L'intelligence compétitive n'est pas seulement "bon à avoir" ; c'est requis. Les entreprises leaders couvrent leurs bases en se tenant au courant des nouvelles de l'industrie et des concurrents. Cette intelligence tactique éclaire la prise de décision stratégique et aide les entreprises à se hisser au sommet comme la crème. Vous pouvez également! Nous découvrirons ce dont vos concurrents sont peut-être déjà conscients et ce que vous et votre équipe marketing avez négligé !
Quelle est la définition de l'intelligence compétitive ?
La veille concurrentielle (CI) ou veille concurrentielle est définie comme le processus par lequel une entreprise obtient et analyse des informations sur son industrie, son environnement commercial, ses concurrents et ses produits afin de déterminer sa stratégie future.
L'intelligence concurrentielle est souvent considérée comme un élément essentiel du développement d'une stratégie concurrentielle réussie, qui aboutira finalement à la création d'un avantage concurrentiel distinct dans les affaires. Dans un monde de plus en plus concurrentiel, des recherches approfondies et des informations sur le marché peuvent souvent faire la différence entre une entreprise florissante et une autre qui lutte pour rester au niveau de la concurrence.
Les systèmes de veille concurrentielle sont utilisés par les grandes et les petites entreprises pour les aider à obtenir un avantage. Les organisations qui ont une compréhension approfondie du paysage concurrentiel de leur industrie ont un avantage considérable sur celles qui ne suivent pas l'intelligence du marché.
Le processus de collecte et d'analyse d'informations peut aider une entreprise à développer sa stratégie, à identifier les écarts de compétitivité et à développer une image complète de l'analyse de la concurrence.
Applications d'intelligence concurrentielle :
- Créer des stratégies d'entreprise ou de division commerciale.
- Créer des techniques anticoncurrentielles pour un ou plusieurs concurrents.
- Préparez le lancement d'un nouveau produit, une nouvelle entrée sur le marché ou toute autre action stratégique liée au marché.
- Comparez votre organisation à d'autres.
- Préparez-vous aux futures opportunités et perturbations du marché en les anticipant et en les planifiant.
- Examinez l'efficacité du positionnement sur le marché et du message produit des concurrents.
Exemples d'emplois en veille concurrentielle
Votre personnel devra grandir au fur et à mesure que votre programme deviendra plus avancé.
L'essor de l'intelligence économique en tant que discipline a entraîné une augmentation du nombre d'emplois en intelligence économique.
Voici quelques rôles de veille concurrentielle populaires et ce qu'ils impliquent.
#1. Analyste veille concurrentielle
Les rôles compétitifs originaux. Les analystes de la veille concurrentielle aident le responsable de la veille concurrentielle à suivre et à collecter les données pertinentes afin d'extraire des informations et des avantages concurrentiels.
#2. Responsable veille concurrentielle
Les responsables de la veille concurrentielle, un niveau au-dessus des analystes de la veille concurrentielle, sont souvent chargés de développer et de mettre en œuvre des objectifs et des initiatives stratégiques plus larges. En plus de superviser la collecte et la conservation des résultats par l'analyste de la veille concurrentielle.
#2. Responsable/Analyste de l'intelligence de marché
L'intelligence de marché et l'intelligence concurrentielle se chevauchent beaucoup. En fait, les deux sont plus susceptibles d'être combinés en tant que responsable de la veille concurrentielle et du marché. Les professionnels de l'intelligence de marché, en général, se concentrent sur les problèmes de macro-marché plutôt que sur des concurrents spécifiques.
#3. Responsable de l'habilitation compétitive
Là où l'intelligence concurrentielle fait défaut, l'activation concurrentielle fait la différence. Les responsables de l'habilitation concurrentielle sont chargés non seulement de surveiller la collecte et la conservation des données, mais également de transformer ces données en informations et de fournir à leurs équipes les outils pratiques dont elles ont besoin pour capitaliser sur ces informations.
#4. Responsable Marketing Produit
Traditionnellement, et dans certaines entreprises encore aujourd'hui, le responsable marketing produit est en charge de la veille concurrentielle, en plus de la stratégie de mise sur le marché, des supports de vente, de la messagerie, du positionnement, et bien plus encore. En raison de cette grande diversité de main-d'œuvre, de nombreuses entreprises envisagent rapidement de se faire concurrence comme leur propre activité indépendante.
Description du poste de veille concurrentielle
Bien sûr, embaucher un analyste en veille concurrentielle ou tout autre rôle est impossible sans une fiche de poste en veille concurrentielle.
