Una delle tecniche più significative per le aziende che gestiscono diversi marchi è la forte architettura del marchio. Poiché le relazioni con il marchio, la consapevolezza del nome e la fiducia dei clienti dipendono spesso dal modo in cui i marchi vengono presentati, l'architettura del marchio consente alle aziende di mostrare la forza dell'intera collezione di marchi in un modo che li avvantaggia sia collettivamente che individualmente. Esistono numerosi metodi per strutturare i marchi e la migliore architettura del marchio per la tua azienda dipenderà dalle sue dimensioni, dal fatturato annuo e persino dai tipi di marchi in questione.
Questo articolo approfondirà i dettagli sull'architettura del marchio, coprendo i numerosi tipi di architettura del marchio. Analizzerà anche come creare la propria architettura di marca e i vantaggi pratici di farlo.
Che cos'è l'architettura del marchio?
La struttura organizzativa che una società utilizza per strutturare i propri marchi, sottomarchi e prodotti o servizi è nota come architettura del marchio.
Il framework aiuta a definire l'ampiezza e la profondità di un marchio, facilitando la creazione di campagne di marketing, l'individuazione di prospettive di crescita e la garanzia che i consumatori comprendano le offerte.
Le aziende utilizzano l'architettura del marchio per guidare le iniziative interne. Non solo funge da base per l'identità del marchio, la guida di stile e la storia del marchio, ma aiuta anche l'efficienza evidenziando le possibilità di promozione incrociata, consapevolezza del marchio e fusioni e acquisizioni.
I consumatori utilizzano l'architettura del marchio per classificare l'azienda e capire come si adatta alle loro esigenze, il che non è sempre chiaro. Ad esempio, molte persone non sanno che Alphabet è la società madre di Google. Tuttavia, hanno una percezione particolare dell'equità del marchio Google e la applicano a prodotti come Fogli Google, Documenti Google e Ricerca Google.
Infine, l'architettura del marchio ha lo scopo di organizzare le offerte di un marchio e stabilire l'equità del marchio. Non tutte le architetture funzioneranno per ogni azienda, quindi diamo un'occhiata alle possibilità per determinare quale sarebbe una buona soluzione per il tuo marchio.
Componenti dell'architettura del marchio
Un marchio principale, le estensioni del marchio e i sottomarchi (e persino i sottomarchi secondari) fanno tutti parte dell'architettura del marchio. Ecco una rapida carrellata di questi componenti dell'architettura del marchio:
- Marchio principale: Il marchio principale è il marchio aziendale di primo livello, spesso noto come marchio principale, che comprende tutte le offerte dell'azienda. In genere, il marchio principale è formato dal nome del marchio della casa madre.
- Sottomarchi: I sottomarchi sono marchi di prodotti o servizi associati al marchio principale ma con il proprio marchio e identità.
- Estensione del marchio: L'estensione del marchio è il processo di sfruttare un marchio consolidato su nuovi prodotti al fine di migliorare le vendite.
L'importanza dell'architettura del marchio
L'architettura del marchio descrive come i marchi all'interno di un'organizzazione sono correlati e interagiscono tra loro. È prodotto pensando al punto di vista del mercato di riferimento.
I marchi devono sviluppare un'architettura del marchio perché consente loro di:
- Rimani organizzato internamente – vedere il marchio attraverso gli occhi del cliente aiuta a identificare i difetti nella struttura organizzativa e nelle strategie di comunicazione, consentendo al marchio di rimanere organizzato internamente.
- Gestisci la percezione – La creazione dell'architettura del marchio semplifica la gestione delle percezioni esterne del marchio, delle sue offerte e delle sue interazioni.
- Crea sinergia – Un'architettura di marca organizzata favorisce la sinergia tra i marchi figli e il marchio principale, consentendo all'organizzazione di realizzare una promessa di marca più grande.
Modelli di architettura del marchio
Branded house, house of brand, marchi sponsorizzati e marchi ibridi sono i modelli di architettura del marchio più popolari.
#1. Casa di marca
Un'architettura della casa di marca integra numerosi marchi della casa sotto un unico marchio ombrello, sfruttando l'equità, il riconoscimento e la fedeltà dei consumatori del marchio principale ben consolidato. I marchi proprietari sono spesso creati per indirizzare categorie di pubblico distinte al fine di ottimizzare la copertura e il reddito.
