複数のブランドを管理する企業にとって最も重要な手法の XNUMX つは、強力なブランド アーキテクチャです。 ブランド関係、名前の認知度、および顧客の信頼は、ブランドの提示方法に依存することが多いため、ブランド アーキテクチャにより、企業はブランド コレクション全体の強みを、集合的にも個別にも利益をもたらす方法で示すことができます。 ブランドを構成する方法は数多くあります。会社にとって最適なブランド アーキテクチャは、その規模、年間収益、さらには対象となるブランドの種類によって異なります。
この記事では、ブランド アーキテクチャについてさらに詳しく説明し、さまざまなタイプのブランド アーキテクチャを取り上げます。 また、独自のブランド アーキテクチャを作成する方法と、そうすることの実際的なメリットについても説明します。
ブランド アーキテクチャとは
企業がそのブランド、サブブランド、および製品またはサービスを構築するために採用する組織フレームワークは、ブランド アーキテクチャとして知られています。
このフレームワークは、ブランドの幅と深さを定義するのに役立ち、マーケティング キャンペーンの構築、成長の見通しの発見、および消費者が製品を確実に理解することを容易にします。
企業は、ブランド アーキテクチャを利用して社内のイニシアチブを導きます。 ブランド アイデンティティ、スタイル ガイド、ブランド ストーリーの基盤として機能するだけでなく、クロス プロモーション、ブランドの認知度、合併や買収の可能性を強調することで、効率化にも役立ちます。
消費者はブランド アーキテクチャを使用して会社を分類し、それが自分の要求にどのように適合するかを理解しますが、これは必ずしも明確ではありません。 たとえば、多くの人は、Alphabet が Google の親会社であることを知りません。 ただし、彼らは Google のブランド エクイティについて特定の認識を持っており、それを Google スプレッドシート、Google ドキュメント、Google 検索などの製品に適用しています。
最後に、ブランド アーキテクチャは、ブランドのオファーを整理し、ブランド エクイティを確立することを目的としています。 すべてのアーキテクチャがすべてのビジネスで機能するわけではないため、どのアーキテクチャがブランドに適しているかを判断するための可能性を見てみましょう.
ブランド アーキテクチャ コンポーネント
マスター ブランド、ブランド エクステンション、サブブランド (さらにはサブサブブランドも) はすべて、ブランド アーキテクチャの一部です。 これらのブランド アーキテクチャ コンポーネントの概要は次のとおりです。
- マスターブランド: マスター ブランドは、親ブランドとして知られるトップ レベルの企業ブランドであり、会社のすべての製品を網羅しています。 通常、マスター ブランドは、親会社のブランド名によって形成されます。
- サブブランド: サブブランドは、親ブランドに関連付けられているが、独自のブランド名とアイデンティティを持つ製品またはサービスのブランドです。
- ブランド拡張： ブランド拡張とは、販売を強化するために、確立されたブランド名を新製品に活用するプロセスです。
ブランド アーキテクチャの重要性
ブランド アーキテクチャは、組織内のブランドがどのように関連し、互いに相互作用するかを説明します。 ターゲット市場の視点を念頭に置いて制作されています。
ブランドは、次のことを可能にするため、ブランド アーキテクチャを開発する必要があります。
- 内部を整理する – 顧客の目を通してブランドを見ることは、組織構造とコミュニケーション戦略の欠陥を特定するのに役立ち、ブランドが内部的に組織化された状態を保つことができます.
