Le coût d'acquisition est un terme commercial qui décrit combien d'argent il en coûte pour acquérir de l'équipement ou des biens après tous les ajustements, mais avant les taxes. Ce terme décrit également le coût de la reprise d'une autre entreprise ou de l'achat d'une unité existante d'une autre entreprise. Ce type de coût permet aux entreprises de comprendre le montant réel payé pour les actifs avant déduction des impôts. Dans cet article, nous verrons ce qu'est le coût d'acquisition, les principes utilisés pour le calculer, ainsi que la formule et le calculateur du coût d'acquisition client.
Qu'est-ce que le coût d'acquisition ?
Le coût d'acquisition, également appelé « valeur comptable » ou « valeur comptable de l'actif », est un concept de coût qui s'applique lorsqu'une entreprise achète une immobilisation telle qu'un bâtiment, un équipement ou un terrain. Le coût d'acquisition d'une immobilisation est le coût payé par l'entreprise pour l'actif moins toute taxe de vente. Les ajustements tels que les incitations, les remises et les frais de clôture sont inclus dans le coût d'acquisition. Ce calcul est utilisé pour déterminer la véritable charge financière d'un actif, qui comprend toutes les dépenses qui n'ont pas été incluses dans le prix d'achat.
Les frais d'acquisition sont inscrits au bilan d'une entreprise en immobilisations. Le coût total du bilan comprendra tous les coûts engagés pour utiliser l'actif, y compris les coûts associés au fonctionnement et à la production de l'actif.
Coût d'acquisition du client
Le coût d'acquisition client (CAC) est la somme d'argent dépensée par une entreprise pour acquérir un nouveau client. Il aide à calculer le retour sur investissement des efforts visant à élargir leur clientèle. Le CAC est calculé en additionnant les coûts de conversion des prospects en clients (marketing, publicité, personnel de vente et autres dépenses) et en divisant le total par le nombre de clients acquis.
Qu'est-ce que le coût d'acquisition client ?
Le coût d'acquisition client, abrégé en CAC dans les cercles marketing, décrit combien une entreprise doit dépenser pour acquérir un nouveau client. Le CAC devient de plus en plus populaire à mesure que les organisations utilisent l'analyse Web pour prendre des décisions basées sur les données. Que les entreprises paient pour que des clients potentiels cliquent sur des bannières ou investissent dans des articles et du contenu graphique, la mesure de leur CAC les aide à déterminer si elles en ont pour leur argent lorsqu'elles investissent dans la croissance de leur clientèle.
Formule de coût d'acquisition client
La formule du coût d'acquisition client est la suivante :
Coût d'acquisition client = frais de vente et de marketing/nombre de nouveaux clients
Où :
- Les frais de vente et de marketing comprennent les dépenses de publicité et de marketing, les commissions et primes versées, les salaires des spécialistes du marketing et des directeurs des ventes et les frais généraux de vente et de marketing sur la période de mesure.
- Le nombre de nouveaux clients est le nombre total de clients acquis pendant la période de mesure.
Comment calculer le coût d'acquisition client
Vous pouvez utiliser une formule CAC standard pour calculer le coût d'acquisition de clients en divisant le coût total d'acquisition de clients (coût des ventes et du marketing) sur une période donnée par le nombre total de clients acquis sur cette période.
La formule du coût d'acquisition client (CAC) est très simple. Commençons par une formule simple, comme celle-ci :
Coût d'acquisition client = frais de vente et de marketing/nombre de nouveaux clients
Exemples de coûts d'acquisition de clients
Examinons des exemples qui couvrent le calcul du coût d'acquisition client à l'aide de sa formule.
Exemple 1 : Une société de logiciels
Supposons qu'une entreprise de logiciels CRM investisse 30,000 1,200 $ dans une campagne de marketing. Suite à la campagne, l'entreprise découvre que XNUMX XNUMX nouveaux clients ont commencé à s'abonner à leur service.
