ARQUITETURA DA MARCA: Definição, Modelos e Exemplos

Arquitetura de marca

Uma das técnicas mais importantes para empresas que gerenciam várias marcas é a arquitetura de marca forte. Como os relacionamentos com a marca, o conhecimento do nome e a confiança do cliente dependem frequentemente de como as marcas são apresentadas, a arquitetura da marca permite que as empresas mostrem a força de toda a sua coleção de marcas de uma forma que as beneficie coletiva e individualmente. Existem inúmeros métodos para estruturar marcas, e a melhor arquitetura de marca para sua empresa dependerá de seu tamanho, receita anual e até mesmo dos tipos de marcas em questão.
Este artigo entrará em detalhes mais profundos sobre a arquitetura de marca, abrangendo os vários tipos de arquitetura de marca. Também abordará como criar sua própria arquitetura de marca e os benefícios práticos de fazê-lo.

O que é Arquitetura de Marca?

A estrutura organizacional que uma corporação emprega para estruturar suas marcas, submarcas e produtos ou serviços é conhecida como arquitetura de marca.

A estrutura ajuda a definir a amplitude e a profundidade de uma marca, tornando mais fácil criar campanhas de marketing, encontrar perspectivas de crescimento e garantir que os consumidores compreendam as ofertas.

As empresas utilizam a arquitetura da marca para orientar as iniciativas internas. Ele não serve apenas como base para a identidade da marca, guia de estilo e história da marca, mas também auxilia na eficiência, destacando oportunidades de promoção cruzada, reconhecimento da marca e fusões e aquisições.

Os consumidores usam a arquitetura da marca para categorizar a empresa e entender como ela se encaixa em suas demandas, o que nem sempre é claro. Por exemplo, muitas pessoas não sabem que a Alphabet é a empresa controladora do Google. No entanto, eles têm uma percepção particular do valor da marca Google e o aplicam a produtos como Planilhas Google, Documentos Google e Pesquisa Google.

Por fim, a arquitetura de marca destina-se a organizar as ofertas de uma marca e estabelecer o brand equity. Nem toda arquitetura funcionará para todos os negócios, então vamos dar uma olhada nas possibilidades para determinar qual seria uma boa opção para sua marca.

Componentes de arquitetura de marca

Uma marca principal, extensões de marca e submarcas (e até mesmo submarcas) fazem parte da arquitetura da marca. Aqui está um rápido resumo desses componentes de arquitetura de marca:

  • Marca principal: A marca principal é a marca corporativa de alto nível, muitas vezes conhecida como marca-mãe, que abrange todas as ofertas da empresa. Normalmente, a marca principal é formada pelo nome da marca da empresa-mãe.
  • Submarcas: Submarcas são marcas de produtos ou serviços que estão associadas à marca-mãe, mas têm seu próprio nome e identidade de marca.
  • Extensão da marca: A extensão de marca é o processo de alavancar uma marca estabelecida em novos produtos para aumentar as vendas.

A importância da arquitetura de marca

A arquitetura de marca descreve como as marcas dentro de uma organização se relacionam e interagem umas com as outras. É produzido com o ponto de vista do mercado-alvo em mente.
As marcas devem desenvolver uma arquitetura de marca porque isso lhes permite –

  • Mantenha-se organizado internamente – ver a marca pelos olhos do cliente ajuda a identificar falhas na estrutura organizacional e nas estratégias de comunicação, permitindo que a marca se mantenha organizada internamente.
  • Gerenciar percepção – A criação da arquitetura da marca facilita o gerenciamento das percepções externas da marca, suas ofertas e suas interações.
  • Criar sinergia – Uma arquitetura de marca organizada promove a sinergia entre as marcas filhas e a marca mãe, permitindo que a organização execute uma promessa de marca maior.

Modelos de arquitetura de marca

Casa de marca, casa de marcas, marcas endossadas e marcas híbridas são os modelos de arquitetura de marca mais populares.

