Merkextensies zijn initiatieven waarmee merken bewustzijn en eigen vermogen kunnen benutten om meer inkomstenstromen te creëren. En hoe doen ze dit? Door het succes dat ze in de loop der jaren hebben opgebouwd te gebruiken om een nieuw product of een nieuwe tak naar een nieuwe industrie te stuwen.
De meesten van ons zijn al eerder merkextensies tegengekomen, of we het nu weten of niet. Een goed voorbeeld is Amazon (excuseer de woordspeling). Het bedrijf begon in 1995 als online boekhandelaar. Sindsdien heeft het merk zich uitgebreid naar alles, van muziek, boodschappenbezorging, consumptiegoederen, films en meer.
Maar wat houdt merkextensie eigenlijk in? En hoe kunt u de kracht ervan benutten om het bereik van uw merk te vergroten? Lees verder om erachter te komen.
Key afhaalrestaurants
Merkextensie verwijst naar een gevestigd bedrijf dat een nieuw product ontwikkelt onder dezelfde merknaam als hun andere producten.
Merkextensie werkt wanneer de originele en nieuwe producten een gemeenschappelijke kwaliteit delen die de consument onmiddellijk kan identificeren.
Het faalt echter wanneer het nieuwe product geen verband houdt met het origineel, als een mismatch wordt gezien of zelfs een negatieve associatie creëert.
Bedrijven die overeenkomsten tussen hun producten behouden en consistent blijven in hun kwaliteit, kunnen succes boeken met deze aanpak.
Door het juiste type merkextensie te selecteren, kunt u een effectieve merkextensie uitvoeren
Merkextensie begrijpen en hoe het werkt
Er is sprake van een merkextensie wanneer een bedrijf een van zijn gevestigde merknamen gebruikt voor een nieuw product of een nieuwe productcategorie. Het wordt ook wel brand stretching genoemd en maakt gebruik van de reeds gevestigde merkwaarde van het bedrijf om zijn nieuwste product te helpen lanceren. Het bedrijf vertrouwt op de merkloyaliteit van zijn huidige klanten, waardoor ze hopelijk ontvankelijker zullen worden voor nieuwe aanbiedingen van hetzelfde merk.
Als dit lukt, kan een merkextensie een bedrijf helpen nieuwe doelgroepen te bereiken, zijn klantenbestand uit te breiden, de omzet te verhogen en de algehele winstmarges te vergroten. Het werkt echter het beste als de nieuwe productcategorie gerelateerd is aan de bovenliggende categorie en iets is wat consumenten en klanten willen. Een zwakke of niet-bestaande associatie kan tot het tegenovergestelde effect leiden: merkverwatering. Dit kan zelfs het moedermerk schaden.
Eén bedrijf dat goed aan merkextensies doet, is Apple. Beginnend met zijn populaire Mac-computers heeft het bedrijf zijn merk ingezet om producten in nieuwe categorieën te verkopen, zoals te zien is bij de iPod, de iPad en de iPhone, maar ook bij technische accessoires (Apple Watch en Earpods). Hoewel al deze nieuwe producten verschillend zijn, werkt de extensie omdat Apple niet te ver afdwaalde van de moederproductcategorie.
Soorten merkextensies (met voorbeelden)
Afhankelijk van het type klanten dat u heeft en wat u als merk wilt bereiken, moet u beslissen welke merkextensiestrategie geschikt is voor uw bedrijf.
Hier zijn vijf verschillende uitbreidingsstrategieën die voor u kunnen werken:
Lijnverlenging
Dit verwijst naar het creëren van nieuwe producten die al binnen een huidige productlijn of categorie vallen. Zie het als het upgraden van een bestaand product of het introduceren van nieuwe maten of kleuren. Dit is waarschijnlijk de gemakkelijkste strategie om te implementeren, omdat u al over de productbasis beschikt.
Het werkt vooral goed voor producten met een lagere prijs, omdat klanten vaak een product in meerdere maten of kleuren willen.
Lijnuitbreiding kan een succesvolle strategie zijn, omdat het een grotere aanwezigheid in het schap kan creëren voor reeds gevestigde merken. Een risico dat aan de strategie verbonden is, ligt in de oververzadiging van de markt. Te veel vergelijkbare producten in dezelfde schappen kunnen overdreven zijn voor klanten, en als ze niet op een intelligente manier worden ingezet, kan lijnuitbreiding een dergelijk effect veroorzaken.
Voorbeeld van lijnextensie: Coca-Cola breidt zich uit van zijn oorspronkelijke smaak naar Coke Zero, Diet Coke en meer.
