Er zijn tegenwoordig verschillende volwassen markten in de economie. Deze markten hebben een langdurige vraag, maar kennen geen significante groei of innovatie meer. Denk aan de printermarkt. Trage groei maar stabiele vraag. HP, ofwel Hewlett-Packard, is een dominante speler op de printermarkt. Dit bedrijf controleert 42% van de wereldmarkt en regeert het al meer dan 20 jaar. Alleen al de printdivisie genereerde in 17.64 2020 miljard dollar aan inkomsten voor het bedrijf, waarmee het een van de belangrijkste bedrijfssegmenten is. De printafdeling van HP vertoont al deze kenmerken, die erop wijzen dat het een melkkoe is. Maar wat zijn cash cows in marketing en wat zijn enkele voorbeelden?
Wat zijn cashcows?
Een cash cow is een van de vier categorieën (kwadranten) in de growth-share matrix (BCG), die een product, productlijn of bedrijf vertegenwoordigt met een groot marktaandeel in een volwassen industrie. Een cash cow is ook een bedrijf, product of actief dat, eenmaal gekocht en afbetaald, gedurende zijn levensduur consistente cashflows zal genereren.
Inzicht in cash cows in marketing
Een melkkoe die continu melk produceert en weinig tot geen verzorging nodig heeft, wordt een melkkoe genoemd. De uitdrukking verwijst naar een bedrijf dat ook onderhoudsarm is. Moderne cash cows hebben weinig investeringskapitaal nodig en zorgen voor positieve cashflows, die kunnen worden toegewezen aan andere divisies binnen een bedrijf. Het zijn beleggingen met een laag risico en een hoge opbrengst.
De Boston Consulting Group introduceerde begin jaren zeventig de BCG-matrix, een methode om bedrijfseenheden te organiseren. Cash cows zijn een van de vier kwadranten in de matrix. De BCG-matrix, ook wel bekend als de Boston Box of Grid, categoriseert de bedrijven of producten van een bedrijf in een van de vier categorieën: star, question mark, dog of cash cow. De matrix helpt bedrijven te begrijpen waar ze staan in termen van marktaandeel en groeipercentage van de sector. Het is een vergelijkende analyse van het potentieel van een bedrijf en een evaluatie van de industrie en de markt.
Sommige bedrijven, met name grote bedrijven, erkennen echter dat de bedrijven/producten in hun portfolio in een van twee categorieën vallen. Dit geldt met name voor verschillende productlijnen in verschillende stadia van de productlevenscyclus. Honden en vraagtekens verspillen middelen minder efficiënt dan geldkoeien en sterren.
Cash Cows in BCG-matrix
Het vraagteken, stars, dogs en cash cows zijn de vier rasters of divisies in de Boston Consultancy Group (BCG) matrix. De BCG-matrix heeft nu twee assen: marktaandeel op de x-as en marktgroei op de y-as.
Moneymakers reflecteren het volgende op het BCG-kwadrant:
- Groot marktaandeel: Een product, asset, business unit of bedrijf met een groot marktaandeel. Ze zijn al lang populair bij de consument. Ze hebben toegewijde klanten, hoge output, schaalvoordelen en lage productiekosten.
- Laag marktgroeipercentage: Doorgroeimogelijkheden zijn beperkt. Het product vereist geen extra investering. Zoals het is, blijft het consistente rendementen opleveren.
Voorbeelden van geldkoeien
Een paar voorbeelden van marketing-cash cows staan hieronder vermeld:
#1. De iMac, iPad en iPhone van Apple
Apple-producten genereren het grootste deel van de omzet van Apple. De iPhone is goed voor 61.65% van de omzet van Apple, terwijl de iPad en iMacs respectievelijk 8.39% en 11.27% van de totale omzet voor hun rekening nemen. Alle drie deze producten maken deel uit van een markt die langzaam groeit.
De bovengenoemde producten hebben naam gemaakt in hun respectieve industrieën en als gevolg daarvan hebben ze een aanzienlijk deel van het marktaandeel in deze industrieën in handen. Als gevolg hiervan kan worden geconcludeerd dat de melkkoeien van Apple Inc. deze producten zijn.
#2. Computergebruik van Microsoft (Windows)
Sinds de release van Windows in 1983 is Microsoft de dominante speler op het gebied van personal computing. Ondanks het genereren van consistente inkomsten voor het bedrijf, maakt Windows nu nog maar een klein deel uit van de activiteiten van Microsoft. Als gevolg hiervan vertrouwt Microsoft op Windows als melkkoe.
#3. HP's printafdeling
De printafdeling van HP domineert de markt al zo'n 20 jaar. De printafdeling heeft het bedrijf aanzienlijke inkomsten opgeleverd. Het lijdt dus geen twijfel dat de printafdeling van HP door de jaren heen de melkkoe van het bedrijf is geweest.
#4. Google-zoekmachine
De zoekmachine van Alphabet (voorheen Google), met een marktaandeel van 67.6% in de Verenigde Staten, is het meest prominente voorbeeld van een melkkoe.