L'entreprise prévoit de dépenser 50,000 XNUMX $ supplémentaires par an en coûts techniques et de production pour ces nouveaux clients. Le CAC de cette société de logiciels serait :
Coût d'acquisition client = (50,000 30,000 $ + 1,200 80,000 $) ÷ 2,000 40 = XNUMX XNUMX $ ÷ XNUMX XNUMX = XNUMX $
Cela signifie que l'entreprise de logiciels a dépensé 40 $ pour chaque nouveau client.
Exemple 2 : Un détaillant de biens de consommation
Supposons qu'une entreprise de biens de consommation dépense 5,000 1,000 $ en ventes et 1000 XNUMX $ en marketing afin de gagner XNUMX XNUMX nouveaux clients. Le CAC de la société est alors calculé comme suit :
CAC = (5,000 1,000 $ + 1,000 6,000 $) ÷ 1,000 60 = XNUMX XNUMX $ ÷ XNUMX XNUMX = XNUMX $
Exemple 3 : Une entreprise manufacturière
Si un fabricant de matériaux de construction dépense 10,000 5,000 $ en marketing et 200 XNUMX $ en ventes mais gagne XNUMX nouveaux clients, le CAC de l'entreprise est :
CAC = (10,000 5,000 $ + 200 15,000 $) ÷ 200 75 = XNUMX XNUMX $ ÷ XNUMX XNUMX = XNUMX $
Exemple 4 : Une société immobilière
Une société immobilière de duplex dépense 25,000 10,000 $ en marketing et 70 XNUMX $ en ventes. L'entreprise gagne XNUMX nouveaux clients après avoir diffusé ses publicités.
Le CAC de cette société immobilière serait :
CAC = (25,000 10,000 $ + 70 35,000 $) ÷ 70 500 = XNUMX XNUMX $ ÷ XNUMX XNUMX = XNUMX $
Calculateur de coût d'acquisition de clients
Le calcul de votre coût d'acquisition client facilite l'évaluation des différentes méthodes d'acquisition, mesure l'efficacité de votre stratégie globale d'acquisition client et assure une rentabilité à long terme.
Ce calculateur de coût d'acquisition de clients gratuit accélérera le processus en vous fournissant tous les outils dont vous avez besoin pour calculer et suivre facilement les principales mesures d'acquisition de clients.
Vous pourrez faire ce qui suit :
- À l'aide de modèles simples, calculez votre coût d'acquisition client, la valeur à vie du client et le ratio CLTV sur CAC.
- Surveillez la croissance de votre CAC sur une base mensuelle.
- Déterminer quelles ressources sont nécessaires pour l'acquisition future de clients, affiner les processus et allouer judicieusement les budgets
Pourquoi le CAC est-il si important pour une entreprise ?
Les coûts d'acquisition de clients reflètent directement le succès futur de votre coût SaaS. La plupart des entreprises SaaS investissent beaucoup de temps et d'argent avant de voir un retour sur leur investissement. Cette mesure deviendra de plus en plus importante au fil du temps et vous commencerez à additionner les mois nécessaires pour récupérer du CAC et réaliser un profit.
Comprendre votre coût d'acquisition client, pour le dire franchement, est essentiel pour trois raisons :
Augmentez votre ratio LTV/CAC à 3 ou plus.
Chaque trimestre, vous devez optimiser votre production commerciale et marketing pour gérer votre ratio LTV/CAC. Vous devez constamment optimiser vos canaux et vos tactiques pour vous assurer d'optimiser ce ratio et de rendre ce triangle vert aussi grand que possible. En règle générale, vous voulez que ce nombre soit égal à au moins trois, ce qui signifie que pour chaque dollar que vous mettez dans votre machine SaaS, vous devriez récupérer trois dollars.
Déterminez et optimisez votre période de récupération.
