Toen ik jonger was, laten we zeggen tien jaar oud, raakte ik in de war als ik door de bandrecorder van mijn vader bladerde.
Ik zag het nut niet in van bandrecorders als ik gewoon op iTunes kon gaan en naar al mijn favoriete nummers kon luisteren. Toen kreeg ik op de middelbare school mijn eerste afgedankte iPod shuffle.
Dit is een uitstekende demonstratie van de productlevenscyclus (PLC) in werking. Bandrecorders waren in verval, maar de iPod was in opkomst. Niemand wil dat zijn product "verouderd" wordt en het einde van zijn productlevenscyclus bereikt. Als u echter weet in welk stadium uw product zich bevindt, kunt u betere marketing- en commerciële beslissingen nemen. Hieronder definiëren we de productlevenscyclus, overlopen we de fasen, leren we de marketing strategie voor elke fase en kijk naar enkele praktijkvoorbeelden.
Wat is de productlevenscyclus?
De productlevenscyclus is de voortgang van stadia die een product doorloopt tijdens zijn bestaan, beginnend met ontwikkeling en eindigend met verval. Het is meestal verdeeld in zes fasen. De productlevenscyclus wordt door bedrijfseigenaren en marketeers gebruikt om cruciale beslissingen en tactieken te nemen over: reclame budgetten, productprijzen en verpakkingen.
Marketeers moeten begrijpen hoe uw tactieken en strategieën veranderen op basis van de fase van uw productlevenscyclus.
Een fris nieuw product zal bijvoorbeeld anders op de markt worden gebracht dan een goed ingeburgerd, volwassen product. De marketing campagnes voor de eerste zal gericht zijn op het vergroten van het bewustzijn, terwijl die voor de laatste gericht zullen zijn op het in stand houden van het bewustzijn.
Gebruik van de productlevenscyclus
Bedrijven gebruiken de productlevenscyclus ook om de volgende doelen te bereiken:
Als uw product vers op de markt is en recentelijk is geïntroduceerd, kunt u het positioneren als een nieuw en verbeterd alternatief voor een bestaand product. Als het product bekend is, kunt u de lange gebruiksgeschiedenis in uw branding.
#2. Kies een prijsstrategie.
U beslist hoe u uw product prijst op basis van waar het zich in de levenscyclus bevindt. Om meer kopers te lokken, kan een nieuw product lager geprijsd zijn, maar een product in de groeifase wellicht hoger geprijsd.
#3. Ontwikkel een marketingstrategie.
Welke strategie u kiest, wordt bepaald door de fase van de levenscyclus van uw product. Het type informatie dat u publiceert op uw website en sociale media-profielen wordt sterk beïnvloed door de volwassenheid en kennis van uw publiek.
#4. Reageer voordat het product begint te verslechteren.
Er is geen erger gevoel dan te zien dat uw product geleidelijk verouderd raakt of wordt vervangen door een concurrerend product. U kunt een strategie ontwikkelen die u een voorsprong geeft terwijl u de verzadigings- en afnamefasen nadert door de fasen van de levenscyclus in gedachten te houden.
Bedrijven profiteren van de productlevenscyclus omdat het hen in staat stelt hun formulering en positionering te veranderen om het product zo goed mogelijk te promoten in de fase waarin het zich bevindt. Als uw product nieuw is en u probeert het te verkopen alsof het al heel lang bestaat , zullen mensen er dwars doorheen kijken en je daardoor minder vertrouwen.
Productlevenscyclus: hoe werken ze?
Er bestaan levenscycli voor producten, net als voor individuen. Een product begint met een concept en binnen de grenzen van het moderne bedrijfsleven zal het waarschijnlijk niet vooruitgaan totdat het is onderworpen aan onderzoek en ontwikkeling (R&D) en bewezen is dat het praktisch en potentieel winstgevend is. Op dat moment wordt het product vervaardigd, gepromoot en gedistribueerd.
Ik zal hieronder dieper ingaan op de fasen van de productlevenscyclus.
Wat zijn de verschillende stadia van de levenscyclus van een product?
