INTELLIGENZA COMPETITIVA: come condurre una ricerca sull'intelligenza competitiva

Sommario nascondere

Qual è la definizione di intelligenza competitiva?
Applicazioni di intelligenza competitiva:
Esempi di lavoro di intelligenza competitiva
Fonti di intelligence competitiva: quali dati esterni dovresti monitorare sui tuoi concorrenti?
Che cos'è la ricerca sull'intelligenza competitiva?
Esempi di intelligenza competitiva
Migliori pratiche nell'intelligenza competitiva
1. #1. Mantenere i confini legali.
2. #2. Sii morale.
Conclusione
1. Articoli Correlati
2. Riferimenti

L'intelligenza competitiva non è solo "buona da avere"; è richiesto. Le aziende leader coprono le loro basi rimanendo aggiornate sulle novità del settore e della concorrenza. Questa intelligenza tattica informa il processo decisionale strategico e aiuta le aziende a salire al vertice come la panna. Puoi farlo anche tu! Scopriremo di cosa potrebbero già essere a conoscenza i tuoi concorrenti e di cosa tu e il tuo team di marketing avete trascurato!

Qual è la definizione di intelligenza competitiva?

L'intelligenza competitiva (CI) o l'intelligenza della concorrenza è definita come il processo attraverso il quale un'azienda ottiene e analizza informazioni sul proprio settore, ambiente aziendale, concorrenti e beni al fine di determinare la propria strategia futura.

L'intelligenza competitiva è spesso considerata una componente vitale per lo sviluppo di una strategia competitiva di successo, che alla fine si tradurrà nella creazione di un netto vantaggio competitivo nel mondo degli affari. In un mondo sempre più competitivo, ricerche approfondite e informazioni di mercato possono spesso fare la differenza tra un'azienda fiorente e una che fatica a stare al passo con la concorrenza.

I sistemi di intelligenza competitiva sono utilizzati da aziende grandi e piccole per aiutarle a ottenere un vantaggio. Le organizzazioni che hanno una conoscenza approfondita del panorama competitivo del loro settore hanno un notevole vantaggio rispetto a quelle che non tengono il passo con la market intelligence.

Il processo di raccolta e analisi delle informazioni può aiutare un'azienda a sviluppare la propria strategia, identificare i gap competitivi e sviluppare un quadro completo di analisi competitiva.

Applicazioni di intelligenza competitiva:

Creare strategie aziendali o di divisione aziendale.
Creare tecniche anticoncorrenziali per uno o più concorrenti.
Preparare il lancio di un nuovo prodotto, un nuovo ingresso nel mercato o altre azioni strategiche relative al mercato.
Confronta la tua organizzazione con le altre.
Preparati alle future opportunità e interruzioni del mercato anticipandole e pianificandole.
Esaminare l'efficacia del posizionamento sul mercato dei concorrenti e il messaggio del prodotto.

Esempi di lavoro di intelligenza competitiva

Il tuo staff dovrà crescere man mano che il tuo programma diventa più avanzato.
L'ascesa dell'intelligenza competitiva come disciplina ha portato a un aumento del numero di impieghi di intelligenza competitiva.
Ecco alcuni popolari ruoli di intelligenza competitiva e cosa comportano.

#1. Analista di intelligence competitiva

I ruoli competitivi originali. Gli analisti dell'intelligence competitiva aiutano il responsabile dell'intelligence competitiva a tenere traccia e raccogliere dati rilevanti al fine di estrarre approfondimenti e vantaggi competitivi.

#2. Responsabile dell'intelligence competitiva

I responsabili dell'intelligence competitiva, un livello superiore agli analisti dell'intelligence competitiva, sono spesso responsabili dello sviluppo e dell'attuazione di obiettivi e iniziative strategici più ampi. Oltre a supervisionare la raccolta e la cura dei risultati da parte dell'analista di intelligence competitiva.

