Vergroot uw bekendheid en omzet door u te concentreren op de juiste accounts en in contact te komen met belangrijke besluitvormers. Dat lijkt goed, toch? In dit stuk bespreken we de voordelen van accountgebaseerde marketing en hoe u een ABM-plan kunt ontwikkelen.
Wat is accountgebaseerde marketing (ABM)?
Account-based marketing (ABM) is een strategische strategie om hoogwaardige accounts in een markt of organisatie te targeten. ABM-strategieën zijn gericht op het genereren van geïndividualiseerde aankoopervaringen om de klantenwerving, het opbouwen van relaties en het zakelijk succes te verbeteren.
Met ABM kan uw bedrijf werken en verbinding maken met hoogwaardige accounts alsof het onafhankelijke marktplaatsen zijn. Dit, gecombineerd met het personaliseren van het koperstraject en het afstemmen van alle berichten, inhoud en campagnes op die unieke accounts, zal resulteren in een verhoogde ROI en klantloyaliteit.
Key Takeaways
- Account-Based Marketing (ABM) is een strategische aanpak gericht op het targeten en engageren van hoogwaardige accounts met gepersonaliseerde koopervaringen om de acquisitie en loyaliteit van klanten te bevorderen.
- ABM brengt marketing- en verkoopinspanningen op één lijn en zorgt voor consistentie in communicatie en interacties tussen gerichte accounts, waardoor de klantervaring en efficiëntie worden verbeterd.
- Het aanpassen van inhoud en campagnes voor elk hoogwaardig account vergroot de relevantie van een bedrijf en positioneert het als de meest geschikte oplossing voor de behoeften van de doelaccounts.
- ABM maakt een nauwkeurige ROI-meting mogelijk voor elk gericht account, wat helpt bij strategische besluitvorming en toekomstige targetinginspanningen.
- Door zich te concentreren op geselecteerde hoogwaardige accounts, stroomlijnt ABM het verkoopproces, waardoor het efficiënter wordt en het potentieel voor bedrijfsgroei wordt vergroot door middel van diepere accountrelaties.
Voordelen van accountgebaseerde marketing
- Zorg voor afstemming tussen marketing en verkoop.
- Vergroot de betekenis van uw bedrijf met hoogwaardige accounts.
- Bied consistente klantervaringen.
- Bepaal uw rendement op uw investering.
- Stroomlijn het verkoopproces.
- Verhoog uw omzet via accountverbindingen.
Accountgebaseerde marketing heeft tal van voordelen. We hebben deze lijst met gunstige resultaten verzameld voor alle soorten organisaties.
#1. Zorgt voor afstemming tussen marketing en verkoop.
Samenwerking tussen teams en verbeterde communicatie zijn gunstig voor de groei van elke organisatie. Bij accountgebaseerde marketing zullen transparantie en afstemming bevestigen dat uw marketing- en verkoopteams naar dezelfde doelen toe werken, binnen het onderling overeengekomen budget blijven en de precieze rollen van elke interne stakeholder begrijpen.
Deze afstemming zorgt ervoor dat alle communicatie, interacties en inhoud consistent zijn voor de accounts waarmee u werkt. Dit betekent dat, ongeacht hoe lang een account bij uw bedrijf bestaat, uw teamleden op elk moment zonder navraag verder kunnen gaan waar anderen waren gebleven, wat resulteert in een soepele en plezierige klantervaring.
#2. Verhoogt de relevantie van uw bedrijf met hoogwaardige accounts.
Accountgebaseerde marketing vereist het personaliseren van alles (inclusief inhoud, productinformatie, communicatie en campagnes) voor elk account waarin u uw middelen investeert. Deze aanpassing maximaliseert uw relevantie onder deze accounts.
Dat komt omdat uw inhoud en interacties gepersonaliseerd zijn om aan te tonen hoe uw specifieke producten, diensten en andere aanbiedingen mensen kunnen helpen hun moeilijkheden te overwinnen. Dit betekent dat ABM u in staat stelt uw bedrijf te positioneren op een manier die het het meest relevante en optimale alternatief maakt voor uw doelaccounts.