- Ontwikkeling
- Introductie
- Rijpheid
- Verzadiging
- Afwijzen
#1. Ontwikkeling
De ontwikkelingsfase van de productlevenscyclus is de onderzoeksperiode die voorafgaat aan de introductie van een product op de markt. Dit is het stadium waarin bedrijven investeerders aantrekken, prototypes maken, test product effectiviteit, en hun lancering plannen. Vanwege de aard van deze fase geven organisaties veel geld uit zonder enige inkomsten te genereren omdat het product nog niet is verkocht.
Deze fase kan lang duren, afhankelijk van de complexiteit van het product, hoe vers het is en de concurrentie. De ontwikkelingsfase van een volledig nieuw product is moeilijk omdat de eerste pionier van een product meestal niet zo succesvol is als latere iteraties.
Marketingstrategie voor de ontwikkelingsfase van een productlevenscyclus
Terwijl marketing traditioneel begint met de introductiefase, kunt u beginnen met het genereren van "buzz" over uw product door de goedkeuring te krijgen van gerenommeerde branche-experts. U kunt ook voorafgaand (en positief) klantonderzoek of getuigenissen verstrekken. Tijdens deze fase is uw marketingdoel het vergroten van de naamsbekendheid en het positioneren van uzelf als innovatief bedrijf.
#2. Invoering
Wanneer een product voor het eerst op de markt wordt gebracht, bevindt het zich in de introductiefase. Dit is het punt waarop marketingteams productbewustzijn beginnen te vergroten en potentiële klanten bereiken. Wanneer een nieuw product wordt uitgebracht, is de verkoop vaak laag en groeit de vraag langzaam.
Deze fase is meestal gewijd aan reclame- en marketingcampagnes. Bedrijven onderzoeken distributiekanalen en proberen potentiële kopers voor te lichten over het product.
Marketingstrategie voor de introductiefase van een productlevenscyclus
Hier begint het avontuur. Nu het product is uitgebracht, kunt u het promoten via Inbound marketing en content marketing. Onderwijs is in deze fase van cruciaal belang. Uw doelkoper moet begrijpen wat hij koopt voordat hij het koopt. Als uw marketingmethoden succesvol zijn, gaat het product door naar de volgende fase, namelijk groei.
#3. Groei
Consumenten hebben het product tijdens de groeifase op de markt geaccepteerd en klanten beginnen echt te kopen. Dit suggereert dat de vraag en de winstgevendheid toenemen, vermoedelijk in een gestaag tempo.
De groeifase vindt plaats wanneer de markt van het product zich uitbreidt en de concurrentie zich begint te ontwikkelen. Potentiële concurrenten zullen uw prestatie zien en zich bij u willen aansluiten.
Marketingstrategie voor de groeifase van een productlevenscyclus
Tijdens deze fase veranderen marketingcampagnes vaak van het verkrijgen van buy-in van klanten naar het vestigen van een merkaanwezigheid, zodat consumenten ze verkiezen boven het ontwikkelen van concurrenten. Bovendien zullen bedrijven, wanneer ze uitbreiden, nieuwe distributiekanalen gaan creëren en meer functies en ondersteunende diensten aanbieden. Deze zullen ook worden geadverteerd als onderdeel van uw strategie.
#4. Volwassenheid
De volwassen fase is wanneer de verkoop begint af te vlakken na een periode van sterke groei. Bedrijven beginnen op dit moment hun prijzen te verlagen om concurrerend te blijven in het licht van de toenemende concurrentie.
Dit is het stadium waarin een bedrijf efficiënter begint te worden en leert van de fouten die zijn gemaakt tijdens de introductie- en groeifase. Typisch, marketing strategieën focus op onderscheidend vermogen in plaats van bewustzijn. Dit betekent dat producteigenschappen kunnen worden verbeterd, de kosten kunnen worden verlaagd en de distributie intensiever kan worden.
Producten beginnen de meest winstgevende fase in te gaan tijdens de volwassen fase. De productiekosten dalen terwijl de verkoop stijgt.
Productlevenscyclus Marketingstrategie Volwassenheidsfase
Wanneer uw product volwassen is geworden, heeft u misschien het gevoel dat u "voorbij zeilt", omdat de verkoop consistent is en het product goed ingeburgerd is. Dit is echter waar u uzelf als leider moet positioneren en uw merk moet onderscheiden.
