MARKETING SOCIAL: O Guia Básico Com Exemplos Práticos

marketing Social

O marketing social é uma ferramenta para influenciar o comportamento que melhora os indivíduos e a sociedade para o bem. Ele usa a técnica de campanhas de marketing comercial para chamar a atenção para uma causa, convencendo as pessoas a mudar suas ações em relação a essa causa. Em outras palavras, o marketing social ajuda a criar mudanças sustentáveis ​​por meio de campanhas sociais.

Embora as organizações sem fins lucrativos e governamentais executem a maioria das campanhas de marketing social, as empresas comerciais não ficam de fora. Eles promovem causas em suas comunidades, pelas quais são apaixonados. À medida que prosseguirmos, você descobrirá por que o marketing social é vital e as estratégias que as organizações empregam para criar o bem social.

É, no entanto, importante afirmar que a ideia por trás do marketing social não é promover uma marca comercial, um produto ou um serviço. Em vez disso, sugere um estilo de vida sustentável para benefício social. Primeiro, vamos considerar os benefícios do marketing social.

Benefícios do Marketing Social

O marketing social é um grande ativo que oferece inúmeros benefícios, alguns dos quais incluem:

  1. Erradicação de vícios sociais como corrupção e dirigir embriagado, afetando a sociedade e a qualidade de vida
  2. Incentiva o consumo de produtos socialmente desejáveis.
  3. Promove iniciativas verdes e causas ambientais como anti-lixo, conscientização sobre espécies ameaçadas e campanhas anti-desmatamento.
  4. Ajuda os indivíduos a adotar um estilo de vida mais saudável, como praticar exercícios e parar de fumar.
  5. Ajuda as pessoas a evitar comportamentos potencialmente indesejáveis. Por exemplo, campanhas que destacam as consequências do abuso de drogas para evitar que os indivíduos se envolvam com elas.
  6. É uma maneira econômica de promover mudanças sustentáveis.
  7. Incentiva as pessoas a aprender novas habilidades
  8. Apoia o ativismo social, como anti-bullying, igualdade de gênero e igualdade racial.
  9. Promove a conscientização de um estilo de vida moderno, como o conceito de planejamento familiar em uma determinada comunidade.

Características do marketing social

Embora o marketing social use técnicas de marketing comercial para promover uma causa social, seus princípios, características e recursos são distintos de outras formas de marketing. Para esclarecer a ideia por trás do marketing social, o Centro Nacional de Marketing Social no Reino Unido desenvolveu oito elementos cruciais. 

Esses recursos, construídos a partir dos critérios de seis pontos de Alan Andreasen, incluem:

# 1. Comportamento

O objetivo do marketing social é influenciar as práticas do público-alvo e não apenas trazer conscientização ou conhecimento. Primeiramente, o foco é entender seu comportamento atual e desenvolver estratégias para moldar um novo padrão comportamental. Em seguida, você pode dividir as etapas para atingir esse objetivo em diferentes fases e estágios ao longo do tempo.

# 2. Orientação

A orientação para o mercado significa compreender as crenças, atitudes, valores, necessidades e conhecimento do público-alvo. É um esforço consciente para descobrir a vida das pessoas a partir de sua perspectiva e não com base em nossas ideias.

# 3. Teoria

É o uso de abordagens comportamentais para aprender o comportamento humano e desenvolver intervenções em torno deste estudo.

# 4. Introspecção

Insight é um aspecto essencial da análise do cliente. É um chamado para se conscientizar sobre o que motiva as pessoas e então desenvolver ações para informar sua mudança de comportamento.

# 5. Exchange

Influenciar comportamentos envolve o conceito de troca – abrir mão de algo para ganhar algo mais benéfico. É vital entender como o público-alvo percebe recompensas e benefícios. Em seguida, desenvolva estratégias para incentivar o comportamento desejado.

# 6. Competição

Esse conceito se concentra em compreender os fatores que competem pelo tempo, atenção e tendência das pessoas a agir de uma determinada maneira.

# 7. Segmentação

Ele divide o público-alvo em segmentos com base em características semelhantes, para alcançar uma campanha eficaz. Por exemplo, em uma campanha direcionada a mães, um grupo pode incluir mães que ficam em casa, enquanto outro inclui mães que trabalham. Esses segmentos ajudam a agilizar as intervenções de acordo.

Leia também: 6 Tipos de segmentação de mercado (+benefícios e exemplo)

# 9. Mistura de métodos

O marketing social envolve o uso dos 4Ps do marketing – produto, preço, promoção e local – para atingir uma meta comportamental.

