マーケティング担当者は、これまで以上に多くのチャネルで顧客とつながることができます。 また、買い物客の旅は非線形であるため、消費者は購入前に複数のタッチポイントでブランドと関わります。 これはマーケターにとって絶好の機会であり、大きな課題です。 マーケティング担当者は、リードの生成と顧客の変換に最も成功しているチャネルを理解する専門家である必要があります。 優れたマーケティング戦略を実行するには、これらのチャネルへの支出の増減による影響を正確に予測する必要があります。 また、複数のタッチポイントとますます複雑化するバイヤー ジャーニーにより、マーケターがその可視性を達成することはますます困難になっています。 彼らは、さまざまなソースからデータの寄せ集めをふるいにかけ、スプレッドシートで数字を処理するのに何時間も費やし、マーケティング アトリビューションを使用しない限り、マーケティング オペレーション リソースが役立つのを待たなければなりません。
マーケティング アトリビューションとは
マーケティング アトリビューションは、最終的に購入に至る一連の消費者行動を決定することが知られています。
タッチポイントとも呼ばれるこれらの活動には、Google 検索フィールドに質問を入力することから営業チームに電話することまで、見込み客が購入に近づくために行うあらゆることが含まれる場合があります。
企業はステップの概要を説明し、消費者は両方の状況でブランドに対処する際に実行するため、このプロセスはカスタマー ジャーニーを計画することに匹敵します。
究極の目的は、XNUMX つを区別します。
カスタマー ジャーニー マップは、認知からコンバージョンまでの意思決定段階に集中していますが、マーケティング アトリビューションは、各段階で最も効果的なチャネルと戦略を特定します。
この XNUMX つの概念は関連しているため、リード アトリビューションはマーケティング アトリビューションの別名です。
マーケティング アトリビューション モデリング
単一のチェーン内のすべてのリンクであるため、この方法に従ってマーケティング チャネルを分離して扱うことはできません。
Web サイトなどの XNUMX つのタッチポイントは、リード ジェネレーション フォームなどの別のタッチポイントを操作する必要があります。
リードの意思決定プロセスに対する各チャネルの貢献を確認するにはどうすればよいでしょうか?
アトリビューション モデルには、XNUMX つのタッチポイントに価値を与える単純なシングルタッチ モデルから、データ、複雑なアルゴリズム、機械学習を含む高度なモデルまで、さまざまな種類があります。
ここでは、最も人気のある単一および複数ソースのマーケティング アトリビューション モデルの XNUMX つの概要と、それぞれがどのように機能するか、およびその長所と短所に関する情報を示します。
＃1。 ファーストタッチ アトリビューション モデル
シングルソース アトリビューションの一種にファーストタッチ アトリビューション モデルがあり、ファースト クリック アトリビューション モデルまたはファースト インタラクション アトリビューション モデルとも呼ばれます。
このパラダイムでは、顧客が接続または対話した最初のチャネルまたはメッセージは、完全な信用または価値を受け取ります。
たとえば、バイヤーが最初にオーガニック検索またはダイレクト マーケティングの取り組みを通じてあなたのビジネスとやり取りした場合、そのチャネルまたはキャンペーンはコンバージョンに対して完全なクレジットを受け取ります。
これは、ブランド コネクションの構築に影響を与える活動を特定できるため、リード ジェネレーション マーケティング担当者にとって便利なモデルです。
ただし、このアプローチでは、他のすべてのチャネルが無視され、XNUMX つのチャネルのみが優先されます。
＃2。 ラストタッチ アトリビューション モデル
シングルタッチ アトリビューションの一種がラストタッチ アトリビューション モデルで、ラストクリックまたは最終インタラクションと呼ばれることもあります。 このパラダイムでは、最終的な取引の前に、最終的なタッチポイントに完全な信用または価値が与えられます。 ほとんどのマーケティング担当者は、Google アナリティクスがデフォルトで使用するこのモデルを好みます。
たとえば、Facebook のリターゲティング広告は、それが顧客の最終的な連絡先である場合、完全なクレジットが与えられます。 残りのチャネルは何も取得しません。
ラストタッチ アトリビューション モデルは、購入サイクルが短く、タッチポイントがほとんどなく、コンバージョンを重視している場合に最適です。 以前のすべての出会いの価値は、ファーストタッチ アトリビューション パラダイムと同じように割り引かれ、最後のチャネルのみが評価されます。
