Competitieve intelligentie is niet alleen "goed om te hebben"; het is verplicht. Toonaangevende bedrijven dekken hun basis door op de hoogte te blijven van nieuws uit de branche en van concurrenten. Deze tactische intelligentie informeert strategische besluitvorming en helpt bedrijven om als een speer naar de top te stijgen. Jij kan ook! We zullen ontdekken waar uw concurrenten misschien al van op de hoogte zijn - en wat u en uw marketingteam over het hoofd hebben gezien!
Wat is de definitie van competitieve intelligentie?
Competitive intelligence (CI) of concurrent intelligence wordt gedefinieerd als het proces waarmee een bedrijf informatie over zijn branche, zakelijke omgeving, concurrenten en goederen verkrijgt en analyseert om zijn toekomstige strategie te bepalen.
Concurrentie-intelligentie wordt vaak beschouwd als een essentieel onderdeel van het ontwikkelen van een succesvolle concurrentiestrategie, die uiteindelijk zal resulteren in het creëren van een duidelijk concurrentievoordeel in het bedrijfsleven. In een steeds competitiever wordende wereld kunnen grondig onderzoek en marktinformatie vaak het verschil betekenen tussen een bloeiend bedrijf en een bedrijf dat moeite heeft om de concurrentie bij te blijven.
Concurrentie-inlichtingensystemen worden door zowel grote als kleine bedrijven gebruikt om hen te helpen een voordeel te behalen. Organisaties die een grondige kennis hebben van het concurrentielandschap van hun branche, hebben een aanzienlijk voordeel ten opzichte van organisaties die de marktinformatie niet bijhouden.
Het informatieverzamelings- en analyseproces kan een bedrijf helpen bij het ontwikkelen van zijn strategie, het identificeren van concurrentiehiaten en het ontwikkelen van een alomvattend beeld van de concurrentieanalyse.
Competitive Intelligence-toepassingen:
- Maak bedrijfs- of bedrijfsdivisiestrategieën.
- Creëer concurrentiebeperkende technieken voor een of meer concurrenten.
- Bereid een nieuwe productlancering, nieuwe markttoetreding of andere marktgerelateerde strategische actie voor.
- Vergelijk uw organisatie met anderen.
- Bereid u voor op toekomstige marktkansen en -verstoringen door erop te anticiperen en er plannen voor te maken.
- Onderzoek de doeltreffendheid van de marktpositionering en productboodschap van concurrenten.
Competitieve intelligentie jobvoorbeelden
Uw personeel zal moeten groeien naarmate uw programma geavanceerder wordt.
De opkomst van competitieve intelligentie als discipline heeft geresulteerd in een toename van het aantal banen op het gebied van competitieve intelligentie.
Hier zijn enkele populaire Competitive Intelligence-rollen en wat ze inhouden.
#1. Competitieve intelligentie analist
De originele competitieve rollen. Competitive intelligence-analisten helpen de Competitive Intelligence Manager bij het volgen en verzamelen van relevante gegevens om concurrentie-inzichten en voordelen te verkrijgen.
#2. Competitieve intelligentie manager
Competitive intelligence-managers, een niveau boven competitieve intelligence-analisten, zijn vaak verantwoordelijk voor het ontwikkelen en implementeren van bredere strategische doelen en initiatieven. Naast het toezicht houden op het verzamelen en cureren van bevindingen door de analist van de concurrentie-informatie.
#2. Marktintelligentiemanager/-analist
Marktinformatie en concurrentie-informatie hebben veel overlap. Het is zelfs waarschijnlijker dat de twee worden gecombineerd als een manager voor concurrentie- en marktinformatie. Professionals op het gebied van marktinformatie concentreren zich over het algemeen op macro-marktkwesties in plaats van op specifieke concurrenten.
#3. Competitieve activeringsmanager
Waar Competitive Intelligence tekortschiet, maakt Competitive Enablement het verschil. Competitive enablement managers zijn niet alleen verantwoordelijk voor het monitoren van het verzamelen en cureren van gegevens, maar ook voor het omzetten van die gegevens in inzichten en het voorzien van hun teams van de praktische tools die ze nodig hebben om van die inzichten te profiteren.
