Quand j'étais plus jeune, disons à dix ans, je devenais confus en écoutant le magnétophone de mon père.
Je ne voyais pas l'intérêt d'avoir des magnétophones alors que je pouvais simplement aller sur iTunes et écouter tous mes morceaux préférés. Puis, au collège, j'ai reçu mon premier iPod shuffle d'occasion.
Il s'agit d'une excellente démonstration du cycle de vie du produit (PLC) en fonctionnement. Les magnétophones étaient en déclin, mais l'iPod était en hausse. Personne ne souhaite que son produit devienne « obsolète » et atteigne la fin de son cycle de vie. Néanmoins, savoir à quel stade se trouve votre produit vous aidera à prendre de meilleures décisions marketing et commerciales. Ci-dessous, nous définirons le cycle de vie du produit, passerons en revue les étapes, apprendrons les stratégie de marketing pour chaque étape et regardez quelques exemples concrets.
Qu'est-ce que le cycle de vie du produit ?
Le cycle de vie d'un produit est la progression des étapes qu'un produit traverse au cours de son existence, commençant par le développement et se terminant par le déclin. Il est généralement divisé en six étapes. Le cycle de vie du produit est utilisé par les propriétaires d'entreprise et les spécialistes du marketing pour prendre des décisions et des tactiques cruciales concernant publicité budgets, prix des produits et emballages.
Les spécialistes du marketing doivent comprendre comment vos tactiques et stratégies changent en fonction de l'étape du cycle de vie de votre produit.
Un nouveau produit frais, par exemple, sera commercialisé différemment d'un produit bien établi et mature. le campagnes de marketing car les premiers viseront à accroître la prise de conscience, tandis que ceux des seconds viseront à maintenir la prise de conscience.
Utilisations du cycle de vie du produit
Les entreprises utilisent également le cycle de vie du produit pour atteindre les objectifs suivants :
Si votre produit est nouveau sur le marché et a été introduit récemment, vous pouvez le positionner comme une alternative nouvelle et améliorée à un produit existant. Si le produit est bien connu, vous pouvez souligner sa longue histoire d'utilisation dans votre l'image de marque.
#2. Choisis un stratégie de prix.
Vous déciderez du prix de votre produit en fonction de son stade de cycle de vie. Pour attirer davantage d'acheteurs, un nouveau produit peut être moins cher, mais un produit de la stade de croissance peut être plus cher.
#3. Développer une stratégie marketing.
La stratégie que vous choisirez sera déterminée par l'étape du cycle de vie de votre produit. Le type d'informations que vous publiez sur votre site Web et vos profils de médias sociaux est fortement influencé par la maturité et les connaissances de votre public.
#4. Répondez avant que le produit ne commence à se détériorer.
Il n'y a pas de pire sentiment que de voir votre produit devenir progressivement obsolète ou remplacé par un produit concurrent. Vous pouvez élaborer une stratégie qui vous permet de garder une longueur d'avance à l'approche des étapes de saturation et de déclin en gardant à l'esprit les étapes du cycle de vie.
Les entreprises profitent du cycle de vie du produit car cela leur permet de modifier leur formulation et leur positionnement pour mieux promouvoir le produit au stade où il se trouve. Si votre produit est nouveau et que vous essayez de le vendre comme s'il existait depuis longtemps , les gens verront à travers et vous feront moins confiance.
Cycle de vie des produits : comment fonctionnent-ils ?
Des cycles de vie existent pour les produits, tout comme pour les individus. Un produit commence par un concept, et dans les limites des affaires modernes, il est peu probable qu'il progresse tant qu'il n'est pas soumis à la recherche et au développement (R&D) et prouvé qu'il est pratique et potentiellement rentable. À ce moment-là, le produit est fabriqué, promu et distribué.
Je vais passer en revue les étapes du cycle de vie du produit plus en détail ci-dessous.
Quelles sont les différentes étapes du cycle de vie d'un produit ?