＃3。 線形アトリビューション モデル
線形アトリビューション モデルは、マルチタッチ アトリビューション モデルの各チャネルにコンバージョンの功績を認めます。
これには、カスタマージャーニーのどこに位置するかに関係なく、クライアントがやり取りする各タッチポイントに同等の重みとクレジットを与える必要があります。
これは、カスタマー ジャーニー全体の 25 つのタッチポイント (ブログ、検索広告、メール キャンペーン、アプリ内広告) のそれぞれに XNUMX% の価値が与えられることを意味します。
線形アトリビューション モデルは、より包括的な全体像を提供し、マーケティング担当者がリンクされた戦略を策定するのに役立ちますが、最も効率的なチャネルを特定するには不十分です。
これは、当然のことよりも多くの賞賛を受ける人もいれば、そうでない人もいるということを意味します。
＃4。 U字型アトリビューション モデル
最初と最後のタッチポイントには、一般に位置ベースのアトリビューション モデルと呼ばれる U 字型のアトリビューション モデルで優先的なクレジットが与えられます。
ただし、追加のタッチポイントも考慮されます。
潜在的な顧客が Google 検索で連絡を取り、Instagram ページにアクセスしてメール ニュースレターを購読した場合、最初と最後のタッチポイントはそれぞれ価値の 40% の価値があり、20 番目のタッチポイントは XNUMX% の価値しかありません。
別のマルチタッチ アトリビューション モデルである U 字型アトリビューション モデルは、カスタマー ジャーニーに多くのタッチポイントが含まれる場合に役立ちます。
しかし、最初と最後のタッチポイントが最も重要であるという考えに基づいています。
＃5。 カスタム アトリビューション モデル
アルゴリズムまたはカスタム アトリビューション モデルは、会社、セクター、流通チャネル、および通常の消費者行動のために特別に作成されたモデルです。
この戦略では、カスタム モデルを使用して帰属の重みまたは価値を割り当てる必要があります。
大量のデータが必要で、デバッグと微調整に時間がかかるため、セットアップが難しい場合があります。 ただし、コンバージョンの原因について最も洗練されたビューを提供するため、おそらく最も優れたモデルです。
カスタム アトリビューション モデルは、過去のデータが豊富で購入サイクルが長いブランドに適しています。
このデータを使用して、機械学習は複数のタッチポイントに体重をより正確に配分できます。
マーケティング アトリビューション ソフトウェア
企業は、マーケティング アトリビューション ソフトウェアを使用して、見込み客と販売関連の活動、機会、またはタッチ ポイントがマーケティング チームと販売チームの有効性にどのように影響するかを分析します。
成立した取引は、多くの場合、さまざまな要素や状況が連続して発生する可能性があるため、取引が有効になった原因を特定することは非常に困難です。
マーケティング アトリビューションにソフトウェアを使用すると、企業は、ビジネスとの接触を通じて、顧客または見込み客への影響に基づいて、販売の成功に貢献した可能性のあるすべての要因を評価する場合があります。
最適なマーケティング アトリビューション ツールを以下に示します。
＃1。 HubSpot マーケティング分析ソフトウェアとダッシュボード
アナリティクス、レポート、ダッシュボードが統合された HubSpot のマーケティング アナリティクス & ダッシュボード ソフトウェアは、マーケティング活動の成功を追跡および評価します。
HubSpot を使用すると、SQL やコードを必要とせずに、CRM とマーケティング ソフトウェアのすべてのデータに XNUMX か所から簡単にアクセスできます。
これにより、他の多くの種類のデータの中で、オールインワン CRM プラットフォームからマーケティング アトリビューション データを簡単に検索、調査、整理、および共有できます。
＃2。 定規分析
クローズド ループ マーケティング アトリビューションを使用すると、Ruler Analytics、コール モニタリング、およびマーケティング アトリビューション ソフトウェアを使用して、すべての収益とコンバージョンに XNUMX か所でアクセスできます。
広告費用対効果 (ROAS) を計算し、訪問者を顧客に変えているキャンペーン、チャネル、キーワードを特定し、顧客の購入サイクルをよりよく理解するために、当社のマルチチャネル マーケティング アトリビューション ソフトウェアには、オンラインとオフラインの両方のコンバージョン トラッキングが含まれています。 .