#4. Productmarketingmanager
Traditioneel, en in bepaalde bedrijven nog steeds, is de productmarketingmanager verantwoordelijk voor informatie over de concurrentie, naast go-to-market-strategie, verkoopmateriaal, berichtenuitwisseling, positionering en nog veel, veel meer. Vanwege deze grote diversiteit aan arbeidskrachten overwegen veel bedrijven al snel om concurreren als een eigen onafhankelijke activiteit te beschouwen.
Functiebeschrijving voor competitieve intelligentie
Natuurlijk is het inhuren van een Competitive Intelligence-analist of een andere rol onmogelijk zonder een Competitive Intelligence-taakomschrijving.
Hun primaire focus bij het inhuren van een Competitive Enable Manager ligt op Competitive
- Enablement
- Product mogelijk maken
- Inkomsten Generation
- Strategie voor concurrentievoordeel
- Onboarding en transactieondersteuning
De breedte en diepte van een volledige functie zal verschillen afhankelijk van de organisatie, titel en omvang van het volledige programma.
Deze vijf pijlers dienen echter als basis voor elke competitieve enablement manager.
Bronnen van concurrentie-informatie: welke externe gegevens moet u controleren over uw concurrenten?
Als een huis op een solide fundering is gebouwd, is het gebouwd om lang mee te gaan. Het kennen van de juiste bronnen van concurrerende informatie om te monitoren is de hoeksteen voor het succes van uw programma.
Vijf externe concurrerende inlichtingenbronnen
#1. Persberichten en nieuws
Een van de meest toegankelijke bronnen van concurrentie-informatie is nieuws over concurrenten, evenementen en persberichten.
Deze stukjes inhoud met een tijdstempel kunnen helpen vertellen waar ze naartoe gaan en wat ze belangrijk vinden.
De pagina met persberichten van een bedrijf is een goed teken van wat ze willen dat huidige en potentiële klanten belangrijk vinden.
Deze aankondigingen helpen concurrenten zichzelf te positioneren. Tools voor het introduceren van nieuwe fondsen en allianties, productontwikkelingen of het aangeven dat een bedrijf groeit.
#2. Sociale media en webcontent
Blogartikelen van concurrenten, posts op sociale media, podcasts, video's, e-books, casestudy's en whitepapers zijn allemaal bronnen van concurrentie-informatie die door uw organisatie moet worden gecontroleerd.
Bedrijven creëren meer dan ooit content voor branding en positionering in de branche.
Als gevolg hiervan zal het regelmatig monitoren van de contentproductie van een concurrent u helpen bij het ontwikkelen van uw eigen strategie.
Hoe vaak publiceren ze blogs? Wat zijn de belangrijkste thema's die ze proberen te 'bezitten'? Welke calls-to-action nemen ze op in hun content?
Tot slot, als u begrijpt hoe uw rivaal door de markt wil worden waargenomen, kunt u uzelf met meer succes tegen hen positioneren.
#3. Het product, de verpakking en de prijsstelling
De producten en diensten van een rivaal zijn cruciale - zo niet voor de hand liggende - bronnen van informatie over de concurrentie.
Aan het eind van de dag moet u weten hoe u zich verhoudt tot anderen.
En als u alles weet wat er te weten valt over uw concurrentie, beschikt uw verkooppersoneel over de bruikbare informatie die ze nodig hebben om een concurrerende deal te sluiten.
Het vinden van de meest gestelde vragen en ondersteuningsthreads van een concurrent geeft inzicht in hun klantervaring (UX). Bovendien verzamelen ze de meest urgente zorgen waarmee degenen die het product gebruiken worden geconfronteerd.
Afgezien daarvan kunnen analyses van Forrester, Gartner en IDC u op verschillende manieren helpen uw concurrentie te begrijpen.
Ze onderzoeken strategie, marktaanwezigheid en andere factoren voor groepen producten binnen een specifieke categorie.
Pro tip: Het gebruik van de geavanceerde zoekfunctie van Google kan informatie onthullen die een concurrent niet duidelijk op zijn website weergeeft.