Vous perdez immédiatement de l'argent lorsque vous acquérez un nouveau client payant. Cela signifie que la première priorité à l'avenir devrait être de récupérer l'argent que vous avez payé dès que possible. Considérez la période de récupération comme la couche suivante du CAC, car elle fournit une image beaucoup plus détaillée de la performance de vos canaux et de votre entreprise dans son ensemble lors de l'acquisition, en particulier si vous utilisez un modèle freemium.
Surveillez et optimisez votre ratio CAC.
Le CAC s'étend au-delà du CAC jusqu'à ce que l'on appelle le ratio CAC. Ce nombre est important (et sera discuté plus en détail dans le futur) car l'objectif d'une entreprise est de générer une marge, pas seulement des revenus. Par conséquent, le ratio CAC compare la marge brute aux coûts d'acquisition de clients au fil du temps.
Que faut-il inclure dans un calcul CAC ?
Le CAC comprend deux mesures principales : toutes les dépenses de vente et de marketing engagées pour acquérir des clients et le nombre de clients acquis. C'est tout.
Dépenses pour les ventes et le marketing
Les salaires, les outils et les dépenses sont généralement inclus dans les dépenses totales de vente et de marketing. Tout dans ces secteurs verticaux doit être pris en compte lors du calcul de votre CAC. Considérez ceci : tout élément de votre compte de résultat qui contribue à l'acquisition de nouveaux clients doit être inclus. N'oubliez pas que vous essayez de maximiser votre rentabilité, vous ne voulez donc pas exclure des éléments qui cacheraient des défauts dans votre stratégie d'acquisition ou inclure des éléments qui masqueraient la rentabilité réelle de votre acquisition.
Acquisition de nouveaux clients
Ceci est essentiel : n'incluez que les nouveaux clients que vous avez acquis. En raison de l'inclusion de la «réussite client» dans les entreprises SaaS, c'est un peu plus controversé. CS, en revanche, se concentre sur la rétention, qui devrait augmenter en termes de MRR/ARR. CAC se concentre sur les acquisitions SaaS.
Qu'est-ce qu'un calcul CAC exclut ?
Il y a un débat houleux dans le SaaS sur l'opportunité d'inclure les coûts de réussite des clients dans le CAC (comme mentionné ci-dessus). Le succès des clients n'est généralement pas inclus dans le CAC, sur la base de nos conversations et de notre présence dans les salles de conférence SaaS. Ce n'est pas nécessairement une raison pour ne pas l'avoir, mais lorsque vous considérez les coûts de réussite des clients, leur objectif principal est d'augmenter vos revenus d'expansion plutôt que d'acquérir de nouveaux clients.
Oui, la réussite client peut être considérée comme un sous-ensemble des ventes. Néanmoins, vous devez traiter chaque composant de votre fondation SaaS comme un axe distinct pour vous assurer que vous optimisez chaque élément de l'équation SaaS, plutôt que de le traiter comme une autre responsabilité pour votre équipe de vente. Par conséquent, il est beaucoup plus logique d'inclure le succès client dans votre ratio CAC que le CAC pur, car vous souhaiterez mesurer de manière indépendante l'efficacité de vos équipes d'acquisition.
Quelles sont les quatre façons de réduire le CAC ?
Le coût d'acquisition client est calculé pour évaluer et pérenniser la rentabilité de vos équipes d'acquisition. L'entreprise ne peut pas être viable si vos coûts pour amener le client à franchir la porte dépassent la valeur à vie de votre client (CLV, LTV). La meilleure règle empirique est de dépenser 33 % de la valeur vie client moyenne ou moins.
Cela dit, mettons ces connaissances à profit dès maintenant. Voici quelques idées pour réduire votre CAC et augmenter votre profit.
#1. Améliorez vos entonnoirs de vente et de marketing.
Comprenez combien de visites mènent à des prospects, combien de prospects mènent à des opportunités et combien d'opportunités mènent à des clients en quantifiant chaque étape du processus. La méthode Balfour du processus de croissance, qui garantit une bonne mécanique dans vos canaux, est la meilleure façon d'y parvenir.