- Développement
- Introduction
- Croissance
- Maturité
- Saturation
- Refuser
#1. Développement
L'étape de développement du cycle de vie du produit est la période de recherche précédant l'introduction d'un produit sur le marché. C'est à ce stade que les entreprises font venir des investisseurs, créent des prototypes, produit à tester efficacité et planifier leur lancement. En raison de la nature de cette étape, les organisations dépensent beaucoup d'argent sans générer de revenus car le produit n'a pas encore été vendu.
Cette étape peut durer longtemps selon la complexité du produit, sa fraîcheur et la concurrence. L'étape de développement d'un produit entièrement nouveau est difficile car le premier pionnier d'un produit n'a généralement pas autant de succès que les itérations ultérieures.
Stratégie marketing pour l'étape de développement d'un cycle de vie de produit
Alors que le marketing commence traditionnellement par la phase d'introduction, vous pouvez commencer à générer du «buzz» sur votre produit en obtenant l'approbation d'experts renommés de l'industrie. Vous pouvez également fournir des recherches ou des témoignages de clients préliminaires (et positifs). Au cours de cette étape, votre objectif marketing est d'accroître la notoriété de la marque et de vous positionner comme une entreprise innovante.
#2. introduction
Lorsqu'un produit est introduit pour la première fois sur le marché, il en est au stade de l'introduction. C'est à ce moment que les équipes marketing commencent à faire connaître le produit et à atteindre les clients potentiels. Lorsqu'un nouveau produit est lancé, les ventes sont souvent faibles et la demande augmente lentement.
Cette étape est généralement consacrée aux campagnes de publicité et de marketing. Les entreprises examinent les canaux de distribution et tentent d'éduquer les acheteurs potentiels sur le produit.
Stratégie marketing pour l'étape d'introduction d'un cycle de vie de produit
C'est là que l'aventure commence. Maintenant que le produit est sorti, vous pouvez en faire la promotion via inbound marketing ainsi que . L'éducation est essentielle à ce stade. Votre acheteur cible doit comprendre ce qu'il achète avant de l'acheter. Si vos méthodes de marketing réussissent, le produit passe à l'étape suivante, qui est la croissance.
#3. Croissance
Les consommateurs ont accepté le produit sur le marché tout au long de la phase de croissance, et les clients commencent véritablement à adhérer. Cela suggère que la demande et la rentabilité augmentent, vraisemblablement à un rythme régulier.
La phase de croissance se produit lorsque le marché du produit s'étend et que la concurrence commence à se développer. Les concurrents potentiels verront votre réussite et voudront vous rejoindre.
Stratégie marketing pour la phase de croissance du cycle de vie d'un produit
Au cours de cette étape, les campagnes de marketing passent fréquemment de l'obtention de l'adhésion des clients à l'établissement d'une présence de marque afin que les consommateurs les préfèrent aux concurrents en développement. De plus, lorsque les entreprises se développeront, elles commenceront à créer de nouveaux canaux de distribution et à fournir davantage de fonctionnalités et de services d'assistance. Ceux-ci seront également annoncés dans le cadre de votre stratégie.
#4. Maturité
La phase de maturité correspond au moment où les ventes commencent à se stabiliser après une période de forte croissance. Les entreprises commencent à baisser leurs prix à ce moment pour rester compétitives face à une concurrence croissante.
C'est à ce stade qu'une entreprise commence à devenir plus efficace et apprend des erreurs commises lors des phases d'introduction et de croissance. Typiquement, stratégies de marketing se concentrer sur le caractère distinctif plutôt que sur la sensibilisation. Cela signifie que les caractéristiques du produit peuvent être améliorées, les coûts peuvent être réduits et la distribution peut devenir plus intensive.
Les produits commencent à entrer dans la phase la plus rentable pendant la phase de maturité. Le coût de production diminue tandis que les ventes augmentent.
Phase de maturité de la stratégie marketing du cycle de vie du produit
Lorsque votre produit a mûri, vous pouvez avoir l'impression de « passer à côté » parce que les ventes sont constantes et que le produit est bien établi. Cependant, c'est là que vous devez vous positionner en tant que leader et différencier votre marque.