#2. Responsabile/Analista di Market Intelligence

L'intelligenza di mercato e l'intelligenza competitiva hanno molte sovrapposizioni. In effetti, è più probabile che i due vengano combinati come manager competitivo e di market intelligence. I professionisti della market intelligence, in generale, si concentrano su questioni di macro-mercato piuttosto che su concorrenti specifici.

#3. Responsabile abilitazione competitiva

Laddove l'intelligenza competitiva fallisce, l'abilitazione competitiva fa la differenza. I responsabili dell'abilitazione competitiva sono incaricati non solo di monitorare la raccolta e la cura dei dati, ma anche di trasformare tali dati in approfondimenti e fornire ai propri team gli strumenti pratici di cui hanno bisogno per capitalizzare tali approfondimenti.

#4. Responsabile marketing di prodotto

Tradizionalmente, e in alcune aziende ancora oggi, il product marketing manager è responsabile dell'intelligenza competitiva, oltre alla strategia go-to-market, alle garanzie di vendita, alla messaggistica, al posizionamento e molto altro ancora. A causa di questa ampia gamma di manodopera, molte aziende stanno rapidamente considerando di competere come propria attività indipendente.

Descrizione del lavoro per l'intelligenza competitiva
Ovviamente, assumere un analista di intelligence competitiva o qualsiasi altro ruolo è impossibile senza una descrizione del lavoro di intelligence competitiva.

Il loro obiettivo principale quando si assume un responsabile dell'abilitazione competitiva è su Competitivo

Abilitazione
Abilitazione del prodotto
Generazione di entrate
Strategia per il vantaggio competitivo
Onboarding e supporto per le transazioni

L'ampiezza e la profondità di qualsiasi funzione completa varieranno a seconda dell'organizzazione, del titolo e delle dimensioni del programma completo.
Questi cinque pilastri, tuttavia, fungono da fondamento per qualsiasi manager di abilitazione competitivo.

Fonti di intelligence competitiva: quali dati esterni dovresti monitorare sui tuoi concorrenti?

Quando una casa è costruita su fondamenta solide, è costruita per durare. Conoscere le fonti appropriate di intelligence competitiva da monitorare è la pietra angolare per il successo del tuo programma.

Cinque fonti esterne di informazioni sulla concorrenza

#1. Comunicati stampa e notizie

Una delle fonti più accessibili di informazioni sulla concorrenza sono le notizie, gli eventi e i comunicati stampa della concorrenza.
Questi contenuti con timestamp potrebbero aiutare a raccontare la storia di dove stanno andando e cosa apprezzano.
La pagina del comunicato stampa di un'azienda è un buon segno di ciò che vogliono interessare ai clienti presenti e potenziali.
Questi annunci aiutano i concorrenti a posizionarsi. Strumenti per introdurre nuovi fondi e alleanze, sviluppi di prodotti o indicare che un'azienda è in crescita.

Gli articoli sui blog dei concorrenti, i post sui social, i podcast, i video, gli e-book, i case study e i white paper sono tutte fonti di informazioni sulla concorrenza che dovrebbero essere monitorate dalla tua organizzazione.
Le aziende creano contenuti per il branding e il posizionamento nel settore più che mai.
Di conseguenza, il monitoraggio regolare della produzione di contenuti di un concorrente ti aiuterà a sviluppare la tua strategia.
Con che frequenza pubblicano i blog? Quali sono i temi principali che stanno tentando di "possedere"? Quali inviti all'azione includono nei loro contenuti?
Infine, capire come il tuo rivale vuole essere percepito dal mercato ti permette di posizionarti con maggior successo contro di lui.

