Aumentar sua exposição e vendas concentrando-se nas contas corretas e interagindo com os principais tomadores de decisão. Isso parece bom, certo? Neste artigo, discutiremos as vantagens do marketing baseado em contas e como desenvolver um plano ABM.
O que é marketing baseado em contas (ABM)?
O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia estratégica para atingir contas de alto valor em um mercado ou organização. As estratégias ABM estão centradas na geração de experiências de compra individualizadas para melhorar a aquisição de clientes, a construção de relacionamentos e o sucesso do negócio.
O ABM permite que sua empresa trabalhe e se conecte com contas de alto valor como se fossem mercados independentes. Isto, combinado com a personalização da jornada do comprador e a adaptação de todas as mensagens, conteúdos e campanhas a essas contas exclusivas, resultará em maior ROI e fidelidade do cliente.
Principais lições
- O Marketing Baseado em Contas (ABM) é uma abordagem estratégica focada em direcionar e envolver contas de alto valor com experiências de compra personalizadas para promover a aquisição e fidelização de clientes.
- O ABM alinha os esforços de marketing e vendas, garantindo consistência na comunicação e nas interações entre as contas-alvo, melhorando a experiência e a eficiência do cliente.
- Personalizar conteúdos e campanhas para cada conta de alto valor aumenta a relevância da empresa, posicionando-a como a solução mais adequada para as necessidades das contas-alvo.
- O ABM permite a medição precisa do ROI para cada conta-alvo, auxiliando na tomada de decisões estratégicas e nos esforços futuros de direcionamento.
- Ao focar em contas selecionadas de alto valor, o ABM agiliza o processo de vendas, tornando-o mais eficiente e aumentando o potencial de crescimento do negócio por meio de relacionamentos aprofundados com as contas.
Vantagens do marketing baseado em contas
- Manter o alinhamento de marketing e vendas.
- Aumente a importância da sua empresa com contas de alto valor.
- Forneça experiências consistentes ao cliente.
- Determine o retorno do investimento.
- Simplifique o processo de vendas.
- Aumente os negócios por meio de conexões de contas.
O marketing baseado em contas tem inúmeras vantagens. Coletamos esta lista de resultados benéficos para todos os tipos de organizações.
#1. Mantém o alinhamento de marketing e vendas.
A colaboração entre equipes e a comunicação aprimorada são benéficas para o crescimento de qualquer organização. No marketing baseado em contas, a transparência e o alinhamento confirmarão que suas equipes de marketing e vendas estão trabalhando para atingir os mesmos objetivos, permanecendo dentro do orçamento mutuamente acordado e compreendendo as funções precisas de cada parte interessada interna.
Esse alinhamento garante que todas as comunicações, interações e conteúdos sejam consistentes para as contas com as quais você trabalha. Isso significa que não importa há quanto tempo uma conta está em sua empresa, os membros de sua equipe podem continuar de onde os outros pararam a qualquer momento, sem consulta, resultando em uma experiência tranquila e prazerosa para o cliente.
#2. Aumenta a relevância da sua empresa com contas de alto valor.
O marketing baseado em contas exige a personalização de tudo (incluindo conteúdo, informações de produtos, comunicações e campanhas) para cada conta onde você investe seus recursos. Essa personalização maximiza sua relevância entre essas contas.
Isso porque seu conteúdo e suas interações são personalizados para demonstrar como seus produtos, serviços e outras ofertas específicas podem ajudar as pessoas a superar suas dificuldades. Isso significa que o ABM permite que você posicione sua empresa de uma forma que a torne a alternativa mais relevante e ideal para suas contas-alvo.
#3. Fornece experiências consistentes ao consumidor.
Para destacar sua abordagem ABM, você deve incutir uma sensação duradoura de prazer em suas contas. Cada conta deve parecer um mercado individual para sua marca. Resolva isso fornecendo experiências consistentes ao cliente.
ABM é uma estratégia que necessita de um alinhamento significativo entre vendas e marketing; concentre-se nisso ao tentar oferecer experiências consistentes. Confirme se todos os membros da equipe entendem onde uma conta está na jornada do comprador; em seguida, forneça comunicação, campanhas, informações de produtos e dados de preços direcionados e oportunos.