  • Produto

O produto em qualquer forma de marketing é o que você está vendendo. No marketing social, esse produto é a mudança comportamental ou social que você deseja influenciar e seus benefícios. Além disso, o produto pode ser tangível como uma vacina, ou intangível, como o fim da mutilação genital feminina. 

  • Preço

No marketing social, o valor pode ser monetário ou não monetário (emocional, psicológico ou temporal). Ele define o custo que o público-alvo pagará ao adotar uma mudança. É vital primeiro minimizar o preço do comportamento pretendido. Por fim, aumente o valor da prática existente para tornar a mudança desejável.

Por exemplo, em uma campanha de marketing social para promover hábitos alimentares saudáveis, o preço pode ser para o público abrir mão de seus lanches favoritos. Minimize esse preço primeiro, ensinando moderação em vez de abstinência total. Além disso, amplifique os benefícios de uma alimentação saudável. Em comparação, maximize o custo dos hábitos alimentares pouco saudáveis ​​para aumentar o sucesso da campanha.

  • Lugar

Refere-se ao local onde você pode alcançar o público e onde a mudança desejada será mais produtiva. Uma campanha para movimentar um banco de alimentos, por exemplo, pode acontecer em uma mercearia, com lixeiras nas saídas. 

  • Promoção

Quais métodos e canais você está empregando para notificar seu público e chamar a atenção para a mudança desejada? Pode ser através de mídia social, rádio, televisão ou anúncios em outdoors, ou atividades individuais. A campanha deve reforçar cada detalhe sobre o produto e seus benefícios para atrair uma resposta de forma criativa.

Leia também: Conceito de Ambiente de Marketing (+ estudos de caso de sucesso)

Importância do Marketing Social

O marketing social usa as mesmas ferramentas que o marketing tradicional emprega para vender produtos, para vender comportamento saudável. Pense no efeito que um anúncio comercial pode produzir, por exemplo. Nem todos os anúncios podem chamar sua atenção ou fazer você se interessar por um produto ou serviço. No entanto, um anúncio criativo pode falar com suas emoções e fazer você conferir o que uma marca está oferecendo.

Campanhas de marketing social criativas têm um efeito semelhante. Quão? As pessoas geralmente não ficam impressionadas quando você lhes diz o que fazer por meio de notícias ou anúncios de serviço público. Alguns podem 'deliberadamente' quebrar uma regra de trânsito, em desafio, depois de ouvir as notícias instruindo-os de outra forma. Outros podem achar difícil quebrar hábitos de longa data, como fumar.

Além disso, alguns indivíduos podem nunca entender a gravidade de um problema por meio de um PSA. Para aqueles que entendem, eles podem achar desafiador adotar um novo hábito, ou podem pensar que suas ações por si só não contarão.   

No entanto, com uma campanha de marketing social bem projetada, as organizações podem capturar a atenção de um grande grupo de pessoas. Essas campanhas podem apelar para as emoções do público e transformar sua percepção de uma causa social. Em resumo, é uma estratégia eficaz que oferece uma maneira simples e mais convincente de fazer as pessoas aceitarem a mudança.

A importância do marketing social também é visível na campanha para doações beneficentes. Várias pessoas querem fazer a diferença na caridade infantil e campanhas para pessoas com necessidades especiais. O marketing social pode ajudar a impulsionar essas causas nobres de uma forma super criativa.

Tipos de marketing social

Existem dois tipos de marketing social: marketing social operacional e estratégico.

#1. Marketing Social Operacional

As organizações podem optar por realizar o marketing social operacionalmente para mudar o comportamento existente. É um processo planejado e envolve diferentes etapas, desde a definição do escopo até o acompanhamento, para atingir metas específicas.

#2. Marketing Social Estratégico

Envolve a formulação de novas políticas e estratégias de desenvolvimento para informar um público e melhorar seu comportamento. Em outras palavras, as organizações podem aplicar o marketing social estratégico para auxiliar na criação e implementação de novas políticas.

Exemplos de marketing social

Vejamos alguns exemplos notáveis ​​de SM de diferentes organizações no passado. 

# 1. Economize papel, salve o planeta

O World Wildlife Fund (WWF) para a Natureza organizou a Campanha Economize Papel, Salve o Planeta para reduzir o uso de papel, especialmente toalhas de papel. A campanha contou com um dispensador de papel toalha com a imagem da América do Sul, que representa a floresta amazônica. 

