Os melhores modelos de atribuição de marketing são estruturas para determinar quais pontos de contato ou canais de marketing devem receber crédito por uma conversão. Você pode entender melhor o panorama geral sobre o retorno do investimento (ROI). Isso ocorre por meio da análise dos modelos de atribuição de marketing à sua disposição.
Este artigo fornecerá uma breve introdução aos modelos de atribuição de marketing e aos vários tipos de modelos de atribuição de marketing no mercado.
O que é atribuição de marketing?
O termo “atribuição de marketing” refere-se à análise dos vários “pontos de contato de marketing” que um cliente experimenta antes de tomar uma decisão de compra. A atribuição busca identificar os canais e mensagens mais influentes que levaram a uma ação ou conversão desejada.
Atribuição multitoque, estudos de elevação, redução de tempo e outros modelos populares de atribuição de marketing são usados pelos profissionais de marketing atualmente. Os insights desses modelos sobre como, onde e quando um consumidor interage com as mensagens da marca permitem que as equipes de marketing alterem e personalizem as campanhas para atender aos desejos específicos de consumidores individuais. Isso melhora o ROI de marketing.
Quais são os modelos de atribuição de marketing?
Os modelos de atribuição de marketing usam análise estatística no nível do usuário para atribuir valor às campanhas de marketing. Isso contrasta com modelos de dados agregados, como modelagem de mix de marketing.
Devido a essa abordagem centrada na pessoa, diferentes modelos de atribuição de marketing são mais comumente usados em campanhas digitais do que off-line, como publicidade impressa. Cada um dos melhores modelos de atribuição é baseado em diferentes técnicas analíticas.
Os melhores modelos de atribuição de marketing eficazes revelarão informações sobre:
- Quais mensagens foram entregues a um consumidor e por qual canal?
- Qual ponto de contato teve maior influência na decisão de compra?
- A importância da percepção da marca na decisão de conversão
- A importância do sequenciamento de mensagens
- Qual mensagem é mais eficaz com cada consumidor?
- A influência de fatores externos (por exemplo, como os preços da gasolina afetam as vendas de carros)
Quais são os vários tipos de modelos de atribuição de marketing?
Os vários tipos de modelos de atribuição de marketing incluem:
# 1. A atribuição do primeiro toque
Esses modelos, também conhecidos como “primeiro clique” ou “primeira interação”, atribuem 100% do crédito de cada conversão a uma única fonte. De acordo com o nome, a primeira interação registrada de um cliente com sua empresa é creditada por gerar a conversão final, independentemente de quantos pontos de contato adicionais ocorram entre eles.
# 2. A atribuição do último toque
Os modelos de atribuição de último toque, como a atribuição de primeiro toque, atribuem crédito total para uma conversão a uma única interação. Nesse caso, é a interação mais recente de um indivíduo com sua empresa.
A última coisa que um cliente faz antes da conversão é considerada a única responsável por conduzir essa conversão. Pode ser clicar em um anúncio, receber um e-mail ou interagir com uma postagem de mídia social.
# 3. A atribuição do último toque não direto
Se o ciclo de compra da sua empresa for algo diferente do mais curto e simples, o último toque e o primeiro toque podem não ser suficientes para realmente ajudá-lo a entender a eficácia de seus vários canais de marketing.
Último toque não direto, o modelo de atribuição padrão para relatórios do Google Analytics, não dá crédito para conversões para tráfego direto, como quando alguém clica em um link marcado ou insere um URL manualmente para acessar seu site.
#4. Os modelos de atribuição de toque único versus multitoque
Os modelos de primeiro e último toque podem ser bons pontos de partida, especialmente se você puder rastrear e relatar conversões desduplicadas em uma única fonte de dados integrada. Um modelo de atribuição multitoque é necessário se os clientes interagirem com sua marca várias vezes durante a jornada de conversão.
# 5. A atribuição linear
Se o ciclo de compra da sua empresa for mais complexo, se os clientes interagirem com sua marca várias vezes durante a jornada de conversão, um modelo de atribuição linear fornecerá informações além da primeira ou da última interação. Ao contrário dos modelos anteriores, a atribuição linear pode levar em conta vários pontos de contato no caminho para a conversão, mas pondera igualmente todos os pontos de contato.
Se um cliente interage com um anúncio do Facebook, um anúncio gráfico e um posicionamento de pesquisa paga antes de fazer uma compra, o crédito dessa conversão é dividido em três formas.
# 6. A atribuição de decaimento temporal
Para entender melhor o valor real das várias interações que levam a uma conversão, considere não apenas a ordem dessas interações, mas também seu tempo com o momento real da conversão.
Um modelo de atribuição de redução de tempo realiza isso distribuindo crédito em vários eventos. Ele também faz isso atribuindo mais crédito àqueles mais próximos do tempo de conversão, assumindo que esses eventos tiveram maior impacto na decisão de compra.
# 7. A atribuição baseada na posição
Os modelos de atribuição baseados em posição assumem que as duas interações mais importantes que um cliente tem com sua empresa são a primeira e a última antes da conversão. De acordo com essa hipótese, o modelo de atribuição baseado em posição dá um crédito fixo para cada conversão ao primeiro e ao último ponto de contato do cliente com a marca antes da conversão.
Quaisquer interações que ocorram entre esses dois pontos compartilham o crédito restante igualmente. O modelo padrão e baseado em posição do Google Analytics atribui 40% à primeira e à última interação. Então, eles dividem os 20% restantes igualmente entre todos os que estão no meio.
# 8. A atribuição algorítmica ou baseada em dados
No Google Analytics, os modelos de atribuição algorítmica, conhecidos como Data Driven ou DDA, usam aprendizado de máquina para atribuir crédito fracionário em várias interações dinamicamente. Isso leva a um evento de conversão. Eles são mais eficazes quando há um alto volume de interações e conversões.