Aanvullende productuitbreiding
Welke andere producten gaan hand in hand met uw product? Dingen die uw bestaande producten aanvullen, zullen uw gemiddelde winkelwagenbestedingen verhogen. U kunt de producten zelfs in een bundel samenstellen om de omzet te vergroten.
Een voorbeeld hiervan is een kalenderbedrijf. Ze zouden aanvullende producten kunnen aanbieden, zoals agenda's, pennen en stickers. Hoewel je nieuwe producten gaat maken, vallen ze nog steeds binnen dezelfde niche.
Productuitbreiding wordt gezien als een manier met laag risico en lage kosten om aan de behoeften van verschillende klantsegmenten te voldoen en kopers aan te trekken die mogelijk verschillende voorkeuren hebben. Potentiële nadelen van productuitbreiding liggen in de mogelijkheid dat de markt oververzadigd raakt of dat het risico bestaat dat een minder goed ontvangen nieuw product de kwaliteit die van het merk wordt verwacht, ondermijnt.
Voorbeeld van aanvullende productuitbreiding: Adidas breidt zich uit van een sportschoenenbedrijf naar een sportkledingmerk. Ook Dove, dat zich uitbreidde van zepen naar producten voor algemene hygiëne, zoals deodorants.
Merk lifestyle-extensie
Merkuitbreiding via het benutten van een levensstijl vindt plaats wanneer er voor consumenten een cultuur wordt gecreëerd die draait om een reeks waarden of interesses. Klanten die voorstander zijn van bepaalde hobby's, sporten of levensstijlkeuzes zullen massaal naar een merk toestromen dat zich rondom hen centraliseert.
Wie had ooit gedacht dat een tequilalijn van een energiebedrijf binnen een paar uur uitverkocht zou zijn? Nou, Tesla heeft het gedaan. En dat was vooral te danken aan de persoonlijkheid en levensstijl van de CEO, Elon Musk.
Elon en Tesla zijn echter niet de enigen die de levensstijl van een beroemdheid gebruiken om een bestaand merk uit te breiden. Andere voorbeelden zijn onder meer de Yeezy-line-up van Adidas / Kanye West en Fenty (een merk onder LVMH) met Rihanna.
Voorbeeld van merklevensstijlextensie: Drankenbedrijf Red Bull organiseert extreme sportevenementen, of acteur Ryan Reynold koopt en promoot Aviation Gin.
Uitbreiding van het klantenbestand
Dit is waar uw koperspersona's en gebruikerssegmentatie een rol gaan spelen. Concentreer u op één specifieke demografische groep of kwaliteit om een product te creëren dat aan hun behoeften voldoet.
Met deze strategie kan een bedrijf zijn productinventaris uitbreiden met een grotere kans op succes dankzij het vertrouwen dat al is opgebouwd bij een specifieke demografische groep. Nike biedt bijvoorbeeld sportkleding en schoenen voor vrijwel elke sport. Klanten die hun tennisschoenen kennen en vertrouwen, zullen ook eerder hun voetbalschoenen vertrouwen – een perfect voorbeeld van het benutten van merkloyaliteit.
Het uitbreiden van de klantenfranchise brengt nog steeds risico's met zich mee. Als een nieuw product minder goed wordt ontvangen, bestaat het risico dat de merkidentiteit en de klantenloyaliteit worden aangetast.
Denk aan reisbureaus. Hun klanten houden van reizen. In plaats van rond te shoppen, kunnen reisbureaus hun vliegtickets verkopen, valuta- en reisverzekering.
Voorbeeld van uitbreiding van het klantenbestand: Dyson breidt zich uit van hightech stofzuigers naar krachtige ventilatoren.
Uitbreiding van de bevoegdheid van het bedrijf
Bedrijven die een autoriteit in hun sector zijn geworden, kunnen nieuwe producten of diensten lanceren op een gebied waar ze momenteel niet actief zijn en die reputatie overbrengen naar hun nieuwe productcategorie. Dit vereist een sterk gevestigd merkimago en het vermogen om het vertrouwen van klanten in het huidige aanbod te vergroten.
Klanten zullen uw hoogwaardige producten kennen als u merkherkenning in uw branche heeft. Dat betekent dat u hen een breed scala aan producten kunt aanbieden die zij zullen kopen. Dit werkt vooral goed voor technologiebedrijven.
Voorbeeld van uitbreiding van de bedrijfsbevoegdheid: Apple evolueert van een vertrouwd technologiebedrijf dat thuiscomputeroplossingen levert naar de verkoop van mobiele telefoons, hoofdtelefoons en andere technologie.
Strategieën voor merkextensies
Om merkextensies goed te laten werken, is het van cruciaal belang dat bedrijven hun onderzoek doen en een goed doordachte strategie hebben.
