Se você não tem certeza se tem ou não uma declaração de posicionamento de marca, este post é sua melhor aposta para descobrir 100%, pois abrange tudo, desde sua importância até exemplos práticos, um modelo e como escrever uma declaração eficaz.
Visão geral
Uma declaração de posicionamento de marca é o núcleo do seu negócio, esteja você construindo uma nova marca ou atualizando uma antiga. Ele serve como a “espinha dorsal” da sua estratégia de marketing, orientando tudo, desde a criação do produto até as campanhas publicitárias e como você atende o telefone no trabalho.
Basicamente, o seu posicionamento tem impacto em todas as partes da sua marca e na forma como o seu mercado o percebe – tem impacto em tudo o que a sua empresa oferece e partilha com o seu público-alvo sobre o seu produto e marca. O posicionamento eficaz também beneficia suas equipes internas, permitindo que as equipes de vendas, marketing, serviço e suporte forneçam experiências mais agradáveis e na marca para os clientes.
Cada parte do material no site de sua empresa, em um anúncio ou em seu perfil do Twitter deve refletir claramente os valores básicos e a marca da empresa.
Mas o que exatamente é uma declaração de posicionamento de marca?
Definição da Declaração de Posicionamento da Marca
Uma declaração de posicionamento de marca é um resumo sucinto de um produto ou serviço e seu mercado-alvo, bem como de como o produto ou serviço atende às necessidades específicas do mercado-alvo. Ele foi projetado para ser usado como uma ferramenta interna para ajudar as equipes de marketing a combinar seus esforços com a marca e a proposta de valor.
As declarações de posicionamento explicam como seu produto ou serviço atende a uma necessidade em seu mercado-alvo ou persona. Eles são essenciais para qualquer estratégia de posicionamento, pois fornecem à sua marca uma visão definida.
Declaração de Missão vs. Declaração de Posicionamento
Sua missão descreve as metas ou objetivos da marca e pode ser um aspecto importante do posicionamento geral.
Uma declaração de posicionamento, ao contrário de uma declaração de missão, não se destina ao consumo público. O valor que sua marca, produtos e serviços entregam ao mercado-alvo está resumido na declaração de posicionamento de sua empresa. Quando se trata de “o que, por que e como” da sua empresa, a declaração de missão é o “porquê” e a declaração de posicionamento é o “o quê”. (Se você está curioso sobre o “como”, aqui está a resposta.)
Declaração de Posicionamento x Proposta de Valor
Embora tanto a proposta de valor quanto a declaração de posicionamento sejam componentes importantes da estratégia de marketing de uma empresa, existem algumas variações entre elas. Uma proposta de valor explica como seu produto ou serviço difere da concorrência. Ele fornece uma visão geral das vantagens de um produto ou serviço.
Uma declaração de posicionamento é mais geral e é escrita depois que você descobre qual é a proposta de valor da sua empresa. Também determina os benefícios mais importantes para o consumidor, ou por que alguém gostaria de comprar seu produto ou serviço.
Qual é o propósito de uma declaração de posicionamento de marca?
A proposta de valor é comunicada aos clientes ideais da marca por meio da declaração de posicionamento. No contexto da experiência do comprador, também enquadra a identidade, o propósito e as características únicas da marca.
Para escrever sua declaração de posicionamento de marca, você precisa ter clareza sobre os seguintes recursos da sua empresa:
- Para quem você trabalha?
- O que você tem a oferecer a eles
- Como você o apresenta?
- O que te motiva a fazer o que você faz?
- Como isso se compara ao que já está disponível?
Elementos básicos da declaração de posicionamento estratégico da marca
Como dito anteriormente neste post, para desenvolver sua declaração de posicionamento de marca, você deve primeiro ter uma compreensão completa do seu posicionamento geral. Os seguintes elementos fundamentais devem ser definidos como parte deste processo:
- Mercado alvo
- Segmentação de mercado
- Dores do cliente
- Promessa de marca
- Identidade e valores da marca
- Missão
# 1. Mercado alvo
A parte “quem” do seu posicionamento é o seu público-alvo. Simplificando, é o grupo de pessoas que você está tentando alcançar com seu produto ou serviço.
“As riquezas estão nos nichos”, como diz o ditado. Isso significa que, mesmo que todos possam usar seu produto ou serviço, você ainda deve segmentar determinados compradores para manter a integridade e a distinção de sua marca.
Criar uma persona de comprador, muitas vezes conhecida como seu cliente ideal, é uma das estratégias mais eficazes para estabelecer um público-alvo confiável.
