消費者の目には、比較広告は公の場での単なるブランド コンテストではありません。 面白いですが、実際には個人がより良い購入判断を下すのに役立ちます.
賭け金は広告の方が大きい。 優れた比較広告キャンペーンは、他の企業よりも優れていることを宣言しながら、中小企業の競争条件を公平にすることができます。 ただし、戦略には器用さが必要です。 悪い行動は、会社のクライアント、評判、そして場合によっては法廷闘争を犠牲にする可能性があります. 比較広告キャンペーンと法律の実施を検討している場合に知っておくべきことがいくつかあります。
比較広告とは何ですか?
比較広告とは、一言で言えば、XNUMX つまたは複数のブランドを比較する行為です。 比較コマーシャルの主な目的は、価値を伝えることです。これは、あるブランドが競合ブランドまたは他のブランド全体をどのように上回っているかを示すことによって達成されることがよくあります.
あなたは間違いなく、あなたの人生全体を宣伝する上で比較を見てきました. 2000 年代初頭の Mac 対 PC のコマーシャルを覚えていますか? 「パーカーを着たクールで落ち着いた男」は Mac を体現し、「スーツを着たオタクでぎこちない男」は PC を擬人化しました。
比較広告は合法ですか?
消費者や他のブランドでさえ、常にブランドを訴えています。 そのため、競合他社を模倣する動画を作成する前に、比較広告が合法かどうかを確認する必要があります。
短い答えは「はい」です。ただし、あなたの陳述が証明でき、顧客を誤解させたり欺いたりしない限りは。 一方、詳細な回答には、自分自身を競合他社と比較するための特定の提案が含まれています。 自分自身について何を言うか、彼らについて何を言うか、どこでそれを言うかはすべて、競合他社があなたを訴えるかどうかに影響を与えます.
バーグマン シンガーマン LLC のブログ記事のレニー サミュエルズによると、FTC は比較広告を XNUMX つのカテゴリに分けています。
- 「優越性」の主張は、明示的または暗示的に、宣伝された製品が市場の他のすべての製品よりも優れている、または競合他社の製品よりも優れていると主張します。
- 「パリティ」は、ある製品を市場に出回っている他の製品と比較し、競合他社と同じくらい優れていると主張します。
別のブランドについて比較主張を行う場合、さまざまな程度の法律の対象となります。 比較広告紛争は、誤解を招く広告や欺瞞的な事業活動を禁止する州法によって管理されています。 ランハム法は、連邦レベルでの比較広告紛争を管理しています。
サミュエルズによれば、ランハム法に基づいて法的手段を求めるには、企業は次のことを示さなければなりません。 そのような声明は、潜在的な消費者のかなりの部分を欺くか、欺く可能性がありました。 消費者の購入決定に影響を与える可能性が高いため、欺瞞は重要です。 製品が州際通商にある。 原告は、製品の結果として負傷したか、または負傷する可能性があります。
あなたまたはあなたの競合他社がランハム法のケースを持っているかどうかわからない場合は、法務部門に相談してください。 ただし、議論は残ります。比較広告は疑いの余地なく許容されます。 利用してはいけないというわけではありません。
比較広告を使用する必要がありますか?
歩き回ることができる限り、対戦相手にトラッシュスピーチをする権利があります。 しかし、あなたはすべきですか？ 多くのブランドにとって、比較広告は危険です。
まず、比較広告は喧嘩に似ています。 たとえそれが暗示的であっても、あなたは公然と別の会社に向けて「私たちはあなたより優れている」と言っているのです。 したがって、この方法を採用することにした場合は、報復の準備をしてください。 そして、ほとんどの企業が最もやりたくないことは、攻撃にさらされることです。
第二に、いじめっ子と見なされるリスクがあります。 消費者は、政治広告でネガティブな表現を目にすることに慣れていますが、製品やサービスの広告ではそれほど頻繁ではありません。 ある候補者が別の候補者を批判するとき、彼らは自分自身に言います。 逆に、ブランドが理由もなく競合他社を攻撃すると、人々は「それは本当に必要だったのか?」と疑問に思うかもしれません。
比較広告の例
比較広告の利点と欠点について学んだ後、概念をよりよく理解するためにいくつかの実際の例を検討してください。 また、比較広告が実際にどのように機能するかを理解するのにも役立ちます。
＃1。 ポパイズ
アメリカのファーストフード会社である Popeyes は、テレビ広告をやめて比較広告を作成することでこれを利用し、予期せぬ大成功を収めたスパイシー チキン ビジネスを手に入れることができました。
チキンサンドイッチのTwitter戦争の後、彼らは販売を停止し、在庫を補充しました。 彼らが戻ったとき、彼らはテレビ マーケティングを放棄し、デジタル マーケティング、つまり比較広告を支持しました。 彼らは競合他社の戦術を認識し、日曜日の売り上げを大幅に伸ばしました。 彼らは次世代の AI を活用したソーシャル分析を実装し、結果をリアルタイムで常に分析できるようにしました。
＃2。 アディダス
ドイツの多国籍スポーツウェア企業であるアディダスは、ナイキを上回る唯一の重要なスポーツ アパレル ブランドです。 彼らはどのようにそれを管理しましたか? 彼らは比較マーケティングの実験を開始し、すぐに砂漠でナイキの靴を履いているランナーを描いたビデオ広告を制作しました. ランナーは、このような地形を走るのが難しいことはよく知られています。 カメラマンはアディダスの靴を履いていたので、重いカメラを背負いながらランナーについていくことができました。