Au fur et à mesure que l'adoption augmente, continuez à améliorer le produit et faites savoir aux consommateurs dans votre stratégie marketing que le produit qu'ils aiment est maintenant meilleur qu'avant. Cela vous gardera en sécurité lors de la prochaine étape, la saturation.
#5. Saturation
Au cours de la phase de saturation des produits, les concurrents ont commencé à prendre une part du marché et les produits ne verront ni croissance ni déclin des ventes.
C'est généralement le moment où la majorité des consommateurs utilisent un produit, mais il existe de nombreux concurrents. Vous voulez que votre produit devienne la marque préférée à ce moment-là afin de ne pas entrer dans la phase de déclin.
Stratégie marketing pour l'étape de saturation du cycle de vie d'un produit
Lorsque le marché est saturé, vous devez vous concentrer sur les différences de fonctionnalités, de notoriété de la marque, de prix et de service client. À ce stade, la concurrence est féroce, il est donc essentiel de ne pas se tromper sur la supériorité de votre produit.
Si l'innovation au niveau du produit n'est pas possible (puisque le produit ne nécessite que des modifications mineures à ce stade), investissez dans le service client et utilisez les témoignages de clients dans votre marketing.
#6. Déclin
Malheureusement, si votre produit ne devient pas la marque choisie sur un marché, vous constaterez souvent une baisse des ventes. Les ventes chuteront en raison de la concurrence accrue, qui sera difficile à surmonter.
De plus, comme avec l'exemple du CD que j'ai cité précédemment, de nouvelles tendances apparaissent au fil du temps. Si une entreprise atteint ce stade, elle abandonnera son produit, vendra son activité ou innovera et itérera son produit d'une manière ou d'une autre.
Stratégie marketing pour la phase de déclin du cycle de vie d'un produit
Alors que les entreprises préféreraient éviter la phase de déclin, il y a des occasions où cela est inévitable, surtout si l'ensemble du marché, et pas seulement votre produit, est en déclin. Pour sortir avec succès de cette étape du cycle de vie du produit, vous pouvez miser sur la nostalgie ou souligner la qualité de votre solution dans votre stratégie marketing.
Les organisations performantes peuvent également déployer de nouvelles méthodes publicitaires, baisser leurs prix, ajouter de nouvelles fonctionnalités pour renforcer leur proposition de valeur, explorer de nouveaux marchés ou modifier emballage de marque pour allonger le cycle de vie du produit.
À tout moment, les meilleures entreprises auront généralement des biens à plusieurs étapes du cycle de vie du produit. Certaines entreprises se tournent vers d'autres pays pour relancer le cycle.
Cycle de vie du produit sur le marché international
Le cycle de vie international du produit (IPL) est le cycle par lequel un produit se déplace sur les marchés internationaux. Au fur et à mesure que les produits mûrissent et que les entreprises cherchent à échapper à la phase de déclin, elles commenceront souvent à explorer de nouveaux marchés mondiaux. Lorsqu'un produit atteint la production de masse, la fabrication et la production vont dans d'autres pays.
Les étapes d'un cycle de vie de produit international sont les mêmes que celles d'un cycle de vie de produit standard. La phase de développement, en revanche, est différente car les coutumes et réglementations locales peuvent déterminer le temps nécessaire pour livrer un produit sur un nouveau marché.
Remarque: une fois que vous avez construit les bases d'un nouveau marché, vos concurrents suivront sans aucun doute, et les étapes du cycle de vie se poursuivront jusqu'à saturation et, éventuellement, déclin. Vous pouvez soit vous développer sur un autre marché, soit apprendre des erreurs précédentes et innover avant que la phase de déclin n'arrive.
Ensuite, nous examinerons plusieurs exemples de cycle de vie de produit.
Exemples de cycle de vie du produit
- La machine à écrire manuelle
- Vigne
- Télévision par câble
Examinons des exemples du cycle de vie de certains produits bien connus qui ont ensuite atteint le stade du déclin.
#1. La machine à écrire manuelle
La machine à écrire a été le premier instrument d'écriture mécanique, et c'était un remplacement approprié du stylo et du papier. Cependant, d'autres technologies l'ont finalement dépassé et l'ont supplanté.