- 認識を管理する – ブランド アーキテクチャを作成すると、ブランド、その製品、およびその相互作用に対する外部の認識を管理しやすくなります。
- 相乗効果を生み出す – 組織化されたブランド アーキテクチャは、子ブランドと親ブランドの間の相乗効果を促進し、組織がより大きなブランドの約束を実行できるようにします。
ブランドアーキテクチャモデル
ブランド ハウス、ハウス オブ ブランド、推奨ブランド、およびハイブリッド ブランドは、最も人気のあるブランド アーキテクチャ モデルです。
＃1。 ブランドハウス
ブランド ハウス アーキテクチャは、確立されたマスター ブランドの株式、認知度、消費者ロイヤルティを活用して、多数のハウス ブランドを単一の傘下ブランドに統合します。 自社ブランドは、リーチと収入を最適化するために、明確なオーディエンス カテゴリをターゲットにするように構築されることがよくあります。
たとえば、Apple はブランド ハウス アーキテクチャを使用して、iPad、iPhone、iMac、Watch、TV などのサブブランド全体で一貫したルック アンド フィールを提供しています。 サブブランドは、Apple の献身的な消費者ベースを活用することで、自社の資産を増やし、買い手を引き付けます。
以下の企業は、住宅建築をブランド化しています。
- フェデックス： FedEx Express、FedEx Ground、FedEx Freight、FedEx Office など。
- 処女： ヴァージン モバイル、ヴァージン パルス、ヴァージン マネーなど。
- HubSpot： マーケティング ハブ、セールス ハブ、サービス ハブ、CMS ハブ、オペレーション ハブ。
＃2。 ハウス オブ ブランド
サブブランドを強調するために、マスターブランドはブランドアーキテクチャの家で最小化されています。 サブブランドは、マスター ブランドのメッセージ、外観、またはポジショニングに結び付けられていないため、独自に輝くことができます。 ただし、各ブランドには独自のオーディエンス、ブランド アイデンティティ、マーケティング戦略、エクイティがあるため、複雑さも増します。
関連する複雑さのため、ハウス オブ ブランド構造を採用する組織は、多くの場合、確立された資本を持つ主要な世界的ブランドです。 マスター ブランドは、消費財企業 Unilever の場合のようによく知られているかもしれませんが、ファースト フード企業の Yum! の場合のように隠されていることもあります。 ブランド。
ブランド建築の家は、次の企業によって使用されています。
- プロクター・アンド・ギャンブル： パンパース、タイド、バウンティ、バウンス、ドーン、タンパックスなど
- うーん！ ブランド: KFC、ピザハット、タコベル、ザハビットバーガーグリル
- GEアプライアンス： モノグラム、カフェ、GE、GEプロファイル、ハイアール、ホットポイント
- 注目ブランド: アンティーズ・アン、シナボン、ジャンバ・ジュース、カーベルなど
- ペプシコ： ペプシ、レイズ、クエーカー オーツ、ゲータレード、アクアフィナ、トロピカーナなど
＃3。 ハイブリッドブランド
ハウス・オブ・ブランドとブランド・ハウス・モデルは、ハイブリッド・ブランド・アーキテクチャーで組み合わされています。 この構造の目的は、サブブランドがマスターブランドに匹敵するスタイルを持ちながら、独立したブランドのアイデンティティを維持することです.
ハイブリッド アーキテクチャを採用している企業は、マスター ブランドを宣伝する場合がありますが、ほとんどの企業はこのモデルを使用して、合併や買収後にマスター ブランドとサブ ブランドを区別します。 これは、幅広いターゲット消費者に対応したい Marriott Bonvoy のような企業にとっても堅実な戦略です。
ハイブリッド アプローチを使用して、同社は、リッツ カールトンのような高級ホテルや、レジデンス インのようなより手頃なオプションを含む、さまざまなブランドのポートフォリオを維持しています。
以下に示す企業は、ハイブリッド アプローチを採用しています。
- アルファベット： Google、Nest、YouTube、Fitbit、Waze、およびその他の企業。
- マイクロソフト： LinkedIn、Skype、GitHub、Mojang など。
- アマゾン： AmazonBasics、Presto!、Mama Bear、AmazonFresh、Zappos、その他の小売業者
- リーバイス： Dockers、Denizen、Signature はすべて Levi Strauss & Co. が所有するブランドです。
＃4。 推奨ブランド
マスター ブランドと、それとの関連付けに依存するサブ ブランドを持つ承認済みブランド モデルは、ブランド アーキテクチャのもう XNUMX つの選択肢です。 それらはすべて同じ支持を共有しているため、各サブブランドは他のブランドの強みから恩恵を受けています.
承認されたブランドには、多くの場合、マスター ブランドのロゴと色が組み込まれています。 もちろん、これにより、サブブランドは、ブランド エクイティ、認知度、セキュリティの向上というプライマリ ブランドの評判から利益を得ることができます。
推奨される戦略は、ハイブリッド アプローチを利用し、各サブブランドがマスター ブランドに接続されている間、独自のアイデンティティを持ちたい企業に最適です。 ハウス オブ ブランド方式とは対照的に、承認されたモデルは、製品またはサービスの背後にある主要なブランドを識別します。 さらに、ブランドハウスのアプローチとは異なり、承認されたブランドは、マスターブランドとは異なる外観や感触を持つことができます.