#3. Il prodotto, la sua confezione e il suo prezzo

I prodotti e i servizi di un rivale sono fonti critiche, se non ovvie, di intelligenza competitiva.
Alla fine della giornata, devi sapere come ti confronti con gli altri.
E sapere tutto quello che c'è da sapere sulla concorrenza fornisce al personale di vendita le informazioni utili di cui hanno bisogno per concludere un affare competitivo.
Trovare le domande più frequenti e i thread di supporto di un concorrente fornisce informazioni sulla sua esperienza del cliente (UX). Inoltre, raccolgono le preoccupazioni più urgenti che devono affrontare coloro che utilizzano il prodotto.
A parte questo, gli studi degli analisti di Forrester, Gartner e IDC possono aiutarti a comprendere la concorrenza in vari modi.
Esaminano la strategia, la presenza sul mercato e altri fattori per gruppi di prodotti all'interno di una categoria specifica.

Punta Pro: L'utilizzo della ricerca avanzata di Google può rivelare informazioni che un concorrente non mostra chiaramente sul proprio sito web.
Le istruzioni del prodotto e dell'utente per venditori e clienti sono disponibili qui. Questi sono significativamente più dettagliati degli elenchi di funzionalità pubblici e forniscono informazioni sulla roadmap e sul posizionamento di un prodotto.

#4. Personale e modalità di assunzione

Comprendere la strategia del personale del tuo concorrente espone le loro esigenze attuali e dove potrebbero essere diretti.
Osservare le tendenze occupazionali di un concorrente, ad esempio, è un ottimo metodo per prevedere la loro prossima mossa.
Queste intuizioni non mostrano solo i progressi di un concorrente, ma anche uno sguardo al loro piano strategico.
Anche i cambiamenti del personale a livello di C-suite sono segnali potenti di un cambiamento strategico.
Un nuovo membro del team esecutivo con un background non correlato alla propria attività principale può segnalare un cambiamento di strategia.

#5. Feedback del cliente

Ogni team della tua azienda prende le decisioni pensando al cliente. Ma chi è esattamente il tuo consumatore e in che modo differisce dal pubblico di destinazione dei tuoi concorrenti?
Crea buyer persona utilizzando l'intelligenza competitiva per aiutare i tuoi team di vendita e marketing a indirizzare meglio i loro sforzi.

È essenziale indagare su chi stanno portando i tuoi concorrenti, le dimensioni e il tipo di settore di questi clienti, perché hanno scelto di firmare con la tua concorrenza e se sono soddisfatti o meno. Non dimenticare di considerare le opinioni dei tuoi clienti! Raccogli quante più informazioni possibili sul feedback dei clienti potenziali e attuali dei clienti.

L'idea è determinare ciò che interessa veramente ai clienti del tuo settore.
Detto semplicemente, le recensioni dei clienti regnano sovrane su Internet. La credibilità della tua azienda è fortemente influenzata dal modo in cui i tuoi clienti elogiano il tuo prodotto o servizio su numerosi siti web di recensioni. È anche un posto meraviglioso per acquisire informazioni su un rivale.

È anche utile osservare come la concorrenza pianifica il suo contenuto. Forse pubblicano blog settimanali ma tengono solo webinar e contenuti più lunghi una volta al mese. Queste informazioni serviranno come punti di riferimento per valutare la tua strategia di contenuto. Potresti anche essere in grado di dominare un'area di contenuto in cui il tuo avversario non è all'altezza.

Cinque fonti interne di informazioni sulla concorrenza

#1. Interviste con gli stakeholder

I colloqui con i partner interni saranno sempre una fonte primaria di intelligenza competitiva, indipendentemente dalla maturità del tuo programma.
Queste interviste alle parti interessate sono così vitali che Tracy Berry, direttore dell'intelligenza competitiva e della comunicazione di Freshworks, le incorpora in ogni programma di competizione che crea.
“Utilizzo le interviste per aiutarmi a capire e per tenere il polso della competitività dell'azienda. E mi permette di stabilire le priorità di cui ho bisogno".
I programmi di competizione di maggior successo sono quelli che collaborano strettamente con le principali parti interessate. Più connessioni stabilisci con queste parti interessate, più successo avrai.
Di conseguenza, condurre interviste alle parti interessate e raccogliere informazioni da loro è una componente importante dell'intelligenza competitiva.