Hieronder vindt u een checklist met stappen die kunnen bijdragen aan een succesvolle merkextensie.
Gevestigde strategieën voor merkextensies
Voordelen van merkextensie
Producten kunnen een nieuw publiek bereiken
Succesvolle merkextensies kunnen bedrijven in staat stellen zich op nieuwe demografische klanten te richten, terwijl hun merk toch herkenbaar blijft.
Kan leiden tot een stijging van de omzet
Een nieuw publiek bereiken betekent meer interesse wekken. Een grotere belangstelling biedt de mogelijkheid om de verkoop te verhogen, omdat producten meer mensen zullen bereiken.
Het is een goedkope vorm van marketing
Als een moedermerk een nieuw product of een nieuwe productlijn lanceert, betekent dit waarschijnlijk dat ze al eerder succes hebben geboekt. Het lanceren van nieuwe producten zal interesse en enthousiasme wekken bij huidige klanten, wat zal leiden tot een toename van mond-tot-mondreclame, wat betekent dat er vrijwel voldoende gratis marketing is.
Kan de loyaliteit en het vertrouwen van klanten vergroten
Klanten die al een relatie hebben opgebouwd met een vertrouwd merk, zullen veel vaker openstaan voor het uitproberen van nieuwe producten die door hetzelfde merk worden gelanceerd.
Kan de aandacht vestigen op eerdere producten
Heb je ooit naar een nummer geluisterd, vond het geweldig en zocht daarna meteen naar andere nummers van dezelfde artiest? Merkextensie kan op precies dezelfde manier werken. Als een nieuw product succesvol is, zullen nieuwe klanten waarschijnlijk verder kijken naar eerdere producten, wat resulteert in een andere methode van goedkope marketing.
Risico's van merkextensie
Het is duidelijk welke voordelen merkextensie kan hebben voor het realiseren van groei in een bedrijf. Maar zijn er potentiële risico's aan verbonden?
Laten we het een beetje verder onderzoeken.
Kan de merkidentiteit veranderen
Hoewel succesvolle marketing voor merkextensies kan leiden tot een grotere bekendheid en een nieuw publiek kan bereiken, kunnen klanten, als een nieuw product te ver afwijkt van de identiteit die het merk heeft gesmeed, een andere merkboodschap ervaren en het gevoel hebben dat hun relatie met het merk is verzwakt.
Zorg ervoor dat u vasthoudt aan uw kernmerkidentiteit en dat deze een uitbreiding is van een bestaand merk, maar niet een volledig nieuw merk.
Loopt het risico van oververzadiging
Als een merk probeert zich in te veel nieuwe markten te verdiepen, kan dit leiden tot de mogelijkheid van merkverwatering – wat betekent dat het publiek het beu kan worden een bepaald merk op te veel markten te zien.
Te veel focus kan leiden tot een marketingfout
Kleinere bedrijven die misschien niet over dezelfde financiële middelen beschikken als grotere, zijn mogelijk te afhankelijk van het uitbrengen van nieuwe producten in de hoop de belangstelling te vergroten. Dit zou kunnen betekenen dat andere marketingmethoden worden verwaarloosd, wat tot een ineenstorting van de verkoop kan leiden.
Hoe u merkextensiestrategieën voor uw bedrijf kunt implementeren
We weten nu hoe een succesvolle merkextensiestrategie eruit ziet en wat deze voor uw bedrijf kan betekenen. Het is echter belangrijk om te begrijpen hoe u eventuele bananenschillen op de juiste manier plant en vermijdt.
Hieronder staan de stappen die u hiervoor kunt volgen:
1. Evalueer uw merkwaarde
Voordat u de pen op papier zet en uw strategie echt gaat plannen, moet u onderzoeken of uw merk sterk genoeg staat om eventuele veranderingen of toevoegingen te kunnen doorstaan. U zult ook moeten vaststellen wat uw sterke punten zijn, hoe u deze wilt behouden en hoe u hierop kunt voortbouwen in uw strategie.
Het is moeilijk om vooruitgang te boeken zonder in eerste instantie de kracht van uw merk te garanderen. Neem dus zeker een kijkje naar zaken als klantrecensies en klantbehoud, en bestudeer ook statistieken zoals winkel-/siteverkeer, zoekvolume en de recente groei van uw merk. het bedrijfsleven heeft gezien.
2. Gestelde doelen
Zoals we hierboven hebben geleerd, kan een strategie voor merkuitbreiding uw bedrijf op andere manieren verbeteren en eenvoudigweg meer inkomsten opleveren. Bedenk wat u met uw strategie wilt bereiken.
