ANALYSE CONJOINTE : qu'est-ce que c'est, exemples et comment le faire

Avant de lancer un produit ou un service, il est essentiel de bien comprendre les fonctionnalités que les consommateurs apprécieront le plus. Avec autant d'options disponibles, il peut être difficile de déterminer quels aspects d'un produit ou d'un service sont les plus importants pour les consommateurs. Néanmoins, certains cadres supérieurs utilisent l'analyse conjointe pour mieux comprendre leurs clients. L'analyse conjointe est une méthode de recherche marketing et d'analyse statistique utilisée pour déterminer les caractéristiques et les avantages que les clients trouvent les plus utiles dans vos offres. Si vous êtes un fabricant de téléviseurs, par exemple, vous vous demandez peut-être quelles sont les fonctionnalités qui intéressent le plus vos acheteurs. Afin de fournir aux clients les fonctionnalités qui les intéressent le plus, une analyse conjointe peut être utilisée pour attribuer une valeur monétaire à chacune. Dans cet article, nous allons explorer comment faire une analyse conjointe, sa tarification et des exemples.

Qu'est-ce que l'analyse conjointe ?

L'analyse conjointe est une méthode d'analyse de recherche efficace et avancée qui utilise des enquêtes pour mieux comprendre les processus de prise de décision. Chaque jour, nous prenons des décisions qui peuvent ou non impliquer des compromis. Choisir un détergent à lessive ou réserver un vol sont deux exemples de décisions complexes qui incluent la recherche mentale conjointe.

L'une des meilleures approches pour obtenir les préférences des acheteurs est cette analyse. Ensuite, l'analyse statistique convertit les données en un nombre. Rien d'autre ne peut s'y comparer lorsqu'il s'agit de déterminer la qualité d'un service ou d'un produit.

Selon Jarvis, les entreprises peuvent en savoir plus sur les processus mentaux de leurs clients derrière les décisions d'achat en utilisant une technique appelée "analyse conjointe", dans laquelle les clients sont invités à faire des compromis entre différents attributs de produit. En outre, les entreprises peuvent effectuer une analyse de marché pour voir comment les clients réagiraient aux fonctionnalités qu'ils envisagent de sacrifier.

Optimization Group, une organisation de recherche et d'analyse marketing, déclare que le principe de cette analyse est que les valeurs relatives des attributs d'un produit ou d'un service peuvent être mesurées avec plus de précision lorsqu'elles sont considérées conjointement plutôt qu'individuellement.

Selon l'Optimization Group, "il est crucial de comprendre comment les marchés évaluent les différentes parties de vos produits et services" lors de la gestion d'une entreprise. "En déterminant les fonctionnalités pour lesquelles les clients sont prêts à payer plus, vous pouvez optimiser le développement de produits et fixer les prix en conséquence."

La méthode la plus efficace pour mener cette analyse consiste non seulement à révéler les aspects les plus appréciés par les clients, mais également à permettre aux entreprises de prévoir les produits et services que leurs clients seraient les plus intéressés à acheter.

Quels sont les différents types d'analyse conjointe ?

Voici différents types d'analyses conjointes que vous pouvez utiliser dans vos activités commerciales et marketing quotidiennes.

#1. Analyse conjointe basée sur les choix

Le type d'analyse conjointe le plus populaire est l'analyse conjointe basée sur les choix (CBC), également connue sous le nom d'analyse conjointe à choix discret. Les répondants à une étude conjointe basée sur les choix évaluent leur préférence pour diverses idées à profil complet. Ce processus se répète, en sélectionnant 3 à 5 idées de profil complet.

De plus, l'idée est que ce type d'exercice de prise de décision reproduira les habitudes d'achat réelles. En pesant le pour et le contre de chaque option, l'importance relative et la préférence des caractéristiques et des niveaux des attributs peuvent être déterminées quantitativement. Selon le nombre d'entités et de niveaux, cette analyse peut être effectuée. Une mise en page expérimentale est essentielle pour éviter que les répondants ne se lassent car ce chiffre est généralement élevé. Qualtrics nous laisse une grande marge de manœuvre en termes de designs expérimentaux au sein de l'enquête conjointe.

De bonnes estimations de l'importance des caractéristiques, notamment en termes de prix, peuvent être obtenues à partir des résultats d'une analyse basée sur les choix. L'analyse peut estimer la valeur de chaque niveau et les meilleures configurations de produit. Les simulateurs affichent la part de choix de forfait, la préférence et la valeur (un substitut de la part de marché).