Leur objectif principal lors de l'embauche d'un gestionnaire d'habilitation concurrentiel est sur la concurrence
- Habilitation
- Activation du produit
- Production de recettes
- Stratégie pour un avantage concurrentiel
- Prise en charge de l'intégration et des transactions
L'ampleur et la profondeur de toute fonction complète différeront selon l'organisation, le titre et la taille du programme complet.
Ces cinq piliers, cependant, servent de base à tout gestionnaire d'habilitation concurrentiel.
Sources d'intelligence concurrentielle : quelles données externes devriez-vous surveiller sur vos concurrents ?
Quand une maison est construite sur des fondations solides, elle est construite pour durer. Connaître les bonnes sources de veille concurrentielle à surveiller est la pierre angulaire du succès de votre programme.
Cinq sources externes de veille concurrentielle
#1. Communiqués de presse et nouvelles
L'une des sources de veille concurrentielle les plus accessibles est l'actualité des concurrents, les événements et les communiqués de presse.
Ces éléments de contenu horodatés peuvent aider à dire où ils vont et ce qu'ils apprécient.
La page de communiqué de presse d'une entreprise est un bon signe de ce dont elle veut que les clients actuels et potentiels se soucient.
Ces annonces aident les concurrents à se positionner. Outils pour introduire de nouveaux fonds et alliances, développer des produits ou indiquer qu'une entreprise est en croissance.
#2. Réseaux sociaux et contenu Web
Les articles de blog, les publications sur les réseaux sociaux, les podcasts, les vidéos, les livres électroniques, les études de cas et les livres blancs des concurrents sont autant de sources de veille concurrentielle qui doivent être surveillées par votre organisation.
Les entreprises créent plus que jamais du contenu pour l'image de marque et le positionnement de l'industrie.
Par conséquent, surveiller régulièrement la production de contenu d'un concurrent vous aidera à développer votre propre stratégie.
À quelle fréquence publient-ils des blogs ? Quels sont les principaux thèmes qu'ils tentent de « s'approprier » ? Quels appels à l'action incluent-ils dans leur contenu ?
Enfin, comprendre comment votre rival veut être perçu par le marché vous permet de mieux vous positionner face à lui.
#3. Le produit, son packaging et son prix
Les produits et services d'un concurrent sont des sources essentielles, voire évidentes, d'intelligence concurrentielle.
En fin de compte, vous devez savoir comment vous vous comparez aux autres.
Et savoir tout ce qu'il y a à savoir sur vos concurrents fournit à votre personnel de vente les informations exploitables dont ils ont besoin pour conclure une affaire concurrentielle.
Trouver les questions les plus fréquemment posées et les fils de discussion d'un concurrent donne un aperçu de son expérience client (UX). De plus, ils compilent les préoccupations les plus pressantes auxquelles sont confrontés ceux qui utilisent le produit.
En dehors de cela, les études d'analystes Forrester, Gartner et IDC peuvent vous aider à comprendre votre concurrence de différentes manières.
Ils examinent la stratégie, la présence sur le marché et d'autres facteurs pour des groupes de produits dans une catégorie spécifique.
Astuce supplémentaire : L'utilisation de la recherche avancée de Google peut révéler des informations qu'un concurrent n'affiche pas clairement sur son site Web.
Les instructions de produit et d'utilisation pour les vendeurs et les clients peuvent être trouvées ici. Celles-ci sont beaucoup plus détaillées que les listes de fonctionnalités publiques et fournissent des informations sur la feuille de route et le positionnement d'un produit.
#4. Personnel et méthodes d'embauche
Comprendre la stratégie du personnel de votre concurrent expose ses besoins actuels ainsi que la direction qu'il peut prendre.
Regarder les tendances d'emploi d'un concurrent, par exemple, est une merveilleuse méthode pour prédire son prochain mouvement.
Ces informations montrent non seulement les progrès d'un concurrent, mais également un aperçu de son plan stratégique.
Les changements de personnel au niveau de la suite C sont également des signes puissants d'un changement stratégique.
Un nouveau membre de l'équipe de direction dont l'expérience n'est pas liée à son activité principale peut signaler un changement de stratégie.
#5. Commentaires des clients
Chaque équipe de votre entreprise fait des choix en pensant au client. Mais qui est exactement votre consommateur et en quoi diffère-t-il du public cible de vos concurrents ?
Créez des personnalités d'acheteurs à l'aide de la veille concurrentielle pour aider vos équipes de vente et de marketing à mieux cibler leurs efforts.