Product- en gebruiksaanwijzingen voor verkopers en klanten vindt u hier. Deze zijn aanzienlijk gedetailleerder dan openbare functielijsten en geven informatie over de routekaart en positionering van een product.
#4. Personeel en wervingsmethoden
Als u de personeelsstrategie van uw concurrent begrijpt, wordt duidelijk wat hun huidige behoeften zijn en waar ze mogelijk naartoe gaan.
Kijken naar de werkgelegenheidstrends van een concurrent is bijvoorbeeld een geweldige methode om hun volgende stap te voorspellen.
Deze inzichten laten niet alleen de voortgang van een concurrent zien, maar geven ook een kijkje in hun strategisch plan.
Personeelswisselingen op C-suite-niveau zijn ook krachtige tekenen van een strategische verschuiving.
Een nieuw lid van het executive team met een achtergrond die niet gerelateerd is aan hun primaire business, kan een signaal zijn voor een verschuiving in de strategie.
#5. Klanten feedback
Elk team in uw bedrijf maakt keuzes met de klant in gedachten. Maar wie is uw consument precies en waarin verschilt hij van de doelgroep van uw concurrenten?
Bouw koperspersonages met behulp van concurrentie-informatie om uw verkoop- en marketingteams te helpen hun inspanningen beter te richten.
Het is essentieel om te onderzoeken wie uw concurrenten binnenhalen, de grootte en het branchetype van deze klanten, waarom ze ervoor hebben gekozen om bij uw concurrentie te tekenen en of ze al dan niet tevreden zijn. Vergeet niet rekening te houden met uw eigen klantinzichten! Verzamel zoveel mogelijk informatie over de feedback van potentiële en huidige klanten.
Het idee is om te bepalen waar de klanten van uw branche echt om geven.
Simpel gezegd, klantrecensies voeren de boventoon op internet. De geloofwaardigheid van uw bedrijf wordt sterk beïnvloed door de manier waarop uw klanten uw product of dienst prijzen op tal van beoordelingswebsites. Het is ook een geweldige plek om informatie over een rivaal te krijgen.
Het is ook nuttig om te observeren hoe uw concurrentie de inhoud plant. Misschien publiceren ze wekelijkse blogs, maar houden ze slechts één keer per maand webinars en langere inhoud. Deze inzichten dienen als benchmarks voor het evalueren van uw eigen contentstrategie. Je kunt misschien ook een inhoudsgebied domineren waar je tegenstander tekort schiet.
Vijf bronnen van interne concurrentie-informatie
#1. Interviews met betrokkenen
Het interviewen van interne partners zal altijd een primaire bron van competitieve informatie zijn, ongeacht de volwassenheid van uw programma.
Deze interviews met belanghebbenden zijn zo essentieel dat Tracy Berry, Freshworks' Director of Competitive Intelligence and Communication, ze opneemt in elk wedstrijdprogramma dat ze maakt.
“Ik gebruik interviews om me te helpen begrijpen en om de vinger aan de pols te houden van het concurrentievermogen in het bedrijf. En het stelt me in staat om de prioriteiten te stellen die ik nodig heb.”
De meest succesvolle competitieprogramma's zijn programma's die nauw samenwerken met de belangrijkste belanghebbenden. Hoe meer connecties je maakt met deze stakeholders, hoe succesvoller je zult zijn.
Als gevolg hiervan is het houden van interviews met belanghebbenden en het verzamelen van inzichten van hen een belangrijk onderdeel van competitieve informatie.
#2. Interne communicatieplatforms
Als uw organisatie geen speciaal kanaal voor concurrentie-informatie heeft, moet u alle operaties stopzetten en er een opzetten.
Als het gaat om bronnen van concurrentie-informatie, is interne berichtgeving een ongelooflijke goudmijn.
Bedrijven met een competitieve cultuur hebben een voordeel ten opzichte van bedrijven die dat niet hebben.
Begin met het maken van een #competitiveintel-kanaal op uw interne berichtenplatform.