#3. Biedt consistente consumentenervaringen.
Om uw ABM-aanpak te laten opvallen, moet u een blijvend gevoel van plezier in uw rekeningen creëren. Elk account moet aanvoelen als een één-op-één-markt voor uw merk. Pak dit aan door consistente klantervaringen te bieden.
ABM is een strategie die een aanzienlijke afstemming tussen verkoop en marketing vereist; Concentreer u hierop wanneer u probeert consistente ervaringen aan te bieden. Bevestig dat alle teamleden begrijpen waar een account zich bevindt in het koperstraject; zorg vervolgens voor gerichte en tijdige communicatie, campagnes, productinformatie en prijsgegevens.
#4. Beoordeelt uw rendement op de investering.
Met accountgebaseerde marketing kunt u eenvoudig het rendement op uw investering (ROI) berekenen voor elk account waarin u middelen en tijd steekt. Dit is handig omdat u hiermee kunt bepalen of specifieke rekeningen waarin u heeft belegd, geschikt zijn voor uw bedrijf.
Vervolgens kunt u deze accounts in de loop van de tijd koesteren en plezieren om ze te behouden, en soortgelijke accounts in de toekomst herkennen en targeten. Als uw ROI aantoont dat de ABM-methoden die u heeft ingezet effectief waren, gebruik die informatie dan om uw plan vooruit te helpen.
#5. Stroomlijnt het verkoopproces
Afhankelijk van uw bedrijf, branche en middelen ziet de verkoopcyclus er meestal als volgt uit:
1) Prospecteren 2) Verbinden 3) Onderzoeken 4) Presenteren 5) Afsluiten 6) Verrukken
Deze cyclus wordt gestroomlijnd met accountgebaseerde marketing; door uw inspanningen te richten op bepaalde doelaccounts met een hoge waarde, bespaart u tijd en geld, waardoor u meer tijd kunt besteden aan de fases van de cyclus die een positieve invloed hebben op uw bedrijfsresultaten.
#6. Identificeer doelaccounts, presenteer ze, sluit ze en verras ze.
ABM verbetert uw verkoopcyclus doordat u efficiënt kunt blijven. In plaats van te experimenteren met verschillende strategieën om een grote groep leads te prospecteren en te kwalificeren, zorgt ABM ervoor dat de accounts die u target, geschikt zijn voor uw bedrijf en omgekeerd. Uw marketing- en verkoopafstemming, evenals de consistente en op maat gemaakte klantervaringen die u biedt, helpen allemaal om de verkoopcyclus te stroomlijnen.
#7. Verhoogt uw omzet via accountrelaties
De uitdrukking ‘kwaliteit boven kwantiteit’ heeft betrekking op accountgebaseerde marketing. Deze aanpak vereist het investeren van substantiële tijd en middelen in het betrekken en vermaken van een groep zorgvuldig geselecteerde, hoogwaardige accounts, in plaats van te proberen transacties snel af te ronden met minder gekwalificeerde leads die op de lange termijn misschien niet het beste bij uw bedrijf passen. .
Door de tijd te nemen om deze betrouwbare verbindingen met accounts te ontwikkelen, vergroot u uw omzet door deze belangrijke klanten langer te behouden. En omdat het meer kost om klanten te werven dan om ze te behouden, komt dit uw bedrijfsresultaten ten goede.
Bovendien zullen accounts, als resultaat van geïndividualiseerde, intelligente en consistente klantervaringen, in de loop van de tijd loyaliteit aan uw bedrijf ontwikkelen, en loyale klanten zijn uw beste marketeers, promotors en merkadvocaten. Met andere woorden: uw accounts helpen u uw bedrijf binnen hun netwerken (zoals partners of klanten) te laten groeien door middel van verwijzingen, mond-tot-mondreclame, getuigenissen en andere middelen.
Laten we beginnen met de stappen voor het creëren van een accountgebaseerde marketingstrategie.