Voordelen van cash cows in marketing
Of het nu gaat om een product, dienst of business unit, Cash Cows bieden een bedrijf meestal tal van voordelen, waaronder:
- Gestage groei: Deze bedrijven en producten groeien doorgaans gestaag, wat resulteert in consistente kasstromen.
- Grotere reserves: Wanneer deze bedrijven of producten consistent zijn, kunnen de kasreserves van het bedrijf toenemen. Deze verhoogde reserves kunnen zekerheid bieden voor de toekomstige kapitaaluitgaven van de onderneming.
- Hogere klantloyaliteit: Klantenloyaliteit kan worden vergroot door deze bedrijven en producten. Loyale klanten kunnen anderen naar het bedrijf verwijzen, wat kan resulteren in extra winst zonder extra kosten voor marketing en reclame.
- Lagere investeringen: De winst die wordt gegenereerd door zeer winstgevende producten kan groter zijn dan wat het bedrijf nodig heeft om het product draaiende te houden. De overtollige winsten kunnen vervolgens worden gebruikt voor toekomstige investeringen, waardoor de kosten mogelijk worden verlaagd.
- Verminderde concurrentie: Omdat deze producten doorgaans nieuwe toetreders op de markt of de bedrijfstak verhinderen, kunnen producenten profiteren van verminderde concurrentie.
Strategieën die het Cash Cows-product ondersteunen
Bedrijven passen vaak verschillende strategieën toe om ervoor te zorgen dat hun winstgevende goederen lang meegaan vanwege de vele voordelen die ze bieden, waaronder:
#1. Maak een budget.
Hoewel een zeer winstgevend product meestal een consistente bron van inkomsten met een hoge marge is, zijn er maar weinig producten en diensten die volledig zelfvoorzienend zijn. Vanwege het belang van winstgevende producten voor het bedrijf en zijn financiële administratie, creëren bedrijven over het algemeen een budget om hun voortdurende succes te verzekeren. Deze budgettering houdt investeringen in apparatuur en infrastructuur in waarmee het bedrijf aan de vraag naar deze producten en diensten kan voldoen. Bedrijven wijzen doorgaans ook middelen toe om de vraag te monitoren en feedback te beoordelen om de nodige productaanpassingen door te voeren.
#2. Promoot het product
Vanwege hun aanzienlijke winstgevendheid zijn marketing-cash cows doorgaans een efficiënt gebruik van de middelen van een bedrijf. Gevestigde winstgevende producten die consistente verkoop genereren, vereisen mogelijk weinig marketing. Als het bedrijf het product of de dienst niet goed neerzet, moet het mogelijk meer geld uitgeven aan verkoop en promotie.
Bedrijven kunnen deze producten op verschillende manieren op de markt brengen, waaronder het organiseren van een evenement en het verstrekken van gratis of afgeprijsde monsters aan opinieleiders. Opinieleiders kunnen informatie verzamelen over het product en dit samenvatten op een manier die anderen overhaalt om het te kopen. Een andere strategie voor het op de markt brengen van deze producten is het identificeren en besteden van middelen aan de meest effectieve advertentiekanalen.
#3. Geef het product de hoogste prioriteit.
Winstmarges tussen zeer winstgevende producten en andere producten zijn doorgaans groot zonder dat het bedrijf veel investeert. Om deze winstmarges in stand te houden en te vergroten, moeten prioriteit worden gegeven aan winstgevende producten. Bedrijven besteden vaak middelen en energie aan het verhogen van de verkoop. Dat kan het gebruik van andere producten en diensten inhouden om deze te ondersteunen en aan te vullen.
#4. Maak het product.
Zeer winstgevende producten en diensten vereisen vaak ontwikkeling en verbetering om de marktdominantie te behouden. Het product ontwikkelen kan door nieuwe features toe te voegen die ervoor zorgen dat het product relevant blijft in de markt of door een productmix te creëren. Het winstgevende product kan ook worden gepresenteerd als onderdeel van een brede productmix die de interesses en passies van het bedrijf uitdrukt en tegelijkertijd klanten een verscheidenheid aan aantrekkelijke opties biedt.
Andere Cash Cows-bedrijven en productcategorieën
Naast de lucratieve categorie bestaan er nog andere categorieën voor een bedrijf of product:
#1. Vraagtekens
Producten en bedrijven in deze categorie hebben groeipotentieel maar hebben een klein marktaandeel. Ze bevinden zich in een groeiende sector, maar hebben lagere winstmarges en vereisen vaak grote investeringen. Dat wil zeggen, ze hebben veel geld uitgegeven om het bedrijf te starten of het product te maken. Deze tekens die ze vertonen, roepen vaak vragen op die van invloed kunnen zijn op hun uitkomst, en daarom noemen experts ze vraagtekens.
#2. Sterren
Deze bedrijven en producten maken een snelle marktgroei door en beheersen een aanzienlijk deel van de markt. Hun sterke groei vereist vaak aanzienlijk kapitaal om hun marktaandeel verder te vergroten. Met de juiste strategie kunnen sterren ook transformeren in lucratieve bedrijven of producten.