Apple, ad esempio, utilizza l'architettura della casa di marca per fornire un aspetto coerente tra i suoi sottomarchi: iPad, iPhone, iMac, Watch e TV. I sottomarchi migliorano la loro equità e attirano gli acquirenti sfruttando la devota base di consumatori di Apple.
Le seguenti aziende hanno un'architettura di casa di marca:
- FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office e così via.
- Vergine: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money e così via.
- HubSpot: Hub di marketing, hub delle vendite, hub dei servizi, hub CMS e hub delle operazioni.
#2. Casa dei Marchi
Il marchio principale è ridotto al minimo in una casa dell'architettura del marchio per evidenziare i sottomarchi. Poiché non sono legati al messaggio, all'aspetto o al posizionamento dei marchi principali, i sottomarchi possono brillare da soli. Tuttavia, aumenta anche la complessità perché ogni marchio ha il proprio pubblico, l'identità del marchio, la strategia di marketing e l'equità.
A causa delle complessità coinvolte, le organizzazioni che adottano una struttura house of brand sono spesso grandi marchi mondiali con un patrimonio consolidato. Sebbene il marchio principale possa essere ben noto, come nel caso dell'azienda di beni di consumo Unilever, può anche essere nascosto, come nel caso dell'azienda di fast food Yum! Marche.
Un'architettura della casa dei marchi viene utilizzata dalle seguenti società:
- Procter & Scommetti: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax e altro ancora
- Yum! Marche: KFC, Pizza Hut, Taco Bell e The Habit Burger Grill
- Elettrodomestici GE: Monogram, Café, GE, GE Profile, Haier e Hotpoint
- Marchi di messa a fuoco: Aunties Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel e altro ancora
- PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana e altro ancora
#3. Marca ibrida
La casa dei marchi e i modelli della casa di marca sono combinati in un'architettura di marca ibrida. Lo scopo di questa struttura è che i sottomarchi abbiano stili paragonabili al marchio principale pur preservando identità di marchio indipendenti.
Le aziende che utilizzano un'architettura ibrida possono promuovere il marchio principale, ma la maggior parte utilizza questo modello per mantenere distinti i marchi principali e secondari dopo fusioni e acquisizioni. È anche una solida strategia per aziende come Marriott Bonvoy che desiderano soddisfare un'ampia gamma di consumatori target.
Utilizzando un approccio ibrido, la società mantiene un portafoglio variegato di marchi che include hotel premium come il Ritz-Carlton e opzioni più convenienti come il Residence Inn.
Le società elencate di seguito adottano un approccio ibrido:
- Alphabet: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze e altre società.
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang e altri.
- Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos e altri rivenditori
- Levi: Dockers, Denizen e Signature sono tutti marchi di proprietà di Levi Strauss & Co.
#4. Marchio approvato
Il modello di marchio approvato, che ha un marchio principale e sottomarchi che si basano su un'associazione con esso, è un'altra alternativa per l'architettura del marchio. Poiché condividono tutti la stessa approvazione, ogni sottomarchio beneficia della forza degli altri.
Un marchio approvato incorpora spesso il logo ei colori del marchio principale. Naturalmente, ciò consente al marchio secondario di beneficiare della reputazione del marchio principale per una maggiore equità, consapevolezza e sicurezza del marchio.
La strategia consigliata è ideale per le aziende che utilizzano un approccio ibrido e desiderano che ogni sottomarchio abbia la propria identità pur essendo connesso al marchio principale. Contrariamente al metodo della casa dei marchi, il modello approvato identifica il marchio principale dietro i prodotti o servizi. Inoltre, a differenza dell'approccio della casa di marca, un marchio sponsorizzato può avere un aspetto o un aspetto distinto dal marchio principale.
Una strategia approvata viene utilizzata dai seguenti marchi:
- Nescafè di Nestlé
- Playstation di Sony
- Krispies di riso di Kellog
- Polo Ralph Lauren
Considerazioni per la scelta di un'architettura di marca
Il modello di architettura del marchio migliore per la tua azienda sarà determinato da una varietà di criteri, tra cui il valore del marchio in ciascuno dei tuoi marchi, il modo in cui desideri che il valore del marchio venga disperso in futuro, i vari livelli di visibilità che desideri per ciascun marchio , e altro ancora.
Soprattutto, la migliore strategia di architettura del marchio per la tua azienda sarà determinata da come desideri che i clienti comprendano la relazione tra i tuoi marchi, offerte e/o divisioni.
