Os custos de mudança são os custos incorridos por um cliente ao adquirir bens ou serviços de uma nova empresa. Se os custos de mudança de uma empresa forem altos, pode ser possível melhorar as taxas de retenção de clientes. É menos provável que os clientes mudem para a marca de um concorrente se souberem como identificar os custos de mudança. Examinaremos a definição de custos de mudança, um exemplo, os vários tipos e por que eles são importantes neste artigo.
Definição de “Custos de comutação”
Os custos de mudança são os custos incorridos por um cliente ao adquirir bens ou serviços de uma nova empresa. Quando um cliente ou uma empresa troca de marca, fornecedor ou produto, há custos de troca. As decisões de compra dos clientes são influenciadas pelos custos de mudança. Os clientes podem fazer compras repetidas da mesma empresa se os custos de troca forem altos, ou podem escolher um concorrente se os custos de troca forem baixos. Devido às taxas e preços diferentes de produtos ou serviços, os consumidores podem incorrer em custos de troca ao comprar em uma loja ou empresa diferente.
Os custos de mudança colocam obstáculos no caminho dos clientes que desejam mudar para um concorrente. Se um cliente quiser cancelar um serviço de assinatura de alimentos e mudar para um novo, a empresa pode exigir que o cliente espere 30 dias antes de processar o cancelamento, preencha uma extensa papelada e pague uma taxa de saída para evitar que ele saia.
Aqui estão alguns custos de troca comuns que os consumidores experimentam:
- Custo Monetário: O custo mais comum é o custo monetário, que se refere à diferença de custo que ocorre ao trocar de marca. Por exemplo, se um cliente economizar US$ 500 trocando de operadora de celular, isso representa uma economia monetária significativa.
- Custos de tempo: se uma empresa exigir uma espera de dois meses para fechar uma conta, pode ter um custo de tempo favorável.
- Custos psicológicos: essa é a diferença em como uma marca, produto ou fornecedor faz o consumidor se sentir. Por exemplo, se um consumidor trocou de plano de telefone recentemente e sente que seu fornecedor de telefone anterior era semelhante ao novo, então ele tem um baixo custo psicológico.
- Custos baseados em esforço: Isso se refere à quantidade de esforço que um indivíduo deve fazer para mudar os custos. Por exemplo, se um consumidor compra um carro novo que exige que ele coloque mais gasolina nele do que seu último carro, o carro novo tem um alto custo baseado em esforço.
Por que os custos de mudança são importantes?
Os custos de troca são essenciais porque permitem que as lojas sustentem a receita e expandam o reconhecimento da marca. Como os clientes são menos propensos a sair ou mudar para um rival quando os custos de troca são altos, suas vendas podem permanecer as mesmas ou crescer. Altos custos de troca também podem indicar que seus produtos ou serviços são mais exclusivos do que os de seus concorrentes, aumentando o interesse do consumidor na empresa e o reconhecimento da marca.
Tipos de Custos de Troca
Existem dois tipos de custos de comutação: comutação de baixo custo e comutação de alto custo. A diferença de preço é determinada principalmente pela facilidade de transferência e pela disponibilidade de produtos concorrentes equivalentes.
Baixo custo de comutação
As empresas com baixos custos de mudança geralmente oferecem produtos ou serviços que são muito fáceis de duplicar a preços comparáveis pelos concorrentes. Os consumidores podem facilmente encontrar descontos em roupas e comparar preços andando de uma loja para outra; portanto, as empresas de vestuário desfrutam de baixos custos de troca. Os consumidores agora podem comprar roupas no conforto de suas casas em muitas plataformas online; graças ao advento das lojas na Internet e do transporte rápido.
Alto custo de comutação
As empresas que fabricam produtos diferenciados com poucos substitutos e precisam de um grande esforço para dominar seu uso se beneficiam dos altos custos de troca. Considere a Intuit Inc. (INTU), que fornece software de contabilidade aos seus inúmeros clientes. Poucas pessoas estão dispostas a deixar a Intuit, pois aprender a utilizar seus aplicativos requer muito tempo, esforço e dinheiro.