#2. Analyse conjointe adaptative

Dans l'analyse conjointe adaptative, les préférences des utilisateurs sont utilisées pour indiquer comment ils sont présentés avec des ensembles d'options parmi lesquelles sélectionner. Cependant, cette modification rend l'exercice conjoint plus productif en se concentrant sur les aspects les plus attrayants et en excluant les questions sur les aspects les moins attrayants. Les forfaits présentés ici sont tous plus rentables que leurs concurrents et produiront des résultats « plus intelligents ».

En raison de sa capacité à maintenir l'intérêt et l'implication des participants à l'enquête, l'analyse adaptative produit souvent des réponses de meilleure qualité. Il raccourcit le temps total consacré à l'enquête sans sacrifier la qualité des mesures et des simulations produites par cette technique d'analyse. Plusieurs options existent pour personnaliser les scénarios conjoints pour chaque intervenant. Les étapes les plus cruciales de la conception d'une fonctionnalité sont généralement utilisées. De plus, le sondage s'adapte à la réponse de chaque package évalué en temps réel, ce qui rend l'élément suivant plus pertinent. De plus, l'analyse conjointe hybride est une technique qui vous permet d'utiliser à la fois des approches d'évaluation de profil complet et de fonctionnalité.

#3. Analyse conjointe auto-explicite

L'analyse conjointe auto-explicative est une méthode facile à mettre en œuvre qui donne des résultats perspicaces sans qu'il soit nécessaire de développer des notions complètes. Il s'agit d'une stratégie hybride permettant d'évaluer simultanément plusieurs caractéristiques du produit. Ce modèle d'analyse sépare les préférences pour des niveaux individuels de caractéristiques plutôt que pour un groupe de qualités.

Même si cette méthode est distincte des autres, elle aboutit néanmoins au même résultat : des estimations précises des utilités de préférence.

Plusieurs méthodes conjointes, y compris le raisonnement heuristique et l'analyse statistique, ne sont pas nécessaires dans une analyse conjointe explicite. Les résultats sont comparables ou même meilleurs que ceux obtenus avec les méthodes de profil complet, et la méthode nécessite moins d'effort de la part du répondant. L'analyse auto-expliquée comporte certaines restrictions, telles que l'interdiction d'échanger des ensembles d'attributs les uns contre les autres ou à un prix différent. De plus, il existe de meilleurs modèles d'analyse conjointe à utiliser lorsque le répondant choisit toujours le prix le plus bas.

#4. Analyse conjointe de profil complet

Dans l'analyse conjointe de profil complet, le participant se voit présenter un nombre important de descripteurs de produits détaillés. L'examen de ces liasses permet d'extraire des détails explicites de chaque client ou répondant. Une méthode appréciée pour calculer la valeur d'une caractéristique consiste à effectuer une analyse conjointe de profil complet. Cependant, les tâches conjointes de profil complet impliquent de développer et de présenter une variété de descriptions de produits (ou même différents produits réels) au répondant dans le but d'obtenir des notes d'acceptation ou de préférence.

Dans un plan expérimental factoriel fractionnaire, chaque profil de produit est un facteur, et l'incidence d'une caractéristique est mise en correspondance avec l'occurrence de tous les autres attributs. De plus, le chercheur peut évaluer l'utilité du répondant à différents niveaux de chaque caractéristique en manipulant les appariements d'attributs. Les répondants indiquent leur préférence ou probabilité d'achat dans une activité de notation. Bien qu'un large éventail de traits et de gradations puisse être examiné à l'aide d'une analyse conjointe, celle-ci est plus efficace lorsque seul un nombre faible à modéré de profils est présenté aux répondants. Les fonctionnalités sophistiquées de Qualtrics utilisent des conceptions expérimentales pour réduire les questions d'évaluation des enquêtes. Les enquêtes conjointes à profil complet produisent des résultats et des analyses conformes à ceux des autres modèles conjoints.

L'analyse conjointe est-elle une régression ?

Il s'agit d'une extension de l'analyse de régression multiple qui met l'accent sur le classement des participants. Il est utile pour identifier l'équilibre parfait des caractéristiques dans une offre finale. Les participants classent les ensembles de fonctionnalités du plus souhaitable au moins souhaitable en fonction de leurs notes ou classements.

Exemples d'analyse conjointe

Des exemples d'analyse conjointe seraient une enquête dans laquelle les répondants avaient le choix entre deux ordinateurs qui différaient par le prix, la taille de l'écran et la vitesse de traitement. Le chercheur peut apprendre quelles caractéristiques sont les plus importantes pour les répondants et comment les modifications de ces caractéristiques pourraient affecter leurs préférences grâce à un examen des réponses.

