию о продукте, позиционируете свой бренд на рынке и решаете, как действовать после этапа отказа. Принимая во внимание жизненный цикл вашего продукта, вы можете инвестировать в лучшие маркетинговые стратегии, которые приводят к более высокой рентабельности инвестиций.
Какова роль брендинга в жизненном цикле продукта?
Брендинг так или иначе влияет на каждый этап жизненного цикла продукта. Брендинг особенно полезен на этапе запуска, поскольку он повышает авторитет продукта и устанавливает его надежность. На этапе расширения брендинг играет ключевую роль в выделении продукта среди конкурентов и укреплении его позиции лидера рынка. Преимущества брендинга продолжают ощущаться на этапе зрелости, поскольку он помогает удерживать клиентов и укреплять ценностное предложение продукта. Ребрендинг или репозиционирование продукта на рынке может дать ему новую жизнь на этапе упадка. Более длительная доступность продукта и более высокая прибыль — два преимущества сильной узнаваемости бренда.
Какова роль ценообразования в жизненном цикле товара?
Ценообразование играет решающую роль в жизненном цикле продукта. На этапе внедрения ценообразование используется для повышения осведомленности и интереса к продукту. На этапе роста ценообразование может использоваться для захвата доли рынка и максимизации прибыли. На стадии зрелости ценообразование часто используется для сохранения доли рынка и защиты от конкуренции. На стадии спада ценообразование может использоваться для ликвидации запасов и максимизации прибыльности до того, как продукт в конечном итоге будет снят с производства. Эффективные стратегии ценообразования могут помочь продлить жизненный цикл продукта и максимизировать прибыльность бизнеса.
Какова роль обслуживания клиентов в жизненном цикле продукта?
Обслуживание клиентов играет важную роль в жизненном цикле продукта, особенно на этапах роста и зрелости. На этих этапах обслуживание клиентов может помочь повысить их лояльность и удержать клиентов в долгосрочной перспективе. На этапе спада обслуживание клиентов может помочь извлечь выгоду из продукта и свести к минимуму влияние снижения продаж. Эффективное обслуживание клиентов может помочь продлить жизненный цикл продукта и максимизировать прибыльность бизнеса.
Какова роль дистрибуции в жизненном цикле продукта?
В жизненном цикле продукта распространение особенно важно на этапах запуска и расширения. На этих этапах надежное распространение имеет решающее значение для охвата целевой аудитории и расширения проникновения на рынок. Распределение на стадии зрелости помогает защитить долю рынка и отразить конкуренцию.