- Développement: Le concept global avait été développé pendant des siècles, à partir de 1575, avant que la première machine à écrire commerciale ne soit mise sur le marché.
- Introduction: Les premières machines à écrire commerciales ont été introduites à la fin des années 1800.
- Croissance: La machine à écrire est rapidement devenue un instrument indispensable pour tous les types d'écriture, et elle a été largement utilisée dans les lieux de travail, les entreprises et les résidences privées.
- Maturité: Les machines à écrire étaient au stade de la maturité depuis environ 80 ans puisqu'elles étaient le produit de choix pour la dactylographie des communications jusqu'aux années 1980.
- Saturation: Dans les années 1990, les machines à écrire ont été confrontées à une concurrence intense des ordinateurs pendant la phase de saturation.
- Déclin: Dans l'ensemble, la machine à écrire n'a pas été en mesure de rivaliser avec d'autres technologies émergentes et le produit a finalement été retiré.
#2. Vigne
En avançant vers le XXIe siècle, nous assistons à la naissance et à l'effondrement de Vine, une application de partage de vidéos abrégée qui a été la source de nombreux mèmes à son apogée, mais qui a finalement décliné en raison de la concurrence d'autres plateformes.
- Développement: Vine a été créé en juin 2012 et était principalement en concurrence avec Instagram.
- Introduction: L'application a été mise à la disposition du public pour la première fois en 2013. Son argument de vente unique était son style vidéo court, dans lequel les téléspectateurs n'avaient que sept secondes pour filmer quelque chose d'humoristique, de bizarre ou une combinaison des deux.
- Croissance: Vine comptait plus de 200 millions d'utilisateurs actifs deux ans seulement après son lancement. En raison de sa popularité, le terme "Do it for the Vine" a été inventé.
- Maturité: La vigne n'a jamais atteint le stade de maturité car elle n'était sur le marché que depuis quelques années. Même si son taux d'adoption était élevé, il s'agissait encore d'une application relativement nouvelle.
- Saturation:Vine était en concurrence sur un marché déjà saturé. Instagram, Snapchat et YouTube étaient les noms dominants dans sa région, et la popularité de Vine a commencé à décliner.
- Déclin: Lorsque Musical.ly et, plus tard, TikTok ont été créés, Vine a perdu une partie importante de sa base d'utilisateurs et a été contraint de s'arrêter. Byte, un site de partage de vidéos abrégé comparable, a pris sa place.
#3. Télévision par câble
Vous souvenez-vous de l'époque où vous deviez parcourir les chaînes de télévision pour trouver quelque chose à regarder ? Je le fais, et ils ont une ambiance nettement rétro. Bien que la télévision par câble soit toujours disponible, il est raisonnable de dire qu'elle est en déclin.
- Introduction: La télévision par câble a été inventée au début du XXe siècle. Son invention est attribuée à John Walson.
- Développement: Le premier système de télévision commerciale a été développé en 1950 et, en 1962, la technologie avait commencé à montrer des signes de croissance.
- Croissance: Après un arrêt de plusieurs décennies du développement de la télévision par câble (en raison de contraintes réglementaires), la technologie a commencé à prendre de l'ampleur et, en 1980, plus de 15 millions de foyers avaient le câble.
- Maturité: La télévision par câble a atteint sa maturité dans les années 1990. Environ sept ménages sur dix avaient le câble.
- Saturation: Au début du XXIe siècle, cette technologie est devenue sursaturée et a commencé à concurrencer d'autres développements modernes tels que les services à la demande et la télévision haute définition (HDTV). Alors qu'Internet en était encore à ses débuts, il dépassera bientôt la télévision par câble.
- Déclin: À partir de 2015, la télévision par câble a connu une baisse significative. Les services de streaming vidéo en ligne comme Netflix et Hulu ont pris de l'importance, et cette tendance devrait se poursuivre.
Tous les articles ne doivent pas passer par l'étape de refus. Les entreprises peuvent rester à flot en prolongeant le cycle de vie du produit avec de nouvelles révisions tant qu'elles ont de nombreux produits à différentes étapes du cycle de vie du produit.