#3. Interviews met winnaars en verliezers
Ondanks onze voorliefde voor interne interviews met belanghebbenden, heeft deze benadering voor het verkrijgen van concurrentie-informatie nadelen.
Omdat objectieve gegevens uit een derde bron belangrijker zijn dan subjectieve ingevingen.
Win-verlies-interviews, of ze nu worden afgenomen door een bureau of intern, kunnen belangrijke inzichten opleveren in waarom u wint of verliest.
Jenn Roberts, een Competitive Intelligence-professional bij ServiceTitan, is een uitgesproken voorstander van interne win-verliesprogramma's. Ze beweert dat het een opstap is naar een strategische stoel aan de directietafel.
Gebaseerd op de stem van de klant, biedt win-loss u informatie om weloverwogen beslissingen te nemen over uw product, berichtgeving en positionering.
Dat, mijn vrienden, is een zeer nuttige bron van competitieve informatie.
#4. CRM-informatie
CRM-gegevens zouden u op zijn minst moeten helpen bij het sturen en valideren van de prioriteiten van uw concurrentiecampagne.
Uw verkopers hebben een goed idee van wie hun belangrijkste rivalen zijn. Ze hebben echter niet altijd de meest actuele informatie over veranderingen in het concurrentielandschap.
Wanneer CRM-gegevens weerspiegelen wat verkopers u vertellen, kunt u vol vertrouwen kiezen welke concurrenten prioriteit moeten krijgen.
Als dit niet het geval is, kan dit een hint zijn dat u deze waarnemingskloof meer moet onderzoeken.
Bovendien zou het bijhouden van wanneer concurrenten in transacties verschijnen, u kunnen helpen bij het opstellen van uw strategisch plan voor informatie over de concurrentie.
Dit is het type competitieve intelligentie waarmee u een strategische plaats aan tafel kunt verwerven en behouden.
#5. Opnames van telefoongesprekken
Gespreksopnamen zijn fantastische bronnen van competitieve informatie, omdat ze direct inzicht geven in hoe uw berichten worden ontvangen.
Met deze inzichten kunt u uw berichtgeving en positionering naar behoefte verplaatsen en wijzigen.
En als concurrent kunt u door gespreksopnamen te bekijken horen wat wel en niet resoneert. U kunt vervolgens discussietracks bewerken, verwijderen of toevoegen op basis van hun succes in het veld.
Lees ook: TOP 10 COMPETITIEVE INTELLIGENTIE-TOOLS OM IN 2023 TE GEBRUIKEN
Wat is Competitive Intelligence-onderzoek?
#1. Bepaal wie je concurrenten zijn.
U behandelt uw branche als een spel en uw concurrenten als spelers wanneer u CI gebruikt. Het uiteindelijke doel is om belangrijke inzichten uit hun toneelstukken te gebruiken om je volgende zet te begeleiden.
Het zal veel moeilijker zijn om waardevolle informatie te verzamelen als u niet weet wie uw concurrenten zijn.
Begin met het identificeren van uw belangrijkste directe concurrenten. Dit zijn merken die een vergelijkbaar product of een vergelijkbare dienst leveren aan dezelfde gebruiker.
Maak vervolgens een aanvullende lijst met potentiële concurrenten. Ze zullen een ander product of een andere dienst aanbieden, maar ze kunnen nog steeds uw doelgroep aanspreken. Het verdient de voorkeur om te volgen voor inspiratie in plaats van een concurrentievoordeel.
Nadat u uw lijst heeft samengesteld, sorteert u deze op dreigingsniveau.
#2. Stel doelen vast.
Bepaal uw doelstellingen voordat u CI-onderzoek gaat uitvoeren. “Wat willen we leren?” vraag jezelf en je team af. Dit zal u helpen bij het bepalen welke wegen u moet verkennen en op welke gegevensbronnen u zich moet concentreren.
Stel dat Amore, een fabrikant van hoogwaardige handtassen, meer wil weten over de marketingstrategieën van zijn concurrenten, met name hun taalgebruik, campagnes en contentmarketing. Dit is een sterk omschreven doel dat uw CI-team een duidelijke richting geeft. Het team kan vervolgens een strategie bedenken om de gegevens te lokaliseren.
