Os profissionais de marketing têm mais canais para se conectar com os clientes do que nunca. E como a jornada do comprador não é linear, os consumidores interagem com as marcas em vários pontos de contato antes de fazer uma compra. Esta é uma grande oportunidade e um grande desafio para os profissionais de marketing. Os profissionais de marketing precisam ser especialistas em entender quais canais são mais bem-sucedidos na geração de leads e na conversão de clientes. Para executar uma boa estratégia de marketing, você precisa prever com precisão o impacto do aumento ou diminuição dos gastos nesses canais. E com vários pontos de contato e jornadas do comprador cada vez mais complexas, está ficando cada vez mais difícil para os profissionais de marketing alcançar essa visibilidade. Eles precisam vasculhar uma miscelânea de dados de fontes díspares, passar horas processando números em planilhas e esperar que os recursos de operações de marketing ajudem, a menos que usem atribuição de marketing.
O que é Atribuição de Marketing?
A atribuição de marketing é conhecida por determinar conjuntos de comportamentos do consumidor que, em última análise, resultam em uma compra.
Essas atividades, também conhecidas como pontos de contato, podem incluir tudo o que os clientes em potencial fazem para se aproximar de uma compra, desde colocar uma pergunta no campo de pesquisa do Google até ligar para a equipe de vendas.
Como uma corporação descreve as etapas que um consumidor percorre ao lidar com a marca em ambas as situações, o processo é comparável ao mapeamento das jornadas do cliente.
O objetivo final distingue os dois.
Enquanto o mapa da jornada do cliente se concentra nas etapas de tomada de decisão, desde a conscientização até a conversão, a atribuição de marketing identifica os canais e estratégias mais eficazes em cada etapa.
Como os dois conceitos estão relacionados, a atribuição de leads é outro nome para atribuição de marketing.
Modelagem de Atribuição de Marketing
Nenhum canal de marketing pode ser tratado isoladamente de acordo com o método, pois todos são elos de uma única cadeia.
Um ponto de contato, como um site, deve operar outro, como um formulário de geração de leads.
Como então verificar a contribuição de cada canal para o processo de tomada de decisão do lead?
Os modelos de atribuição vêm em várias variedades, desde modelos diretos de toque único que agregam valor a um ponto de contato até modelos sofisticados que incluem dados, algoritmos intrincados e aprendizado de máquina.
Aqui está um resumo de cinco dos modelos de atribuição de marketing de fonte única e múltipla mais populares, juntamente com informações sobre como cada um funciona e suas vantagens e desvantagens.
#1. Modelo de atribuição de primeiro toque
Um tipo de atribuição de fonte única é o modelo de atribuição de primeiro toque, também conhecido como modelo de atribuição de primeiro clique ou primeira interação.
Nesse paradigma, o primeiro canal ou mensagem com o qual um cliente se conecta ou interage recebe todo o crédito ou valor.
Por exemplo, se um comprador interagiu com sua empresa pela primeira vez por meio de pesquisa orgânica ou esforço de marketing direto, esse canal ou campanha receberia todo o crédito pela conversão.
Este é um modelo útil para profissionais de marketing de geração de leads, pois permite identificar as atividades que afetam a construção de conexões de marca.
Essa abordagem, no entanto, ignora todos os outros canais e dá prioridade a apenas um canal.
#2. Modelo de atribuição de último toque
Um tipo de atribuição de toque único é o modelo de atribuição de último toque, às vezes chamado de último clique ou interação final. Nesse paradigma, o ponto de contato final recebe todo o crédito ou valor antes da transação final. A maioria dos profissionais de marketing prefere esse modelo, que o Google Analytics usa por padrão.
Anúncios de retargeting no Facebook, por exemplo, receberiam todo o crédito se esse fosse o ponto final de contato do cliente. Os canais restantes não receberiam nada.