#4. Avalia o seu retorno sobre o investimento.
O marketing baseado em contas permite calcular simplesmente o retorno do investimento (ROI) para cada conta na qual você investe recursos e tempo. Isso é útil porque permite determinar se contas específicas nas quais você investiu são apropriadas para o seu negócio.
Então, você pode nutrir e encantar essas contas ao longo do tempo para mantê-las, bem como reconhecer e direcionar contas semelhantes no futuro. Se o seu ROI mostrar que os métodos ABM implantados foram eficazes, use essas informações para impulsionar seu plano.
#5. Agiliza o processo de vendas
Dependendo da sua empresa, setor e recursos, o ciclo de vendas geralmente é assim:
1) Prospectar 2) Conectar 3) Pesquisar 4) Apresentar 5) Fechar 6) Encantar
Este ciclo é simplificado com marketing baseado em contas; ao concentrar seus esforços em determinadas contas-alvo de alto valor, você economiza tempo e dinheiro, permitindo dedicar mais tempo aos estágios do ciclo que impactam positivamente seus resultados financeiros.
#6. Identifique as contas-alvo, apresente-as, feche-as e encante-as.
ABM melhora seu ciclo de vendas, permitindo que você permaneça eficiente. Em vez de experimentar várias estratégias para prospectar e qualificar um vasto conjunto de leads, o ABM garante que as contas que você segmenta são adequadas para sua empresa e vice-versa. Seu alinhamento de marketing e vendas, bem como as experiências consistentes e personalizadas que você oferece ao cliente, ajudam a agilizar o ciclo de vendas.
#7. Aumenta seus negócios por meio de relacionamentos de contas
A frase “qualidade em vez de quantidade” refere-se ao marketing baseado em contas. A abordagem exige investir tempo e recursos substanciais para envolver e encantar um grupo de contas de alto valor cuidadosamente selecionadas, em vez de tentar fechar transações rapidamente com leads menos qualificados que podem não ser os mais adequados para sua empresa no longo prazo. .
Ao dedicar algum tempo para desenvolver essas conexões confiáveis com as contas, você aumentará seus negócios, mantendo esses clientes importantes por mais tempo. E, como custa mais adquirir clientes do que retê-los, isso beneficiará seus resultados financeiros.
Além disso, como resultado de experiências individualizadas, inteligentes e consistentes dos clientes, as contas desenvolverão fidelidade à sua empresa ao longo do tempo, e os clientes fiéis serão os seus melhores profissionais de marketing, promotores e defensores da marca. Em outras palavras, suas contas o ajudarão a expandir seus negócios dentro de suas redes (como parceiros ou clientes) por meio de referências, marketing boca a boca, depoimentos e outros meios.
Vamos começar com as etapas para criar uma estratégia de marketing baseada em contas.
Etapas para criar uma estratégia de marketing baseada em contas
Quando o marketing e as vendas têm pensamentos semelhantes – como direcionar e conseguir contas – eles podem trabalhar juntos em direção a um único objetivo. A primeira etapa é co-criar uma estratégia ABM para que vendas e marketing possam colaborar como parte de uma “equipe de conta” combinada.
Em alto nível, isso significa que o marketing aloca seu financiamento para as contas que as vendas consideram mais significativas. Vendas e marketing concordam com objetivos, mensagens e conteúdo compartilhados, estratégias de execução e medidas de sucesso. Vejamos as etapas fundamentais para a criação de um plano ABM.
Passo 1. Identifique contas de alto valor
Analise sua base de clientes atual para determinar quais atendem à sua descrição de cliente ideal. Essa descrição pode variar de acordo com o setor e outros descritores amplos, mas frequentemente se resume aos clientes mais lucrativos, satisfeitos e de longo prazo, com os quais é um prazer trabalhar. Em outras palavras, eles são adequados para sua organização, têm sucesso com suas soluções e fornecem o maior valor vitalício.
Fique atento às contas existentes que demonstraram vontade de aumentar sua presença em sua organização, bem como às novas contas que atendam aos seus objetivos estratégicos. Para novas contas, você pode responder à pergunta: “Esta conta tem uma necessidade urgente que possamos atender e que a obrigaria a gastar uma quantia de $ X?”