Naarmate de acceptatie groeit, blijft u het product verbeteren en laat u consumenten in uw marketingstrategie weten dat het product waar ze van houden nu beter is dan voorheen. Dit houdt je veilig tijdens de volgende fase, verzadiging.
#5. Verzadiging
Tijdens de productverzadigingsfase beginnen concurrenten een deel van de markt te veroveren en zullen producten geen omzetgroei of -daling zien.
Meestal is dit het moment waarop de meerderheid van de consumenten een product gebruikt, maar er zijn tal van concurrenten. U wilt dat uw product op dit moment de merkvoorkeur wordt, zodat u niet in de afbouwfase komt.
Marketingstrategie voor de verzadigingsfase van een productlevenscyclus
Wanneer de markt verzadigd is, moet u zich concentreren op verschillen in functies, merkbekendheid, prijs en klantenservice. In dit stadium is de concurrentie hevig, daarom is het van vitaal belang om geen misverstand te laten bestaan over de superioriteit van uw product.
Als innovatie op productniveau niet mogelijk is (aangezien het product op dit moment slechts kleine aanpassingen vereist), investeer dan in klantenservice en gebruik getuigenissen van klanten in uw marketing.
#6. Afwijzen
Helaas, als uw product niet het gekozen merk in een markt wordt, ziet u vaak een omzetdaling. De omzet zal dalen als gevolg van de toegenomen concurrentie, die moeilijk te overwinnen zal zijn.
Verder ontstaan, net als bij het cd-voorbeeld dat ik eerder aanhaalde, in de loop van de tijd nieuwe tendensen. Als een bedrijf dit stadium bereikt, zal het ofwel zijn product stopzetten, zijn bedrijf verkopen of op de een of andere manier innoveren en zijn product herhalen.
Marketingstrategie voor de neergangsfase van een productlevenscyclus
Hoewel bedrijven de neergangsfase liever vermijden, zijn er situaties waarin dit onvermijdelijk is, vooral als de hele markt, niet alleen uw product, achteruitgaat. Om deze fase in de productlevenscyclus met succes te verlaten, kunt u zich concentreren op nostalgie of de kwaliteit van uw oplossing onderstrepen in uw marketingstrategie.
Succesvolle organisaties kunnen ook nieuwe advertentiemethoden inzetten, hun prijzen verlagen, nieuwe functies toevoegen om hun waardepropositie te vergroten, nieuwe markten verkennen of wijzigingen aanbrengen. merk verpakking om de levenscyclus van het product te verlengen.
Op elk willekeurig moment hebben de beste bedrijven doorgaans goederen in meerdere stadia van de productlevenscyclus. Sommige bedrijven kijken naar andere landen om de cyclus opnieuw op te starten.
Productlevenscyclus op de internationale markt
De internationale productlevenscyclus (IPL) is de cyclus waarmee een product door internationale markten beweegt. Naarmate producten volwassener worden en bedrijven proberen te ontsnappen aan het vervalstadium, zullen ze vaak nieuwe wereldwijde markten gaan verkennen. Wanneer een product massaproductie bereikt, gaan fabricage en productie naar andere landen.
De fasen van een internationale productlevenscyclus zijn dezelfde als die van een standaard productlevenscyclus. De ontwikkelingsfase daarentegen ziet er anders uit, omdat lokale gebruiken en voorschriften kunnen bepalen hoe lang het duurt om een product op een nieuwe markt te brengen.
Opmerking: als je eenmaal de basis hebt gelegd in een nieuwe markt, zullen je concurrenten ongetwijfeld volgen, en de levenscyclusfasen zullen doorgaan tot verzadiging en uiteindelijk afnemen. U kunt naar een andere markt groeien of van eerdere fouten leren en innoveren voordat de neergangsfase aanbreekt.
Daarna zullen we verschillende voorbeelden van productlevenscycli bekijken.
Voorbeelden van de productlevenscyclus
- De handmatige typemachine
- komt
- Kabeltelevisie
Laten we eens kijken naar voorbeelden van de productlevenscyclus van enkele bekende producten die vervolgens het vervalstadium hebben bereikt.
#1. De handmatige typemachine
De typemachine was het eerste mechanische schrijfinstrument en het was een passende vervanging voor pen en papier. Andere technologieën overtroffen het echter uiteindelijk en verdrongen het.