Il est essentiel d'enquêter sur qui vos concurrents apportent, la taille et le type d'industrie de ces clients, pourquoi ils ont choisi de signer avec vos concurrents et s'ils sont satisfaits ou non. N'oubliez pas de tenir compte de vos propres informations sur les clients ! Recueillez autant d'informations que possible sur les commentaires des clients potentiels et actuels.
L'idée est de déterminer ce qui intéresse vraiment les clients de votre industrie.
En termes simples, les avis clients règnent en maître sur Internet. La crédibilité de votre entreprise est fortement influencée par la façon dont vos clients louent votre produit ou service sur de nombreux sites Web d'évaluation. C'est aussi un endroit merveilleux pour obtenir des informations sur un rival.
Il est également avantageux d'observer comment votre concurrence planifie son contenu. Peut-être publient-ils des blogs hebdomadaires, mais ne proposent des webinaires et du contenu plus long qu'une fois par mois. Ces informations serviront de points de repère pour évaluer votre propre stratégie de contenu. Vous pouvez également être en mesure de dominer une zone de contenu où votre adversaire échoue.
Cinq sources internes de veille concurrentielle
#1. Entretiens avec les parties prenantes
Les entretiens avec des partenaires internes seront toujours une source principale de veille concurrentielle, quelle que soit la maturité de votre programme.
Ces entretiens avec les parties prenantes sont si essentiels que Tracy Berry, directrice de l'intelligence concurrentielle et de la communication chez Freshworks, les intègre dans chaque programme de concours qu'elle crée.
"J'utilise des entretiens pour m'aider à comprendre et à garder le pouls de la compétitivité de l'entreprise. Et cela me permet de définir les priorités dont j'ai besoin.
Les programmes de concours les plus réussis sont ceux qui collaborent étroitement avec les principales parties prenantes. Plus vous établirez de liens avec ces parties prenantes, plus vous réussirez.
Par conséquent, la conduite d'entretiens avec les parties prenantes et la collecte d'informations auprès d'elles constituent un élément important de la veille concurrentielle.
#2. Plateformes de communication interne
Si votre organisation ne dispose pas d'un canal de veille concurrentielle dédié, vous devez arrêter toutes les opérations et en créer un.
En matière de sources de veille concurrentielle, la messagerie interne est une incroyable mine d'or.
Les entreprises ayant une culture concurrentielle ont un avantage sur celles qui n'en ont pas.
Commencez par créer un canal #competitiveintel sur votre plateforme de messagerie interne.
#3. Entretiens avec les gagnants et les perdants
Malgré notre penchant pour les entretiens avec les parties prenantes internes, cette approche d'acquisition de veille concurrentielle présente des inconvénients.
Parce que les données objectives d'une troisième source l'emportent sur les intuitions subjectives.
Les entretiens gagnant-perdant, qu'ils soient menés par une agence ou en interne, peuvent fournir des informations importantes sur les raisons pour lesquelles vous gagnez ou perdez.
Jenn Roberts, professionnelle de la veille concurrentielle chez ServiceTitan, est une fervente partisane des programmes internes gagnant-perdant. Elle prétend que c'est un tremplin vers un siège stratégique à la table de direction.
Basé sur la voix du client, win-loss vous fournit des informations pour prendre des décisions éclairées concernant votre produit, votre messagerie et votre positionnement.
Cela, mes amis, est une source très utile de veille concurrentielle.
#4. Informations GRC
Les données CRM, au minimum, devraient vous aider à orienter et à valider les priorités de votre campagne concurrentielle.
Vos commerciaux ont une bonne idée de qui sont leurs principaux rivaux. Cependant, ils ne disposent pas toujours des informations les plus récentes sur les changements du paysage concurrentiel.
Lorsque les données CRM reflètent ce que les vendeurs vous disent, vous pouvez choisir en toute confiance les concurrents à prioriser.
Si ce n'est pas le cas, cela pourrait indiquer que vous devez enquêter davantage sur cet écart de perception.
De plus, garder une trace du moment où les concurrents apparaissent dans les transactions devrait aider à éclairer votre plan stratégique de veille concurrentielle.
C'est le type de veille concurrentielle qui vous permet d'acquérir et de conserver une place stratégique à la table.
#5. Enregistrements d'appels téléphoniques
Les enregistrements d'appels sont des sources fantastiques de veille concurrentielle car ils fournissent un aperçu immédiat de la façon dont votre messagerie est reçue.