Passo 2. Mapeie indivíduos para contas
Em cada B2B transação que envolve uma grande compra, suas equipes de marketing e vendas devem ajudar a gerar consenso entre as principais partes interessadas. O primeiro passo é identificar aqueles que podem influenciar a decisão final de compra. Estes são os membros do comitê que você deve abordar e incentivar a agir.
Por exemplo, suponha que uma empresa que oferece software de marketing esteja identificando importantes funções de tomada de decisão em contas específicas. A lista de indivíduos pode incluir o CMO, gerentes de marketing digital, CIO e CFO.
Lembre-se de que, embora as conexões individuais sejam essenciais, elas devem ser consideradas no contexto de toda a conta. Em outras palavras, você deve relacionar as preocupações e necessidades de cada membro do comitê de compras ao propósito estratégico de sua empresa. O objetivo principal de envolver cada parte interessada é ajudar a gerar consenso para uma decisão de compra.
Etapa 3. Definir e construir campanhas direcionadas
Depois de identificar suas contas e pessoas-alvo, você precisará criar publicidade direcionada que irá atraí-los. Tenha em mente que desenvolver e manter conexões é essencial para um programa ABM bem-sucedido. Você terá mais chances de sucesso se fornecer consultoria e educação excelentes, adaptadas ao ciclo de compra da conta.
Tudo começa combinando suas comunicações e conteúdo com os interesses, necessidades e dificuldades de cada conta e chave partes interessadas. Idealmente, você deve criar uma proposta de valor distinta e informações apropriadas para cada parte interessada que influencia as decisões de compra.
Incorpore amplo conteúdo de liderança inovadora em sua estratégia de conteúdo:
- Saiba o que as partes interessadas acreditam: Comece pesquisando o estado atual do tópico para que você possa encontrar o leitor onde ele está.
- Crie e articule um ponto de vista informado: Faça um argumento convincente para sua posição e demonstre que você tem autoridade para assumir uma posição firme.
- Enquadre sua história em termos do valor entregue: Apoie sua afirmação com exemplos do mundo real que mostram suas ideias em ação.
Se suas comunicações e conteúdo forem relevantes, os membros do comitê de compras poderão compartilhá-los com seus colegas. Adapte verdadeiramente a mensagem a cada indivíduo de uma conta. Ao fazer isso, você estabelece sua organização como um consultor e parceiro confiável que fez o dever de casa e fornece informações e conselhos relevantes.
Passo 4. Identifique os canais ideais
Determine quais canais suas contas-alvo e principais partes interessadas utilizam principalmente para investigar tendências e soluções. Isso pode variar de acordo com a função ou o setor, portanto, não presuma que você pode adotar uma estratégia única aqui.
Etapa 5. Crie um manual estratégico
Para esclarecer funções e deveres, crie um manual descrevendo quem faz o quê e quando. Especifique as estratégias que o marketing e as vendas empregarão para envolver os contatos nas contas e gerar interesse e atividade. Dê esse significado criando uma cadência de marketing que associe cada comunicação/divulgação ao canal, mensagem ou conteúdo certo.
Etapa # 6. Execute suas campanhas
O marketing e as vendas interagem com as contas individualmente, utilizando uma estratégia personalizada e apropriada para cada encontro. As campanhas podem usar uma variedade de estratégias, incluindo e-mail, eventos especiais, mala direta, anúncios e muito mais. Use os relacionamentos para direcionar seu alcance, pois eles são a base da estratégia ABM.
Por exemplo, um membro específico da equipe pode entrar em contato porque frequentou a mesma faculdade ou tem maiores contatos profissionais com o contato. Esse membro da equipe pode então fazer apresentações ao proprietário da conta.
Etapa # 7. Medir e otimizar
Medir os resultados do ABM difere de medir o impacto das estratégias tradicionais de geração de leads. Quando se trata de ABM, marketing e vendas são conjuntamente responsáveis por impulsionar o pipeline e a receita. Você está interessado em movimentar contas, e não indivíduos, durante o processo de compra.