#3. Plan uw strategieën voor gegevensverzameling.
Nu uw CI-team het uiteindelijke doel begrijpt, kunnen ze beginnen met het ontwikkelen van tools voor gegevensverzameling.
Om de marketingstrategieën van de concurrenten van Amore te begrijpen, zou het intel-team hoogstwaarschijnlijk hun websites, bestemmingspagina's, blogposts en downloadbare aanbiedingen onderzoeken, om er maar een paar te noemen.
Sociale monitoring en luisteren zullen ook nuttig zijn om te bepalen welke informatie de concurrenten van Amore naar buiten brengen en hoe consumenten erop reageren.
Het hebben van een actieplan voor het verzamelen van gegevens helpt CI-teams om binnen de reikwijdte van het project te blijven. Het kan moeilijk zijn om te weten waar te beginnen als je een te groot net uitwerpt.
#4. Verzamel en analyseer uw gegevens.
Nu je je rivalen, doelen en onderzoeksstrategieën hebt geïdentificeerd, kun je aan de slag.
Afhankelijk van uw doelstellingen kan het verzamelen van gegevens weken of maanden duren. Door een CI-tool te gebruiken terwijl u uw gegevens verzamelt, kunt u deze categoriseren voor latere analyse. Ga nu naar dat gedeelte.
Dingen beginnen interessant te worden als je genoeg kennis hebt. U kunt op zoek gaan naar patronen en de sterke en zwakke punten van uw concurrenten ontdekken.
#5. Deel informatie met de belangrijkste belanghebbenden.
De eerste stap is het identificeren van thema's in je onderzoek; de tweede is om uw bevindingen te bezorgen aan belangrijke belanghebbenden.
Ze kunnen deze kennis vervolgens gebruiken om het bedrijf te helpen ontwikkelen en meer inkomsten te genereren.
Een ding om te onthouden is dat, zoals bij elke data-analyse, jij de verteller bent. Je moet het niet alleen analyseren, maar ook inlijsten om aan te tonen waarom het belangrijk is. Het kan moeilijk zijn om te weten waar je heen moet zonder dat belangrijke onderdeel.
U moet ook teamspecifieke rapporten maken. Uw verkoopteam geeft bijvoorbeeld misschien de voorkeur aan gevechtskaarten, terwijl uw marketingteam misschien de voorkeur geeft aan een visuele uitsplitsing van de rapportage. Als je niet zeker weet wat voor jou het beste werkt, ga dan direct naar de bron. Werk samen met uw teams om de beste aanpak te vinden om uw bevindingen te communiceren.
Voorbeelden van competitieve intelligentie
CI-activiteiten kunnen variëren van het onderzoeken van de prijsmodellen van uw concurrenten tot het volgen van hun activiteiten op sociale media. Het komt allemaal neer op hoeveel tijd en middelen uw team bereid is te besteden. Dit zijn de meest populaire CI-bronnen en intelligentie:
- Publicaties in de pers
- Vacatures
- PR-campagnes
- E-boeken, whitepapers en sjablonen zijn voorbeelden van leidende magneten.
- Product- en serviceverbeteringen (uitrol, updates van functies, pakketten, enz …)
- Prijsaanpassingen
- Sites voor feedback van klanten
- Mededelingen over rebranding
- Website aanpassingen of herontwerpen
- Klantcommunicatie en verkoopgesprekken
- Winstverklaringen (voor beursgenoteerde bedrijven)
Hoewel het CI-team een deel van deze informatie zal verzamelen, zijn andere afdelingen welkom om hun eigen gegevens in te dienen. Verkopers kunnen bijvoorbeeld buitengewoon nuttig zijn voor het verzamelen van informatie, omdat ze directe interactie hebben met leads en consumenten.
Best Practices in Competitieve Intelligentie
#1. Handhaaf wettelijke grenzen.
Hoewel dit eenvoudig lijkt, kan een woord als 'competitive intelligence' een verkeerde indruk wekken.