＃3。 ブランチ
ブランチは、チームのマーケティング イニシアチブに関する情報を提供するクロスチャネル アトリビューションおよびモバイル リンク プラットフォームです。
このテクノロジーは、あらゆるチャネルからの消費者タッチポイントをあらゆるプラットフォームでのコンバージョンに結び付けます。
＃4。 アクティブなキャンペーン
カスタマー エクスペリエンス自動化プラットフォーム ActiveCampaign は、アトリビューション レポート機能を提供します。
ActiveCampaign のアトリビューション レポートを使用して、どのトラフィック ソースとタッチポイントがリード コンバージョンに影響を与えているかを判断できます。
このツールの連絡先レコードは、連絡先が行ったすべてのコンバージョンと、それらのコンバージョンに貢献した個々のタッチポイントで更新されるリストで構成されています。
セグメント ビルダーでは、コンバージョンに至った連絡先が Web サイトにアクセスしたトラフィック ソース (広告やキャンペーンなど) を確認できます。
＃5。 C3 指標
エンタープライズ クロスプラットフォーム広告の属性は、属性レポート ツール C3 Metrics の主な重点事項です。
このプラットフォームは、e コマース、自動車、金融サービス、製薬、旅行など、さまざまな分野の企業にアトリビューション ソリューションを提供します。
デジタル、テレビ、ラジオ、ダイレクト メールで動作する C3 Metrics Attribution Data Cloud は、別のオプションです。
デジタル マーケティング アトリビューション
デジタル マーケティングでは、アトリビューションとは、各マーケティング チャネルが販売活動にどれだけ貢献したかを判断するために使用される手法です。
一見、すべてが非常に単純に見えますが、深く掘り下げると、すぐに複雑になる可能性があります。
ただし、手順と方法に従えば、効果的なアトリビューション分析により、マーケティング ROI を大幅に改善できます。
B2B マーケティング アトリビューション
B2B マーケティング アトリビューションは、BXNUMXB 取引に関連するマーケティング アトリビューションのもう XNUMX つの特定の例です。
この分野の企業は、他の企業や業界の専門家に商品やサービスを販売しています。
B2B アトリビューションは、企業、メンバーシップ、またはリードからの大規模な購入を指す場合がありますが、B2C アトリビューションは小規模なトランザクションに関連する場合があります。
マーケティングにおいてアトリビューションが重要な理由
マーケティング活動の効果を評価するために、アトリビューションは、獲得したコンバージョン数に対して費やされた広告費を計算します。
マーケティング アトリビューションをどのように測定しますか?
独自のモデルを開発することは、マーケティング アトリビューションを評価するための最終的で、多くの場合最も正確な方法です。 最も効果的な分析に応じて、カスタム アトリビューションを使用して、さまざまなタッチポイントにさまざまなレベルのクレジットを与えることができます。
マーケティング属性をどのように報告しますか?
アトリビューション レポート手法は、多くのマーケティング イニシアチブの結果を示します。 アトリビューション レポートを使用して、マーケティング戦略と消費者とのやり取りのどの要素が望ましい結果に貢献しているかを判断できます。
最も一般的なアトリビューション モデルとは?
ラストタッチ アトリビューション モデル
これは、遭遇する最も典型的なアトリビューション モデルです (Google アナリティクスなど)。 さらに、最初のタッチポイントが最終的なタッチポイントであり、コンバージョン アクションであることが多いため、タッチポイントが少ない短い販売サイクルを調査するための優れたツールです。
まとめ
マーケティング アトリビューションは、ますます多くのチャネルがミックスに追加されるにつれて、顧客の満足度と収益の向上を維持する上でますます重要になります。
どのモデルが最適かを判断することは困難ですが、組織に合わせて戦略を調整し、データを最大限に活用することで、マーケティング アトリビューションの取り組みを最大限に活用できます。
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参考文献