- Ontwikkeling: Het totaalconcept was eeuwenlang ontwikkeld, te beginnen in 1575, voordat de eerste commerciële typemachine op de markt kwam.
- Inleiding: De eerste commerciële typemachines werden aan het einde van de 1800e eeuw geïntroduceerd.
- Groei: De typemachine werd al snel een onmisbaar instrument voor alle soorten schrijven en werd veel gebruikt op werkplekken, bedrijven en privéwoningen.
- Looptijd: Typemachines bevonden zich ongeveer 80 jaar in de volwassenheidsfase, aangezien ze tot de jaren tachtig het gekozen product waren voor het typen van communicatie.
- Verzadiging: In de jaren negentig kregen schrijfmachines tijdens de verzadigingsfase te maken met hevige concurrentie van computers.
- Afwijzen: Over het algemeen was de typemachine niet in staat om te concurreren met andere opkomende technologie, en het product ging uiteindelijk met pensioen.
#2. Liaan
Op weg naar de eenentwintigste eeuw zien we de geboorte en ineenstorting van Vine, een app voor het delen van video's in korte vorm die op zijn hoogtepunt de bron was van menig meme, maar uiteindelijk instortte vanwege concurrentie van andere platforms.
- Ontwikkeling: Vine werd opgericht in juni 2012 en concurreerde vooral met Instagram.
- Inleiding: De app werd in 2013 voor het eerst beschikbaar gemaakt voor het publiek. Het unieke verkoopargument was de korte videostijl, waarin kijkers slechts zeven seconden hadden om iets grappigs, bizars of een combinatie van beide te fotograferen.
- Groei: Vine had slechts twee jaar na de lancering meer dan 200 miljoen actieve gebruikers. Vanwege zijn populariteit werd de term "Do it for the Vine" bedacht.
- Looptijd: Vine bereikte nooit het volwassen stadium omdat het pas een paar jaar op de markt was. Hoewel het een hoge acceptatiegraad had, was het nog steeds een relatief nieuwe app.
- Verzadiging:Vine concurreerde op een markt die al verzadigd was. Instagram, Snapchat en YouTube waren de dominante namen in het gebied en de populariteit van Vine begon af te nemen.
- Afwijzen: Toen Musical.ly en later TikTok werden opgericht, verloor Vine een aanzienlijk deel van zijn gebruikersbestand en moest het stoppen. Byte, een vergelijkbare site voor het delen van video's in korte vorm, nam zijn plaats in.
#3. Kabeltelevisie
Weet je nog dat je door tv-zenders moest bladeren om iets te vinden om naar te kijken? Ik wel, en ze hebben een uitgesproken retro-vibe. Hoewel kabel-tv nog steeds beschikbaar is, is het redelijk om te zeggen dat het aan het afnemen is.
- Inleiding: Kabeltelevisie werd uitgevonden in de vroege helft van de twintigste eeuw. De uitvinding wordt toegeschreven aan John Walson.
- Ontwikkeling: Het eerste commerciële televisiesysteem werd in 1950 ontwikkeld en in 1962 begon de technologie tekenen van groei te vertonen.
- Groei: Na een decennialange stopzetting van de ontwikkeling van kabeltelevisie (vanwege wettelijke beperkingen), begon de technologie op stoom te komen en tegen 1980 hadden meer dan 15 miljoen huishoudens kabel.
- Looptijd: Kabel-tv kwam in de jaren negentig tot wasdom. Ongeveer zeven op de tien huishoudens had kabel.
- Verzadiging: Aan het begin van de eenentwintigste eeuw raakte deze technologie oververzadigd en begon ze te concurreren met andere moderne ontwikkelingen zoals on-demand services en high-definition televisie (HDTV). Terwijl internet nog in de kinderschoenen stond, zal het binnenkort kabeltelevisie inhalen.
- Afwijzen: Vanaf 2015 zag kabel-tv een aanzienlijke daling. Online videostreamingdiensten zoals Netflix en Hulu zijn steeds belangrijker geworden en deze trend zal zich naar verwachting voortzetten.