Bij het uitvoeren van welk type CI-werk dan ook, moet u zich houden aan alle wettelijke vereisten. Toegang tot informatie met behulp van ongeoorloofde middelen, zoals hacken of het afluisteren van telefoons, betreedt het gebied van "spionage".
Als u twijfelt over het gebruik van CI, neem dan het zekere voor het onzekere en neem contact op met uw juridische team. Als u geen intern personeel heeft, neem dan contact op met een bedrijfsjurist voor advies over de beste handelwijze.
#2. Wees moreel.
Dat iets legaal is, wil nog niet zeggen dat het moet worden gedaan.
Stel dat uw team een ontevreden werknemer ontdekt van een concurrent die onlangs is vertrokken en essentiële kennis bezit over de vijfjarenstrategie van het bedrijf.
Hoewel het niet illegaal is om contact op te nemen met de werknemer, kan het onethisch zijn omdat de persoon kan worden verleid om kritieke informatie te geven.
Gebruik uw gezond verstand. Als iets niet goed voelt, is dat waarschijnlijk ook niet zo.
#3. Deel uw inzichten regelmatig.
Volgens een onderzoek van Crayon hadden organisaties die minstens één keer per week met CI communiceerden twee keer zoveel kans op omzetstijgingen als organisaties die het minder vaak deelden.
Met dit in gedachten moet het delen van inzichten regelmatig en regelmatig worden gedaan. CI is een continu proces, geen eenmalige gebeurtenis.
Zolang uw bedrijf groeit, moet u de concurrenten in de gaten houden.
#4. Rapporten in context plaatsen.
Het regelmatig delen van bevindingen is een cruciaal aspect van CI.
Context is de sleutel, of het nu via een nieuwsbrief, een maandelijks e-mailrapport of een vergadering is.
Stel dat het CI-team van Amore te horen krijgt dat hun directe concurrent Abella een samenwerking met een luxe kledingbedrijf heeft aangekondigd. Dat rapport moet ook informatie bevatten over hoe het de positionering van Amore beïnvloedt.
Het doel van het volgen van concurrenten is immers om die informatie te gebruiken om uw eigen positionering te verbeteren.
In dit geval zou de relatie met het kledingmerk Abella kunnen helpen zich te vestigen als een luxemerk en het te helpen opschalen. Dit zou de status van Amore kunnen aantasten en meer nadruk op de zeldzaamheid en kwaliteit van het product noodzakelijk maken.
Daarnaast ontstaan inzichten niet in een vacuüm. Ze zijn opgebouwd over maanden of jaren van trends. Als gevolg hiervan kan het opnemen van historische gegevens helpen deze bevindingen te definiëren en strategische beslissingen mogelijk te maken.
Conclusie
Competitieve inlichtingenprogramma's moeten een procedure ontwikkelen waarmee alle teams snel kunnen mobiliseren om hun concurrentie te slim af te zijn.
Door concurrentie-informatie op te slaan in een centrale, gemakkelijk toegankelijke opslagplaats, zullen inzichten vaker worden gebruikt en zullen teams het gemakkelijker vinden om informatie die in het veld is verzameld, te delen met het hele bedrijf.
De beste competitieve programma's gaan daarentegen verder dan alleen het opslaan van heerlijke informatie. Het stelt werknemers in staat door informatie te verspreiden die zowel relevant is voor hun rol als eenvoudig te gebruiken is.
Deze gids vormt de basis voor het opzetten van een sterk competitief intelligentieprogramma, maar het is een continu proces om ervoor te zorgen dat werknemers regelmatig competitieve intelligentie in hun werk opnemen.
Gerelateerde artikelen
- MARKETINGINTELLIGENTIE: definitie, typen, hulpmiddelen, strategieën en voorbeelden
- Financiële intelligentie: babysteps naar goed meesterschap (+ handleidingen en gedetailleerde cursussen)
- BUSINESS INTELLIGENCE TOOLS: betekenis, beste tools en gids
- Business Intelligence-analist: functieomschrijving, certificeringen en salaris in de VS
- Top 11 Business Intelligence-software en -hulpmiddelen in 2023
Referenties