#2. Posicionamento de produto
O posicionamento do produto deve se concentrar nos benefícios do produto e não em suas características. Imagine a vida do seu cliente antes e depois de usar sua solução como um ótimo método para fazer isso. Em seguida, explique a eles o que acontece depois que eles tomam essa decisão – esse é o benefício que você mencionará no posicionamento do seu produto.
#3. Segmento de mercado
Há compradores e vendedores em um mercado. Um segmento identifica uma determinada categoria de mercado. Os segmentos de mercado podem variar de amplos a específicos, como “mercearia” e “loja de alimentos saudáveis vegetarianos”. Os segmentos de mercado geralmente começam amplos e depois se estreitam à medida que as empresas desse mercado estendem suas ofertas de produtos e serviços aos consumidores do mercado.
Portanto, se você estiver em uma indústria desenvolvida ou em um setor emergente ou especializado, você precisará descobrir quem são os compradores, onde estão procurando bens e serviços e quem tem sua atenção agora. Você vai querer descobrir o que seus concorrentes têm a oferecer e como você pode definir sua marca diferente deles.
#4. Dor do cliente
As dores do cliente são questões ou problemas que seu público-alvo está tendo que podem ser resolvidos com produtos ou serviços em sua categoria de mercado. Seu produto ou serviço deve tentar aliviar os problemas do cliente oferecendo uma solução.
#5. Promessa de marca
No final, a promessa da sua marca é o que o público-alvo ou a persona do comprador podem ganhar ao comprar seu produto ou serviço; é o que o sucesso parece para eles se sua dor ou problema for tratado.
#6. Identidade da marca
A identidade da marca refere-se à personalidade da sua empresa, que abrange elementos visíveis (como o design do logotipo) e invisíveis (como valores ou voz). Incluindo produtos promocionais na sua estratégia podem reforçar essa identidade, pois muitas vezes trazem o seu logotipo e as cores da sua marca. Uma faceta do posicionamento estratégico de mercado que o ajudará a se destacar dos concorrentes e a obter reconhecimento de seu público-alvo é a identidade da marca.
#7. Valores da marca
Os valores orientam a tomada de decisão da sua empresa no contexto da sua marca. Eles moldam seu cultura da empresa e causar um impacto positivo no seu público-alvo. Eles são as ferramentas intangíveis que você usa para realizar sua missão e visão.
#8. Missão
A parte “por que você faz isso” da sua marca é o seu objetivo. Ela envolve as metas, os objetivos e a estratégia da sua empresa.
Você pode começar a escrever a declaração de posicionamento da marca assim que tiver uma compreensão firme do seu mercado-alvo, identidade da marca e posicionamento.
Como escrever uma declaração de posicionamento de marca com exemplos
Certifique-se de ter desenvolvido a proposta de valor da sua empresa antes de começar a redigir sua declaração de posicionamento. Antes de demonstrar como seu produto ou serviço pode ser a melhor resposta para essas dificuldades, você precisa primeiro definir seu público-alvo e suas áreas problemáticas.
Qual é a promessa que sua empresa faz aos seus clientes? E como sua empresa cumprirá essa promessa? Este é o momento de descobrir quais partes do seu produto ou serviço o diferenciam dos concorrentes.
Em geral, é hora de escrever a declaração de posicionamento assim que você tiver uma ideia clara do valor que sua solução oferece.
Lembre-se das seguintes sugestões ao criar e analisar sua declaração de posicionamento de marca:
#1. Crie um quadro de visão
As declarações de posicionamento da marca são documentos escritos. Pode ser difícil descrever o que sua empresa é, a quem ela atende e por que ela é importante em apenas algumas frases, porque elas não incorporam fotografias, vídeos ou outros recursos visuais.
Portanto, crie um quadro de visão em vez de uma página em branco para evitar o problema inicial da página em branco. Isso funciona porque, de acordo com um estudo recente de especialistas da Universidade de Columbia, as características visuais de uma imagem estão ligadas à resposta emocional.
Para aproveitar ao máximo essa resposta, busque imagens que mostrem seu cliente na situação em que ele mais precisa do seu produto ou serviço. Anote as emoções nas imagens, bem como quem está lá com seu cliente ideal e o que eles estão fazendo para resolver o problema.
Fazer um quadro de visão que descreva seu cliente-alvo quando ele precisa desesperadamente de seus produtos ajudará a dar vida à sua declaração de posicionamento.
#2. Mantenha isso breve
A declaração de posicionamento para sua empresa deve ser breve e direta. Se possível, limite-se a três a cinco frases.
