MODELO DE LEAD SCORING E MELHORES PRÁTICAS

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O que é pontuação de leads?
O que é a pontuação preditiva de leads?
Por que a pontuação de leads é importante?
Modelo de pontuação de leads
Benefícios da pontuação de leads
Como criar um modelo de pontuação de leads?
Práticas recomendadas para pontuação de leads
Roteiro de pontuação de leads
Conclusão
1. Artigos Relacionados
2. Referências

A maioria dos profissionais de marketing tem um objetivo básico em mente: produzir leads para sua empresa. Mas, se você trabalha com marketing, sabe que nem todos os leads se convertem em clientes pagantes.
Então, como você determina quais leads têm maior probabilidade de se converter em compradores? E quantas campanhas serão otimizadas para gerar mais leads?
Você está pronto para começar com a pontuação de leads? Vamos definir o modelo de pontuação de leads e discutir algumas práticas recomendadas para aumentar seus resultados.

O que é pontuação de leads?

A pontuação de leads é o ato de atribuir valores, geralmente na forma de “pontos” numéricos, a cada lead que você produz para a empresa. Você pode classificar seus leads com base em vários fatores, como as informações profissionais que eles forneceram e como eles interagiram com seu site e marca na Internet. Essa abordagem ajuda as equipes de vendas e marketing a priorizar leads, respondendo adequadamente a eles e aumentando a taxa na qual esses leads se tornam clientes.

Você pode avaliar seus leads usando os seguintes critérios:

Dados implícitos: Com base nas informações que você já tem
Dados explícitos: Informações verdadeiras obtidas de um formulário ou telefonema pelo seu lead
Dados de comportamento: Dados baseados nas ações que o lead realizou, como enviar um formulário ou baixar um whitepaper
Informação demográfica: Isso inclui informações como tamanho da empresa, setor, região geográfica e assim por diante.

Ao priorizar quais clientes em potencial atingir, o processo de pontuação de leads ajuda suas equipes de marketing e vendas a se tornarem mais eficientes. Como resultado, você pode aumentar as taxas de conversão e fechar negócios mais rapidamente.

O que é a pontuação preditiva de leads?

Noventa e um por cento dos profissionais de marketing acreditam que a automação é essencial para o sucesso. Um modelo de pontuação de leads pode ajudá-lo a aumentar sua produtividade e conversões, mas desenvolver um sistema que funcione para sua empresa pode exigir muitos testes e feedback. A pontuação de leads é principalmente um processo humano que deve ser atualizado regularmente para garantir precisão e resultados.

Se você deseja uma técnica de “definir e esquecer”, a pontuação preditiva de leads usa aprendizado de máquina e pontos de dados para identificar os melhores consumidores em potencial, eliminando a necessidade de trabalho manual. Para construir uma fórmula que priorize seus leads, a pontuação preditiva de leads usará as semelhanças entre seus clientes e contas recicladas. Como resultado, sua equipe de vendas poderá entrar em contato com clientes em potencial que estão mais próximos de tomar uma decisão de compra.

A pontuação preditiva de leads usa o aprendizado de máquina para identificar os melhores consumidores em potencial se você estiver procurando por uma técnica de "definir e esquecer".

Por que a pontuação de leads é importante?

É vital atingir os clientes em potencial com a mensagem correta no momento certo para concluir o negócio. Ele permite que sua empresa produza um engajamento mais relevante com cada cliente em potencial e encurte o ciclo de vendas. Embora a pontuação de leads possa ser demorada, ela pode fornecer precisão à sua equipe.

É importante lembrar, porém, que só porque um lead interagiu com seu material não significa que ele tenha alguma intenção de compra naquele momento. Alguém visitando sua página de preços e baixando um white paper, por exemplo, pode estar apenas fazendo uma pesquisa sobre sua empresa ou procurando um novo emprego.

Como alternativa, você pode precisar mudar sua estratégia do sistema de pontuação tradicional para se envolver com seu público-alvo nas plataformas onde eles se encontram. Considere Slack, podcasts, mensagens diretas e outros canais que não se encaixam perfeitamente em seu método de pontuação de leads.

Modelo de pontuação de leads

O modelo de pontuação de leads garante que os valores atribuídos a cada lead representem com precisão sua adequação à sua oferta. Muitas pontuações de leads são baseadas em uma escala de 0 a 100 pontos, mas cada modelo de pontuação de leads que você desenvolver apoiará um atributo específico de seu consumidor principal.
Aqui estão seis modelos possíveis de pontuação de leads com base no tipo de dados que você pode adquirir de seus clientes:

#1. Detalhes demográficos

Você está vendendo apenas para um grupo demográfico específico, como pais com filhos pequenos ou CIOs? Faça perguntas demográficas em seus formulários de página de destino e você pode utilizar as respostas para determinar o quão bem seus leads se encaixam em seu público-alvo.