Stappen voor het creëren van een op accounts gebaseerde marketingstrategie
Wanneer marketing en verkoop een vergelijkbare manier van denken hebben – hoe ze zich moeten richten en accounts binnenhalen – kunnen ze samenwerken naar één enkel doel. De eerste fase is het gezamenlijk creëren van een ABM-strategie, zodat verkoop en marketing kunnen samenwerken als onderdeel van een gecombineerd ‘accountteam’.
Op een hoog niveau betekent dit dat marketing zijn financiering toewijst aan de accounts die door de verkoop als het meest significant worden beschouwd. Verkoop en marketing zijn het eens over gedeelde doelstellingen, berichtgeving en inhoud, uitvoeringsstrategieën en succesmaatstaven. Laten we de fundamentele stappen voor het maken van een ABM-plan doornemen.
Stap 1. Identificeer accounts met een hoge waarde
Analyseer uw huidige klantenbestand om te bepalen welke voldoen aan uw beschrijving van een ideale klant. Deze beschrijving kan variëren op basis van de branche en andere brede descriptoren, maar komt vaak neer op de meest winstgevende, tevreden klanten op de lange termijn, met wie het prettig is om mee te werken. Met andere woorden: ze passen goed bij uw organisatie, hebben succes met uw oplossingen en bieden de meeste levenslange waarde.
Houd bestaande accounts in de gaten die de bereidheid hebben getoond om hun aanwezigheid binnen uw organisatie te vergroten, evenals nieuwe accounts die aan uw strategische doelstellingen voldoen. Voor nieuwe accounts kunt u de vraag beantwoorden: 'Heeft dit account een dringende behoefte waaraan we kunnen voldoen, waardoor het account een bedrag van $ X moet uitgeven?'
Stap 2. Wijs individuen toe aan accounts
In elk Zakelijk transactie waarbij een grote aankoop betrokken is, moeten uw marketing- en verkoopteams helpen consensus te bereiken onder de belangrijkste belanghebbenden. Uw eerste stap is het identificeren van degenen die de uiteindelijke aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden. Dit zijn de commissieleden die u moet benaderen en aanmoedigen om actie te ondernemen.
Stel bijvoorbeeld dat een bedrijf dat marketingsoftware aanbiedt, belangrijke besluitvormingsrollen binnen specifieke accounts identificeert. De lijst met personen kan de CMO, digitale marketingmanagers, CIO en CFO omvatten.
Houd er rekening mee dat individuele verbindingen weliswaar essentieel zijn, maar dat ze binnen de context van het gehele verhaal moeten worden beschouwd. Met andere woorden: u moet de zorgen en behoeften van elk lid van de aankoopcommissie in verband brengen met het strategische doel van hun bedrijf. Het primaire doel van het betrekken van elke stakeholder is het helpen bereiken van consensus over een aankoopbeslissing.
Stap 3. Doelgerichte campagnes definiëren en bouwen
Zodra u uw doelaccounts en mensen heeft geïdentificeerd, moet u gerichte advertenties maken die hen zullen aanspreken. Houd er rekening mee dat het ontwikkelen en onderhouden van verbindingen essentieel is voor een succesvol ABM-programma. De kans op succes is groter als u uitstekend advies en onderwijs biedt dat is afgestemd op de aankoopcyclus van het account.
Het begint met het afstemmen van uw communicatie en inhoud op de interesses, behoeften en moeilijkheden van elk account en elke sleutel stakeholders. Idealiter zou u een duidelijke waardepropositie en passende informatie moeten creëren voor elke stakeholder die aankoopbeslissingen beïnvloedt.
Neem voldoende thought leadership-inhoud op in uw inhoudsstrategie:
- Ontdek wat belanghebbenden geloven: Begin met het onderzoeken van de huidige status van het onderwerp, zodat u uw lezer kunt ontmoeten waar hij of zij zich bevindt.
- Creëer en verwoord een geïnformeerd standpunt: Maak een overtuigend argument voor uw standpunt en laat zien dat u de autoriteit heeft om een krachtig standpunt in te nemen.
- Kadreer uw verhaal in termen van de geleverde waarde: Onderbouw uw bewering met praktijkvoorbeelden die uw ideeën in actie laten zien.
