DIRECIONAMENTO COMPORTAMENTAL: Guia para os processos

segmentação comportamental

Com os avanços na tecnologia moldando as tendências em diferentes setores, o cenário de publicidade e marketing mudou significativamente. Hoje, ter uma campanha publicitária mais focada é recompensado com taxas de engajamento e conversão mais altas.
Usando a publicidade comportamental, os profissionais de marketing podem empregar dados sobre os hábitos dos clientes para criar conteúdo que forneça mensagens mais relevantes e eficazes. É uma abordagem que permite aos profissionais de marketing e editores atingir os consumidores com base em sua navegação online e até mesmo em padrões de compras online.
Este artigo o guiará pelos fundamentos da segmentação comportamental para que você possa entender como ela funciona e se ela é apropriada para suas campanhas publicitárias. Além disso, como há uma preocupação crescente com a privacidade e a coleta de dados privados, também abordamos como o processo se encaixa no futuro da publicidade digital.

O que é Targeting Comportamental?

A segmentação comportamental é um método de marketing que usa as informações do usuário da web para fortalecer as campanhas publicitárias. A técnica envolve a coleta de dados de várias fontes sobre os comportamentos de navegação e compras on-line do cliente em potencial.
Essas informações ajudam a criar anúncios relevantes para os hábitos e interesses desse usuário específico, que o editor pode exibir no navegador da web desse visitante.

O objetivo principal dessa técnica é entregar mensagens publicitárias aos mercados-alvo comportamentais que demonstraram maior interesse por eles. O processo envolve a compilação de pesquisas na web, históricos de compras, sites visitados com frequência e outros dados para criar um perfil de usuário abrangente que revele o que seu público-alvo deseja, evita e compra.

Usando esses pontos de dados, as empresas podem formular anúncios que se alinham com as preferências e necessidades rastreáveis ​​do consumidor individual, sem transmitir mensagens que o espectador consideraria pouco atraentes ou irrelevantes.

Como funciona a publicidade de segmentação comportamental

Então, como a segmentação comportamental funciona para criar essas experiências de publicidade personalizadas e lucrativas? Trata-se de rastrear os comportamentos do usuário on-line e coletar dados desses comportamentos chamados de “cookies”. O processo geralmente envolve quatro etapas.

#1. Coletar Cookies

Quando os usuários visitam novos sites ou criam uma conta, por exemplo, um cookie é colocado em seu computador, armazenado temporariamente em uma unidade de memória local da qual é excluído após o fechamento do navegador ou permanentemente no disco rígido do dispositivo.

#2. Criar um perfil de usuário

Como os cookies são coletados e armazenados ao longo do tempo por meio de novas visitas à página, cliques em anúncios, tempo gasto em determinado conteúdo e outros dados, padrões comportamentais podem se formar relacionados a hábitos de compra e pesquisa.

#3. Designar grupos de clientes

Usando os padrões e perfis criados, as empresas podem separar os usuários em diferentes grupos de mercado-alvo. Depois que essas diferenças são formadas, os sites que se concentram na segmentação comportamental estarão cientes das tendências de compra, interesses, gostos e desgostos dos membros desses segmentos de público individuais.

#4. Compartilhe informações relevantes com os espectadores

Nesse ponto, em vez de receber anúncios aleatórios, os consumidores visualizarão apenas o conteúdo personalizado e o material de anúncio personalizado extraído de comportamentos anteriores quando se reconectarem à rede ou ao site.

Este processo requer uma poderosa ferramenta de coleta de dados, bem como um método de implementação bem-sucedido para ser bem-sucedido. Para isso, os melhores anunciantes comportamentais utilizam uma plataforma de gerenciamento de dados, como a que oferecemos na Lotame, que fornece ferramentas confiáveis ​​de coleta de dados e recursos analíticos de ponta.

Tipos de segmentação comportamental

A segmentação comportamental é classificada em dois tipos.