#2. Piattaforme di comunicazione interna

Se la tua organizzazione non dispone di un canale di intelligence competitiva dedicato, devi interrompere tutte le operazioni e crearne uno.
Quando si tratta di fonti di intelligence competitiva, la messaggistica interna è un'incredibile miniera d'oro.
Le aziende con una cultura competitiva hanno un vantaggio rispetto a quelle che non lo fanno.
Inizia creando un canale #competitiveintel sulla tua piattaforma di messaggistica interna.

#3. Interviste a vincitori e vinti

Nonostante la nostra predilezione per le interviste interne agli stakeholder, questo approccio all'acquisizione di informazioni competitive presenta degli svantaggi.
Perché i dati oggettivi provenienti da una terza fonte prevalgono sulle intuizioni soggettive.
Le interviste Win-Loss, condotte da un'agenzia o internamente, possono fornire informazioni significative sul motivo per cui stai vincendo o perdendo.
Jenn Roberts, una professionista dell'intelligenza competitiva presso ServiceTitan, è una sostenitrice esplicita dei programmi interni di vittorie e sconfitte. Afferma che è un trampolino di lancio verso un posto strategico al tavolo dei dirigenti.

Basato sulla voce del cliente, win-loss ti fornisce informazioni per prendere decisioni informate sul tuo prodotto, messaggistica e posizionamento.
Questa, amici miei, è una fonte molto utile di intelligenza competitiva.

#4. Informazioni CRM

I dati CRM, almeno in assoluto, dovrebbero aiutarti a indirizzare e convalidare le priorità della tua campagna competitiva.
I tuoi rappresentanti di vendita hanno un'idea decente di chi sono i loro principali rivali. Tuttavia, potrebbero non disporre sempre delle informazioni più aggiornate sui cambiamenti nel panorama competitivo.
Quando i dati CRM riflettono ciò che ti dicono i venditori, puoi scegliere con sicurezza a quali concorrenti dare la priorità.
In caso contrario, potrebbe essere un suggerimento che è necessario indagare maggiormente su questo divario di percezione.

Inoltre, tenere traccia di quando i concorrenti compaiono nelle transazioni dovrebbe aiutare a informare il tuo piano strategico di intelligenza competitiva.
Questo è il tipo di intelligenza competitiva che ti consente di guadagnare e mantenere un posto strategico al tavolo.

#5. Registrazioni di telefonate

Le registrazioni delle chiamate sono fantastiche fonti di intelligenza competitiva poiché forniscono informazioni immediate su come vengono ricevuti i tuoi messaggi.
Queste informazioni ti consentiranno quindi di spostare e modificare i messaggi e il posizionamento secondo necessità.
E, come concorrente, l'esame delle registrazioni delle chiamate ti consente di ascoltare cosa risuona e cosa non sta risuonando. Puoi quindi modificare, rimuovere o aggiungere tracce di discussione in base al loro successo sul campo.

Leggi anche: I 10 MIGLIORI STRUMENTI DI INTELLIGENCE COMPETITIVO DA UTILIZZARE NEL 2023

Che cos'è la ricerca sull'intelligenza competitiva?

#1. Determina chi sono i tuoi concorrenti.

Quando usi CI, tratti il tuo settore come un gioco e i tuoi concorrenti come giocatori. L'obiettivo finale è utilizzare le informazioni chiave delle loro giocate per guidare la tua prossima mossa.
Sarà molto più difficile raccogliere informazioni preziose se non sai chi sono i tuoi concorrenti.
Inizia identificando i tuoi principali concorrenti diretti. Si tratta di marchi che forniscono un prodotto o servizio comparabile alla stessa persona utente.
Quindi, crea un elenco supplementare di potenziali concorrenti. Offriranno un prodotto o servizio diverso, ma potrebbero comunque fare appello al tuo target demografico. È preferibile rintracciare l'ispirazione piuttosto che un vantaggio competitivo.
Dopo aver compilato l'elenco, ordinalo per livello di minaccia.