承認された戦略は、次のブランドで使用されています。
- ネスレのネスカフェ
- ソニーのプレイステーション
- ケロッグのライスクリスピー
- ラルフローレンポロ
ブランド アーキテクチャを選択する際の考慮事項
あなたの会社に最適なブランド アーキテクチャ モデルは、各ブランドのブランド エクイティ、そのブランド エクイティを将来どのように分散させたいか、各ブランドに求めるさまざまなレベルの可視性など、さまざまな基準によって決定されます。 、 もっと。
何よりも、あなたの会社に最適なブランド アーキテクチャ戦略は、ブランド、製品、および/または部門間の関係を顧客にどのように理解してもらいたいかによって決まります。
ブランド アーキテクチャのフレームワークを選択し、ブランドの階層を整理する際に考慮すべき最も重要な XNUMX つの考慮事項を詳しく見てみましょう。
次の各要素を注意深く分析することで、ブランドの再構築に伴うリスクを軽減できます。
#1。 商標価値
各ブランドの既存のエクイティの強さと柔軟性を評価することが重要です。
合併や買収後にブランドを統合することで、重要なブランド資産を失う危険を冒したいですか? 既存のブランドのエクイティを別のブランドの宣伝に使用できますか?
Procter & Gamble は、Head & Shoulders ブランドの株式を使用して、バッテリーや風邪薬など、ブランド ポートフォリオ内の他の製品を販売することはできません。 混乱は、関係するすべてのブランドにとって問題になるでしょう。
＃2。 Culture文化
ブランド アーキテクチャに関して言えば、基本的な価値観やビジネス文化などの内部の側面は、外部の側面と同じくらい重要です。
根本的に異なる文化を持つ新しい会社を購入した場合は、それを統合するか、分離したままにするかを検討する必要があります。
たとえば、特定の部門は、ブランド ハウスに必要な共依存型のマーケティング戦略とは相容れないレベルの自律性を備えた方が、パフォーマンスが向上します。
ポジショニングやブランド パーソナリティなどの問題に関しては、ブランド ハウスでは、すべての組織が同じ認識を持つ必要があります。 それが現実的でない、または実行可能でさえない場合は、別のスタイルのアーキテクチャを検討する必要があります。
＃3。 成長戦略
ブランド アーキテクチャを決定するときは、成長戦略を念頭に置いてください。
あなたの企業モデルには、保留中の合併、買収、または提携がありますか? 近い将来 (または遠い将来) に、製品またはサービスの提供を拡大する予定はありますか?
ブランド アーキテクチャは、各ブランドに戦略的な余裕を与えることで、効果的な拡大をサポートし、促進する必要があります。
適切な方法論を使用すると、単一ブランド戦略に伴う露出を回避しながら、パフォーマンスの低いブランドを特定できます。
＃4。 市場
組織が活動する市場または市場は、最も重要な側面の XNUMX つです。
あなたの会社が特定の市場にのみサービスを提供している場合、ブランド ハウスはブランドの認知度を高め、マーケティング予算を最適化し、評判を高めることができます。
非常に多様な市場を対象とした商品やサービスを持っている場合、多数のブランドを持つことで、各市場を他の市場から保護し、リスクを軽減し、独自のメッセージを保証することができます.
たとえば、ザ・リッツ・カールトンは、親会社であるマリオットや、より予算重視のマリオットのサブブランドと距離を置くことで、ラグジュアリーなステータスを維持しています。
トヨタがレクサスを立ち上げたのは、実用的なイメージのために高級車市場で競争できなかったからです。
さらに、自然食品ブランドのオドワラを買収することで、コカ・コーラは、炭酸飲料の巨人がジャンク フードと関連していたため、以前は到達できなかった、急速に発展している市場セグメントにアクセスできるようになりました。
複数のブランドは、さまざまなオーディエンスの多様なニーズを満たすための複数のアプローチを意味します。
＃5。 混乱
もう XNUMX つの重要な考慮事項は、ブランド アーキテクチャの再編成の結果として、どの程度の混乱を許容できるかということです。 新しいブランド アーキテクチャによって引き起こされるリストラは、常に混乱を招きます。
XNUMXつのブランドを複数のブランドに分割すると、新たなビジネスの創出、スタッフの異動、新しい社内システムや外部Webサイトの構築が必要になります。
複数のブランドを統合することも破壊的であり、スタッフと顧客の不確実性を助長します。
すべてのリブランディングと再構築の取り組みには、ある程度の混乱とリスクが伴います。 重要なことは、リスクと潜在的な長期リターンを比較検討することです。
＃6。 費用
最後になりましたが、ブランド アーキテクチャを開発する際に考慮すべき重要な問題はお金です。特に、新しいブランド アーキテクチャに伴うリブランディングのコストは重要です。
多くの独立したブランドを維持することは、単一のブランドの下にすべての製品を統合するよりも常に費用がかかります.