#1. casa de marca

Uma arquitetura de casa de marca integra várias marcas de casa sob uma única marca guarda-chuva, alavancando o patrimônio, o reconhecimento e a fidelidade do consumidor da marca principal bem estabelecida. As marcas próprias são frequentemente construídas para atingir categorias de público distintas, a fim de otimizar o alcance e a receita.

A Apple, por exemplo, usa arquitetura de casa de marca para fornecer uma aparência consistente em suas submarcas: iPad, iPhone, iMac, Watch e TV. As submarcas melhoram seu patrimônio e atraem compradores ao alavancar a base de consumidores dedicados da Apple.

As seguintes empresas têm arquitetura de casa de marca:

  • FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office e assim por diante.
  • Virgem: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money e assim por diante.
  • HubSpot: Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub e Operations Hub.

#2. Casa das Marcas

A marca principal é minimizada em uma casa de arquitetura de marca para destacar as submarcas. Como não estão vinculadas à mensagem, aparência ou posicionamento das marcas principais, as submarcas podem brilhar por conta própria. No entanto, também aumenta a complexidade porque cada marca tem seu próprio público, identidade de marca, estratégia de marketing e patrimônio.

Devido às complexidades envolvidas, as organizações que adotam uma estrutura de casa de marca são frequentemente grandes marcas mundiais com patrimônio estabelecido. Embora a marca principal possa ser bem conhecida, como no caso da empresa de bens de consumo Unilever, ela também pode ser oculta, como no caso da empresa de fast-food Yum! Marcas.

A arquitetura house of brands é utilizada pelas seguintes empresas:

  • Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax e muito mais
  • Hum! Marcas: KFC, Pizza Hut, Taco Bell e The Habit Burger Grill
  • Aparelhos GE: Monograma, Café, GE, Perfil GE, Haier e Hotpoint
  • Marcas de foco: Titias Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel e muito mais
  • PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana e muito mais

#3. marca híbrida

A casa de marcas e os modelos de casas de marca são combinados na arquitetura de marca híbrida. O objetivo dessa estrutura é que as submarcas tenham estilos comparáveis ​​à marca principal, preservando identidades de marcas independentes.

As empresas que empregam uma arquitetura híbrida podem promover a marca principal, mas a maioria usa esse modelo para manter a marca principal e as submarcas distintas após fusões e aquisições. Também é uma estratégia sólida para empresas como o Marriott Bonvoy, que desejam atender a uma ampla gama de consumidores-alvo.

Usando uma abordagem híbrida, a corporação mantém um portfólio variado de marcas que inclui hotéis premium como o Ritz-Carlton, bem como opções mais acessíveis, como o Residence Inn.
As empresas listadas abaixo adotam uma abordagem híbrida:

  • Alfabeto: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze e outras empresas.
  • Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang e outros.
  • Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos e outros varejistas
  • Levi's: Dockers, Denizen e Signature são todas marcas de propriedade da Levi Strauss & Co.

#4. Marca endossada

O modelo de marca endossada, que possui uma marca master e submarcas que dependem de uma associação com ela, é outra alternativa para arquitetura de marca. Como todas compartilham o mesmo endosso, cada submarca se beneficia da força das outras.

Uma marca aprovada freqüentemente incorpora o logotipo e as cores da marca principal. Obviamente, isso permite que a submarca se beneficie da reputação da marca principal para aumentar o valor da marca, o reconhecimento e a segurança.

A estratégia recomendada é ideal para empresas que utilizam uma abordagem híbrida e desejam que cada submarca tenha uma identidade própria e esteja conectada à marca principal. Em contraste com o método da casa das marcas, o modelo aprovado identifica a marca principal por trás dos produtos ou serviços. Além disso, ao contrário da abordagem da casa de marca, uma marca endossada pode ter uma aparência ou sensação distinta da marca principal.