No Google Analytics, por exemplo, o requisito mínimo é de pelo menos 600 conversões por mês. Os modelos algorítmicos ajudam a eliminar a adivinhação de determinar qual modelo é melhor para o seu negócio.
Quais são os melhores modelos de atribuição de marketing?
A jornada de um comprador até a conversão agora inclui vários dispositivos e pontos de contato. Isso ocorre porque as empresas estão promovendo suas marcas no mercado por meio de uma abordagem multicanal.
Cada plataforma do Analytics oferece tipos exclusivos de modelos de atribuição de marketing. Uma empresa pode promover a mesma marca no Facebook, Instagram e YouTube. Antes de tomar uma ação positiva, os profissionais de marketing devem entender os canais pelos quais os usuários interagem.
Eles podem usar isso para criar campanhas mais personalizadas e as empresas podem usá-lo para melhorar a experiência de seus clientes. Os modelos de atribuição de marketing podem fazer isso.
A seguir está uma lista dos melhores tipos de modelos de atribuição de marketing a serem considerados para suas campanhas de marketing de 2023:
- Modelo de atribuição de marketing de primeiro toque
- Modelo de atribuição de marketing de último toque
- Modelo de atribuição de marketing multitoque linear
- Modelo de atribuição de marketing multitoque em forma de U
- Modelo de atribuição de marketing multitoque com redução de tempo
- Modelo de atribuição de marketing multitoque em forma de W
- Modelo de atribuição de marketing multitoque personalizado
Como você mede a atribuição de marketing?
A atribuição de marketing pode ser medida usando os melhores modelos que avaliam vários aspectos da campanha para determinar quais anúncios foram mais eficazes. Diferentes modelos de atribuição de marketing estão disponíveis e muitos enfrentam desafios significativos, como combinar dados offline e online.
Escolher os melhores modelos de atribuição de marketing é fundamental para medir com precisão a eficácia de suas campanhas. Além disso, é fundamental alocar o orçamento ou determinar as próximas etapas.
Para quais tipos de perguntas a atribuição de marketing pode fornecer respostas?
Em geral, os relatórios de atribuição de marketing podem ajudar você a responder às seguintes perguntas sobre o desempenho de suas campanhas:
- Como funcionam os melhores modelos de atribuição de marketing?
- Como criar um modelo de atribuição de marketing personalizado em três etapas
- Como melhorar a alocação do orçamento de marketing?
- Como determinar quais canais são mais eficazes para diferentes segmentos de clientes e usuários-alvo com base em seu valor vitalício?
- Como aumentar a granularidade do seu desempenho de marketing?
O que pode ser feito para melhorar a atribuição de marketing?
Não deixe que o perfeccionismo se torne inimigo do bem. Leva tempo, solução de problemas e experiência para criar relatórios de atribuição de alta qualidade.
Comece com dados claros e simples e depois se preocupe em atribuir o mix de marketing à receita. Mantenha as campanhas simples e expanda gradualmente o número de canais de marketing.
Qual é o propósito dos melhores modelos de atribuição de marketing em marketing?
Os profissionais de marketing podem usar os melhores modelos de atribuição de marketing para determinar quanto crédito cada canal de marketing e ponto de contato do cliente deve receber por uma conversão. Essa abordagem permite que os profissionais de marketing adaptem seus programas aos canais e pontos de contato que geram mais valor ao longo do tempo.
Qual dos melhores modelos de atribuição de marketing é o mais preciso?
O modelo de atribuição algorítmica é um dos melhores modelos de atribuição de marketing e a maneira mais precisa de acompanhar o progresso de um usuário desde a perspectiva até a conversão. Este modelo tem uma taxa de sucesso maior do que outros porque é personalizado para cada negócio.
Qual é o modelo de atribuição do Facebook?
A modelagem de atribuição do Facebook é uma ferramenta para medir a eficácia da publicidade. Ele permite que você avalie todo o caminho de conversão dentro e fora do Facebook para determinar quais anúncios influenciam a decisão de compra ou conversão de seus clientes.
Os profissionais de marketing o usam para medir e compreender o verdadeiro impacto e valor de seus anúncios em vários editores, canais e dispositivos. Eles fazem isso para determinar quais campanhas são as mais eficazes e tomar decisões de negócios mais informadas.
Existem muitos modelos de atribuição do Facebook. O modelo de atribuição do Facebook que você selecionar pode afetar sua capacidade de medir o valor de seus anúncios e decisões estratégicas com precisão.
As quatro categorias de modelos de atribuição do Facebook são as seguintes:
- Os modelos baseados em regras são fórmulas predefinidas que avaliam pontos de contato de conversão independentemente do tipo de conversão ou comportamento do usuário.
- Os modelos de toque único atribuem todo o crédito de conversão a um único ponto de contato.
- Os modelos multitoque fornecem crédito fracionário para cada ponto de contato no caminho de conversão do consumidor. Permitindo assim que você veja quanta influência cada canal tem em uma venda.
- Os modelos de atribuição baseados em dados avaliam dados históricos usando algoritmos de aprendizado de máquina. Isso ajuda a determinar quais pontos de contato têm maior probabilidade de gerar conversões.
Conclusão
Se você já entende bem o seu ciclo de vendas, talvez já saiba que um dos modelos descritos acima funcionará para você. No entanto, muitas empresas têm funis exclusivos com necessidades específicas que um modelo de atribuição padrão pode não atender totalmente.
O caminho para um modelo de atribuição personalizado que atenda aos seus objetivos de negócios geralmente é gradual.
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Referências