Quando um indivíduo tira mais toalhas de papel do dispensador, a imagem da América do Sul muda de verde para preto, indicando o efeito do uso de papel na floresta. À medida que as pessoas liam a mensagem em banheiros públicos, elas estavam mais inclinadas a reduzir o uso de papel e buscar alternativas para salvar a Terra.

#2. Tipo de campanha ausente

Em 2014, a campanha #missingtype ajudou o NHS Blood and Transplant a conscientizar sobre a importância das doações de sangue. Antes da campanha, houve um rápido declínio no suprimento de sangue para os bancos de sangue. Portanto, o objetivo era reavivar o interesse dos doadores e economizar o suprimento de sangue futuro. 

A estratégia envolveu a omissão de algumas letras do alfabeto para chamar a atenção das pessoas. O NHS Blood and Transplant conseguiu atrair seu público-alvo - entre 17 e 25 anos - e a grande mídia. Por exemplo, o Daily Mirror publicou seus jornais com as letras A e O (o tipo sanguíneo mais procurado) faltando em algumas manchetes. 

Além disso, a campanha alcançou mais de 2 bilhões de pessoas no Reino Unido, com novos doadores representando 47% do total de doações de sangue. 

# 3. Ways to Die mudos 

O exemplo mais famoso de uma campanha de marketing social em 2012 foi provavelmente a campanha Dumb Ways to Die, da Metro Trains, na Austrália. O objetivo era convencer as pessoas a ficarem seguras perto dos trens. Ele apresentava uma música cativante e personagens animados mostrando diferentes maneiras de morrer, com comportamentos de trem inseguros sendo os mais idiotas. 

A campanha viralizou, com milhões em 190 visualizações atualmente. Embora devesse ser um anúncio pago, gerou uma cobertura de mídia gratuita no valor de US$ 60 milhões. Meses após a campanha, a Metro Trains conseguiu relatar uma redução de 21% nos acidentes relacionados a trens. 

Estratégia de marketing social

Geralmente, uma estratégia de marketing social ajuda a atingir um público-alvo por meio de intervenções econômicas que os afetarão ao longo do tempo. Se você está tentando usar o marketing social para resolver um problema, sua estratégia deve evocar emoções e motivar ações para provocar mudanças. 

Primeiro, você deve ter certeza sobre seus objetivos e o tipo de resposta que espera do público. Certifique-se de definir os 4Ps da campanha antes de lançá-la claramente. Em segundo lugar, considere criar um slogan cativante e instigante, como “Nós podemos fazer isso” ou “saco de plástico mata”. 

slogan da campanha

Em terceiro lugar, incorpore visuais atraentes capazes de ilustrar o problema e desencadear uma resposta. Você pode criar um símbolo para combinar com sua campanha, como a fita rosa para conscientização sobre o câncer de mama. Em conclusão, adapte suas estratégias para que sua campanha de marketing social espalhe a mensagem certa e receba a resposta pretendida.

Qual é o propósito do marketing social?

Uma estratégia de marketing conhecida como “marketing social” visa a mudança de comportamento tendo como principal objetivo o “bem comum”. Aplica princípios de marketing comercial a tópicos sociais usando suas partes constituintes.

Como também é conhecido o marketing de mídia social?

O marketing social, também conhecido como “marketing para o bem”, é uma tática que incentiva mudanças sociais positivas, enfatizando a mudança de comportamentos ou estilos de vida das pessoas, em vez de apenas promover a compra de bens ou serviços.

Quais são as vantagens do Marketing Social?

O marketing de mídia social oferece às empresas uma vantagem competitiva. Os clientes preferem comprar produtos de empresas que são moral e socialmente responsáveis. À medida que as campanhas e as preocupações com questões sociais e ambientais se expandem, espera-se que essas tendências ganhem apelo.

O que inclui uma análise SWOT de iniciativas de mídia social?

Uma estrutura para avaliar e identificar os principais problemas que afetam seus negócios, levando em conta suas oportunidades, ameaças, pontos fracos e pontos fortes é uma análise SWOT de mídia social.

Perguntas frequentes sobre marketing social

Como o marketing social é usado?

A SM hoje emprega táticas de marketing comercial para incentivar a adoção e manutenção de hábitos saudáveis, como analisar o público-alvo, determinar os objetivos das modificações de comportamento direcionadas, personalizar as comunicações e modificar as estratégias de marca.

Quais são as diferentes etapas do marketing de mídia social?

Este procedimento está dividido em cinco etapas, cada uma das quais inclui uma variedade de atividades: 1) Planejamento; 2) Criação de mensagens e materiais; 3) Pré-teste; 4) Implementação; e 5) Avaliação e feedback.

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