Un deuxième cas d'utilisation consisterait à proposer aux clients le choix entre deux produits, par exemple deux types de dentifrice. Les produits peuvent être indiscernables les uns des autres, à l'exception de certains facteurs distinctifs, tels que le coût ou l'arôme. Les entreprises peuvent savoir ce que les clients apprécient le plus en observant les produits qu'ils achètent plus fréquemment. Voici les 2 endroits de base des exemples d'analyse conjointe appliquée.

#1. Analyse conjointe Santé

L'évaluation interdépendante est l'évaluation des désirs et des besoins d'une personne dans le cadre de la réception de soins médicaux, dans le but ultime d'améliorer ces soins. L'analyse conjointe a été saluée comme un outil puissant pour intégrer les priorités des patients à chaque étape du processus de prestation des soins de santé, des interactions individuelles comme les consultations aux initiatives à l'échelle du système comme la conception des services.

#2. Analyse Conjointe Economie

Le domaine économique trouve plusieurs applications à l'analyse conjointe. En général, les organisations utilisent cette ressource pour améliorer la qualité de leur marketing, du développement de produits, de la tarification et d'autres décisions monétaires. En associant différentes "offres" aux prix, l'analyse conjointe peut aider à déterminer ce qu'un client apprécie le plus. L'entreprise peut alors maximiser le produit ou le service qu'elle fournit, le prix qu'elle fixe et les revenus qu'elle génère.

Quelle est l'application de l'analyse conjointe ?

Il existe plusieurs façons pour une entreprise d'utiliser les informations obtenues grâce à l'analyse conjointe des caractéristiques des produits. En plus d'influencer les stratégies de tarification et de vente et de marketing, l'analyse conjointe influence également les initiatives de R&D. Voici l'application de l'analyse conjointe.

#1. Analyse conjointe des prix

Dans l'analyse conjointe, les utilisateurs sont invités à comparer des caractéristiques côte à côte pour établir leur importance relative. Les évaluations monétaires des clients des caractéristiques des produits et services d'une entreprise sont des informations utiles pour fixer les prix.

Si un éditeur de logiciels estime qu'il peut faire évoluer son activité en capitalisant sur les effets de réseau, il peut choisir d'offrir gratuitement son produit aux consommateurs dans le cadre du modèle dit "freemium". Une analyse conjointe peut conduire l'entreprise à imposer un paywall sur une fonctionnalité que les gens apprécient le plus.

Par conséquent, l'analyse conjointe est un excellent outil pour apprendre comment différentes caractéristiques d'un produit affectent la volonté de dépenser des consommateurs. De plus, la volonté d'un client de payer pour des fonctionnalités supplémentaires peut être évaluée de cette manière.

#2. Analyse conjointe dans les ventes et le marketing

Les stratégies de marketing et de vente d'une entreprise peuvent également être éclairées par une recherche conjointe, et pas seulement par son approche tarifaire. Lorsqu'une entreprise a une bonne compréhension des priorités de ses consommateurs, elle peut utiliser cette information à son avantage sous forme de publicité, de texte marketing et d'offres spéciales.

En revanche, une entreprise peut découvrir que ses clients accordent une importance variable à diverses qualités. L'analyse conjointe peut être un outil utile pour diviser les clients en groupes partageant des intérêts et des préférences afin que les messages puissent être adaptés à chaque groupe.

Grâce à une analyse conjointe, un site de commerce électronique de chocolat, par exemple, pourrait apprendre que les acheteurs se soucient le plus de deux facteurs : la qualité du produit et le fait qu'une partie de chaque achat est destinée au financement d'initiatives de durabilité environnementale. Ensuite, l'entreprise peut adapter sa communication à chaque groupe et mieux les séduire.

#3. Analyse Conjointe en Recherche & Développement

Le pipeline R&D d'une entreprise peut également bénéficier d'une analyse conjointe. Les informations peuvent aider à décider quels changements de produit prioriser ou même s'il faut créer un nouveau produit.

Prenez, par exemple, un fabricant de smartphones qui utilise l'analyse conjointe pour apprendre que les acheteurs accordent la priorité aux écrans géants par rapport à toute autre fonctionnalité. Les données suggèrent qu'investir dans la création d'écrans plus grands serait l'utilisation la plus efficace des fonds de R&D de l'entreprise. Mais, si d'autres recherches montrent que l'intérêt des clients s'est déplacé vers un autre aspect, par exemple la qualité audio, l'entreprise peut ajuster ses priorités de développement de produits en conséquence.