Você pode usar esses dados para remover discrepâncias da fila de sua equipe de vendas deduzindo pontos para aqueles que se enquadram em uma categoria para a qual você não vende. Por exemplo, se você vende exclusivamente para uma área geográfica específica, pode fornecer uma pontuação negativa a qualquer lead que esteja fora da cidade, estado, código postal, nação e assim por diante.

Se alguns dos campos do seu formulário forem opcionais (como um número de telefone), convém recompensar os leads que fornecem essas informações de opções.

#2. Informação de negócios

Você está mais interessado em vender para empresas de um determinado tamanho, tipo ou setor se for uma empresa B2B? Você está mais interessado em organizações business-to-business ou business-to-consumer? Você também pode fazer perguntas como essas nos formulários da sua página de destino, dando pontos aos leads que atendem ao seu público-alvo e deduzindo pontos dos leads que não são exatamente o que você está procurando.

#3. Atividade on-line

A maneira como um lead interage com seu site pode revelar muito sobre o nível de interesse dele em comprar de você. Examine seus leads que finalmente se tornam clientes: quais ofertas eles receberam? Quantas ofertas eles receberam? Quais – e quantas – páginas do seu site eles visitaram antes de se tornarem clientes?

A quantidade e o tipo de formulários e páginas são considerações críticas. Os leads que visitaram páginas de alto valor (como páginas de preços) ou preencheram formulários de alto valor podem receber melhores pontuações de lead (como uma solicitação de demonstração). Da mesma forma, você pode atribuir classificações melhores a leads que visitaram seu site 30 vezes em vez de três vezes.

E os leads cujo comportamento evoluiu com o tempo? Se um lead parar de visitar seu site ou baixar suas ofertas, ele pode não estar mais interessado. Você pode deduzir pontos de leads que pararam de se conectar ao seu site após um determinado período de tempo. O período de tempo – 10 dias, 30 dias ou 90 dias – é determinado pelo seu ciclo médio de vendas.

#4. Participação por e-mail

Você não sabe o quanto alguém está interessado em comprar de você se eles optaram por receber e-mails de sua empresa. As taxas de abertura e cliques, por outro lado, fornecerão uma indicação muito melhor de seu grau de interesse. Sua equipe de vendas vai querer saber quem leu cada e-mail em sua série de nutrição de leads ou quem clicou em seus e-mails de promoção de oferta de forma consistente. Eles podem então se concentrar naqueles que parecem ser os mais engajados. Os leads que clicam em correspondências de alto valor, como ofertas de demonstração, também podem receber uma pontuação de lead mais alta.

O nível de engajamento que um lead tem com sua empresa nas mídias sociais também pode indicar seu nível de interesse. Com que frequência eles interagiram com os tweets e postagens do Facebook da sua empresa? Quantas vezes eles compartilharam ou retuitaram essas postagens? Se seus consumidores-alvo estiverem engajados nas mídias sociais, tente fornecer pontos para leads que tenham uma determinada pontuação Klout ou quantidade de seguidores.

#6. Detecção de Spam

Por último, mas não menos importante, você pode penalizar os leads que preencheram os formulários da página de destino de maneiras que possam implicar em spam. Por exemplo, o nome, o sobrenome e/ou nomes corporativos não estavam em maiúsculas? É possível que o lead tenha preenchido algum campo do formulário digitando quatro ou mais letras no tradicional termo “QWERTY” lado a lado?

Você também deve considerar quais tipos de endereço de e-mail seus leads estão usando em comparação com os endereços de e-mail de sua base de clientes. Se você estiver fazendo marketing para empresas, poderá deduzir pontos de leads que usam o Google ou o Yahoo! endereço de e-mail.

Benefícios da pontuação de leads

Agora que estabelecemos por que a pontuação de leads é uma ferramenta tão importante no ciclo de compra B2B, vamos ver as quatro principais vantagens para as equipes de marketing e vendas:

#1. Despesas de marketing e aquisição reduzidas

Ao usar a pontuação de leads em sua empresa, David Morneau, CEO da InBeat Agency, obteve uma redução de 40% nos custos de marketing e aquisição.
Qual foi o segredo do seu sucesso? Porque o ajudou a identificar e reduzir os esforços de marketing que resultaram em leads de baixa qualidade.