Além de acompanhar a interação da conta, acompanhe os negócios criados e fechados dos clientes potenciais, bem como seu valor. Dê à sua equipe tempo suficiente para produzir resultados, seguindo o ciclo médio de compra, e então mude sua estratégia e tática conforme necessário.
Você pode usar o modelo abaixo para desenvolver sua estratégia de marketing baseada em conta.
Marketing de entrada e marketing baseado em contas
Apesar de ser uma estratégia de marketing independente, o marketing baseado em contas incorpora elementos de outros métodos de marketing. Por exemplo, ABM está relacionado a Inbound Marketing, e as duas táticas se complementam.
Com o inbound marketing, você desenvolve material valioso, informativo ou educacional que os leads normalmente descobrem por meio de pesquisa orgânica, mídia social ou pesquisa paga. Isso é excelente para gerar novos leads para sua empresa, mas o inbound marketing também pode estimular a curiosidade dos contatos em suas contas-alvo para ABM.
É por isso que um plano de marketing eficaz baseado em contas deve ser construído com base nos princípios do inbound marketing. O inbound marketing permite que você encontre seus clientes potenciais onde eles estão e mostre-lhes o material que eles desejam ver, quando quiserem.
Sua equipe provavelmente utilizará uma combinação de métodos inbound e ABM para alcançar mais pessoas em seu público-alvo. Desde que faça sentido para o seu negócio, essas duas táticas devem funcionar simultaneamente. Algumas marcas usam 80% de ABM e 20% de marketing baseado em leads. Algumas marcas têm as proporções invertidas, enquanto outras são 50/50. Depende inteiramente da empresa, dos seus recursos, do seu nível de maturidade, dos seus objetivos e dos produtos ou serviços que oferece.
Com o ABM, profissionais de marketing e vendedores trabalham juntos em um único plano antes de coordenar experiências baseadas em contas como uma equipe de receita com objetivos comuns.
Exemplos de marketing baseado em contas
Cada empresa usa o marketing baseado em contas de maneira diferente. Para desenvolver uma estratégia ABM eficaz para sua empresa, observe como outras empresas usam o marketing baseado em contas.
DocuSign é um exemplo fantástico de marketing baseado em contas. Desenvolveu sites distintos para cada um dos seis setores que desejava atingir. Em seguida, direcionou seus contatos-alvo para esses sites por meio de anúncios gráficos. A DocuSign sabia exatamente quem visitaria esses sites exclusivos, por isso os carregou com conteúdo altamente direcionado, o que melhorou significativamente as conversões.
GumGum, uma empresa de inteligência contextual, teve como alvo uma conta da T-Mobile. Sua equipe construiu uma história em quadrinhos de super-heróis exclusiva, tendo o CEO da T-Mobile como herói da trama. A história em quadrinhos de GumGum se tornou viral e garantiu a conta da T-Mobile.
O marketing baseado em contas não se limita aos canais digitais. A Intridea, uma empresa de design de produtos, comprou de forma inteligente um outdoor em frente aos escritórios da Ogilvy em Nova York para chamar a atenção da marca, e funcionou.
Tipos de marketing baseado em contas
A ITSMA é amplamente considerada pioneira na abordagem ABM na década de 2000. Ele identificou três metodologias ABM que as empresas usam: estratégica, leve e programática.
#1. ABM Estratégico
Este método é usado individualmente, geralmente para contas altamente estratégicas. A construção de relacionamento é um componente chave do ABM estratégico. Como resultado, esta estratégia concentra-se significativamente em iniciativas de marketing personalizadas que demonstram um conhecimento profundo do público-alvo.
#2. ABM Lite
A técnica ABM Lite permite esforços ABM em grande escala. Nesta edição, a ênfase está em anúncios levemente personalizados direcionados a um grupo limitado de contas semelhantes.
Por exemplo, contas de dimensão semelhante que enfrentam dificuldades equivalentes e desenvolvem atividades análogas podem receber a mesma mensagem e criatividade.
#3. ABM programático
Você poderia dizer que o ABM programático combina ABM estratégico e leve, usando tecnologias de ponta para adaptar campanhas de marketing para contas-alvo em grande escala. Essa estratégia normalmente é usada em conjunto com o foco em uma determinada parte horizontal ou vertical.