#3. Torná-lo único e memorável
Essa declaração deve ser adaptada ao seu negócio e aos problemas que você deseja abordar. Certifique-se de sublinhar cuidadosamente as características únicas de sua marca ao escrever sua declaração de posicionamento de marca.
#4. Atenha-se às crenças básicas do seu negócio
Não é hora de ficar esperto e lançar um novo ângulo de negócios na declaração de posicionamento. A declaração de posicionamento de sua marca deve refletir adequadamente os princípios básicos de sua empresa.
#5. Descreva exatamente o que a marca oferece aos clientes
A quem seu negócio atende? Quais serviços sua organização oferece a esse grupo demográfico? Em sua declaração de posicionamento, descreva claramente quem é seu cliente e como você irá ajudá-lo.
#6. Diferencie seu negócio dos concorrentes
Uma boa declaração de posicionamento deve explicar como uma marca se destaca de seus concorrentes. Enfatize as características distintas da sua empresa e como elas o ajudam a atender seus clientes.
# 7. Mantenha simples
Devido à sua simplicidade e clareza, sua equipe deve ser capaz de combinar importantes escolhas de negócios com a declaração de posicionamento de sua marca em praticamente qualquer situação.
#8. Consulte um colega
Metade do tempo, seus olhos podem enganá-lo depois de produzir sua declaração de posicionamento. Você acreditará que o que escreveu é maravilhoso depois de passar várias horas refinando cada palavra quando, na realidade, está cheio de jargões, siglas e recursos que não são claros para ninguém fora de sua empresa. Só porque as declarações de posicionamento não se destinam ao consumo público não significa que não devam ser simples de compreender. Este documento também será usado por investidores, novos contratados e outras agências que trabalham em estreita colaboração com sua empresa.
Para tornar sua declaração de posicionamento à prova de jargão, peça a um colega de trabalho que não seja afiliado à sua empresa para examiná-la e fornecer informações. Eles farão observações importantes que você pode ter perdido.
Modelo para uma declaração de posicionamento de marca
Aqui está um modelo simples para uma declaração de posicionamento de acordo com o HubSpot;
[Sua marca] oferece [o principal benefício que distingue seu serviço dos concorrentes] para [seu mercado-alvo] quem [o mercado-alvo precisa] porque [motivo pelo qual o mercado-alvo deve acreditar em sua declaração de diferenciação.]
Você pode usar o modelo acima para criar uma declaração de posicionamento para sua startup ou pequena empresa. Inclua informações sobre seu mercado-alvo, empresa e os principais recursos que diferenciam seu produto ou serviço da concorrência.
No entanto, cada empresa é diferente, portanto, não há problema se sua declaração não corresponder exatamente ao modelo, mas certifique-se de incluir os seguintes pontos-chave:
- A descrição do seu mercado-alvo.
- Uma descrição dos requisitos do mercado-alvo.
- Como sua empresa irá atender às suas necessidades.
- O que diferencia seu produto ou serviço dos demais?
- Por que os consumidores em seu mercado-alvo devem acreditar nas afirmações feitas por sua marca?
Exemplos de declarações de posicionamento de marca
Como as declarações de posicionamento são projetadas para serem mantidas em sigilo, você raramente encontrará uma na internet. Produzimos algumas declarações de exemplo para marcas proeminentes utilizando o conhecimento que conhecemos sobre elas como consumidores (ou funcionários!) usando a estrutura que apresentamos anteriormente. Exemplos de declarações de posicionamento de marca de empresas conhecidas são fornecidos abaixo para ajudá-lo a ter uma noção de como escrever uma para sua empresa.
#1. Coca Cola
A Declaração de Posicionamento da Marca da Coca-Cola é a seguinte:
A Coca-Cola oferece uma ampla variedade das soluções mais refrescantes para consumidores que procuram bebidas de alta qualidade – cada uma delas gera uma ótima experiência para os clientes quando eles desfrutam de uma bebida da marca Coca-Cola. Os produtos da Coca-Cola, ao contrário de outras opções de bebidas, inspiram felicidade e criam uma diferença positiva na vida dos clientes, e a marca é apaixonadamente focada nos consumidores e nas necessidades dos clientes.
#2. Destilação de cachorro branco
Declaração de Posicionamento da Marca da Destilação White Dog:
Carlo e Alecia Catucci, uma dupla de marido e mulher, lançaram a White Dog Distilling em 2016 centrada na paixão, no espírito e na jornada do grão ao vidro. Com a formação em física de Carlo e as habilidades culinárias e de desenvolvimento de produtos de Alecia por trás deles, eles partiram com um objetivo em mente: criar destilados de alta qualidade que atraíssem tanto bebedores iniciantes quanto experientes.