Ces informations vous permettront ensuite de vous déplacer et de modifier votre messagerie et votre positionnement selon vos besoins.
Et, en tant que concurrent, l'examen des enregistrements d'appels vous permet d'entendre ce qui résonne et ce qui ne résonne pas. Vous pouvez ensuite modifier, supprimer ou ajouter des pistes de discussion en fonction de leur succès sur le terrain.
Lisez aussi : TOP 10 DES OUTILS DE Veille concurrentielle à utiliser en 2023
Qu'est-ce que la recherche sur l'intelligence concurrentielle ?
#1. Déterminez qui sont vos concurrents.
Vous traitez votre industrie comme un jeu et vos concurrents comme des joueurs lorsque vous utilisez CI. Le but ultime est d'utiliser les informations clés de leurs jeux pour guider votre prochain mouvement.
Il sera beaucoup plus difficile de recueillir des informations précieuses si vous ne savez pas qui sont vos concurrents.
Commencez par identifier vos principaux concurrents directs. Ce sont des marques qui fournissent un produit ou un service comparable au même utilisateur.
Ensuite, créez une liste supplémentaire de concurrents potentiels. Ils offriront un produit ou un service différent, mais ils peuvent toujours plaire à votre groupe démographique cible. Il est préférable de suivre pour l'inspiration plutôt qu'un avantage concurrentiel.
Une fois que vous avez compilé votre liste, triez-la par niveau de menace.
#2. Établissez des objectifs.
Définissez vos objectifs avant de commencer à entreprendre des recherches sur l'IC. « Que voulons-nous apprendre ? » demandez-vous et votre équipe. Cela vous aidera à déterminer les voies à explorer et les sources de données sur lesquelles vous concentrer.
Supposons qu'Amore, un fabricant de sacs à main haut de gamme, souhaite en savoir plus sur les stratégies marketing de ses concurrents, en particulier sur leur langage, leurs campagnes et leur marketing de contenu. Il s'agit d'un objectif bien défini qui donne à votre équipe CI une direction claire. L'équipe peut alors créer une stratégie pour localiser les données.
#3. Planifiez vos stratégies de collecte de données.
Maintenant que votre équipe CI comprend l'objectif final, elle peut commencer à créer des outils de collecte de données.
Afin de comprendre les stratégies marketing des concurrents d'Amore, l'équipe d'Intel examinerait très probablement leurs sites Web, leurs pages de destination, leurs articles de blog et leurs offres téléchargeables, pour n'en citer que quelques-uns.
La surveillance et l'écoute sociales seront également utiles pour déterminer quelles informations les concurrents d'Amore diffusent et comment les consommateurs y réagissent.
Avoir un plan d'action pour la collecte de données aide les équipes CI à rester dans le cadre du projet. Il peut être difficile de savoir par où commencer lorsque vous lancez un filet trop grand.
#4. Compilez et analysez vos données.
Maintenant que vous avez identifié vos rivaux, vos objectifs et vos stratégies de recherche, vous pouvez vous mettre au travail.
Selon vos objectifs, la collecte de données peut prendre des semaines ou des mois. L'utilisation d'un outil CI pendant que vous compilez vos données vous aidera à les classer pour une analyse ultérieure. Allez à cette section maintenant.
Les choses commencent à devenir intéressantes si vous avez suffisamment de connaissances. Vous pourriez commencer à rechercher des modèles et à découvrir les forces et les faiblesses de vos concurrents.
#5. Partagez les informations avec les principales parties prenantes.
La première étape consiste à identifier les thèmes de votre recherche ; la seconde est de livrer vos conclusions aux parties prenantes importantes.
Ils peuvent ensuite utiliser ces connaissances pour aider l'entreprise à se développer et à générer plus de revenus.
Une chose à retenir est que, comme pour toute analyse de données, vous êtes le narrateur. Il faut non seulement l'analyser mais aussi l'encadrer afin de montrer pourquoi c'est important. Il peut être difficile de savoir où aller ensuite sans cet élément clé.
Vous devez également créer des rapports spécifiques à l'équipe. Par exemple, votre équipe de vente peut préférer les cartes de combat, tandis que votre équipe marketing peut préférer une ventilation visuelle des rapports. Si vous ne savez pas ce qui fonctionnera le mieux pour vous, allez directement à la source. Travaillez avec vos équipes pour déterminer la meilleure approche pour communiquer vos résultats.