O modelo de atribuição de último toque é fantástico se você tiver um ciclo de compra curto com poucos pontos de contato e for focado na conversão. O valor de todos os encontros anteriores é descontado, o mesmo que no paradigma de atribuição do primeiro toque, e apenas o canal final é creditado.
#3. Modelo de atribuição linear
O modelo de atribuição linear dá crédito pela conversão para cada canal em um modelo de atribuição multitoque.
Implica dar a cada ponto de contato com o qual um cliente interage com o mesmo peso e crédito, independentemente de onde ele caia na jornada do cliente.
Isso significa que cada um dos quatro pontos de contato ao longo da jornada do consumidor – um blog, um anúncio de pesquisa, uma campanha de e-mail e um anúncio no aplicativo – receberia um valor de 25%.
Embora o modelo de atribuição linear ofereça uma visão mais abrangente e auxilie no desenvolvimento de uma estratégia vinculada para os profissionais de marketing, ele fica aquém da identificação dos canais mais eficientes.
Isso implica que algumas pessoas receberão mais elogios do que merecem, enquanto outras não.
#4. Modelo de atribuição em forma de U
O primeiro e o último ponto de contato recebem crédito preferencial no modelo de atribuição em forma de u, comumente chamado de modelo de atribuição baseado em posição.
No entanto, ele também considera os pontos de contato adicionais.
Se um cliente em potencial entrar em contato com você por meio de uma pesquisa no Google, visitar sua página do Instagram e se inscrever em seu boletim informativo por e-mail, o primeiro e o último ponto de contato valerão 40% do valor, enquanto o segundo ponto de contato valerá apenas 20%.
O modelo de atribuição em forma de u, outro modelo de atribuição multitoque, é útil se a jornada do cliente envolve muitos pontos de contato.
Mas é baseado na ideia de que o primeiro e o último ponto de contato são os mais importantes.
#5. Modelo de atribuição personalizado
O modelo de atribuição algorítmica ou personalizada é um modelo feito especificamente para sua empresa, setor, canais de distribuição e comportamento normal do consumidor.
Essa estratégia envolve o uso de um modelo personalizado para atribuir seu peso ou valor de atribuição.
Pode ser um desafio configurar porque precisa de muitos dados e leva muito tempo para depurar e ajustar. É provavelmente o melhor modelo, pois oferece a visão mais sofisticada do que está causando suas conversões.
O modelo de atribuição personalizada funciona bem para marcas com dados históricos extensos e ciclos de compra longos.
Usando esses dados, o aprendizado de máquina pode distribuir o peso de forma mais correta em vários pontos de contato.
Software de atribuição de marketing
As empresas usam software de atribuição de marketing para analisar como atividades, ocasiões ou pontos de contato relacionados a prospecção e vendas afetam a eficácia de suas equipes de marketing e vendas.
Pode ser bastante desafiador determinar o que tornou uma transação efetiva porque um negócio fechado frequentemente representa o culminar de vários elementos e circunstâncias diferentes que podem ocorrer em qualquer sequência.
Usando software para atribuição de marketing, as empresas podem avaliar todos os fatores que podem ter contribuído para o sucesso de uma venda com base em seu impacto no cliente ou cliente potencial durante seus contatos com a empresa.
As melhores ferramentas de atribuição de marketing estão listadas abaixo.
#1. Software e painel de análise de marketing da HubSpot
Com análises, relatórios e painéis integrados, o software Marketing Analytics & Dashboard da HubSpot rastreia e avalia o sucesso de suas atividades de marketing.
Com a HubSpot, todos os seus dados de software de CRM e marketing podem ser acessados em um local ao seu alcance, sem a necessidade de SQL ou código.
Isso torna simples localizar, examinar, organizar e compartilhar seus dados de atribuição de marketing de sua plataforma de CRM tudo-em-um, entre muitos outros tipos de dados.
#2. Análise de régua
Com atribuição de marketing de circuito fechado, Ruler Analytics, monitoramento de chamadas e software de atribuição de marketing oferecem acesso a todas as suas receitas e conversões em um só lugar.