また、いくつかのブランドのパッケージ、サイネージ、およびデジタル資産の名前を変更し、それらを新しい企業組織の下に統合するのにも費用がかかります。 もちろん、ブランド エクイティなどの目に見えないコストには、常に対処する必要があります。
ブランド アーキテクチャを作成する方法
ブランドを開発する際に企業が最初に取るべき作業の XNUMX つは、ブランド アーキテクチャを定義することです。 数十のサブブランドがある場合、ブランド アーキテクチャは複雑になる可能性がありますが、適切な構造により、各ブランドがそのアイデンティティに忠実であることを保証できます。
企業のブランド アーキテクチャは、調査、戦略、適用の XNUMX つのステップで作成できます。
＃1。 研究
強力なブランドは、モデルを選んで実行するだけではありません。 調査は、組織、顧客、および業界にとって意味のある方法で製品を構成するために必要な情報を提供するため、ブランド アーキテクチャを確立する上で重要な段階です。
データは多ければ多いほどよい。 ただし、次の情報を収集すると、開始するために必要な洞察が得られます。
- ブランドの監査には、ブランドのロイヤルティの評価が含まれます。 ブランド認知、ブランド認知度、 商標価値、ブランド資産、およびブランド ポートフォリオ。
- バイヤーペルソナ, 市場セグメンテーション、製品/サービスの使用、価格設定、顧客満足度、および競合分析はすべて、市場調査の例です。
決定を下す前に、会社の使命、ビジョン、および価値を評価して、ブランド アーキテクチャがビジネス目標に対応していることを確認してください。
＃2。 ストラテジー
データが揃ったので、次はブランド アーキテクチャを構築します。 既存のアーキテクチャを再設計する場合、このステップでは、理想的なアーキテクチャに適合しない会社を処分するか売却するかという難しい決定が必要になる場合があります。 ゼロから始める場合は、現在 (または将来) のサブブランドがマスター ブランドにどの程度関連するかを判断する必要があります。
各方法でブランドがどのように見えるかを想像し、長所と短所のリストを作成して、各アーキテクチャをテストすることができます。 親ブランドの下にグループ化できない複数の異なるブランドがあるため、おそらくブランド ハウス モデルは機能しません。
機能する可能性のある構造を見つけたら、マスター ブランド、サブブランド、および製品またはサービス間のリンクの概要を説明します。 個別のブランドの開発、相互プロモーションの設計、または顧客へのマーケティングを行う際に、すべてがどのように相互作用するかを理解する必要があります。
その過程で、利用可能なリソース (従業員、予算、および時間) に留意してください。 特定のアプローチは他のアプローチよりも多くの作業を必要とするため、現在の能力と将来のビジョンの両方に適合するブランド アーキテクチャを選択する必要があります。
＃3。 応用
ブランド アーキテクチャを選択することは、人々が愛する長期的なブランドを開発するための始まりにすぎません。 ただし、この記事の目的上、最後のステップは完成した構造をチームと共有することです。
ボトムライン
最後に、ブランド アーキテクチャ戦略では、ブランド ポートフォリオの複雑さを分析し、各ブランドまたはサブブランドを活用して全体に最大の利益をもたらす方法を選択し、厳密な調査をサポートします。
上記の重要な考慮事項のそれぞれを徹底的に分析し、示されたアプローチに従えば、更新されたブランド階層に関連するリスクを制限する可能性がはるかに高くなります.
ブランド アーキテクチャの目的は、製品やサービスにキャッチーな名前を付けることだけではありません。 その目的は、混沌から秩序をもたらし、継続的なブランディング イニシアチブのエッジを鋭くすることです。
- ブランドのパーソナリティ: 定義と例
- ブランド管理: 利点、戦略、および例
- ブランド構築: 定義、戦略、重要性
- ブランディング戦略: 意味、例、マーケティング戦略、およびコンサルタント
- ブランド認知: 意味、例、戦略、違い
参考文献
