I migliori modelli di attribuzione del marketing sono framework per determinare a quali punti di contatto o canali di marketing dovrebbe essere attribuito il merito di una conversione. Puoi comprendere meglio il quadro generale relativo al ritorno sull'investimento (ROI). Questo avviene attraverso l'analisi dei modelli di attribuzione del marketing a tua disposizione.
Questo articolo fornirà una breve introduzione ai modelli di attribuzione del marketing e ai vari tipi di modelli di attribuzione del marketing sul mercato.
Che cos'è l'attribuzione del marketing?
Il termine "attribuzione di marketing" si riferisce all'analisi dei vari "punti di contatto di marketing" che un cliente sperimenta prima di prendere una decisione di acquisto. L'attribuzione cerca di identificare i canali e i messaggi più influenti che hanno portato all'azione o alla conversione desiderata.
L'attribuzione multi-touch, gli studi sull'incremento, il decadimento temporale e altri popolari modelli di attribuzione di marketing sono oggi utilizzati dai professionisti del marketing. Le informazioni di questi modelli su come, dove e quando un consumatore interagisce con i messaggi del marchio consentono ai team di marketing di modificare e personalizzare le campagne per soddisfare i desideri specifici dei singoli consumatori. Ciò migliora quindi il ROI del marketing.
Quali sono i modelli di attribuzione del marketing?
I modelli di attribuzione del marketing utilizzano l'analisi statistica a livello di utente per assegnare valore alle campagne di marketing. Ciò contrasta con i modelli di dati aggregati, come la modellazione del marketing mix.
A causa di questo approccio incentrato sulla persona, diversi modelli di attribuzione del marketing sono più comunemente utilizzati nelle campagne digitali rispetto a quelle offline, come la pubblicità stampata. Ciascuno dei migliori modelli di attribuzione si basa su diverse tecniche analitiche.
I migliori modelli di attribuzione di marketing efficaci riveleranno informazioni su:
- Quali messaggi sono stati consegnati a un consumatore e attraverso quale canale?
- Quale punto di contatto ha avuto la maggiore influenza sulla loro decisione di acquisto?
- L'importanza della percezione del brand nella decisione di conversione
- Il significato della sequenza dei messaggi
- Quale messaggio è più efficace con ogni consumatore?
- L'influenza di fattori esterni (ad es. come i prezzi del gas influenzano le vendite di auto)
Quali sono i vari tipi di modelli di attribuzione del marketing?
I vari tipi di modelli di attribuzione del marketing includono:
#1. L'attribuzione al primo tocco
Questi modelli, noti anche come "primo clic" o "prima interazione", attribuiscono il 100% del merito di ogni conversione a un'unica fonte. Secondo il nome, la prima interazione registrata di un cliente con la tua azienda è accreditata per aver generato la conversione finale, indipendentemente dal numero di punti di contatto aggiuntivi che si verificano nel mezzo.
#2. L'attribuzione dell'ultimo tocco
I modelli di attribuzione dell'ultimo tocco, come l'attribuzione del primo tocco, attribuiscono tutto il merito di una conversione a una singola interazione. In questo caso, si tratta dell'interazione più recente di un individuo con la tua azienda.
Si presume che l'ultima cosa che un cliente fa prima della conversione sia l'unica cosa responsabile della guida di tale conversione. Può fare clic su un annuncio, ricevere un'e-mail o interagire con un post sui social media.
#3. L'ultima attribuzione touch non diretta
Se il ciclo di acquisto della tua azienda è qualcosa di diverso dal più breve e semplice, l'ultimo tocco e il primo tocco potrebbero non essere sufficienti per aiutarti veramente a capire l'efficacia dei tuoi vari canali di marketing.
L'ultimo tocco non diretto, il modello di attribuzione predefinito per i rapporti di Google Analytics, non attribuisce alcun credito per le conversioni al traffico diretto, ad esempio quando qualcuno fa clic su un collegamento con segnalibro o inserisce manualmente un URL per raggiungere il tuo sito.