#2. Maiores taxas de conversão com menos tempo gasto

A taxa de conversão MQL no AdChina.io aumentou em 25% graças a Seema Nayak, gerente de marketing.
A estratégia dela? Os representantes de vendas só entram em contato com leads com uma pontuação de 50 ou superior. Os leads com pontuação inferior a 50 são encaminhados por meio de um procedimento automático de nutrição de leads por e-mail.

#3. Alinhamento de vendas-marketing aprimorado

Seu pessoal de vendas está reclamando dos leads não qualificados gerados pelo marketing?
Essa é uma grande bandeira vermelha de que você não possui um sistema eficiente de pontuação de leads, resultando em um cisma entre as equipes de vendas e marketing.

Ao empregar um processo de lead scoring, você garante que todo lead enviado para vendas seja qualificado da forma acordada por ambas as equipes, aumentando sua taxa de conversão e estreitando o relacionamento entre as duas áreas.

#4. Aumento da receita

Depois de implementar a pontuação de leads em sua organização, Michael Alexis, CEO da TeamBuilding, triplicou sua receita mensal.
Esta não é uma história de sucesso única na vida. De acordo com um estudo abrangente conduzido pela Eloqua, a implantação de sistemas de pontuação de leads aumenta as taxas de fechamento de transações em 30% e a receita da empresa em 18%, em média.
Uma coisa é certa com base nesses resultados surpreendentes: a pontuação de leads impulsiona o crescimento da receita.

Como criar um modelo de pontuação de leads?

Para selecionar leads, a pontuação de leads eficaz integra dados demográficos e comportamentais do cliente em potencial. A seguir estão duas das dimensões de pontuação mais utilizadas regularmente:

Identificação do Prospect: A identidade do cliente em potencial é representada por dados explícitos que determinam a adequação, como título, setor e receita da empresa.
Engajamento de Prospect: O nível de interesse do cliente em potencial é determinado por dados implícitos, como visitas frequentes ao seu site e capacidade de resposta ao marketing.

#1. Identificação do Prospect:

Para definir o componente de identidade do cliente potencial da pontuação de lead, você deve fazer o seguinte:

Para definir um estágio de qualificação pronto para vendas, identifique de quatro a cinco categorias de dados explícitas.
Determine a importância relativa dessas categorias atribuindo uma classificação percentual. Todas as porcentagens devem somar 100%.
Dentro de cada categoria, atribua um conjunto hierárquico de valores de critérios relevantes.
Para mostrar como um lead atende aos critérios de identidade de classificação, atribua uma letra de A a D, sendo A o melhor ajuste.

#2. Interação do cliente em potencial

Siga estas etapas para calcular a pontuação de engajamento:

Identifique os tipos de dados implícitos necessários para construir uma etapa de qualificação pronta para vendas.
Descreva a importância dessas categorias em relação umas às outras.
Atribua valores ponderando ações com base em sua pontualidade.
Para mostrar o quanto um lead atende aos critérios de engajamento de classificação, atribua um valor de 1 a 4, sendo 1 o mais engajado.

#3. Unindo ajuste e engajamento

Crie uma tabela que represente a classificação geral de um lead com base em uma combinação de adequação ao perfil e nível de engajamento. A escala de adequação ao perfil é de A a D, e a escala de engajamento é de 1 a 4, sendo A1 o mais qualificado e D4 o menos qualificado. Isso ajudará você a visualizar leads qualificados de marketing.

#4. Conecte a partitura à ação.

Depois de calcular as pontuações e atribuir uma nota, você pode decidir se deseja enviar o lead ao seu sistema de CRM para acompanhamento prioritário ou inseri-lo em seu programa de nutrição de longo prazo.
Ao dividir a pontuação em duas dimensões, suas equipes de marketing e vendas entenderão melhor o significado da pontuação e a abordagem a ser adotada no acompanhamento.
Divida a pontuação de A a D. explicit = ajuste ao perfil do cliente
1–4 implícito = nível de envolvimento

Práticas recomendadas para pontuação de leads

Uma das principais práticas recomendadas é manter o modelo de pontuação de leads simples, especialmente no início. Quando há muitos fatores para avaliar, pode ser difícil estabelecer quais valores estão realmente definindo a pontuação. Também é fundamental reunir um grupo central de pessoal-chave de vendas e marketing para definir critérios e padrões de negócios e fazer os ajustes necessários a cada trimestre.
Veja a seguir mais algumas práticas recomendadas de pontuação de leads:

Descreva o que acontece com cada lead, desde o cultivo até a transferência de vendas (com base na matriz). Em seguida, pense em como a pontuação de leads afeta a remuneração. Se o marketing for julgado apenas pelo número de consultas ou novas pessoas na rede no banco de dados, a mudança de comportamento para buscar leads mais qualificados pode prejudicar o alcance de outros objetivos.
Concentre-se nos critérios de pontuação que vincularam valores de dados padronizados. Isso facilitará a execução e o refinamento do programa.
Estabeleça um contrato de nível de serviço (SLA) com vendas que especifique o prazo para acompanhamento. As derivações A1 e B1, por exemplo, devem ser acompanhadas em até 24 horas, enquanto as derivações A2 a 3 e B2 a 3 devem ser acompanhadas em até 48 horas.
Forneça alternativas de acompanhamento de vendas com base na disposição do lead. Eles incluem programas automáticos de nutrição que educam o lead até que ele esteja pronto para venda novamente.
Reavalie seu sistema de pontuação regularmente. Para determinar se as classificações realmente refletem a qualidade do lead, solicite feedback direto de partes interessadas importantes. Considere sua porcentagem de aceitação de vendas como uma medida da integridade de seu programa de pontuação.
Avalie e quantifique o impacto da pontuação de leads nas vendas. Realize um estudo de negócio fechado para identificar insights sobre conversões e gradualmente alimentar essas descobertas de volta ao software de pontuação de leads, com o objetivo final de replicar seu sucesso.

Roteiro de pontuação de leads

Embora seja fundamental aumentar a pontuação de leads agora, você também deve ficar de olho no futuro.

#1. Aumentar a conscientização de potenciais influenciadores

À medida que os clientes em potencial recebem mais mensagens, informações e educação por meio da mídia social durante o processo de compra, esses canais de pares se tornam mais importantes. De fato, a consciência de como uma pessoa descobriu uma mensagem, bem como de onde e de quem, desempenhará um papel importante nos procedimentos de nutrição e pontuação de leads.

#2. Pontuação de conteúdo

As empresas que modificam seu modelo de pontuação regularmente começam a ver padrões na qualidade do lead que podem estar diretamente ligados às informações consumidas durante o processo de compra. Em vez da própria atividade de download, as empresas avançadas estão experimentando modelos de pontuação baseados em tipos de conteúdo, como artigos técnicos, informações sobre produtos e depoimentos de clientes.

#3. Pontuação no nível da conta

Os profissionais de marketing devem detectar microtendências em uma gama maior de interesses, uma vez que as empresas promovem para pessoas físicas, mas vendem para empresas. Os profissionais de marketing pontuarão leads com mais eficiência no futuro para identificar quando uma função específica aparece no ciclo de compra.

#4. Pontuação do cliente

Para maximizar o valor da vida útil do cliente, você deve capitalizar as oportunidades de venda cruzada e up-selling. Isso significa que você deve reconhecer quando um cliente potencial ou existente está no ciclo de um novo produto em sua suíte e quando um cliente potencial ou existente mudou no meio do caminho e está interessado em um produto diferente. Os profissionais de marketing inteligentes examinarão todos os pontos de contato com o cliente no futuro para descobrir oportunidades e riscos ao longo da vida do cliente.

#5. Pontuação de oportunidade

Os principais profissionais de marketing examinarão o comportamento de um lead durante todo o pipeline para estimar a probabilidade de fechamento de uma oportunidade.

#6. Mudança de Previsão

Mesmo com o crescimento de seus processos de vendas e marketing, seu modelo de pontuação de leads deve permanecer alinhado a eles. Você será capaz de rastrear constantemente o comportamento do cliente potencial com ferramentas de modelagem preditiva para determinar como seu modelo pode precisar ser alterado.

Você pode alinhar o acompanhamento com a consulta e entender onde cada cliente em potencial está no processo de compra, avaliando objetivamente os leads de vendas com a pontuação de leads. A pontuação de leads permite que as vendas se concentrem nas perspectivas mais promissoras e o marketing direcione seus esforços com sabedoria. Ao usar as práticas recomendadas de pontuação de leads fornecidas aqui, você pode começar a converter mais leads e aumentar a produtividade de suas equipes de vendas e marketing.

Conclusão

A pontuação de leads pode parecer uma tarefa assustadora. No entanto, podemos dizer-lhe que, uma vez implementado um sistema de pontuação de leads, toda a sua organização se tornará mais produtiva e eficaz. Na verdade, as empresas que usam um sistema de pontuação de leads aumentam seu ROI de geração de leads em 77%.
Portanto, pare de pensar nos melhores leads e pare de enviar leads não qualificados para sua equipe de vendas. Inicie seu plano de pontuação de leads com sua liderança imediatamente – toda a sua organização agradecerá!