#2. Stabilisci degli obiettivi.

Stabilisci i tuoi obiettivi prima di iniziare a intraprendere la ricerca CI. “Cosa vogliamo imparare?” chiedi a te stesso e al tuo team. Questo ti aiuterà a determinare quali percorsi esplorare e su quali fonti di dati concentrarti.
Assume Amore, un produttore di borse di fascia alta, vuole saperne di più sulle strategie di marketing dei suoi concorrenti, in particolare sulla lingua, le campagne e il content marketing. Questo è un obiettivo altamente definito che dà al tuo team CI una direzione chiara. Il team può quindi creare una strategia per individuare i dati.

#3. Pianifica le tue strategie di raccolta dati.

Ora che il tuo team CI comprende l'obiettivo finale, può iniziare a creare strumenti di raccolta dati.
Per comprendere le strategie di marketing dei concorrenti di Amore, il team di Intel molto probabilmente esaminerà i loro siti Web, pagine di destinazione, post di blog e offerte scaricabili, solo per citarne alcuni.

Il monitoraggio e l'ascolto dei social saranno utili anche per determinare quali informazioni i concorrenti di Amore stanno pubblicando e come reagiscono i consumatori.
Avere un piano d'azione per la raccolta dei dati aiuta i team CI a rimanere nell'ambito del progetto. Può essere difficile sapere da dove cominciare quando lanci una rete troppo grande.

#4. Compila e analizza i tuoi dati.

Ora che hai identificato i tuoi rivali, obiettivi e strategie di ricerca, puoi metterti al lavoro.
A seconda dei tuoi obiettivi, la raccolta dei dati può richiedere settimane o mesi. L'utilizzo di uno strumento CI durante la compilazione dei dati ti aiuterà a classificarli per un'analisi successiva. Vai a quella sezione ora.
Le cose iniziano a diventare interessanti se hai abbastanza conoscenze. Potresti iniziare a cercare modelli e scoprire i punti di forza e le carenze dei tuoi concorrenti.

Il primo passo è identificare i temi nella tua ricerca; il secondo è fornire le tue scoperte a importanti parti interessate.

Possono quindi utilizzare questa conoscenza per aiutare l'azienda a svilupparsi e creare più reddito.
Una cosa da ricordare è che, come con qualsiasi analisi dei dati, tu sei il narratore. Non devi solo analizzarlo, ma anche inquadrarlo per mostrare perché è importante. Può essere difficile sapere dove andare dopo senza quel componente chiave.

Dovresti anche creare rapporti specifici per il team. Ad esempio, il tuo team di vendita potrebbe preferire le carte di battaglia, mentre il tuo team di marketing potrebbe preferire una suddivisione visiva dei rapporti. Se non sei sicuro di cosa funzionerà meglio per te, vai direttamente alla fonte. Collabora con i tuoi team per trovare l'approccio migliore per comunicare le tue scoperte.

Esempi di intelligenza competitiva

Le attività di CI possono variare dalla ricerca dei modelli di prezzo dei concorrenti al monitoraggio della loro attività sui social media. Tutto dipende da quanto tempo e risorse il tuo team è disposto a dedicare. Ecco le fonti CI e l'intelligence più popolari:

Pubblicazioni sulla stampa
Opportunità di lavoro
Campagne di pubbliche relazioni
Ebook, white paper e modelli sono esempi di lead magnet.
Miglioramenti di prodotti e servizi (distribuzioni, aggiornamenti di funzionalità, pacchetti, ecc…)
Adeguamenti dei prezzi
Siti per il feedback dei clienti
Annunci sul rebranding
Alterazioni o riprogettazioni del sito web
Comunicazioni con i clienti e chiamate di vendita
Conto economico (per le società quotate in borsa)

Mentre il team CI raccoglierà alcune di queste informazioni, altri dipartimenti sono invitati a inviare le proprie. I venditori, ad esempio, potrebbero essere estremamente utili per raccogliere informazioni perché hanno un'interazione diretta con lead e consumatori.

