El marketing social es una herramienta para influir en el comportamiento que mejora a las personas y a la sociedad para siempre. Utiliza la técnica de las campañas de marketing comercial para crear conciencia sobre una causa, convenciendo a las personas para que cambien sus acciones hacia esa causa. En otras palabras, el marketing social ayuda a crear un cambio sostenible a través de campañas sociales.
Aunque las organizaciones gubernamentales y sin fines de lucro ejecutan la mayoría de las campañas de mercadeo social, las empresas comerciales no se quedan fuera. Promueven causas en sus comunidades, por las que son apasionados. A medida que avancemos, descubrirá por qué el mercadeo social es vital y las estrategias que emplean las organizaciones para crear el bien social.
Sin embargo, es importante señalar que la idea detrás del marketing social no es promover una marca comercial, un producto o un servicio. En cambio, sugiere un estilo de vida sostenible para beneficio de la sociedad. Primero, consideremos los beneficios del marketing social.
Beneficios del Mercadeo Social
El marketing social es un gran activo que ofrece numerosos beneficios, algunos de los cuales incluyen:
- Erradicación de vicios sociales como la corrupción y la conducción en estado de ebriedad, que afectan a la sociedad y la calidad de vida.
- Fomenta el consumo de productos socialmente deseables.
- Promueve iniciativas ecológicas y causas ambientales como la lucha contra la basura, la concientización sobre las especies en peligro de extinción y las campañas contra la deforestación.
- Ayuda a las personas a adoptar un estilo de vida más saludable, como hacer ejercicio y dejar de fumar.
- Ayuda a las personas a evitar comportamientos potencialmente indeseables. Por ejemplo, campañas que destaquen las consecuencias del abuso de drogas para evitar que las personas se involucren en ellas.
- Es una forma rentable de promover un cambio sostenible.
- Alienta a las personas a aprender nuevas habilidades.
- Apoya el activismo social como el anti-bullying, la igualdad de género y la igualdad racial.
- Promueve la conciencia de un estilo de vida moderno como el concepto de planificación familiar en una comunidad en particular.
Características del marketing social
Aunque el mercadeo social utiliza técnicas de mercadeo comercial para promover una causa social, sus principios, características y rasgos son distintos de otras formas de mercadeo. Para aclarar la idea detrás del mercadeo social, el Centro Nacional de Mercadeo Social en el Reino Unido desarrolló ocho elementos cruciales.
Estas características, creadas a partir de los criterios de seis puntos de Alan Andreasen, incluyen:
#1. Comportamiento
El objetivo del marketing social es influir en las prácticas del público objetivo y no simplemente generar conciencia o conocimiento. En primer lugar, el objetivo es comprender su comportamiento actual y desarrollar estrategias para dar forma a un nuevo patrón de comportamiento. Luego, puede dividir los pasos para lograr este objetivo en diferentes fases y etapas a lo largo del tiempo.
#2. Orientación
La orientación al mercado significa comprender las creencias, actitudes, valores, necesidades y conocimientos del público objetivo. Es un esfuerzo consciente por conocer la vida de las personas desde su perspectiva y no desde nuestras ideas.
#3. TEORÍA
Es el uso de enfoques conductuales para aprender el comportamiento humano y desarrollar intervenciones en torno a este estudio.
#4. Visión
La información es un aspecto esencial del análisis del cliente. Es un llamado a tomar conciencia de lo que motiva a las personas y luego desarrollar acciones para informar su cambio de comportamiento.
#5. Intercambie
Influir en los comportamientos implica el concepto de intercambio: renunciar a algo para obtener algo más beneficioso. Es vital entender cómo el público objetivo percibe las recompensas y los beneficios. Luego, desarrolle estrategias para incentivar el comportamiento deseado.
#6. Competencia
Este concepto se enfoca en comprender los factores que compiten por el tiempo, la atención y la tendencia de las personas a actuar de una manera particular.
#7. Segmentación
Divide al público objetivo en segmentos basados en características similares, para lograr una campaña efectiva. Por ejemplo, en una campaña dirigida a las madres, un grupo puede incluir madres que se quedan en casa mientras que otro incluye madres que trabajan. Estos segmentos ayudan a agilizar las intervenciones en consecuencia.
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#9. Mezcla de métodos
El mercadeo social involucra el uso de las 4P del mercadeo (producto, precio, promoción y lugar) para lograr una meta de comportamiento.
