El mercadeo social marca un cambio importante de enfoques más tradicionales a alcance de la marca o aprobación del producto. El marketing tradicional reacciona al comportamiento del consumidor, mientras que el marketing social intenta influir en el comportamiento del consumidor. En lugar de simplemente vender un PRODUCTO o servicio, el marketing social trata de mejorar la vida de las personas e inspirar un cambio social positivo.
Para adoptar efectivamente este nuevo paradigma, los profesionales de marketing pueden necesitar adquirir nuevas habilidades y puntos de vista. Este curso repasará la definición, algunos de los elementos fundamentales y los ejemplos necesarios para una estrategia de marketing social exitosa.
El mercadeo social es una técnica que tiene como objetivo influir en las actividades cotidianas de las personas de una manera que las beneficie como individuos y conduzca a cambios generalizados y beneficiosos en toda una comunidad o población. A partir de esta definición, podemos ver que extrae sus conceptos de las ciencias sociales, así como del marketing y la publicidad tradicionales.
Definición de marketing social, ¿qué es y qué no es?
Existen numerosas técnicas para lograr el cambio social a través de estrategias de marketing de causa social eficientes. No obstante, el pilar básico se mantiene constante: el bien social es siempre la preocupación principal.
Ya sea tratando de persuadir al público para que deje de fumar o alentar a los hombres de los países pobres a usar condones, el enfoque siempre está en el bien público primero.
Por lo tanto, el concepto de marketing social se trata de promover el cambio de manera creativa para grupos locales, nacionales e internacionales en interés del público.
Por lo tanto, el marketing social no debe confundirse con otros conceptos relacionados, como marketing en redes sociales, marketing verde o sostenible, o marketing comercial con enfoque social.
Marketing de Redes Sociales
El marketing en redes sociales utiliza sitios de redes sociales como Twitter, Facebook, YouTube y LinkedIn. Estas son colecciones de sitios web que en su mayoría son publicados por usuarios para fomentar comunidades en línea. Pueden utilizarse para generar publicidad para actividades de mercadeo social, pero ese no es su objetivo principal.
Mercadotecnia Sostenible
El uso de marketing sostenible por parte de una corporación para demostrar la responsabilidad social corporativa se conoce como marketing CSR. Aunque una empresa comercial puede participar en el mercadeo social (por ejemplo, apoyando la radio pública), el mercadeo sostenible para promover su propio negocio no califica como mercadeo social.
Mercadeo Comercial
El marketing comercial con un objetivo social puede ir desde la promoción de una nueva botella de agua de plástico 100 % reciclable hasta instar a los clientes a comprar un automóvil más eficiente en combustible. Si bien estas estrategias de marketing promueven productos ecológicos que seguramente ayudarán a la sociedad, su enfoque principal no es el bien social; está vendiendo un producto.
Las cuatro P del marketing social
Ahora que hemos establecido correctamente el concepto de mercadeo social, veamos las cuatro partes fundamentales de cualquier campaña de mercadeo, las “4 P”, y veamos cómo funcionan dentro del entorno del mercadeo social. Estas "P" son producto, precio, plaza y promoción, y también se conocen como la "mezcla de marketing". Debes establecer estos aspectos antes de diseñar tu plan de marketing, y debes mantener la clave a la hora de diseñar.
#1. Producto
En marketing social, el “producto” es la actividad social deseada y los beneficios que proporciona. Asegúrese de que este cambio sea lo más tentador posible... esto puede implicar retratar el comportamiento opuesto como desfavorable. La claridad también es importante. Asegúrese de que su audiencia comprenda su "producto" y sus beneficios de forma rápida y sencilla.
# 2. Precio
Reducir el "precio” que su audiencia percibe que deben “pagar” para que se lleve a cabo la acción social prevista.
Este costo no es únicamente monetario. También se trata de minimizar las dificultades, el tiempo y los gastos psicológicos/emocionales que las personas pueden enfrentar. Como resultado, al desarrollar una estrategia de marketing social, debe considerar (y analizar) las barreras que impiden que su público objetivo participe en la acción deseada.
Luego, idee soluciones intuitivas y viables para superar estos obstáculos. Por ejemplo, si su campaña está orientada a fomentar más actividad en su vecindario, pero hay pocos lugares seguros al aire libre y las tarifas de las clases en interiores son prohibitivas, intente ofrecer sesiones gratuitas de ejercicios en interiores.
#3. Lugar
¿Dónde quieres que tu audiencia haga el comportamiento deseado? ¿Cómo puede llegar a ellos de manera que sea más fácil realizar la acción en esa área (y hacer que ese comportamiento sea más deseable que los comportamientos competitivos)? ¿Necesita reclutar a compañeros de su público objetivo como "embajadores" para que la campaña sea más accesible para su público objetivo?