Niet alle items moeten door de afbouwfase gaan. Bedrijven kunnen het hoofd boven water houden door de productlevenscyclus te verlengen met nieuwe revisies, zolang ze maar een groot aantal producten hebben in verschillende stadia van de productlevenscyclus.
Bijzondere overwegingen
Bedrijven die alle zes fasen beheersen, kunnen hun winstgevendheid verhogen en hun rendement optimaliseren. Degenen die dat niet kunnen, zien mogelijk een stijging van de marketing- en productie-uitgaven, resulterend in een product met een beperkte houdbaarheid(en).
In 1965 betoogde marketingprofessor Theodore Levitt in de Harvard Business Review dat de innovator het meeste te verliezen heeft omdat zoveel echt nieuwe producten falen in de eerste fase van hun levenscyclus - de introductiefase. Falen treedt pas op na een aanzienlijke uitgave van geld en moeite in onderzoek, ontwikkeling en productie. En dat feit, merkte hij op, verbiedt veel bedrijven om zelfs maar iets echt nieuws te doen. In plaats daarvan, beweert hij, wachten ze tot iemand anders slaagt voordat ze hun eigen succes klonen.
Houd de levenscyclus van uw product in gedachten
Of u nu een gloednieuw product maakt of met een gevestigd merk werkt, de levenscyclus van het product kan dienen als een stappenplan voor uw marketingstrategieën. Elke fase bepaalt hoe u uw publiek over het product informeert, uw merk in de markt positioneert en beslist hoe verder te gaan na de fase van weigering. Door rekening te houden met de levenscyclus van uw product, kunt u investeren in betere marketingstrategieën die resulteren in een hogere ROI.
Wat is de rol van branding in de productlevenscyclus?
Elke fase van de levenscyclus van een product wordt op de een of andere manier beïnvloed door branding. Branding is vooral handig tijdens de lanceringsfase omdat het de bekendheid van het product verhoogt en de betrouwbaarheid ervan bevestigt. In de uitbreidingsfase speelt branding een sleutelrol bij het onderscheiden van het product van de concurrentie en het versterken van zijn positie als marktleider. De voordelen van branding blijven voelbaar in de volwassenheidsfase, omdat het helpt bij het behouden van klanten en het versterken van de waardepropositie van het product. Het rebranden of herpositioneren van een product in de markt kan het een nieuw leven geven tijdens de neergangsfase. Langere productbeschikbaarheid en hogere winsten zijn twee voordelen van sterke merkherkenning.
Wat is de rol van prijsstelling in de productlevenscyclus?
Prijs speelt een cruciale rol in de levenscyclus van een product. In de introductiefase wordt prijsstelling gebruikt om bewustzijn en interesse in het product te genereren. In de groeifase kunnen prijzen worden gebruikt om marktaandeel te veroveren en de winstmarges te maximaliseren. In de volwassenheidsfase wordt prijsstelling vaak gebruikt om marktaandeel te behouden en zich te verdedigen tegen concurrentie. In de neergangsfase kunnen prijzen worden gebruikt om de voorraad op te ruimen en de winstgevendheid te maximaliseren voordat het product uiteindelijk wordt uitgefaseerd. Effectieve prijsstrategieën kunnen helpen om de levenscyclus van het product te verlengen en de winstgevendheid voor het bedrijf te maximaliseren.
Wat is de rol van klantenservice in de productlevenscyclus?
Klantenservice speelt een belangrijke rol in de levenscyclus van een product, vooral in de groei- en volwassenheidsfase. In deze stadia kan klantenservice helpen om klantloyaliteit op te bouwen en klanten op de lange termijn te behouden. In de neergangsfase kan klantenservice helpen om waarde uit het product te halen en de impact van dalende verkopen te minimaliseren. Effectieve klantenservice kan helpen om de levenscyclus van het product te verlengen en de winstgevendheid voor het bedrijf te maximaliseren.
Wat is de rol van distributie in de productlevenscyclus?
In de productlevenscyclus is distributie vooral belangrijk tijdens de lancerings- en uitbreidingsfase. Op deze momenten is een solide distributie cruciaal om de beoogde doelgroepen te bereiken en de marktpenetratie uit te breiden. Distributie in de volwassenheidsfase helpt bij het beschermen van marktaandeel en het afweren van rivalen.