#3. Companhias Aéreas do Alasca
Declaração de posicionamento de marca da Alaska Airlines:
Estamos construindo uma companhia aérea que as pessoas querem voar. Nossos princípios fundamentais de "própria segurança", "fazer a coisa certa", "ser bondoso", "oferecer desempenho" e "ser excelente no trabalho e em nossas comunidades" nos orientam todos os dias. A Alaska Airlines também é uma empregadora de oportunidades iguais e promove um local de trabalho diversificado e inclusivo.
# 4. Amazon
Declaração de posicionamento de marca para a Amazon:
A Amazon é uma plataforma de compras on-line completa para clientes que desejam comprar uma grande variedade de produtos com entrega rápida. O foco no cliente da Amazon, o entusiasmo pela inovação e o compromisso com a excelência operacional a diferenciam de outros varejistas online.
#5. IMPACTO
A Declaração de Posicionamento da IMPACT é a seguinte:
Ao reinventar a relação agência-cliente através dos princípios inovadores de They Ask, You Answer, nós da IMPACT transformamos a maneira de inbound marketing é feito e ensinado às empresas.
Em vez de estabelecer um ciclo de dependência no qual nossos clientes confiam em nós para mover a agulha e fornecer resultados, capacitamos todas as empresas com as quais trabalhamos para assumir o controle de suas vendas e marketing digital. Em vez de pescar para você, vamos "ensiná-lo a pescar" para que você possa desfrutar de resultados incríveis pelo resto de sua vida.
#6. Balcão de beleza
A Declaração de Posicionamento da Beautycounter é a seguinte:
Um por um, estamos guiando um movimento em direção a um futuro no qual toda beleza é verdadeira. Somos movidos por pessoas e nosso objetivo comum é levar produtos mais seguros às mãos do maior número possível de pessoas. Formular, defender e educar é a nossa filosofia para desenvolver produtos de alta qualidade, respeitando os mais altos requisitos de segurança. Por quê? É realmente simples assim: a beleza deve ser benéfica para sua saúde.
# 7. Nike
Declaração do Posicionamento da Nike:
A Nike oferece roupas e calçados esportivos de alto desempenho feitos com materiais da mais alta qualidade para atletas que precisam de roupas esportivas modernas e de alta qualidade. Devido ao compromisso da Nike com a inovação e o investimento em tecnologias de ponta, seus produtos estão entre os mais avançados no ramo de roupas esportivas.
#8. Prosperar mercado
A Declaração de Posicionamento de Mercado da Thrive é a seguinte:
O Thrive Market é um mercado on-line baseado em associação que torna os itens da mais alta qualidade, saudáveis e sustentáveis acessíveis a pessoas de todos os orçamentos, estilos de vida e locais.
# 9. maçã
Declaração de posicionamento da Apple:
A Apple lidera o negócio de tecnologia com os produtos mais inovadores para pessoas que procuram o melhor computador pessoal ou dispositivo móvel. A Apple prioriza a inovação técnica e emprega uma abordagem inovadora das melhores práticas corporativas, levando em consideração o impacto de seus produtos e processos nos clientes e no meio ambiente.
# 10. McDonald's
Declaração de posicionamento de marca para o McDonald's:
O McDonald's, com seu serviço cortês e consistência em milhares de locais convenientes, é líder no mercado de fast-food para pessoas que procuram um restaurante de serviço rápido com uma experiência incrível para o cliente. Distingue-se de outros restaurantes de fast-food, concentrando-se na melhoria das operações e na satisfação do cliente.
# 11 HubSpot
Declaração de posicionamento da HubSpot:
A HubSpot busca tornar o mundo mais inbound desde 2006. O software, os serviços e o suporte premiados da HubSpot são usados por mais de 100,000 clientes em mais de 100 países para melhorar a forma como as empresas atraem, engajam e encantam os consumidores. O CRM, Marketing Hub, Sales Hub e Service Hub da HubSpot fornecem às empresas os recursos necessários para crescer melhor.
Como medir a eficácia de sua declaração de posicionamento de marca
É possível que seu primeiro rascunho não se torne sua declaração final de posicionamento de marca. Faça a si mesmo as seguintes perguntas antes de assinar o que você escreveu:
- Isso irá ajudá-lo a tomar decisões de marketing?
- É eficaz na distinção da sua marca?
- É plausível?
- Será adaptável o suficiente para permitir a expansão futura? (Em outras palavras, está colocando sua marca na melhor posição possível para o sucesso a longo prazo?)