#4. I modelli di attribuzione single vs. multi-touch
I modelli first-touch e last-touch possono essere buoni punti di partenza, soprattutto se puoi monitorare e generare report sulle conversioni deduplicate in un'unica origine dati integrata. Un modello di attribuzione multi-touch è necessario se i clienti interagiscono con il tuo brand più volte durante il percorso di conversione.
#5. L'attribuzione lineare
Se il ciclo di acquisto della tua azienda è più complesso, se i clienti interagiscono con il tuo brand più volte durante il loro percorso di conversione, un modello di attribuzione lineare fornisce informazioni oltre la prima o l'ultima interazione. A differenza dei modelli precedenti, l'attribuzione lineare può tenere conto di più punti di contatto nel percorso verso la conversione, ma pondera tutti i punti di contatto in modo uguale.
Se un cliente interagisce con un annuncio di Facebook, un annuncio display e un posizionamento di ricerca a pagamento prima di effettuare un acquisto, il credito per quella conversione viene diviso in tre parti.
#6. L'attribuzione del decadimento temporale
Per comprendere meglio il valore effettivo delle varie interazioni che portano a una conversione, considera non solo l'ordine di tali interazioni ma anche la loro tempistica con il momento effettivo della conversione.
Un modello di attribuzione del decadimento temporale ottiene questo risultato distribuendo il credito su più eventi. Lo fa anche assegnando più credito a quelli più vicini al momento della conversione, supponendo che quegli eventi abbiano avuto un impatto maggiore sulla decisione di acquisto.
#7. L'attribuzione basata sulla posizione
I modelli di attribuzione basati sulla posizione presuppongono che le due interazioni più importanti che un cliente ha con la tua azienda siano la prima e l'ultima prima della conversione. Secondo questa ipotesi, il modello di attribuzione basato sulla posizione assegna un credito fisso per ogni conversione al primo e all'ultimo punto di contatto del cliente con il brand prima della conversione.
Tutte le interazioni che si verificano tra questi due punti condividono equamente il credito rimanente. Il modello predefinito e basato sulla posizione di Google Analytics assegna il 40% alla prima e all'ultima interazione. Quindi, dividono equamente il restante 20% tra tutti quelli intermedi.
#8. L'attribuzione algoritmica o basata sui dati
In Google Analytics, i modelli di attribuzione algoritmica, noti come Data Driven o DDA, utilizzano l'apprendimento automatico per assegnare dinamicamente crediti frazionari a più interazioni. Ciò porta quindi a un evento di conversione. Sono più efficaci quando c'è un volume elevato di interazioni e conversioni.
In Google Analytics, ad esempio, il requisito minimo è di almeno 600 conversioni al mese. I modelli algoritmici aiutano a rimuovere le congetture dalla determinazione del modello migliore per la tua azienda.
Quali sono i migliori modelli di attribuzione di marketing?
Il percorso di un acquirente verso la conversione ora include numerosi dispositivi e punti di contatto. Questo perché le aziende stanno promuovendo i loro marchi sul mercato attraverso un approccio multicanale.
Ogni piattaforma di Analytics offre tipi unici di modelli di attribuzione del marketing. Un'azienda può promuovere lo stesso marchio su Facebook, Instagram e YouTube. Prima di intraprendere un'azione positiva, i professionisti del marketing dovrebbero comprendere i canali attraverso i quali gli utenti interagiscono.
Possono usarlo per creare campagne più personalizzate e le aziende possono usarlo per migliorare le loro esperienze dei clienti. I modelli di attribuzione del marketing possono ottenere questo risultato.
Di seguito è riportato un elenco dei migliori tipi di modelli di attribuzione del marketing da considerare per le tue campagne di marketing del 2023:
- Modello di attribuzione del marketing first-touch
- Modello di attribuzione del marketing last-touch
- Modello di attribuzione del marketing multi-touch lineare
- Modello di attribuzione di marketing multi-touch a forma di U
- Modello di attribuzione del marketing multi-touch con decadimento temporale
- Modello di attribuzione di marketing multi-touch a forma di W
- Modello di attribuzione marketing multi-touch personalizzato
Come si misura l'attribuzione del marketing?