Als uw communicatie en inhoud relevant zijn, kunnen leden van de aankoopcommissie deze delen met hun collega's. Stem de boodschap echt af op elk individu op een account. Daarmee maakt u van uw organisatie een betrouwbare adviseur en partner die zijn huiswerk heeft gedaan en relevante informatie en advies levert.
Stap 4. Identificeer optimale kanalen
Bepaal welke kanalen uw doelaccounts en belangrijkste belanghebbenden voornamelijk gebruiken om trends en oplossingen te onderzoeken. Dit kan per functie of sector verschillen, dus ga er niet vanuit dat u hier een one-size-fits-all strategie kunt hanteren.
Stap #5. Maak een strategisch draaiboek
Om de rollen en taken te verduidelijken, kunt u een draaiboek maken waarin wordt beschreven wie wat en wanneer doet. Specificeer de strategieën die zowel marketing als verkoop zullen gebruiken om contacten binnen accounts te betrekken en interesse en activiteit te genereren. Geef deze betekenis door een marketingcadans te creëren die elke communicatie/outreach associeert met het juiste kanaal, de juiste boodschap of de juiste inhoud.
Stap #6. Voer uw campagnes uit
Marketing en verkoop communiceren op individuele basis met accounts, waarbij gebruik wordt gemaakt van een gepersonaliseerde strategie die geschikt is voor elke ontmoeting. Campagnes kunnen verschillende strategieën gebruiken, waaronder e-mail, speciale evenementen, direct mail, advertenties en meer. Gebruik relaties om uw bereik te sturen, aangezien deze de basis vormen van de ABM-strategie.
Een specifiek teamlid kan bijvoorbeeld contact opnemen omdat hij of zij aan dezelfde universiteit heeft gezeten of de beste professionele contacten met de contactpersoon heeft. Dat teamlid kan vervolgens kennismaken met de eigenaar van het account.
Stap #7. Meten en optimaliseren
Het meten van ABM-resultaten verschilt van het meten van de impact van traditionele leadgeneratiestrategieën. Als het om ABM gaat, zijn marketing en verkoop gezamenlijk verantwoordelijk voor het stimuleren van de pijplijn en de omzet. U bent geïnteresseerd in het verplaatsen van accounts, en niet van individuen, tijdens het koopproces.
Houd niet alleen de accountinteractie bij, maar ook de gemaakte en gesloten deals van potentiële klanten, evenals hun waarde. Geef uw personeel voldoende tijd om resultaten te boeken, volg de gemiddelde koopcyclus, en wijzig vervolgens indien nodig uw strategie en tactiek.
U kunt het onderstaande sjabloon gebruiken om uw accountgebaseerde marketingstrategie te ontwikkelen.
Inbound marketing en accountgebaseerde marketing
Ondanks dat het een op zichzelf staande marketingstrategie is, bevat accountgebaseerde marketing elementen van andere marketingmethoden. ABM is bijvoorbeeld gerelateerd aan Inbound marketing, en de twee tactieken vullen elkaar aan.
Met inbound marketing ontwikkel je waardevol, informatief of educatief materiaal dat leads doorgaans ontdekken via organische zoekresultaten, sociale media of betaalde zoekresultaten. Dit is uitstekend geschikt om nieuwe leads naar uw bedrijf te leiden, maar inbound marketing kan ook de nieuwsgierigheid van contacten bij uw doelaccounts voor ABM stimuleren.
Dit is de reden waarom een effectief accountgebaseerd marketingplan moet worden gebouwd op inbound marketingprincipes. Met inbound marketing kunt u uw prospects ontmoeten waar ze zijn en hen het materiaal laten zien dat ze willen zien, wanneer ze dat willen.
Uw team zal hoogstwaarschijnlijk een combinatie van inbound- en ABM-methoden gebruiken om meer mensen in uw doelgroep te bereiken. Zolang het zinvol is voor uw bedrijf, moeten deze twee tactieken gelijktijdig werken. Sommige merken gebruiken 80 procent ABM en 20 procent lead-based marketing. Bij sommige merken zijn de verhoudingen omgekeerd, bij andere is het 50/50. Het is volledig afhankelijk van het bedrijf, zijn middelen, zijn volwassenheidsniveau, zijn doelstellingen en de producten of diensten die het aanbiedt.