Para ajudá-lo a calcular o retorno do investimento em publicidade (ROAS), identificar quais campanhas, canais e palavras-chave estão convertendo visitantes em clientes e entender melhor os ciclos de compra de seus clientes, nosso software de atribuição de marketing multicanal inclui rastreamento de conversão on-line e off-line .
#3. Filial
A filial é uma plataforma de atribuição entre canais e vinculação móvel que fornece informações sobre as iniciativas de marketing de sua equipe.
A tecnologia vincula os pontos de contato do consumidor de cada um de seus canais com conversões em qualquer plataforma.
#4. Campanha ativa
A plataforma de automação de experiência do cliente ActiveCampaign oferece recursos de relatórios de atribuição.
Você pode determinar quais fontes de tráfego e pontos de contato influenciam a conversão de leads usando o Relatório de Atribuição da ActiveCampaign.
Os registros de contato da ferramenta incluem listas atualizadas com todas as conversões feitas por um contato e os pontos de contato individuais que contribuíram para essas conversões.
No Segment Builder, você pode descobrir de qual fonte de tráfego (como um anúncio ou campanha) um contato que converteu foi para o seu site.
#5. Métricas C3
A atribuição de publicidade multiplataforma corporativa é a principal ênfase da ferramenta de relatório de atribuição C3 Metrics.
A plataforma fornece soluções de atribuição para empresas de vários setores, incluindo comércio eletrônico, automotivo, serviços financeiros, farmacêutico e viagens.
A C3 Metrics Attribution Data Cloud, que opera em digital, TV, rádio e mala direta, é outra opção.
Atribuição de Marketing Digital
No marketing digital, a atribuição é uma técnica usada para determinar quanto cada canal de marketing contribuiu para seus esforços de vendas.
Superficialmente, tudo parece bastante simples, mas se você for mais fundo, pode se tornar complicado rapidamente.
No entanto, seguindo os procedimentos e métodos, uma análise de atribuição eficaz pode melhorar muito seu ROI de marketing.
Atribuição de Marketing B2B
A atribuição de marketing B2B é outra instância específica de atribuição de marketing relevante para transações business-to-business.
As empresas desse setor vendem bens ou serviços para outras empresas ou especialistas do setor.
A atribuição B2B pode se referir a compras maiores de empresas, associações ou leads, enquanto a atribuição B2C pode estar relacionada a transações menores.
Por que a atribuição é importante no marketing?
Para avaliar a eficácia dos esforços de marketing, a atribuição calcula o número de dólares de publicidade gastos no número de conversões obtidas.
Como você mede a atribuição de marketing?
Desenvolver um modelo exclusivo é o método final e frequentemente mais preciso de avaliar a atribuição de marketing. Dependendo de sua análise mais eficaz, você pode atribuir diferentes níveis de crédito a diferentes pontos de contato usando atribuição personalizada.
Como você relata a atribuição de marketing?
Uma técnica de relatório de atribuição demonstra os resultados de suas muitas iniciativas de marketing. Você pode usar um relatório de atribuição para determinar quais componentes de sua estratégia de marketing e interações com o consumidor contribuem para o resultado desejado.
Qual é o modelo de atribuição mais comum?
Modelo de atribuição de último toque
É o modelo de atribuição mais comum que você encontrará (por exemplo, Google Analytics). Além disso, é uma ótima ferramenta para estudar ciclos de vendas mais curtos e com menos pontos de contato, onde o primeiro ponto de contato é frequentemente o ponto de contato final e a ação de conversão.
Conclusão
A atribuição de marketing se tornará cada vez mais crucial para manter a satisfação do cliente e o desenvolvimento de receita à medida que mais e mais canais forem adicionados ao mix.
Você obterá o máximo de seus esforços de atribuição de marketing adaptando sua estratégia à sua organização e fazendo o máximo uso dos dados, mesmo que seja difícil determinar qual modelo é o melhor.
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Referências