＃3。 スプリント
Verizon の主な競争相手である Sprint は、2016 年に俳優にアプローチし、比較広告に参加するために自社のサービスに切り替えるよう説得しました。 そのため、Sprint には、後者で 16 年間マーケティングとプロモーションに携わってきた Verizon の俳優が含まれていました。 彼らは、ベライゾンの俳優がスプリントに移行できるのに、なぜあなたは移行できないのかというメッセージを聴衆に向けました。 あなたが変更を行うのを妨げているものは何ですか? 携帯電話事業者によると、カバレッジに % の違いがあります。 このようなコメントの結果、Sprint は Verizon よりも優れたライバルとして位置付けられました。
＃4。 バウンティ
バウンティは、対戦相手について言及することなく、一般的なブランドのタオルよりも自社ブランドのペーパー タオルを使用する利点を示しました。 潜在的な購入者に製品の優位性を納得させる代わりに、比較広告を使用して、共通のブランドはバウンティ タオルほど汚れを一掃しなかったと主張しました。 このように、彼らは問題を解決しない標準的なものではなく、優れたアイテムを提供すると主張しました.
＃5。 シーリー コクーン マットレス
マットレス業界のパイオニアである Casper は、約 1 億ドルの価値があり、2014 年には最高級のオンライン マットレスの XNUMX つに選ばれました。有名ブランドの誇大宣伝。
彼らは SERP を使用して、Casper の人口統計をターゲティングし、「誇大広告を信じるな、Cocoon を購入して何百ドルも節約する」というキャッチフレーズを付けた有料広告を掲載しました。 購入者が広告をクリックすると、Sealy が安らかな睡眠を提供する良質で手頃な価格のマットレスを提供していることを知ります。 比較広告は、Sealy の価値を高め、マットレス ビジネスで信頼できるブランドになるのに役立ちました。
＃6。 クローガー
Kroger は、2020 年末に売上高で初めてトップ e コマース企業のリストで XNUMX 位にランクされ、波を起こしました。 彼らの成功の秘訣は、競争相手である Publix と比較した新聞広告の使用でした。
広告には、同じ長さで価格の異なる 60 つのレシピが表示されていました。 Kroger は、貯蓄を増やすために低価格のサービングを提供するだけでなく、顧客が Publix では見つけることができないその他のボーナスを提供すると主張して、聴衆をターゲットにしました。 これにより予想外の売上増加が見られ、米国の XNUMX 万世帯が Kroger から商品を購入しました。
上記の組織の比較広告を確認した後、比較という用語を理解して使用することが重要です。 比較広告のアプローチに従いながら、マーケティング活動の妨げとなる可能性がある虚偽または誤解を招く主張をしないようにします。 多くの国が反対していますが、比較マーケティング手法を理解し、好意的に実施することで、企業を法律から救うことができます。
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比較広告法
XNUMX つの異なる国の広告法を比較し、広告主ができることとできないことを明確にするためにそれらが使用する露骨な表現を見ていきます。
米国における比較広告法
米国の連邦取引委員会 (FTC) は、顧客が企業によってだまされたり、誤解されたり、操作されたりするのを防ぎます。 また、不当なビジネス慣行や競合他社の活動から企業を保護します。
FTC は、比較広告に関する判決の中で、「真実で欺瞞的でない場合、比較広告は消費者にとって重要な情報源であり、合理的な購入決定を下すのに役立ちます」と述べています。 比較広告は製品の改善と革新を促進し、市場価格の低下につながる可能性があります。」
要約すると、FTC が比較広告を推進しているのは、製品の選択肢を包括的に把握することで消費者に利益をもたらすからです。 彼らが容認しないのは、競合他社を中傷し、消費者に他社よりも XNUMX つの会社を選択するよう説得するための不誠実な広告です。 信用を失っていると考える企業は、FTC の裁定を利用して申し立てを行うことができます。
オーストラリア比較広告法
オーストラリアの競争および消費者委員会によると、「企業は比較広告を使用して、自社製品の優位性を直接宣伝することができます。」 企業は、米国の法律を遵守するために、消費者との取引を促進するために、不正行為や誤解を招くような行為を避けるなど、一般的な広告のベスト プラクティスを遵守する必要があります。
香港の比較広告法
香港には、比較広告を制限する明確な法律はありません。 それにもかかわらず、商品説明条例は、虚偽の商品説明および誤解を招くまたは不完全な情報広告を禁止しており、香港認定広告代理店協会は違反を調査する能力を持っています。
全体として、どこに住んでいるかに関係なく、比較広告法と規制を把握して、訴訟の最中に終わらないようにすることが重要です。
比較広告の長所と短所
比較広告を使用するかどうかは、特定のビジネス目標次第です。
大きな市場シェアを持つ主要な業界の競合相手がいるとします。 その場合、他のソリューションが利用可能であることをターゲット市場に知らせるため、比較広告が有利な場合があります。 比較広告は、駆け出しのビジネスの構築にも役立ちます ブランド認知.