#1. Segmentação comportamental no local:

Isso geralmente acontece em um site específico. Ele se concentra em oferecer ao cliente uma experiência personalizada na Internet, apresentando publicidade de acordo com os padrões de comportamento observados em outras páginas do mesmo site.
Ele permite que anunciantes e editores exibam anúncios relevantes que podem gerar uma ação desejada de geração de leads por parte dos usuários do site, como assinatura, consulta ou compra.

#2. Segmentação de rede comportamental

Este método implica fazer escolhas implícitas para o público-alvo. Os anunciantes coletam dados como intenção de compra e interesses e os usam para fornecer uma campanha mais direcionada e personalizada.
Ele permite que profissionais de marketing e editores coletem dados, como cookies e endereços IP, e os compartilhem em outros sites.

A informação é processada por um algoritmo que pode construir uma “imagem” predeterminada de um cliente, como sua idade e escolha de compra em potencial, permitindo que as redes criem anúncios altamente personalizados nos quais os consumidores têm maior probabilidade de clicar.

Por que a segmentação comportamental é importante?

A segmentação comportamental tem várias vantagens tanto para o anunciante quanto para o consumidor. Pode:

#1. Gerar um aumento no engajamento do usuário

A segmentação comportamental permite que os anunciantes se conectem com usuários que têm hábitos específicos ou se envolvem com determinados tipos de conteúdo. Anunciantes e editores podem criar publicidade que permite que as pessoas obtenham informações rapidamente sobre uma empresa, incutindo abertura e confiança nelas, ambas as quais são críticas para impulsionar o envolvimento do cliente.

#2. Gerar mais cliques em anúncios

Anúncios relevantes são mais propensos a serem clicados. Os clientes estarão mais propensos a agir se você criar campanhas publicitárias personalizadas que sejam relevantes para suas preferências. Eles podem querer saber mais sobre uma determinada marca ou encontrar produtos ou serviços semelhantes no site.

#3. Entregue melhores taxas de conversão

Os anúncios direcionados parecem mais relevantes para os usuários e podem induzi-los a realizar uma ação desejada, como aprender mais sobre um produto ou comprá-lo. Isso, por sua vez, ajuda as empresas a ver um aumento nas vendas, clientes e receita.

#4. Melhore a experiência do usuário

Além de oferecer aos usuários uma experiência de anúncio mais satisfatória, a segmentação comportamental pode proporcionar uma jornada de compra on-line mais agradável e conveniente. A abordagem torna mais fácil para os consumidores encontrar produtos relevantes e saber mais sobre eles. Com alguns cliques, eles podem passar pelo processo de “adicionar ao carrinho” e finalizar a compra.

O processo de segmentação comportamental

#1. Coleta e Análise de Dados

Os dados do usuário são adquiridos de várias fontes, mas geralmente são feitos por meio de pixels de rastreamento (também conhecidos como cookies de terceiros) e mantidos em um DMP ou outra plataforma AdTech, como um DSP. Quanto mais dados, mais precisa a segmentação. Os dados coletados são então analisados ​​e usados ​​para criar segmentos de usuários.

#2. Segmentação

Os usuários são agrupados em segmentos por comportamento (por exemplo, pessoas que viajam muito, pessoas que gostam de bicicletas, pessoas que retornam frequentemente à mesma categoria de produto, etc.) (por exemplo, pessoas que viajam muito, pessoas que gostam de bicicletas, pessoas que muitas vezes retornam à mesma categoria de produto, etc.).

#3. Aplicação de dados

As campanhas publicitárias são implementadas para corresponder a um segmento específico de usuários, tornando a publicidade mais relevante para grupos específicos de usuários e aumentando a probabilidade de conversões e respostas.
Além de usar dados coletados por DMPs e outras plataformas AdTech, a segmentação comportamental pode ser enriquecida com dados extraídos de perfis de usuários registrados.