Custos Comuns de Troca
As empresas podem utilizar uma série de taxas de troca específicas para dissuadir os clientes de abandonar o navio e transferir para um concorrente. A seguir estão alguns dos mais comuns:
- Conveniência: uma empresa pode ter vários locais para suas lojas ou produtos, tornando mais conveniente para os clientes comprarem seus produtos. Os clientes podem optar por ficar com o produto de custo mais alto porque é mais conveniente; do que o produto mais barato de um concorrente que está mais distante e difícil de alcançar.
- Emocional: Muitas organizações, por exemplo, continuam a fazer negócios com seus fornecedores atuais porque o custo emocional de encontrar uma nova fonte, formar um novo relacionamento e conhecer novas pessoas é considerável. É semelhante ao motivo pelo qual alguém pode optar por permanecer em um emprego em vez de sair para um que pague um pouco mais. Como o indivíduo está familiarizado com seu supervisor e colegas de trabalho, o custo emocional da troca pode ser proibitivo.
- Taxas de Saída: Quando você sai de uma empresa, pode ser cobrada uma taxa de saída. Essas cobranças são normalmente desnecessárias, mas são adicionadas no final para evitar que um cliente saia. Essas taxas podem ser classificadas da maneira que uma corporação desejar, incluindo taxas administrativas pelo cancelamento de uma conta.
- Baseado no tempo: Quando a mudança de uma marca para outra leva muito tempo, as pessoas hesitam em fazê-lo. Por exemplo, se uma pessoa tiver que esperar muito tempo no telefone para falar com alguém sobre o fechamento de uma conta e depois preencher a papelada para encerrar a conta, ela pode decidir que o tempo gasto não vale a pena.
Um Exemplo de Custos de Troca
A empresa ABC pretende substituir seu fornecedor de automóveis. Para o deslocamento de seus funcionários, a organização precisa de 90 automóveis operáveis. O fornecedor atual cobra $ 20,000 por mês, enquanto um novo fornecedor cotou $ 18,000 por mês. Como resultado, a empresa pretende mudar de fornecedor. A transação tem uma série de taxas de troca.
O fornecedor atual entrega veículos bem conservados, o que o torna conveniente para os funcionários. A empresa não tem certeza sobre os veículos fornecidos pelo novo fornecedor. Como resultado, há um custo psicológico.
Uma quantidade significativa de trabalho será gasta para garantir que o novo fornecedor seja adequadamente informado sobre as rotas. Isso pode levar vários dias. O custo do tempo também é um fator.
Todos os motoristas devem ser inseridos e as verificações de antecedentes devem ser concluídas. Como resultado, os custos operacionais estão envolvidos. A soma de todos os custos acima resultará em um custo de troca significativo; que, em última análise, será determinado pela disposição da empresa em arcar com os custos.
Estratégias Empregadas pelas Empresas
Vejamos como as empresas elaboram estratégias para aumentar os custos de troca dos consumidores, a fim de desencorajá-los a trocar de marca, produtos, serviços ou fornecedores. É considerado um vantagem competitiva para uma corporação se for capaz de obrigar os consumidores a sofrer preços mais altos.
Considere o exemplo anterior de uma pessoa mudando para um plano de telefone mais barato. Se mudar para um plano de telefone mais baixo exigir uma quantidade significativa de esforço e tempo; o indivíduo pode optar por não mudar de plano de telefone para economizar US$ 5.
As empresas usam uma variedade de estratégias para aumentar os custos de troca dos consumidores. Considere o seguinte cenário:
- Uma pesada taxa de cancelamento para cancelamentos de serviço.
- Incluindo um procedimento de cancelamento longo ou complicado para cancelamentos de serviço
- Exigir documentação extensa em caso de cancelamento de serviço
Vale a pena notar, porém, que embora as empresas possam impor grandes custos de mudança; os concorrentes podem ajudar os consumidores a evitá-los arcando com uma parte dessas despesas. Por exemplo, uma empresa pode cobrar um alto preço de cancelamento por seus serviços, mas se o cliente concordar em trocar; um concorrente pode oferecer para cobrir a taxa de cancelamento.
O teclado QWERTY é um bom exemplo.
O layout do teclado QWERTY é um bom exemplo de produto com altos custos de troca. De acordo com estudos, quando comparado a um layout de teclado DVORAK, o layout de teclado QWERTY pode não ser o mais eficiente (em termos de velocidade de digitação).