Diamo un'occhiata più da vicino a sei delle considerazioni più critiche da fare quando si seleziona la struttura dell'architettura del marchio e si organizza la gerarchia del marchio.
È possibile ridurre il rischio associato a qualsiasi ristrutturazione del marchio analizzando attentamente ciascuno dei seguenti elementi.
#1. Equità di marca
È fondamentale valutare la forza e la flessibilità dell'equità esistente in ciascuno dei tuoi marchi.
Vuoi rischiare di perdere un'importante brand equity unendo i marchi a seguito di una fusione o acquisizione? L'equità di un marchio esistente può essere utilizzata per promuoverne un altro?
Procter & Gamble non può utilizzare l'equità del suo marchio Head & Shoulders per commercializzare altri prodotti nel suo portafoglio di marchi, come batterie o medicinali contro il raffreddore. La confusione sarebbe un problema per tutti i marchi interessati.
# 2. Cultura
Quando si tratta di architettura del marchio, gli aspetti interni come i valori fondamentali e la cultura aziendale sono altrettanto significativi di quelli esterni.
Se hai acquistato una nuova azienda con una cultura fondamentalmente diversa, dovresti considerare se è meglio integrarla o tenerla separata.
Alcune divisioni, ad esempio, ottengono risultati migliori con un livello di autonomia incompatibile con la strategia di marketing codipendente richiesta da una casa di marca.
Quando si tratta di questioni come il posizionamento e la personalità del marchio, una casa di marca richiede che tutte le organizzazioni siano sulla stessa pagina. Se ciò non sembra realistico, o addirittura fattibile, dovrebbe essere esaminato un altro stile di architettura.
#3. Strategia di crescita
Quando decidi l'architettura del marchio, tieni presente la strategia di crescita.
Hai fusioni, acquisizioni o alleanze in sospeso nel tuo modello aziendale? Intendi ampliare la tua offerta di prodotti o servizi nel prossimo (o anche lontano) futuro?
L'architettura del tuo marchio dovrebbe supportare e facilitare un'espansione efficace dando a ciascun marchio un margine di manovra strategico.
Con la metodologia appropriata, puoi identificare i marchi meno performanti evitando l'esposizione che deriva da una strategia a marchio singolo.
#4. Mercato
Il mercato o i mercati in cui opera la tua organizzazione è uno degli aspetti più essenziali.
Se la tua azienda serve solo un mercato particolare, una casa di marca può aumentare la consapevolezza del marchio, ottimizzare il budget di marketing e rafforzare la reputazione.
Se disponi di articoli o servizi destinati a mercati molto diversi, avere numerosi marchi può aiutare a proteggere ciascun mercato dagli altri, riducendo i rischi e assicurando un messaggio unico.
Il Ritz Carlton, ad esempio, mantiene il suo status di lusso mantenendo una distanza di marca dalla sua azienda madre, Marriott e altri sottomarchi Marriott più attenti al budget.
Toyota ha lanciato Lexus perché non era in grado di competere nel mercato automobilistico di lusso a causa della sua immagine pragmatica.
Inoltre, con l'acquisizione del marchio di alimenti naturali Odwalla, Coca-Cola ha avuto accesso a un segmento di mercato in rapido sviluppo che prima era irraggiungibile a causa dell'associazione del colosso delle bibite con il cibo spazzatura.
Più marchi implicano più approcci per soddisfare le diverse esigenze di vari tipi di pubblico.
#5. Interruzione
Un'altra considerazione importante è quanta interruzione sei disposto a tollerare come risultato di un'architettura di marca riorganizzata. La ristrutturazione causata da una nuova architettura di marca sarà sempre dirompente.
La suddivisione di un singolo marchio in più marchi richiede la creazione di nuove attività, il trasferimento di personale e la creazione di nuovi sistemi interni e siti Web esterni.
Anche il consolidamento di diversi marchi è dirompente, ponendo le basi per l'incertezza del personale e dei clienti.
Ogni sforzo di rebranding e ristrutturazione comporta un certo livello di interruzione e rischio. La cosa principale è valutare il rischio rispetto al potenziale rendimento a lungo termine.
# 6. Costo
Ultimo ma non meno importante, il denaro è una questione importante da considerare quando si sviluppa l'architettura del marchio, in particolare il costo del rebranding che comporta una nuova architettura del marchio.
Mantenere una pletora di marchi indipendenti sarà sempre più costoso che consolidare tutte le tue offerte sotto un unico marchio.