  • b fazer uma compra em uma loja online. Essas vendas, junto com o histórico de navegação do usuário no site, são frequentemente salvas e analisadas para fazer ofertas direcionadas na próxima vez que o usuário visitar o site.
  • Usuários não registrados podem ser direcionados usando informações de cookies salvas no navegador do cliente. Quando o usuário visita o site novamente, o cookie (a menos que tenha sido excluído pelo usuário) é enviado ao servidor da web, possibilitando o direcionamento do usuário.

Também existe uma maneira de coletar e rastrear dados por meio de provedores de serviços de Internet (ISPs) que executam métodos como inspeção profunda de pacotes para analisar o tráfego de seus clientes e determinar os tipos de sites que eles visitam.

Em seguida, os dados são vendidos para empresas de marketing e veiculação de anúncios para fornecer anúncios mais personalizados. Essa é uma prática comum porque muitas empresas de veiculação de anúncios compram dados comportamentais de fornecedores terceirizados, como Nielsen (anteriormente eXelate) e Datalogix.

Benefícios da segmentação comportamental

Desde fornecer anúncios de forma mais eficaz até facilitar o processo de compra on-line dos usuários, a publicidade comportamental on-line oferece muitas vantagens para anunciantes e consumidores. Alguns desses benefícios incluem:

#1. Melhor envolvimento do usuário

Os dados comportamentais informam os anunciantes sobre os materiais de marketing com os quais os clientes se envolvem com mais frequência. Ele ajuda os profissionais de marketing a criar e entregar anúncios personalizados para usuários online, contribuindo para um melhor engajamento.

#2. Taxas de cliques de anúncios aumentadas

As pessoas interessadas em anúncios personalizados são mais propensas a clicar para obter informações extras. De acordo com um estudo recente da Emerald Publishing, a publicidade comportamental tem taxas de cliques (CTRs) muito mais altas do que a publicidade não direcionada.

#3. Taxas de conversão aprimoradas

Por design, a publicidade comportamental exibe anúncios direcionados que ressoam com os indivíduos. Por exemplo, exibir um anúncio de creme noturno para alguém que o pesquisou on-line aumenta a probabilidade de clicar no anúncio. Isso aumenta as chances de uma conversão bem-sucedida.

#4. Um procedimento de compra mais eficiente para os usuários

A publicidade de direcionamento comportamental on-line pode ajudar a aconselhar os consumidores, simplificando o processo de compra.
Como os anúncios são exibidos com base na atividade on-line do usuário, esses anúncios podem apresentar uma rota de compra mais conveniente do que usar mecanismos de pesquisa para pesquisar um bem ou serviço. Esta é uma opção ainda mais atraente para consumidores com pouco tempo.

Desvantagens da segmentação comportamental

Embora ajude a criar campanhas publicitárias mais eficazes, a publicidade comportamental tem sido alvo de críticas, especialmente em termos de como os dados são coletados.
Com a crescente preocupação com a privacidade dos dados, a publicidade comportamental está no centro da discussão pública há vários anos. Entre os problemas mencionados com mais frequência com a publicidade comportamental estão:

#1. Preocupações com a privacidade

Embora a publicidade comportamental forneça anúncios altamente personalizados, a forma como coleta dados privados tem preocupado algumas pessoas. Isso levou a uma crítica crescente de que a privacidade dos indivíduos está sendo comprometida.
Como resultado, mais consumidores estão usando software de bloqueio de anúncios para impedir que os cookies coletem dados pessoais.

#2. Medo da exploração de dados

A coleta de dados pessoais em grande escala pode levar a muitos riscos possíveis, como violações de segurança ou comércio em larga escala de dados privados.
Portanto, a abordagem da publicidade comportamental para a coleta de dados pessoais alimentou preocupações globais de segurança cibernética.

O que é segmentação contextual?