Uma estratégia endossada é usada pelas seguintes marcas:

  • Nescafé da Nestlé
  • Playstation da Sony
  • Kellog's Rice Krispies
  • Polo Ralph Lauren

Considerações para escolher uma arquitetura de marca

O modelo de arquitetura de marca que é melhor para sua empresa será determinado por uma variedade de critérios, incluindo o brand equity em cada uma de suas marcas, como você deseja que esse brand equity seja distribuído no futuro, os vários níveis de visibilidade que você deseja para cada marca , e mais.
Acima de tudo, a melhor estratégia de arquitetura de marca para sua empresa será determinada por como você deseja que os clientes entendam o relacionamento entre suas marcas, ofertas e/ou divisões.

Vamos dar uma olhada em seis das considerações mais críticas a serem feitas ao selecionar sua estrutura de arquitetura de marca e organizar sua hierarquia de marca.
Você pode reduzir o risco associado a qualquer reestruturação de marca analisando cuidadosamente cada um dos seguintes elementos.

# 1. Marca Equity

É fundamental avaliar a força e a flexibilidade do patrimônio existente em cada uma de suas marcas.
Você quer correr o risco de perder um importante patrimônio de marca combinando marcas após uma fusão ou aquisição? O patrimônio de uma marca existente pode ser usado para promover outra?
A Procter & Gamble não pode usar o patrimônio de sua marca Head & Shoulders para comercializar outros produtos em seu portfólio de marcas, como baterias ou remédios para resfriado. A confusão seria um problema para todas as marcas envolvidas.

# 2. Cultura

Quando se trata de arquitetura de marca, aspectos internos como valores fundamentais e cultura empresarial são tão importantes quanto os externos.
Se você comprou uma nova empresa com uma cultura fundamentalmente diferente, deve considerar se é melhor integrá-la ou mantê-la separada.

Certas divisões, por exemplo, funcionam melhor com um nível de autonomia incompatível com a estratégia de marketing codependente exigida por uma casa de marca.

Quando se trata de questões como posicionamento e personalidade da marca, uma casa de marca exige que todas as organizações estejam na mesma página. Se isso não parecer realista, ou mesmo viável, outro estilo de arquitetura deve ser examinado.

#3. A estratégia de crescimento

Ao decidir sobre a arquitetura da marca, tenha em mente a estratégia de crescimento.
Você tem fusões, aquisições ou alianças pendentes em seu modelo de empresa? Você pretende ampliar sua oferta de produtos ou serviços em um futuro próximo (ou mesmo distante)?
A arquitetura de sua marca deve apoiar e facilitar a expansão efetiva, dando margem de manobra estratégica a cada marca.

Com a metodologia apropriada, você pode identificar marcas com baixo desempenho, evitando a exposição que vem com uma estratégia de marca única.

#4. Mercado

O mercado ou mercados em que sua organização trabalha é um dos aspectos mais essenciais.
Se sua empresa atende apenas a um mercado específico, uma casa de marca pode aumentar o reconhecimento da marca, otimizar o orçamento de marketing e fortalecer a reputação.
Se você tem itens ou serviços destinados a mercados muito diversos, ter várias marcas pode ajudar a proteger cada mercado dos outros, reduzindo riscos e garantindo uma mensagem única.

O Ritz Carlton, por exemplo, mantém seu status de luxo mantendo uma distância de marca de sua empresa-mãe, Marriott, e outras submarcas Marriott mais econômicas.
A Toyota lançou o Lexus porque era incapaz de competir no mercado de automóveis de luxo devido à sua imagem pragmática.

Além disso, ao adquirir a marca de alimentos naturais Odwalla, a Coca-Cola obteve acesso a um segmento de mercado em rápido desenvolvimento que antes era inacessível devido à associação da gigante dos refrigerantes com junk food.
Múltiplas marcas implicam múltiplas abordagens para atender às diversas necessidades de vários públicos.

#5. perturbação

Outra consideração importante é quanta interrupção você está disposto a tolerar como resultado da arquitetura de marca reorganizada. A reestruturação causada por uma nova arquitetura de marca sempre será disruptiva.

Dividir uma única marca em muitas marcas exige a criação de novos negócios, a transferência de pessoal e o estabelecimento de novos sistemas internos e sites externos.
A consolidação de várias marcas também é disruptiva, abrindo caminho para a incerteza da equipe e do cliente.