ただし、優位性の主張を裏付けることができず、コマーシャルが比較よりも非難されている場合は、ビジネスを失うリスクがあります。 全体として、前述のように、比較広告を使用するかどうかの決定は、目的によって決まります。
この戦術を使用するかどうかについて十分な情報に基づいた決定を下すのに役立つように、広告のメリットとデメリットを比較したリストを作成しました。
メリット
＃1。 製品の強調が明確に述べられています。
比較広告は、競合他社との差別化を図る特定の製品または特性に焦点を当てています。 あなたは、「ねえ、これがあなたの痛みのスポットを解決するのにどれほど役立つか見てください.
聴衆を説得しなくても、彼らは製品の直接的な特性、利点、および機能に気付くでしょう。
＃2。 あなたの会社の認知度が高まります。
比較マーケティングは、特にこの分野に不慣れな場合や、大規模な組織と競合する小規模な組織の場合に、会社の露出を増やすのに役立ちます。
彼らの名前に言及することで、彼らの市場シェアだけでなく、あなたの製品やサービスに切り替える準備ができている可能性のあるまったく新しい聴衆にあなたをさらします.
＃3。 新しいフォロワーと顧客を獲得できます。
比較広告は、特に広く配布され、大量の消費者トラフィックの場所に置かれた場合に、新しいフォロワーとクライアントを獲得するのに役立ちます.
たとえば、米国の多くの企業は、スーパー ボウルの期間中に公開する面白い比較広告を開発しています。これは、このイベントには大勢の視聴者がいることがわかっているためです。 208 年には、2022 億 XNUMX 万人以上が単独で視聴しました。
＃4。 何が重要かをお客様に説明します。
製品やサービスに付随する特定の機能や体験に焦点を当てた比較広告を使用して、購入を決定する際に考慮すべき変数について消費者に伝えています。
ブランド名だけに頼って価値を判断するのではなく、「この製品の利点を見てください」ということを人々に示しています。
デメリット
＃1。 あなたは信頼を失い、聴衆に信頼できないように見えるかもしれません.
あなたの広告があなたの国の比較広告ガイドラインに違反しており、競合他社を公然と批判しているとします。 その場合、あなたの広告はあなたの意図した視聴者に有害な影響を与える可能性があります.
さらに、法律を守っていたとしても、40 つの企業を対立させるような広告を単に好まない人もいます。 最初にターゲット層を理解するのが最善ですが、それを理解しているマーケターは約 XNUMX% にすぎませんが、成功するコマーシャルを作成するための重要なステップです。
＃2。 ブランド名の混乱を引き起こす可能性があります。
比較広告は、誤解を招く可能性がある一方で、ブランドの認知度を高める可能性があります。
同じ広告で多くの競合他社について言及すると、消費者は、どの会社が自分の望む特性を提供しているか、またはどの会社が彼らの要求を満たすための最良の選択肢であるかについて混乱する可能性があります.
＃3。 法的な結果に直面する可能性があります。
前述のように、いくつかの国では、比較広告から消費者やその他の企業を保護するための法律が制定されています。
細心の注意を払い、細部にまで気を配って広告を作成する必要があります。そうしないと、競合他社から法的措置を受ける危険性があります。 あなたが有名なブランドである場合、出版物はほぼ確実にそれをカバーし、それはあなたの評判を損なう可能性があります.
まとめ
会社のマーケティング計画の一部としてそれを利用することにした場合は、自国の比較広告法に留意し、消費者に価値を提供していることを確認し、単に競合他社を侮辱したり優位性を主張したりしていないことを確認してください.
正しく行えば、ブランドの認知度を高め、収益を上げ、セクターの市場シェアの大部分を獲得し、業界のリーダーとしての地位を確立することが期待できます。
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参考文献