A segmentação contextual refere-se à exibição de um anúncio em um site, dependendo de seu conteúdo. O conteúdo do anúncio está intimamente ligado ao do site dessa maneira.
A publicidade contextual permite que você coloque seu anúncio em blogs de saúde ou beleza. Os mecanismos de pesquisa também utilizam essa estratégia para exibir publicidade em suas páginas de resultados, combinando as palavras-chave da consulta de pesquisa com o conteúdo do anúncio.

A segmentação contextual avalia os interesses do usuário usando dados da sessão em vez de dados do usuário que foram coletados e analisados ​​ao longo do tempo. Por empregar dados coletados da atividade do usuário no momento, em vez de hábitos anteriores, esse tipo de segmentação satisfaz questões de privacidade e legislação.

Benefícios da segmentação contextual

#1. Informações pessoais não são necessárias.

Como a segmentação contextual é baseada em palavras-chave e outros fatores, e não nas informações pessoais do usuário, ela não requer cookies ou informações pessoais do usuário para exibir anúncios de produtos relevantes. Isso significa que a publicação de um anúncio é mais eficiente e compatível com os padrões de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE.

#2. Implementação mais fácil e eficiente

A publicidade contextual não requer uma grande quantidade de dados do usuário. Assim, é mais fácil de executar do que o direcionamento comportamental.
Além disso, você não precisa de uma equipe grande ou de ferramentas sofisticadas para publicar seu anúncio usando esse método, o que pode economizar tempo e dinheiro.

#3. Dados contextuais podem ser mais eficazes

Com os avanços da tecnologia, os consumidores agora compram em um ritmo mais rápido e seu comportamento anterior nem sempre indica necessidades atuais.
No entanto, elementos extrínsecos, como clima e eventos, podem influenciar as decisões de compra de um comprador. Nesses casos, os anúncios contextuais podem ser significativamente mais eficazes do que a segmentação comportamental.

Qual é a diferença entre segmentação comportamental e segmentação contextual?

A segmentação contextual envolve a apresentação de anúncios relacionados ao conteúdo da página. Normalmente, esse método de segmentação não usa informações do usuário; em vez disso, faz uso do contexto do anúncio. No entanto, os dados comportamentais podem ser usados ​​para melhorar a relevância dos anúncios contextuais.

A segmentação comportamental permite que anunciantes e profissionais de marketing atinjam consumidores específicos. A estratégia é baseada na suposição de que o anúncio deve ser relevante para o usuário e não para a página. A segmentação comportamental tem sido amplamente utilizada em publicidade e marketing online há mais de uma década devido à crescente disponibilidade de dados do usuário.
A segmentação comportamental deve conter conhecimento suficiente sobre o usuário para ser eficaz.

A segmentação contextual substituirá a segmentação comportamental?

Cookies de terceiros estão sendo eliminados. Portanto, provavelmente é hora de pensar em implementar uma estratégia de anúncios diferente para o futuro, caso suas campanhas de anúncios dependam de dados de terceiros.
A comparação entre segmentação contextual e comportamental tem sido um assunto de discussão entre os profissionais de marketing há muito tempo. Mas à medida que avançamos para um futuro sem cookies, a segmentação contextual provavelmente terá uma vantagem.
Então, ele substituirá a segmentação comportamental? Pode ser.

Últimos Pensamentos

A segmentação comportamental provou ser um método eficaz para comunicar as mensagens de uma marca ao público certo no mundo digital ao longo dos anos. Mas o fim dos cookies de terceiros está destinado a perturbar o ambiente de publicidade digital.
Tanto os profissionais de marketing quanto os editores devem procurar incorporar maneiras alternativas de fornecer anúncios relevantes a clientes em potencial.
Fazer previsões de marketing e decisões de marketing informadas agora é mais fácil do que nunca. Essa pode ser uma das razões pelas quais mais anunciantes pretendem usar a publicidade contextual em campanhas futuras.
Pode ser o momento perfeito para você mudar para um novo método de publicidade que não dependa de dados pessoais.

Referência

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