L'attribuzione del marketing può essere misurata utilizzando i migliori modelli che pesano vari aspetti della campagna per determinare quali annunci sono stati più efficaci. Sono disponibili diversi modelli di attribuzione del marketing e molti devono affrontare sfide significative, come la combinazione di dati offline e online.
La scelta dei migliori modelli di attribuzione del marketing è fondamentale per misurare con precisione l'efficacia delle tue campagne. Inoltre, è fondamentale allocare il budget o determinare i passaggi successivi.
A quali tipi di domande può dare risposta l'attribuzione di marketing?
In generale, i rapporti sull'attribuzione del marketing possono aiutarti a rispondere alle seguenti domande sul rendimento delle tue campagne:
- Come funzionano i migliori modelli di attribuzione del marketing?
- Come creare un modello di attribuzione marketing personalizzato in tre passaggi
- Come migliorare l'allocazione del budget di marketing?
- Come determinare quali canali sono più efficaci per i diversi segmenti di clientela e gli utenti target in base al loro lifetime value?
- Come aumentare la granularità della tua performance di marketing?
Cosa si può fare per migliorare l'attribuzione del marketing?
Non lasciare che il perfezionismo diventi nemico del bene. Ci vogliono tempo, risoluzione dei problemi ed esperienza per creare rapporti di attribuzione di alta qualità.
Inizia con dati chiari e semplici e poi preoccupati di attribuire il marketing mix alle entrate. Mantieni le campagne semplici ed espandi gradualmente il numero di canali di marketing.
Qual è lo scopo dei migliori modelli di attribuzione di marketing nel marketing?
I professionisti del marketing possono utilizzare i migliori modelli di attribuzione del marketing per determinare la quantità di credito che ogni canale di marketing e punto di contatto del cliente dovrebbe ricevere per una conversione. Questo approccio consente ai professionisti del marketing di adattare i propri programmi ai canali e ai punti di contatto che generano il massimo valore nel tempo.
Quale tra i migliori modelli di attribuzione di marketing è il più preciso?
Il modello di attribuzione algoritmica è uno dei migliori modelli di attribuzione di marketing e il modo più preciso per monitorare i progressi di un utente dal potenziale cliente alla conversione. Questo modello ha un tasso di successo più alto rispetto ad altri perché è personalizzato per ogni azienda.
Qual è il modello di attribuzione di Facebook?
Facebook Attribution Modeling è uno strumento per misurare l'efficacia della pubblicità. Ti consente di valutare l'intero percorso di conversione all'interno e all'esterno di Facebook per determinare quali annunci influenzano la decisione dei tuoi clienti di acquistare o convertire.
Gli esperti di marketing lo utilizzano per misurare e comprendere il vero impatto e valore dei loro annunci su più editori, canali e dispositivi. Lo fanno per determinare quali campagne sono le più efficaci e prendere decisioni aziendali più informate.
Esistono molti modelli di attribuzione di Facebook. Il modello di attribuzione di Facebook che selezioni può influire sulla tua capacità di misurare con precisione il valore delle tue pubblicità e delle tue decisioni strategiche.
Le quattro categorie di modelli di attribuzione di Facebook sono le seguenti:
- I modelli basati su regole sono formule predefinite che valutano i touchpoint di conversione indipendentemente dal tipo di conversione o dal comportamento dell'utente.
- I modelli a tocco singolo attribuiscono tutto il merito di conversione a un singolo punto di contatto.
- I modelli multi-touch danno credito frazionario a ciascun punto di contatto nel percorso di conversione del consumatore. In tal modo ti consente di vedere quanta influenza ha ciascun canale su una vendita.
- I modelli di attribuzione basati sui dati valutano i dati storici utilizzando algoritmi di machine learning. Questo aiuta a determinare quali punti di contatto hanno maggiori probabilità di generare conversioni.
Conclusione
Se conosci già bene il tuo ciclo di vendita, potresti già sapere che uno dei modelli sopra descritti funzionerà per te. Tuttavia, molte aziende hanno canalizzazioni uniche con esigenze specifiche che un modello di attribuzione standard potrebbe non soddisfare completamente.
Il percorso verso un modello di attribuzione personalizzato che soddisfi i tuoi obiettivi aziendali è spesso graduale.
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Riferimenti