Migliori pratiche nell'intelligenza competitiva

#1. Mantenere i confini legali.

Anche se questo può sembrare semplice, una parola come intelligenza competitiva può trasmettere un'impressione sbagliata.
Quando si esegue qualsiasi tipo di lavoro CI, è necessario rispettare tutti i requisiti legali. L'accesso alle informazioni con mezzi illeciti, come l'hacking o le intercettazioni telefoniche, entra nel territorio dello "spionaggio".
In caso di dubbi sull'utilizzo di CI, peccare per eccesso di cautela e verificare con il proprio team legale. Se non disponi di personale interno, contatta un avvocato aziendale per un consiglio sulla migliore linea d'azione.

#2. Sii morale.

Solo perché qualcosa è legale non significa che debba essere fatto.
Supponiamo che il tuo team scopra un dipendente scontento di un concorrente che se n'è andato di recente e che possieda conoscenze fondamentali sulla strategia quinquennale dell'azienda.
Sebbene contattare il dipendente non sia illegale, potrebbe non essere etico perché la persona potrebbe essere indotta a fornire informazioni critiche.
Usa il tuo miglior giudizio. Se qualcosa non va bene, molto probabilmente non lo è.

Secondo uno studio di Crayon, le organizzazioni che comunicavano con CI almeno una volta alla settimana avevano il doppio delle probabilità di vedere aumenti delle entrate rispetto a quelle che lo condividevano meno frequentemente.
Con questo in mente, la condivisione di approfondimenti dovrebbe essere fatta frequentemente e su base regolare. CI è un processo continuo, non un evento una tantum.
Finché la tua attività è in espansione, devi tenere d'occhio i concorrenti.

#4. Contestualizza i rapporti.

La condivisione regolare dei risultati è un aspetto cruciale dell'IC.
Il contesto è fondamentale, che si tratti di una newsletter, di un report mensile via e-mail o di una riunione.
Supponiamo che il team CI di Amore riceva la notizia che il loro diretto concorrente Abella ha annunciato una collaborazione con un'azienda di abbigliamento di lusso. Tale rapporto dovrebbe includere anche informazioni su come influisce sul posizionamento di Amore.

Dopotutto, l'obiettivo del monitoraggio dei concorrenti è utilizzare tali informazioni per migliorare il proprio posizionamento.

In questo caso, il rapporto con il marchio di abbigliamento potrebbe aiutare Abella ad affermarsi come marchio di lusso e aiutarlo a crescere di livello. Ciò potrebbe erodere la reputazione di Amore e richiedere una maggiore enfasi sulla rarità e sulla qualità del prodotto.

Inoltre, le intuizioni non si verificano nel vuoto. Sono costruiti su mesi o anni di tendenze. Di conseguenza, l'inclusione di dati storici può aiutare a definire questi risultati e consentire decisioni strategiche.

Conclusione

I programmi di intelligence competitiva devono sviluppare una procedura che consenta a tutti i team di mobilitarsi rapidamente per superare in astuzia la concorrenza.
Memorizzando l'intelligence competitiva in un repository centrale e facilmente accessibile, le informazioni verranno utilizzate più frequentemente e i team si sentiranno più a loro agio nel condividere le informazioni raccolte sul campo con l'intera azienda.

I migliori programmi competitivi, d'altra parte, vanno oltre la semplice memorizzazione di informazioni deliziose. Autorizza i dipendenti diffondendo informazioni rilevanti per il loro ruolo e semplici da utilizzare.

Questa guida fornisce le basi per stabilire un solido programma di intelligenza competitiva, ma è un processo continuo per garantire che i dipendenti incorporino regolarmente l'intelligenza competitiva nel loro impiego.