Todo esforço de rebranding e reestruturação envolve algum nível de interrupção e risco. O principal é pesar o risco em relação ao retorno potencial de longo prazo.

# 6 Custo

Por último, mas não menos importante, o dinheiro é uma questão importante a ser considerada ao desenvolver sua arquitetura de marca, particularmente o custo de rebranding que uma nova arquitetura de marca envolve.
Manter uma infinidade de marcas independentes sempre será mais caro do que consolidar todas as suas ofertas em uma única marca.

Também é caro renomear embalagens, sinalizações e ativos digitais de várias marcas e integrá-los em uma nova organização corporativa. Os custos intangíveis, como o valor da marca, devem, é claro, sempre ser considerados.

Como criar uma arquitetura de marca

Uma das primeiras tarefas que uma empresa deve realizar ao desenvolver uma marca é definir a arquitetura da marca, uma vez que estabelece as bases para uma estratégia de marca organizada e direta. Embora a arquitetura da marca possa se tornar complicada quando existem dezenas de submarcas, a estrutura certa pode garantir que cada marca permaneça fiel à sua identidade.

Uma arquitetura de marca para sua empresa pode ser criada em três etapas: pesquisa, estratégia e aplicação.

# 1. Pesquisa

Marcas fortes não escolhem apenas um modelo e correm com ele. A pesquisa é uma etapa importante no estabelecimento da arquitetura da marca porque fornece as informações necessárias para estruturar as ofertas de uma forma que faça sentido para sua organização, clientes e setor.
Quanto mais dados houver, melhor. No entanto, reunir as informações a seguir fornecerá as informações necessárias para começar.

Antes de tomar qualquer decisão, avalie a missão, a visão e os valores de sua empresa para garantir que a arquitetura da marca corresponda aos objetivos de negócios.

# 2. Estratégia

Agora que você tem os dados, é hora de construir a arquitetura da marca. Se você estiver redesenhando uma arquitetura existente, esta etapa pode exigir decisões difíceis sobre se livrar ou vender empresas que não se encaixam em sua arquitetura ideal. Se você está começando do zero, deve determinar o quanto suas submarcas atuais (ou futuras) estarão vinculadas à marca principal.

Você pode testar cada arquitetura imaginando como seria a marca em cada método e fazendo uma lista de vantagens e desvantagens. Talvez o modelo de casa de marca não funcione porque você tem várias marcas distintas que não podem ser agrupadas sob a marca principal.

Descreva as ligações entre as marcas principais, submarcas e produtos ou serviços depois de encontrar uma estrutura que possa funcionar. Você deve entender como tudo interage ao desenvolver marcas separadas, projetar promoções cruzadas ou marketing para clientes.

Ao longo do caminho, tenha em mente seus recursos disponíveis (funcionários, orçamento e tempo). Certas abordagens exigem mais trabalho do que outras, portanto, você deve selecionar uma arquitetura de marca que se adapte tanto à sua capacidade atual quanto à sua visão futura.

# 3. Inscrição

Escolher uma arquitetura de marca é apenas o começo do desenvolvimento de uma marca duradoura que as pessoas adoram. No entanto, para os fins deste artigo, a etapa final é compartilhar a estrutura concluída com sua equipe.

ponto de partida

Por fim, a estratégia de arquitetura de marca envolve a análise das complexidades de seu portfólio de marcas e a seleção de como utilizar cada marca ou submarca para melhor beneficiar o todo, com o apoio de uma pesquisa rigorosa.

Você terá uma chance muito maior de limitar o risco associado a qualquer hierarquia de marca atualizada se analisar minuciosamente cada uma das considerações essenciais listadas acima e seguir a abordagem indicada.

Lembre-se de que o objetivo da arquitetura de marca é mais do que apenas criar nomes atraentes para seus produtos e serviços. Seu objetivo é colocar ordem no caos - e aguçar o limite de suas iniciativas de branding contínuas.

Referências

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