Met ABM werken marketeers en verkopers samen aan één plan voordat ze accountgebaseerde ervaringen coördineren als een omzetteam met gemeenschappelijke doelen.
Voorbeelden van op accounts gebaseerde marketing
Elk bedrijf maakt op een andere manier gebruik van accountgebaseerde marketing. Om een effectieve ABM-strategie voor uw bedrijf te ontwikkelen, moet u kijken hoe andere bedrijven accountgebaseerde marketing gebruiken.
DocuSign is een fantastisch voorbeeld van accountgebaseerde marketing. Het ontwikkelde afzonderlijke websites voor elk van de zes sectoren waarop het zich wilde richten. Vervolgens dreef het zijn doelcontacten via display-advertenties naar deze websites. DocuSign wist precies wie deze unieke websites zou bezoeken, dus voorzag het deze van zeer gerichte inhoud, wat de conversies aanzienlijk verbeterde.
GumGum, een contextueel inlichtingenbedrijf, richtte zich op een T-Mobile-account. Het team bouwde een uniek superheldenstripboek met de CEO van T-Mobile als de held van het plot. Het stripboek van GumGum ging viraal en stelde het T-Mobile-account veilig.
Accountgebaseerde marketing beperkt zich niet tot digitale kanalen. Intridea, een productontwerpbedrijf, kocht op intelligente wijze een reclamebord voor de Ogilvy-kantoren in New York City om de aandacht van het merk te trekken, en het werkte.
Soorten accountgebaseerde marketing
ITSMA wordt grotendeels beschouwd als een pionier op het gebied van de ABM-aanpak in de jaren 2000. Het heeft drie ABM-methodologieën geïdentificeerd die bedrijven gebruiken: strategisch, licht en programmatisch.
#1. Strategische ABM
Deze methode wordt één-op-één gebruikt, meestal voor zeer strategische accounts. Het opbouwen van relaties is een belangrijk onderdeel van strategische ABM. Als gevolg hiervan richt deze strategie zich aanzienlijk op op maat gemaakte marketinginitiatieven die blijk geven van een grondig begrip van de doelgroep.
#2. ABM Lite
De ABM Lite-techniek maakt grootschalige ABM-inspanningen mogelijk. In deze editie ligt de nadruk op licht gepersonaliseerde/op maat gemaakte advertenties gericht op een beperkte groep vergelijkbare accounts.
Accounts van vergelijkbare omvang die met vergelijkbare problemen kampen en soortgelijke activiteiten uitoefenen, kunnen bijvoorbeeld dezelfde boodschap en creativiteit ontvangen.
#3. Programmatische ABM
Je zou kunnen zeggen dat programmatische ABM strategische en lichte ABM combineert door geavanceerde technologieën te gebruiken om marketingcampagnes op grote schaal op maat te maken voor doelaccounts. Deze strategie wordt doorgaans gebruikt in combinatie met een focus op een bepaald horizontaal of verticaal deel.
Afhankelijk van uw organisatie en de verfijning van uw ABM-programma, vindt u het wellicht effectiever om slechts één strategie of een combinatie ervan te gebruiken.
Veelvoorkomende obstakels voor het succes van ABM
Hoewel het lanceren van een ABM-programma doelbewuste inspanning en werk vooraf vereist, is succes haalbaar voor elk B2B-bedrijf. Waarom hebben sommige bedrijven er dan moeite mee om hun inkomstenpotentieel met ABM te maximaliseren?
#1. Het niet afstemmen op de juiste doelaccounts
Het is een feit dat als marketing en verkoop het niet eens zijn over dezelfde doelgroep, alle voordelen van ABM verloren gaan. ABM werkt deels dankzij de gecombineerde kracht van marketing en sales, die hypergefocust zijn op de accounts met het hoogste potentieel. Als u er niet in slaagt dit kernonderdeel van uw ABM-programma op orde te krijgen, zullen al uw andere programmamethoden ineffectief zijn.