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Producto
El producto en cualquier forma de marketing es lo que estás vendiendo. En marketing social, este producto es el cambio de comportamiento o social que desea influir y sus beneficios. Además, el producto puede ser tangible como una vacuna, o no tangible, como el cese de la mutilación genital femenina.
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Precio
En marketing social, la cantidad puede ser monetaria o no monetaria (emocional, psicológica o relacionada con el tiempo). Define el costo que pagará el público objetivo al adoptar un cambio. Es vital primero minimizar el precio del comportamiento previsto. Por último, aumente el valor de la práctica existente para que el cambio sea deseable.
Por ejemplo, en una campaña de marketing social para promover hábitos alimenticios saludables, el precio puede ser que la audiencia renuncie a sus refrigerios favoritos. Primero minimice este precio, enseñando moderación en lugar de abstinencia total. Además, amplifica los beneficios de una alimentación saludable. En comparación, maximice el costo de los hábitos alimenticios poco saludables para aumentar el éxito de la campaña.
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Colocar
Se refiere al lugar donde se puede llegar a la audiencia y donde el cambio deseado será más productivo. Una campaña para impulsar un banco de alimentos, por ejemplo, puede llevarse a cabo en una tienda de comestibles, con contenedores de donaciones en las salidas.
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Promoción
¿Qué métodos y canales está empleando para notificar a su audiencia y llamar la atención sobre el cambio deseado? Puede ser a través de las redes sociales, anuncios de radio, televisión o vallas publicitarias, o actividades individuales. La campaña debe reforzar cada detalle sobre el producto y sus beneficios para atraer una respuesta de forma creativa.
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Importancia del Mercadeo Social
El marketing social utiliza las mismas herramientas que emplea el marketing tradicional para vender productos, para vender comportamientos saludables. Piense en el efecto que puede producir un anuncio comercial, por ejemplo. No todos los anuncios pueden captar su atención o despertar su interés en un producto o servicio. Sin embargo, un anuncio creativo puede hablar de sus emociones y hacer que compruebe lo que ofrece una marca.
Las campañas creativas de marketing social tienen un efecto similar. ¿Cómo? Las personas generalmente no se impresionan cuando les dices qué hacer a través de noticias o anuncios de servicio público. Algunos pueden romper 'deliberadamente' una regla de tránsito, en desafío, después de escuchar las noticias que les indican lo contrario. A otros les puede resultar difícil romper hábitos antiguos como fumar.
Además, es posible que algunas personas nunca entiendan la gravedad de un problema a través de un PSA. Para aquellos que entienden, puede que les resulte difícil adoptar un nuevo hábito, o pueden pensar que sus acciones por sí solas no cuentan.
Sin embargo, con una campaña de marketing social bien diseñada, las organizaciones pueden captar la atención de un gran grupo de personas. Estas campañas pueden apelar a las emociones de la audiencia y transformar su percepción de una causa social. En resumen, es una estrategia efectiva que ofrece una forma simple y más convincente de hacer que las personas acepten el cambio.
La importancia del marketing social también es visible en la campaña de donaciones caritativas. Varias personas quieren marcar la diferencia en la caridad de los niños y las campañas para personas con necesidades especiales. El marketing social puede ayudar a impulsar estas valiosas causas de una manera súper creativa.
Tipos de mercadeo social
Hay dos tipos de marketing social: marketing social operativo y estratégico.
#1. Marketing social operativo
Las organizaciones pueden optar por emprender operaciones de marketing social para cambiar el comportamiento existente. Es un proceso planificado e involucra diferentes etapas, desde la determinación del alcance hasta el seguimiento, para lograr objetivos específicos.
#2. Mercadeo Social Estratégico
Implica la formulación de nuevas políticas y estrategias de desarrollo para informar a una audiencia y mejorar su comportamiento. En otras palabras, las organizaciones pueden aplicar el marketing social estratégico para ayudar a crear e implementar nuevas políticas.
Ejemplos de mercadeo social
Veamos algunos ejemplos notables de SM de diferentes organizaciones en el pasado.
#1. Ahorre papel, salve el planeta
El Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) para la Naturaleza organizó el Campaña Ahorra papel, salva el planeta para reducir el uso de papel, especialmente toallas de papel. La campaña contó con un dispensador de toallas de papel con la imagen de América del Sur, que representa la selva amazónica.
Cuando una persona toma más toallas de papel del dispensador, la imagen de América del Sur cambia de verde a negro, lo que indica el efecto del uso de papel en el bosque. A medida que las personas leían el mensaje en los baños públicos, se inclinaban más a reducir el uso de papel y buscar alternativas para salvar la tierra.