#3. Honden
Bedrijven, producten en diensten kunnen allemaal in de categorie 'hond' vallen. Het zijn meestal bedrijven met een lage winst, met een lagere groei en een lager marktaandeel. Omdat hun groeipotentieel lager is dan dat van andere categorieën, vermijden beleggers doorgaans om ze te bezitten of te financieren.
Voordelen van cash cows in marketing
- Naar het bedrijf
Een groter marktaandeel wijst op een groter consumentenvertrouwen. Dankzij moneymakers blijft het geld binnenstromen. Omdat moneymakers minder investeringen nodig hebben, worden deze gelden als reserves aangehouden. Hierdoor kunnen de fondsen worden gebruikt voor de financiering van nieuwe projecten, innovatie en uitbreiding. Dergelijke organisaties zijn niet afhankelijk van externe financiering.
- Aan de investeerders
Cash cow investeerders, die geen hoger rendement verwachten maar zich zorgen maken over de mate van onzekerheid, staan bekend als risicomijdende investeerders.
- Naar de markt
Moneymakers zijn marktleiders die vaak een hoger dan gemiddeld rendement garanderen. Ze stellen kwaliteits- en verkoopbenchmarks vast. Als gevolg hiervan treden ze op als prijsmakers in de industrie. Prijsleiderschap verwijst naar een situatie waarin het dominante bedrijf de prijs van goederen of diensten op de markt bepaalt.
Nadelen van cash cows in marketing
De beperkingen zijn als volgt:
- Moneymakers hebben een punt in hun carrière bereikt waarop ze consequent de kwaliteit van hun producten of diensten moeten handhaven. Alleen dan kunnen ze het vertrouwen van de consument behouden? De hype creëert zijn eigen set van onrealistische verwachtingen.
- Het is buitengewoon moeilijk om het vertrouwen van de consument te winnen in nieuwe producten op dezelfde markt.
- Omdat het al een groot marktaandeel heeft, kan een geldmaker niet verwachten dat hij zal groeien in omzet en winstgevendheid.
- Het ontmoedigt nieuwkomers omdat concurreren met deze gevestigde bedrijven aanzienlijke kapitaalinvesteringen vereist.
- Moneymakers domineren de industrie, wat gevolgen heeft voor de kleinere spelers. Prijsleiderschap beschrijft een situatie waarin de geldmaker de prijs bepaalt. Zelfs als ze het niet kunnen betalen, moet de concurrentie de prijs evenaren.
- Door het gebrek aan concurrentie floreren monopolistische praktijken. Om te overleven moeten concurrenten de prijzen van hun producten verlagen.
- Af en toe trotseert een nieuwkomer de stereotypen van de industrie door nieuwe technologie te introduceren om het marktaandeel van de geldmaker te veroveren.
Wat betekent "geldkoe"?
Een cash cow is een bedrijf of business unit in een volwassen, langzaam groeiende industrie. Cash cows hebben een aanzienlijk marktaandeel en vergen minimale investeringen. De iPhone is bijvoorbeeld de melkkoe van Apple (AAPL).
Wat zijn cash cows in de BCG-matrix?
De BCG-matrix, die de waarde van verschillende eenheden binnen een bedrijf onderzoekt, heeft vier kwadranten, waarvan er één een melkkoe is. Cash cows zijn volwassen, langzaam groeiende industrieën met een groot marktaandeel die weinig investeringen vergen om te gedijen.
Wat is het tegenovergestelde van een geldkoe?
Het tegenovergestelde van een geldkoe is een vraagteken. Dit is een asset die een relatief laag marktaandeel heeft maar opereert in een snel groeiende markt.
Hoe ga je om met geldkoeien?
CASH-COW heeft de volgende synoniemen: moneymaker, money-spinner, angel, backer, golden goose, grubstakes, meal-ticket, patron, stalker.
Hoe ga je om met geldkoeien?
Prioriteren. Uw cash cow speelt een rol in uw algemene bedrijfsstrategie, afhankelijk van uw prioriteiten. Als u zoveel mogelijk geld wilt verdienen, richt dan uw middelen en energie op het verhogen van de verkoop, waarbij andere producten en diensten in de eerste plaats dienen om het aan te vullen en uw lijn uit te werken.
Wat is de oorsprong van de geldkoe?
Cash cows werden voor het eerst geïntroduceerd rond 1970 en sindsdien is hun populariteit die van melkkoeien overtroffen. Koeien zijn de letterlijke bron van beide uitdrukkingen. Boeren kunnen een vrouwelijke koe blijven melken als ze minstens één keer heeft gebaard. Ze kunnen die melk verkopen voor een constant inkomen met weinig werk en onderhoud.
Gerelateerde artikelen
- BCG MATRIX: definitie, toepassing en belang
- BESLISSINGSMATRIX: Betekenis, gebruik en gids.
- Concurrentieanalyse: alles wat je nodig hebt (+ Startgids)
Referenties