- É capaz de evocar uma imagem mental clara?
- É direcionado para o seu público-alvo?
- Será consistente em toda a sua marca?
- É um motivador para o seu público-alvo?
- É distinto? (Difere do posicionamento das marcas de seus concorrentes?)
- Será simples de compreender?
- É uma frase memorável?
- É possível para você POSSUIR?
Se você não puder responder “sim” a todas essas perguntas, volte à sua declaração e ajuste-a até que possa.
Projete a Declaração de Posicionamento da Sua Empresa
Para garantir que seu posicionamento seja preciso e eficaz para suas personalidades únicas, identifique e segmente seu público-alvo. Você estará no caminho certo para promover seu negócio e gerar uma mensagem consistente em todas as plataformas assim que sua declaração de posicionamento (ou declarações) estiver completa.
Mais algumas dicas:
Todos os elementos devem trabalhar juntos
Seu ponto de distinção deve ser distinguível dentro de sua indústria e relevante para sua mercado alvo. Selecione uma categoria tão ampla e segmente a demografia possível sem sobrecarregar sua marca.
Procure o espaço em branco na categoria
Se seus concorrentes de carros estão focando em “desempenho” para homens, tente focar em “segurança” para mulheres.
Certifique-se de que seu produto funciona
Uma promessa é o que uma marca é. Certifique-se de que sua marca oferece o ponto de distinção exclusivo que você escolheu.
Não complique demais o nome da sua categoria
Considere como sua marca pode mudar no futuro. Não se limite.
Nas palavras deles, não nas suas, defina a categoria
Evite a tentação de definir a categoria de acordo com suas preferências. Em vez disso, considere como o cliente o define.
Faça uma lista de razões para acreditar
Depois de concluir sua declaração de posicionamento, você precisará criar “razões para acreditar”. Por exemplo, o ponto de venda exclusivo da LL Bean sempre foi “qualidade externa que dura”. Um incentivo significativo para acreditar e uma mensagem-chave foi sua garantia vitalícia. À medida que a empresa amadurece em uma marca de estilo de vida, está se afastando dessa mensagem básica, mas seu posicionamento de marca permanece o mesmo.
A posição de uma marca raramente é alterada
Enquanto as campanhas vêm e vão, a postura estratégica deve permanecer constante. Leve o seu tempo para acertar, então continue até que a categoria mude e seu posicionamento se torne obsoleto. As percepções das pessoas sobre as marcas que mudam de posicionamento são, muitas vezes, obscurecidas.
Participar no desenvolvimento de uma Declaração de Posicionamento da Marca com Outros
Considere envolver funcionários e/ou partes interessadas de sua empresa no esclarecimento de sua declaração de posicionamento de marca. Muitas vezes, os proprietários acreditam que todos os seus funcionários estão na mesma página e entendem sua proposta de venda única, apenas para descobrir que todos têm perspectivas bastante diferentes sobre a marca. Esses muitos pontos de vista podem ser extremamente úteis no desenvolvimento de uma declaração de posicionamento de marca, ajudando você a determinar o melhor (e mais honesto) posicionamento para o sucesso.
O que é um exemplo de posicionamento de marca?
Exemplos proeminentes de posicionamento e declarações de marca incluem os da Apple, Hubspot, Nike, Amazon e outras marcas neste post.
O que uma declaração de posicionamento de marca deve incluir?
Em uma frase breve e sucinta, uma declaração de posicionamento de marca descreve o que sua marca faz, quem você segmenta e os benefícios de sua marca. Embora a declaração seja frequentemente um documento interno, ela deve ser usada como um guia para garantir que todas as informações sejam consistentes.
Como você escreve uma declaração de posição?
Uma tese ou objetivo é semelhante a uma declaração de posição. Expressa um lado de um ponto de vista discutível. Portanto, reúna uma lista de razões para apoiar um ponto de vista específico antes de escrever uma declaração de posição da marca. Em seguida, componha uma frase ou duas que una tudo e esclareça sua posição para os leitores.
Quais são os 4 elementos de uma declaração de posicionamento?
Os quatro principais aspectos da declaração de posicionamento da marca são o público-alvo, a categoria (categoria comum do mercado), a distinção em relação à concorrência e o retorno (benefícios).
Qual é a declaração de posicionamento da Nike?
É a essência da marca Nike e tem sido sua postura desde o início. É por isso que a famosa frase "Just Do It". é tão poderoso e por que a promessa da marca, “Fornecer inspiração e inovação a todos os atletas do mundo”, é tão relevante hoje quanto sempre foi.
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