Considérations particulières
Les entreprises qui maîtrisent les six étapes peuvent augmenter leur rentabilité et optimiser leurs rendements. Ceux qui ne sont pas en mesure de le faire peuvent voir une augmentation des dépenses de marketing et de production, ce qui se traduit par un produit avec une ou plusieurs durées de conservation limitées.
En 1965, le professeur de marketing Theodore Levitt affirmait dans la Harvard Business Review que l'innovateur avait le plus à perdre car tant de produits vraiment nouveaux échouent au cours de la première étape de leur cycle de vie, l'étape d'introduction. L'échec ne se produit qu'après une dépense importante d'argent et d'efforts dans la recherche, le développement et la production. Et ce fait, a-t-il noté, interdit à de nombreuses entreprises de faire quoi que ce soit de vraiment nouveau. Au lieu de cela, affirme-t-il, ils attendent que quelqu'un d'autre réussisse avant de cloner leur propre succès.
Gardez à l'esprit le cycle de vie de votre produit
Que vous créiez un tout nouveau produit ou que vous travailliez avec une marque établie, le cycle de vie du produit peut servir de feuille de route pour vos stratégies marketing. Chaque étape déterminera comment vous informez votre public sur le produit, positionnez votre marque sur le marché et décidez comment procéder après l'étape de déclin. En tenant compte du cycle de vie de votre produit, vous pouvez investir dans de meilleures stratégies marketing qui se traduisent par un retour sur investissement plus élevé.
Quel est le rôle de la marque dans le cycle de vie du produit ?
Chaque étape du cycle de vie d'un produit est influencée d'une manière ou d'une autre par l'image de marque. Le branding est particulièrement utile lors de la phase de lancement car il rehausse la visibilité du produit et établit sa fiabilité. Dans la phase d'expansion, l'image de marque joue un rôle clé pour différencier le produit de la concurrence et consolider sa position de leader du marché. Les avantages de l'image de marque continuent de se faire sentir dans la phase de maturité, car elle aide à fidéliser les clients et à renforcer la proposition de valeur du produit. Changer de marque ou repositionner un produit sur le marché peut lui donner une nouvelle vie pendant sa phase de déclin. Une disponibilité plus longue des produits et des bénéfices plus élevés sont deux avantages d'une forte reconnaissance de la marque.
Quel est le rôle de la tarification dans le cycle de vie du produit ?
La tarification joue un rôle essentiel dans le cycle de vie du produit. Dans la phase d'introduction, la tarification est utilisée pour générer de la notoriété et de l'intérêt pour le produit. Au stade de la croissance, la tarification peut être utilisée pour conquérir des parts de marché et maximiser les marges bénéficiaires. Au stade de la maturité, la tarification est souvent utilisée pour conserver une part de marché et se défendre contre la concurrence. Au stade du déclin, la tarification peut être utilisée pour éliminer les stocks et maximiser la rentabilité avant que le produit ne soit finalement éliminé. Des stratégies de tarification efficaces peuvent aider à prolonger le cycle de vie du produit et à maximiser la rentabilité de l'entreprise.
Quel est le rôle du service client dans le cycle de vie du produit ?
Le service client joue un rôle important dans le cycle de vie du produit, en particulier dans les phases de croissance et de maturité. À ces étapes, le service client peut aider à fidéliser la clientèle et à la fidéliser à long terme. Au stade du déclin, le service client peut aider à extraire de la valeur du produit et à minimiser l'impact de la baisse des ventes. Un service client efficace peut aider à prolonger le cycle de vie du produit et à maximiser la rentabilité de l'entreprise.
Quel est le rôle de la distribution dans le cycle de vie du produit ?
Dans le cycle de vie du produit, la distribution est particulièrement importante lors des phases de lancement et d'expansion. À ce stade, une distribution solide est cruciale pour atteindre les publics visés et étendre la pénétration du marché. La distribution au stade de la maturité aide à protéger la part de marché et à repousser les rivaux.