L'analyse conjointe peut également aider les entreprises à déterminer les aspects de leurs produits ou services que les clients apprécient le plus. Pour en revenir à l'illustration du téléphone portable : Le nombre de pièces pouvant tenir dans un smartphone est limité. Sur la base des commentaires des consommateurs, certaines fonctions du téléphone peuvent être incluses ou omises dans la version finale.

En 2016, Apple a supprimé la prise casque de l'iPhone afin qu'il puisse faire place à des fonctionnalités supplémentaires. L'absence de prise casque était probablement due à des études de marché montrant que les acheteurs apprécient davantage d'autres fonctionnalités.

Comment faire une analyse conjointe

Pour effectuer une analyse conjointe, voici quelques étapes à suivre.

Comprendre la problématique de l'entreprise.
Formez des questions de recherche.
Sélectionnez une méthode de réalisation d'enquêtes.
Apprenez autant que vous le pouvez.
Nettoyer les données
Vérifiez les chiffres.
Soyez prêt à faire une présentation en vous préparant à l'avance.
Prendre les mesures commerciales nécessaires.

Analyse conjointe des prix

Tout le monde comprend à quel point il est crucial de fixer un prix juste. Après tout, le coût peut être un puissant outil de marketing. Pour cette raison, la stratégie la plus efficace pour obtenir une tarification optimale des produits consiste à effectuer une recherche de tarification via une analyse conjointe.

De plus, en fixant des prix raisonnables, vous pouvez profiter de la valeur et des bénéfices que votre entreprise a créés. Alors, comment s'entendre sur un prix raisonnable pour un produit ou un service ?

Les études de recherche sur les prix sur le marché vous permettent d'obtenir des données sur les ventes de vrais clients en testant diverses stratégies de tarification. Il est également possible que les actions de la concurrence tout au long de votre test de marché perturbent votre stratégie de prix.

Nous pouvons calibrer le prix idéal en utilisant une base de données de prix et de volume de ventes pour votre produit et vos concurrents.

Pourtant, ce n'est pas si facile. Les modèles prédictifs qui peuvent se concentrer sur les meilleurs prix pour un revenu ou un profit maximum sont difficiles à établir à partir des données existantes car il n'y a généralement pas assez de changements de prix qui peuvent être isolés. Aussi, lisez Techniques d'analyse des prix : guide détaillé de l'analyse des prix.

La question devient maintenant, comment pouvons-nous déterminer le prix de vente le plus approprié ?

L'analyse conjointe est entrée dans le domaine de l'analyse des prix.

Quels sont les avantages et les inconvénients de l'analyse conjointe ?

Il s'agit d'une méthode statistique utilisée dans les études de marché pour déterminer comment les consommateurs accorderaient une valeur aux nombreuses caractéristiques, avantages et fonctions qui composent un produit ou un service. L'objectif ici est de déterminer, à partir des réponses, quel sous-ensemble de caractéristiques disponibles est le plus souvent reconnu.

Cette stratégie consiste à présenter aux répondants un groupe prédéterminé de biens ou de services. Il examinera les préférences des répondants afin de déduire la valeur accordée aux diverses caractéristiques des produits. Ces valeurs implicites peuvent être introduites dans des modèles de marché pour mieux prédire les ventes, la part de marché et les bénéfices.

Lors d'une analyse conjointe, il est courant de mener d'abord une enquête de recherche marketing pour collecter les données nécessaires. Mais, avec des données bien structurées ou un configurateur issu d'une expérience de marché test, l'analyse conjointe peut également être utile.

En un mot, vous pouvez en apprendre beaucoup sur l'industrie et la valeur perçue de vos services ou produits du point de vue de vos intervenants. Ceci est affiché sur un graphique décrivant les niveaux d'attributs à côté des utilités qui doivent être calculées pour ces niveaux.

Voici quelques-uns des avantages et des inconvénients de l'utilisation de l'analyse conjointe.

Liste des avantages

#1. Rentabilité d'une marque

Lorsque l'on compare la valeur relative de plusieurs marques, l'analyse conjointe est la stratégie idéale à utiliser. L'analyse conjointe, contrairement à d'autres approches de mesure du capital-marque, devrait fournir des données sur les forces et la popularité relatives de diverses marques par rapport aux prix et aux caractéristiques variables des produits.

Si la majeure partie de votre public cible est soucieuse des prix, le fait d'avoir à lui seul un nom de marque retentissant pourrait ne pas suffire. Il est également possible de vouloir un ensemble de fonctionnalités suffisamment important pour annuler tout coût financier associé à la création d'une marque. Pourtant, dans une analyse conjointe, il est crucial d'estimer comment les clients choisissent entre diverses fonctionnalités, prix et marques.