È anche costoso rinominare gli imballaggi, la segnaletica e le risorse digitali di diversi marchi e integrarli in una nuova organizzazione aziendale. I costi immateriali, come il valore del marchio, dovrebbero ovviamente essere sempre affrontati.
Come creare un'architettura di marca
Uno dei primi compiti che un'azienda dovrebbe svolgere quando sviluppa un marchio è definire l'architettura del marchio poiché stabilisce le basi per una strategia di branding organizzata e diretta. Sebbene l'architettura del marchio possa diventare complicata quando ci sono dozzine di sottomarchi, la giusta struttura può garantire che ogni marchio rimanga fedele alla propria identità.
Un'architettura di marca per la tua azienda può essere creata in tre fasi: ricerca, strategia e applicazione.
# 1. Ricerca
I marchi forti non si limitano a scegliere un modello e a seguirlo. La ricerca è una fase importante nella definizione dell'architettura del marchio perché ti fornisce le informazioni necessarie per strutturare le offerte in un modo che abbia senso per la tua organizzazione, i clienti e il settore.
Più dati ci sono, meglio è. Tuttavia, la raccolta delle seguenti informazioni ti fornirà le informazioni necessarie per iniziare.
- Il controllo del marchio comporta la valutazione della fedeltà al marchio, Brand Awareness, percezione del marchio, equità di marca, risorse del marchio e portafoglio del marchio.
- Personaggi dell'acquirente, segmentazione del mercato, utilizzo di prodotti/servizi, prezzi, soddisfazione del cliente e analisi della concorrenza sono tutti esempi di ricerche di mercato.
Prima di prendere qualsiasi decisione, valuta la missione, la visione e i valori della tua azienda per assicurarti che l'architettura del marchio corrisponda agli obiettivi aziendali.
#2. Strategia
Ora che hai i dati, è il momento di costruire l'architettura del marchio. Se stai riprogettando un'architettura esistente, questo passaggio potrebbe richiedere decisioni difficili sull'opportunità di eliminare o vendere aziende che non rientrano nella tua architettura ideale. Se stai iniziando da zero, devi determinare quanto strettamente i tuoi sottomarchi presenti (o futuri) saranno collegati al marchio principale.
Puoi mettere alla prova ogni architettura immaginando come sarebbe il marchio in ogni metodo e facendo un elenco di vantaggi e svantaggi. Forse il modello della casa di marca non funzionerà perché hai più marchi distinti che non possono essere raggruppati sotto il marchio principale.
Delinea i collegamenti tra i marchi principali, i sottomarchi e i prodotti o servizi una volta trovata una struttura che potrebbe funzionare. Devi capire come tutto interagisce durante lo sviluppo di marchi separati, la progettazione di promozioni incrociate o il marketing per i clienti.
Lungo il percorso, tieni presente le risorse disponibili (dipendenti, budget e tempo). Alcuni approcci richiedono più lavoro di altri, quindi dovresti selezionare un'architettura del marchio che si adatti sia alle tue capacità attuali che alla tua visione futura.
# 3. Applicazione
La scelta di un'architettura di marca è solo l'inizio dello sviluppo di un marchio di lunga durata che le persone adorano. Tuttavia, ai fini di questo articolo, il passaggio finale consiste nel condividere la struttura completata con il proprio team.
Conclusione
Infine, la strategia dell'architettura del marchio comporta l'analisi delle complessità del tuo portafoglio di marchi e la selezione di come utilizzare ogni marchio o sottomarca per beneficiare al meglio l'insieme, con il supporto di una ricerca rigorosa.
Avrai molte più possibilità di limitare il rischio associato a qualsiasi gerarchia di marca aggiornata se analizzi a fondo ciascuna delle considerazioni essenziali sopra elencate e segui l'approccio indicato.
Ricorda che l'obiettivo dell'architettura del marchio non è solo trovare nomi accattivanti per i tuoi prodotti e servizi. Il suo scopo è portare ordine dal caos e affinare il margine delle tue continue iniziative di branding.
- PERSONALITÀ DEL MARCHIO: Definizione ed esempi
- GESTIONE DEL MARCHIO: vantaggi, strategie ed esempi
- COSTRUZIONE DEL MARCHIO: definizione, strategia e importanza
- STRATEGIA DI BRANDING: significato, esempi, strategie di marketing e consulente
- RICONOSCIMENTO DEL MARCHIO: significato, esempi, strategia e differenza
Riferimenti