Wilt u uw bereik vergroten? Wilt u een gat in de markt opvullen? Beantwoord jij de vraag van de klant? Of kan het zijn dat u probeert een hype rond uw merk te creëren of uw merkimago enigszins aan te passen? Wat uw doelen ook zijn, zorg ervoor dat u ze duidelijk formuleert. Dit houdt u op koers en maakt het eenvoudiger om uw strategie te plannen.
3. Ken uw hulpbronnen
Hoe uitgerust is uw bedrijf om uw plan succesvol uit te voeren? Dit is zo’n belangrijke vraag, omdat je een auto zonder motor niet kunt starten. Heeft u ook genoeg geld om in uw strategie te investeren? Als het minder is dan verwacht, denk dan na over aanpassingen die u mogelijk kunt maken om uw plan levend te houden.
Heeft u investeerders die bijdragen aan de implementatie van uw strategie? Als dat niet het geval is en de financiële middelen nog steeds krap zijn, kunt u wellicht overwegen om samen te werken met een ander bedrijf om een merkextensie te implementeren.
Wat u ook besluit, zorg ervoor dat u begrijpt welke middelen u tot uw beschikking heeft, zodat u niet buiten uw budget plant.
4. Ontdek markttrends
Kijk eens naar wat klanten momenteel enthousiast maakt. Trends zullen af en toe afnemen, maar het implementeren van een strategie die relevant is voor de huidige markt zal u zeker een goede start opleveren.
Zorg ervoor dat u de relevante media leest en de sociale media bekijkt om erachter te komen wat de wereld van klanten op zijn kop zet. Door alle influencers uit de branche te volgen en te leren kennen, blijft u ook relevant.
5. Onderzoek uw concurrenten
Er zijn waarschijnlijk een paar concurrenten die lijken alsof ze alles voor elkaar hebben. Doe wat onderzoek en ontdek wat voor hen werkt. Dit geeft je een idee van wat je nodig hebt om te slagen en je kunt hun reeds succesvolle ideeën verder uitwerken door je eigen accenten toe te voegen.
6. Ga in gesprek met uw huidige klanten
Er is geen betere bron om te ontdekken waar u zowel succes als tekortschiet met uw huidige producten dan uw bestaande klanten. De klant weet het altijd het beste, en dit geldt vooral als het erom gaat te ontdekken hoe u uw merkextensiestrategie kunt aanpakken.
Door contact te maken met uw huidige klantenbestand krijgt u ook een idee van wat de huidige marktbehoeften zijn, waardoor u een extra gevoel van richting krijgt.
7. Maak kennis met uw nieuwe doelgroep
Het targeten van een nieuwe markt kan aanvoelen als in het duister tasten. Als u uw nieuwe doelgroep niet leert kennen, weet u niet wat hun aandacht trekt, en uiteindelijk ook niet wat ervoor zorgt dat die creditcards door de vingers glippen. Besteed wat tijd aan het onderzoeken van uw nieuwe doelgroep via sociale media, productrecensies, forums en eventuele links naar influencers. Dit zal ook helpen om uw merkbekendheid te vergroten en u op de radar van uw nieuwe markt te plaatsen.
U zult zaken willen weten als de vraag van klanten, huidige vergelijkbare producten en wat de sterke en zwakke punten van uw nieuwe concurrenten zijn.
Een paar gratis producten die uw nieuwe publiek kan ervaren, kunnen u ook helpen waardevol inzicht te krijgen in de vraag van klanten.
8. Rond uw strategie af
Nadat u de bovenstaande lijst heeft doorlopen, legt u alles bij elkaar en maakt u een schriftelijk plan voor uw merkextensie. Zorg ervoor dat u zorgvuldig heeft nagedacht over de mogelijke kosten en risico's en of u over de middelen en infrastructuur beschikt die nodig zijn om uw merkextensie succesvol te lanceren.
Raadpleeg al uw markt- en concurrentieonderzoek om er zeker van te zijn dat u alles op orde heeft en klaar bent om aan de slag te gaan, en dat u op weg bent naar succes.
Aanbevolen artikelen
- Prijsvoering: wat het is en strategieën voor effectieve implementatie
- Upselling- en cross-sellingstrategieën kiezen om uw verkoopaanpak te versterken
- Wat het Challenger-verkoopmodel is en hoe u het kunt gebruiken voor betere resultaten
- Een gids voor het implementeren van prestigieuze prijsstrategieën voor bedrijfseigenaren
- Inzicht in de impact van terugkerende inkomsten op moderne bedrijven
- ERP versus CRM: het juiste systeem voor uw bedrijf kiezen
Referenties