#2. Offre de meilleurs choix d'achat

Les participants peuvent faire une sélection « Aucune des réponses ci-dessus » lorsqu'on leur demande comment ils prévoient procéder à un achat. Une option consiste simplement à partir sans faire d'achat. Vous pouvez intégrer cette réponse dans le modèle et en tenir compte lors du calcul des utilités dans une analyse conjointe basée sur les choix.

#3. Aides à la répartition des marchés

Les analyses conjointes sont une méthode efficace pour évaluer l'appréciation des avantages par les clients. La plupart des méthodes de segmentation du marché tournent autour de l'évaluation de la valeur réelle et perçue des clients.

Le succès de vos campagnes marketing dépend de votre capacité à convaincre les clients potentiels de la valeur de vos produits et services. Vous pouvez également l'utiliser comme tremplin pour créer de nouveaux produits ou réinventer des produits existants afin de mieux offrir les avantages que vous envisagez.

#4. Estimation de l'impact des changements de coûts

Un indicateur du niveau de sensibilité aux prix du marché ou d'un segment peut être trouvé à l'aide des utilités pour les niveaux de prix. La sensibilité du prix qui peut changer par rapport au nom de la marque et aux autres attributs peut être mesurée en calculant l'interaction entre le prix et les autres variables. De cette façon, les simulations peuvent être exécutées à différents niveaux de prix pour faciliter l'estimation de l'impact des changements de prix sur votre entreprise et vos concurrents.

Inconvénients

#1. Difficile à utiliser

Il est difficile à utiliser pour l'étude du positionnement du produit car il n'existe aucune technique pour convertir les perceptions concernant les caractéristiques réelles en perceptions concernant un ensemble réduit de caractéristiques. Cela rend son utilisation difficile.

#2. Absence de verbalisation des opinions

Lorsqu'il s'agit d'exprimer des sentiments concernant de nouvelles catégories, les répondants ont du mal à le faire. En outre, ils peuvent avoir l'impression d'être contraints de réfléchir à des questions auxquelles ils ne sont pas censés accorder une grande attention.

Malheureusement, les estimations de parts de marché s'avèrent généralement inexactes car elles ne tiennent pas compte du nombre moyen d'articles achetés par chaque client.

L'analyse conjointe, contrairement aux enquêtes plus conventionnelles, nécessite un niveau plus élevé de traitement de l'information sur les répondants. Par conséquent, l'exercice conjoint doit être accessible à vos répondants afin qu'ils puissent examiner les données à leur propre rythme.

#4. Mauvaise évaluation des facteurs

Il est possible que les variables soient surestimées ou sous-évaluées dans le cas où une recherche mal préparée est effectuée.

Il est courant pour les chercheurs de recruter des participants pour une étude collaborative et de leur faire remplir une enquête sur papier ou sur ordinateur à un emplacement central. Puisqu'il existe désormais plus d'options pour effectuer des analyses conjointes sur les marchés de haute technologie, parmi les consommateurs aisés et avec les entreprises, il sera plus simple pour la plupart des entreprises d'effectuer des recherches de ce type.

Conclusion

Dans une stratégie marketing efficace, l'analyse conjointe peut être utilisée pour mieux comprendre les goûts des consommateurs. De meilleures décisions peuvent être prises concernant les caractéristiques du produit, le prix et la publicité lorsque les organisations ont une bonne compréhension de ce qui compte le plus pour leur groupe démographique cible. Il est vrai que faire une analyse conjointe peut être un défi, mais le gain pour toute entreprise soucieuse de répondre aux désirs et aux besoins de ses clients est considérable. Nous espérons que vous avez maintenant une meilleure compréhension du potentiel de l'analyse conjointe grâce à cet article.

FAQ sur l'analyse conjointe

Qui a inventé l'analyse conjointe ?

"Analyse conjointe simultanée : une nouvelle sorte de mesure fondamentale" a été publiée en 1964 par les mathématiciens Duncan Luce et John Tukey.

La "première solution client complète" de Paul E. Green et Vithala R. Rao en 1971 était "Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data".

SPSS peut-il faire une analyse conjointe ?

Oui, le module IBM® SPSS® Conjoint fournit une analyse conjointe pour vous aider à mieux comprendre les préférences des consommateurs, les compromis et la sensibilité aux prix. Il vous aide à comprendre comment les clients comparent les produits et comment les qualités des produits affectent le comportement des consommateurs.