Het gebruik van een gedeelde gegevensbron over doelaccounts gaat hand in hand met het identificeren van de juiste doelaccounts. Als marketing zijn bekende marketingautomatiseringssysteem gebruikt en verkoop CRM gebruikt om doelaccounts te identificeren, is het geen wonder dat de twee divisies niet synchroon lopen.
#3. Onrealistische ambities
Als u verwacht dat uw ABM-programma de koopcyclus en uw omzet van de ene op de andere dag radicaal zal veranderen, zult u zeer teleurgesteld zijn. In plaats van wonderen te verwachten, stel haalbare doelen. Totdat je alle problemen hebt opgelost en je ABM-programma in een hogere versnelling komt, zul je eerder getuige zijn van stapsgewijze winst dan van verbluffende resultaten. Zolang je omhoog blijft gaan, ben je op de goede weg.
Buyer Persona’s creëren voor ABM
- Gegevens verzamelen: Begin met het analyseren van uw beste klanten en het identificeren van gemeenschappelijke kenmerken.
- Interview belanghebbenden: Voer interviews met huidige klanten om hun pijnpunten te begrijpen en wat hen tot uw oplossing aantrok.
- Persona's ontwikkelen: Creëer gedetailleerde persona's voor elke beslisser binnen uw doelaccounts, waarbij u zich richt op hun rollen, uitdagingen en doelen.
Inhoud op maat voor ABM:
- Gebruik de inzichten uit uw koperspersona's om inhoud te creëren die ingaat op de specifieke behoeften en pijnpunten van elke rol binnen uw doelaccounts.
- Ontwikkel casestudy's, whitepapers en blogposts die rechtstreeks ingaan op de unieke uitdagingen waarmee uw doelgroep wordt geconfronteerd.
Nieuwste ABM-trends en -technologieën
- AI en machinaal leren: Kunstmatige intelligentie en machinaal leren zorgen voor een revolutie in ABM door geavanceerdere accounttargeting, gepersonaliseerde contentcreatie en voorspellende analyses mogelijk te maken voor betere besluitvorming.
- Accountgebaseerde ervaring (ABX): ABX is een opkomende trend die zich richt op het leveren van een samenhangende en gepersonaliseerde ervaring op alle contactpunten met een account, waardoor de grenzen tussen marketing, verkoop en inspanningen voor klantsucces verder vervagen.
- Intentiegegevens: Het gebruik van intentiegegevens om te identificeren welke accounts actief onderzoek doen naar onderwerpen die verband houden met uw producten of diensten, zorgt voor tijdige en relevante betrokkenheid, waardoor de kans op conversie wordt vergroot.
Conclusie
Eén aspect van accountgebaseerde marketingstrategie wordt in discussies vaak over het hoofd gezien.
Met zoveel tools en toegang tot zoveel informatie, vergeet je gemakkelijk dat je nog steeds met mensen werkt.
Of uw doelgroep nu een B2B-werknemer of een retailklant is, we zijn allemaal nog steeds mensen die aan elkaar verkopen.
Accountgebaseerde marketing is misschien wel het meest effectief voor zakelijke klanten, maar het doel blijft het ontwikkelen van persoonlijke relaties met belangrijke belanghebbenden en besluitvormers.
Zorg ervoor dat mensen niet verdwalen in de gegevens.
Houd er bij het voortzetten van uw ABM-programma rekening mee dat mensen, en niet organisaties of cijfers, uw uiteindelijke doelwit zijn. Concentreer u op de mensen die realtime invloed hebben op de aankoop van uw goederen of diensten. Uw inspanningen om relaties op te bouwen zullen authentieker en effectiever zijn als u de punten met elkaar verbindt en een uitgebreid beeld krijgt van elk individu op uw doelaccountlijst.
- De kunst van strategisch leiderschap beheersen: een uitgebreide gids voor het ontwikkelen van essentiële vaardigheden voor succes
- Onthulling van de strategische voordelen van productfeedbeheer voor bedrijven
- Beheers zakendoen met strategieën uit harten en andere kaartspellen
- Een bewezen gids voor conversie-optimalisatie (+ CRO-checklist)
Referenties