Exemples de veille concurrentielle
Les activités de CI peuvent aller de la recherche des modèles de tarification de vos concurrents au suivi de leur activité sur les réseaux sociaux. Tout dépend du temps et des ressources que votre équipe est prête à consacrer. Voici les sources et renseignements CI les plus populaires :
- Publications dans la presse
- Offres d'emploi
- Campagnes de relations publiques
- Les livres électroniques, les livres blancs et les modèles sont des exemples d'aimants en plomb.
- Améliorations des produits et services (déploiements, mises à jour de fonctionnalités, packages, etc …)
- Ajustements de prix
- Sites pour les commentaires des clients
- Annonces concernant le changement de marque
- Modifications ou refontes du site Web
- Communications avec les clients et appels commerciaux
- Déclarations de revenus (pour les sociétés cotées en bourse)
Bien que l'équipe CI recueille certaines de ces informations, les autres départements sont invités à soumettre les leurs. Les vendeurs, par exemple, peuvent être extrêmement utiles pour recueillir des informations, car ils ont une interaction directe avec les prospects et les consommateurs.
Meilleures pratiques en veille concurrentielle
#1. Maintenir les limites légales.
Bien que cela puisse paraître simple, un mot comme intelligence concurrentielle peut donner une fausse impression.
Lors de l'exécution de tout type de travail de CI, vous devez respecter toutes les exigences légales. Accéder à des informations par des moyens illicites, tels que le piratage ou les écoutes téléphoniques, entre en territoire « d'espionnage ».
Si vous avez des doutes sur l'utilisation de CI, faites preuve de prudence et consultez votre équipe juridique. Si vous n'avez pas de personnel interne, contactez un avocat de la société pour obtenir des conseils sur la meilleure marche à suivre.
#2. Soyez moral.
Ce n'est pas parce que quelque chose est légal qu'il faut le faire.
Supposons que votre équipe découvre un employé mécontent d'un concurrent récemment parti et qui possède des connaissances essentielles sur la stratégie quinquennale de l'entreprise.
Bien que contacter l'employé ne soit pas illégal, cela peut être contraire à l'éthique car la personne peut être incitée à donner des informations critiques.
Utilisez votre meilleur jugement. Si quelque chose ne va pas, c'est probablement que ce n'est pas le cas.
#3. Partagez fréquemment vos idées.
Selon une étude de Crayon, les organisations qui communiquaient avec CI au moins une fois par semaine étaient deux fois plus susceptibles de voir leurs revenus augmenter que celles qui les partageaient moins fréquemment.
Dans cet esprit, le partage des idées doit être fait fréquemment et régulièrement. L'IC est un processus continu et non un événement ponctuel.
Tant que votre entreprise se développe, vous devez garder un œil sur les concurrents.
#4. Mettez les rapports en contexte.
Le partage régulier des résultats est un aspect crucial de CI.
Le contexte est essentiel, que ce soit par le biais d'une newsletter, d'un rapport mensuel par e-mail ou d'une réunion.
Supposons que l'équipe CI d'Amore apprenne que leur concurrent direct Abella a annoncé une collaboration avec une entreprise de vêtements de luxe. Ce rapport devrait également inclure des informations sur la façon dont il affecte le positionnement d'Amore.
Après tout, l'objectif du suivi des concurrents est d'utiliser ces informations pour améliorer votre propre positionnement.
Dans ce cas, la relation avec la marque de vêtements pourrait aider Abella à s'imposer comme une marque de luxe et à monter en gamme. Cela pourrait éroder la position d'Amore et nécessiter davantage d'accent sur la rareté et la qualité du produit.
De plus, les idées ne se produisent pas dans le vide. Ils sont construits au fil des mois ou des années de tendances. Par conséquent, l'inclusion de données historiques peut aider à définir ces résultats et permettre des décisions stratégiques.
Conclusion
Les programmes d'intelligence économique doivent développer une procédure permettant à toutes les équipes de se mobiliser rapidement pour déjouer leurs concurrents.
En stockant la veille concurrentielle dans un référentiel central et facilement accessible, les informations seront utilisées plus fréquemment et les équipes seront plus à l'aise pour partager les informations recueillies sur le terrain avec l'ensemble de l'entreprise.
Les meilleurs programmes compétitifs, en revanche, vont au-delà du simple stockage de délicieuses informations. Il responsabilise les employés en diffusant des informations à la fois pertinentes pour leur rôle et simples à utiliser.
Ce guide fournit la base pour établir un solide programme de veille concurrentielle, mais il s'agit d'un processus continu pour s'assurer que les employés intègrent régulièrement la veille concurrentielle dans leur emploi.
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Bibliographie