#2. Campaña de tipo faltante
En 2014, la campaña #missingtype ayudó a NHS Blood and Transplant a crear conciencia sobre la importancia de las donaciones de sangre. Antes de la campaña, hubo una rápida disminución en el suministro de sangre a los bancos de sangre. Por lo tanto, el objetivo era reavivar el interés de los donantes y salvar el suministro de sangre en el futuro.
La estrategia implicó la omisión de algunas letras del alfabeto para captar la atención de la gente. NHS Blood and Transplant pudo atraer a su público objetivo, entre las edades de 17 y 25 años, y a los principales medios de comunicación. Por ejemplo, Daily Mirror publicó sus periódicos con las letras A y O (el tipo de sangre más buscado) que faltaban en algunos titulares.
Además, la campaña llegó a más de 2 millones de personas en el Reino Unido, y los nuevos donantes representaron el 47 % del total de donaciones de sangre.
#3. Maneras tontas de morir
El ejemplo más famoso de una campaña de marketing social en 2012 fue probablemente la campaña Dumb Ways to Die de Metro Trains en Australia. El objetivo era convencer a la gente de que se mantuviera segura alrededor de los trenes. Presentaba una canción pegadiza y personajes animados que mostraban diferentes formas de morir, siendo los comportamientos inseguros de los trenes los más tontos.
La campaña se volvió viral, con millones en 190 vistas actualmente. Si bien se suponía que era un anuncio pagado, generó una cobertura mediática gratuita por valor de $ 60 millones. Meses después de la campaña, Metro Trains pudo reportar una disminución del 21 % en los accidentes relacionados con trenes.
Estrategia de Mercadeo Social
En general, una estrategia de mercadeo social ayuda a llegar a un público objetivo a través de intervenciones rentables que los impactarán con el tiempo. Si está tratando de utilizar el marketing social para resolver un problema, su estrategia debe evocar emociones y motivar acciones para lograr el cambio.
Primero, debe estar seguro de sus objetivos y del tipo de respuesta que espera de la audiencia. Asegúrate de definir claramente las 4P de la campaña antes de lanzarla. En segundo lugar, considere elaborar un eslogan pegadizo y que invite a la reflexión, como "Podemos hacerlo" o "La bolsa de plástico mata".
En tercer lugar, incorpore imágenes convincentes capaces de ilustrar el problema y desencadenar una respuesta. Es posible que desee crear un símbolo para vincularlo con su campaña, como el lazo rosa para la concientización sobre el cáncer de mama. En conclusión, adapte sus estrategias de modo que su campaña de marketing social difunda el mensaje correcto y reciba la respuesta deseada.
¿Cuál es el propósito del marketing social?
Una estrategia de marketing conocida como “marketing social” tiene como objetivo cambiar el comportamiento con el “bien común” como objetivo principal. Aplica principios de marketing comercial a temas sociales mediante el uso de sus partes constituyentes.
¿Cómo se conoce también al marketing en redes sociales?
El mercadeo social, también conocido como “mercadeo para el bien”, es una táctica que fomenta un cambio social positivo al enfatizar el cambio de los comportamientos o estilos de vida de las personas en lugar de simplemente promover la compra de bienes o servicios.
¿Cuáles son las ventajas del marketing social?
El marketing en redes sociales brinda a las empresas una ventaja competitiva. Los clientes favorecen la compra de bienes de empresas que son moral y socialmente responsables. A medida que se expanden las campañas y preocupaciones sobre temas sociales y ambientales, se anticipa que estas tendencias ganarán atractivo.
¿Qué incluye un análisis DAFO de las iniciativas de redes sociales?
Un marco para evaluar e identificar los problemas clave que afectan a su negocio teniendo en cuenta sus oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas es un análisis DAFO de redes sociales.
Preguntas frecuentes sobre marketing social
¿Cómo se utiliza el marketing social?
En la actualidad, SM emplea tácticas de marketing comercial para fomentar la adopción y el mantenimiento de hábitos saludables, como el análisis de audiencias objetivo, la determinación de los objetivos de las modificaciones de comportamiento específicas, la personalización de las comunicaciones y la modificación de las estrategias de marca.
¿Cuáles son las diferentes etapas del marketing en redes sociales?
Este procedimiento se divide en cinco etapas, cada una de las cuales incluye una variedad de actividades: 1) Planificación; 2) Creación de mensajes y materiales; 3) Prueba previa; 4) Implementación; y 5) Evaluación y retroalimentación.