Dependendo da sua organização e da sofisticação do seu programa ABM, você pode achar mais eficaz usar apenas uma estratégia ou uma combinação.
Obstáculos comuns ao sucesso do ABM
Embora o lançamento de um programa ABM exija esforço deliberado e trabalho inicial, o sucesso é alcançável para todas as empresas B2B. Então, por que algumas empresas lutam para maximizar seu potencial de receita com o ABM?
#1. Falha no alinhamento com as contas-alvo apropriadas
É fato que se o marketing e as vendas não concordarem com as mesmas contas-alvo, todos os benefícios do ABM serão perdidos. O ABM funciona em parte devido ao poder combinado de marketing e vendas, que estão hiperfocados nas contas de maior potencial. Se você não conseguir colocar esta parte central do seu programa ABM em ordem, todos os outros métodos do programa serão ineficazes.
O uso de uma fonte compartilhada de dados sobre contas-alvo anda de mãos dadas com a identificação das contas-alvo apropriadas. Se o marketing está usando seu sistema de registro de automação de marketing e as vendas estão usando o CRM para identificar contas-alvo, não é de admirar que as duas divisões estejam fora de sincronia.
#3. Aspirações irrealistas
Se você espera que seu programa ABM revolucione o ciclo de compra e suas vendas da noite para o dia, ficará muito desapontado. Em vez de esperar milagres, estabeleça metas alcançáveis. Até que você resolva todos os problemas e seu programa ABM entre em alta velocidade, é mais provável que você testemunhe ganhos incrementais do que resultados alucinantes. Você estará no caminho correto enquanto continuar subindo.
Criação de Personas de Comprador para ABM
- Coletar dados: Comece analisando seus melhores clientes e identificando características comuns.
- Entrevistar as partes interessadas: Conduza entrevistas com clientes atuais para entender seus pontos fracos e o que os atraiu para sua solução.
- Desenvolva Personas: Crie personas detalhadas para cada tomador de decisão em suas contas-alvo, concentrando-se em suas funções, desafios e objetivos.
Adaptando conteúdo para ABM:
- Use os insights de suas buyer personas para criar conteúdo que atenda às necessidades específicas e aos pontos problemáticos de cada função em suas contas-alvo.
- Desenvolva estudos de caso, white papers e postagens de blog que abordem diretamente os desafios únicos enfrentados por seus setores-alvo.
Últimas tendências e tecnologias ABM
- IA e aprendizado de máquina: A inteligência artificial e o aprendizado de máquina estão revolucionando o ABM ao permitir uma segmentação de contas mais sofisticada, criação de conteúdo personalizado e análises preditivas para uma melhor tomada de decisões.
- Experiência baseada em conta (ABX): ABX é uma tendência emergente focada em fornecer uma experiência coesa e personalizada em todos os pontos de contato com uma conta, confundindo ainda mais os limites entre marketing, vendas e esforços de sucesso do cliente.
- Dados de intenção: Usar dados de intenção para identificar quais contas estão pesquisando ativamente tópicos relacionados aos seus produtos ou serviços permite um envolvimento oportuno e relevante, aumentando as chances de conversão.
Conclusão
Um aspecto da estratégia de marketing baseada em contas é frequentemente esquecido nas discussões.
Com tantas ferramentas e acesso a tanta informação, é fácil esquecer que ainda se trabalha com humanos.
Quer o seu cliente-alvo seja um funcionário B2B ou um cliente de varejo, ainda somos todos humanos vendendo uns aos outros.
O marketing baseado em contas pode ser mais eficaz para clientes empresariais, mas o objetivo continua sendo desenvolver relacionamentos pessoais com partes interessadas e tomadores de decisão importantes.
Não permita que humanos se percam nos dados.
Ao continuar com seu programa ABM, tenha em mente que as pessoas, e não as organizações ou os números, são seus alvos finais. Concentre-se nas pessoas que têm influência em tempo real na compra de seus produtos ou serviços. Seus esforços de construção de relacionamento serão mais autênticos e eficazes se você conectar os pontos e obter uma visão abrangente de cada indivíduo em sua lista de contas-alvo.
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Referências