#2. Améliorez votre stratégie de prix
N'oubliez pas qu'une grande partie du CAC contribue à la période de récupération ainsi qu'à votre ratio de CAC. Par conséquent, si vous optimisez votre tarification pour gagner de l'argent pour récupérer votre CAC, comme la formation obligatoire, les coûts d'intégration, etc., vous pouvez vous assurer de commencer à réaliser des bénéfices dès que possible.
#3. Améliorer l'efficacité des dépenses de vente et de marketing
Envisagez de réduire les coûts de marketing et de vente. Mettez de l'argent dans des canaux avec des rendements prouvés pour éviter de gaspiller plus d'argent.
#4. Engagez de nouveaux clients et prospects dès que possible
Réduisez le temps nécessaire pour engager de nouveaux clients avec votre produit. Plus un client s'engage rapidement avec un produit, plus le coût d'acquisition par client est faible.
Qu'est-ce qu'un exemple de coût d'acquisition ?
Par exemple, si une entreprise doit payer une société de transport pour déplacer un actif, cela sera pris en compte dans le coût d'acquisition. Le coût pour déterminer si l'équipement ou la machinerie est entièrement fonctionnel est inclus dans le coût d'acquisition total.
Qu'est-ce qu'un bon ratio CAC ?
Le ratio LTV/CAC idéal est de 3:1, ce qui signifie que vous devriez gagner trois fois ce que vous avez dépensé pour l'acquisition de clients. Il est de votre responsabilité d'envoyer un signal de fumée si votre LTV/CAC est inférieur à 3. C'est un signe que vous devriez essayer de réduire vos coûts de marketing.
Le CAC doit-il être haut ou bas ?
Le CAC est une mesure de croissance commerciale cruciale pour déterminer la rentabilité des clients et l'efficacité des ventes. Si votre business model est performant, votre CAC sera inférieur à votre LTV. Ne vous inquiétez pas si votre CAC est actuellement supérieur à votre LTV.
Qu'est-ce que la LTV et le CAC ?
Le ratio Valeur vie client/Coût d'acquisition client (LTV : CAC) compare la valeur vie client d'un client au coût d'acquisition de ce client.
Qu'est-ce qu'un bon CAC pour le SaaS
Les meilleures entreprises SAAS ont un ratio LTV sur CAC supérieur à trois, et parfois aussi élevé que sept ou huit :
- LTV représente la valeur à vie d'un client typique.
- CAC représente le coût d'acquisition d'un client type.
Qu'est-ce que la règle des 40% ?
La règle de 40 - le principe selon lequel le taux de croissance et la marge bénéficiaire combinés d'une entreprise de logiciels doivent dépasser 40 % - s'est imposée ces dernières années comme un indicateur de performance de haut niveau pour les entreprises de logiciels, en particulier dans le capital-risque et le capital de croissance.
Comment les entreprises SaaS calculent-elles le CAC ?
Pour calculer votre coût d'acquisition de clients, additionnez simplement toutes vos dépenses de vente et de marketing (y compris les coûts en capital humain) sur une période donnée et divisez-la par le nombre de clients acquis au cours de cette même période.
Comment le SaaS calcule-t-il le CAC et le LTV ?
Le ratio LTV/CAC est calculé conceptuellement en divisant les ventes totales (ou la marge brute) réalisées auprès d'un seul client ou groupe de clients sur l'ensemble de leur durée de vie (LTV) par le coût pour convaincre initialement ce même client ou groupe de clients de faire son premier achat (CAC).
Conclusion
Ce n'est qu'en comprenant combien il en coûte pour acquérir de nouveaux clients que vous pourrez prendre une décision commerciale éclairée et prévoir la rentabilité de votre entreprise à long terme. Alors, prenez le temps dès maintenant de déterminer les coûts d'acquisition de clients de votre entreprise afin de mieux allouer vos ressources.
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Bibliographie