Os consumidores não gostam do layout de teclado DVORAK devido aos custos significativos de troca (em termos de tempo e esforço necessários para aprender um novo layout de teclado) associados à conversão de um teclado QWERTY para um teclado DVORAK.
Como os custos de mudança beneficiam as empresas?
As organizações podem precificar suas ofertas de forma justa ao entender o custo de troca de seus produtos ou serviços. Considere o caso em que um consumidor recebe o melhor preço por um novo produto ou serviço, mas deve pagar um custo de troca superior ao preço atual do produto ou serviço que usa.
Um consumidor razoável não mudaria para o novo produto nessa situação e permaneceria fiel ao produto ou serviço anterior. Nessa situação, a empresa que fornece o produto ou serviço antigo pode aumentar um pouco o preço de seus produtos e, ao mesmo tempo, manter a fidelidade do cliente.
Como as despesas de troca podem ser diminuídas?
Considere a implementação de um modelo freemium para o seu produto para reduzir o custo de mudança para ele.
Quais são os obstáculos e custos de mudança?
Nos campos de marketing, gestão estratégica e microeconomia, custos de mudança e barreiras de mudança são expressões comumente usadas. Eles podem ser caracterizados como as desvantagens ou custos que os consumidores acreditam incorrer, bem como os custos financeiros e emocionais associados à mudança de uma escolha para outra.
Por que o custo de troca é calculado?
Um conceito de marketing usado para melhorar a retenção de clientes são os custos de troca. Devido à dificuldade de trocar produtos ou fornecedores de serviços quando os custos de troca são altos, eles são empregados em alguns setores para estabelecer e sustentar uma vantagem competitiva.
Qual o impacto das taxas de troca na fidelidade do cliente?
A relação entre confiança e lealdade do cliente será mais fraca em clientes com altos custos de mudança percebidos do que em clientes com baixos custos de mudança percebidos.
As despesas de troca reduzem a concorrência no mercado?
Os preços geralmente aumentam proporcionalmente aos custos de mudança quando o motivo do investimento é removido porque os custos de mudança reduzem a competição no mercado. O preço médio de transação em mercados com empresas que pensam no futuro é normalmente mais baixo do que o preço médio em mercados com concorrentes míopes.
Como o preço da mudança é uma barreira à entrada?
Os altos custos de mudança do consumidor atuam como barreiras de entrada porque os novos entrantes têm dificuldade em persuadir os clientes em potencial a gastar o dinheiro extra necessário para fazer uma mudança ou troca. Outro nome para barreira de entrada é barreira de concorrência, barreira de entrada ou barreira de entrada no mercado.
Conclusão
Todo mundo é usuário, e com tantas opções no mercado; considere com que frequência encontramos cenários com custos de comutação baixos ou altos. Esses custos desempenham um papel significativo na determinação do custo geral de cada empresa. A análise desses custos ajudará a empresa a lidar com a concorrência e aumentar a retenção de clientes. Como resultado, a definição, o exemplo e as estratégias para custos de troca estão agora completos.
Perguntas frequentes sobre custos de mudança
Quando os custos de mudança são altos?
Os indivíduos são menos inclinados a mudar de marca, produtos, serviços ou fornecedores se o custo da mudança for significativo. Os consumidores percebem que quanto maior o custo, menos valor eles obtêm ao mudar para uma marca, produto, serviço ou fornecedor diferente.
Quem se beneficia com os custos de mudança?
Uma das sete mecânicas do modelo de negócios que você pode empregar para criar modelos de empresa superiores é a troca de custos. As despesas de mudança permitem que as empresas economizem dinheiro na aquisição de clientes e dependam da receita recorrente dos clientes. Eles também podem protegê-lo de seus rivais.
Como reduzir os custos de mudança?
Considere empregar um modelo freemium para o seu produto para minimizar os custos financeiros de troca. O Slack, por exemplo, faz um excelente trabalho ao desmamar as pessoas para programas pagos. O Slack é inicialmente gratuito para um número limitado de usuários, permitindo que as pessoas experimentem sem incorrer em custos financeiros.
O que é custo de mudança de fornecedor?
Custo de mudança é o custo sofrido por um consumidor ao mudar de serviço, produto ou fornecedor. Inclui não apenas custos monetários, mas também custos psicológicos, custos de tempo e assim por diante.
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