Considere los siguientes ejemplos de "lugar:"
- Si instala una línea directa para adolescentes, hágala disponible las 24 horas del día, los siete días de la semana, por teléfono, mensajes de texto y mensajes de Internet.
- Si desea alentar a los clientes a usar bolsas reutilizables en las tiendas, cóbrales por cada bolsa desechable que requieran y cobre una pequeña cantidad por las bolsas reutilizables (que los clientes pueden seguir trayendo y usando sin costo para ellos). Vaya un paso más allá e imprima mensajes como "las bolsas de plástico dañan la vida marina" en las bolsas desechables mientras hace que las bolsas reutilizables sean hermosas y atractivas para usar.
- Si desea impulsar las donaciones al banco de alimentos, considere una campaña en una tienda de comestibles, utilizando contenedores de donaciones en las entradas de las tiendas.
- Si está ejecutando una campaña de contribución, incluya una URL, un código QR o un enlace de donación en vivo en los anuncios de su campaña.
#4. Promoción
Este reúne las cuatro "P" juntas.
- ¿Qué plataformas y puntos de venta pueden ayudarlo a contactar a su público objetivo y llamar su atención sobre su campaña?
- ¿Qué pasa con las redes sociales? ¿Televisión? ¿Radio? ¿Un cartel, una valla publicitaria o una instalación? ¿Conciertos, exposiciones y días comunitarios? ¿Campañas de guerrilla?
- ¿Cómo llamará la atención sobre el producto (actividad), el bajo precio y el lugar donde desea que se lleve a cabo la acción?
Ejemplos de marketing social en el Reino Unido
La mayoría de los clientes han visto una variedad de estrategias y ejemplos de marketing social, ya sea que se den cuenta o no. Los anuncios que advierten sobre los peligros de fumar y alientan a los fumadores a elegir estilos de vida más saludables son buenos ejemplos de marketing social. Considere los anuncios o mensajes promocionales que instan a las personas a reciclar o tomar decisiones ambientalmente responsables. Estos anuncios no promocionan un producto. En cambio, están "vendiendo" un cambio de comportamiento inmediato.
Estos esfuerzos no son solo para publicidad; también se emplean con frecuencia en portadas de revistas.
Otros ejemplos de marketing social en varios medios incluyen:
- La serie de National Geographic “Planet or Plastic”, que se estrenó en junio de 2018.
NatGeo usó una foto de una bolsa de plástico en forma de iceberg como portada de esta campaña para crear conciencia sobre los miles de millones de bolsas de plástico que contaminan los océanos.
- Cuando destacados periódicos australianos taparon sus portadas en octubre de 2019 para protestar contra la represión del gobierno contra la libertad de prensa.
Por lo general, una buena estrategia de mercadeo social toma la forma de pancartas, que los activistas usan durante boicots, marchas y otros tipos de protestas, como el letrero "Negocios como siempre = muerte" de Extinction Rebellion.
Los elementos de una estrategia de marketing social exitosa
Cualquier campaña destinada a influir en el comportamiento humano debe incluir algunos componentes clave.
- Una meta—¿Qué tipos de cambios de comportamiento se desean?
- Una audiencia—¿Quiénes son las personas a las que queremos persuadir? En el ejemplo de un anuncio antitabaco, el público objetivo serían los fumadores de cigarrillos o aquellos que están considerando iniciar el hábito.
- programas o canales—¿Cómo se comunicará el mensaje? Los mensajes contra el tabaquismo, por ejemplo, podrían distribuirse a través de videos, pancartas, letreros o redes sociales de YouTube.
- Mensaje claramente expresado—¿Cuáles son las ventajas de los cambios de comportamiento propuestos? ¿Por qué la gente debería pensar en ellos?
- Un método para medir resultados— ¿Cómo podría observarse o cuantificarse la evidencia de los cambios de comportamiento previstos?
Lea también: MARKETING SOCIAL: Concepto, Ventajas y Ejemplos de la Vida Real
En qué deben pensar los especialistas en marketing al desarrollar una estrategia de marketing social
Considere los siguientes componentes clave antes de lanzar una estrategia de marketing social efectiva
#1. Reconoce tu mercado objetivo
Determine el comportamiento de quién debe modificarse antes de cambiar el de los demás. La investigación formativa es esencial para comprender los objetivos y necesidades del público objetivo, así como sus áreas de dolor y rutinas diarias. Por ejemplo, al desarrollar un anuncio contra el tabaquismo, los especialistas en marketing social pueden querer saber por qué las personas comienzan a fumar, con qué frecuencia fuman, qué beneficios obtienen al fumar y qué obstáculos les impiden dejar de hacerlo.
#2. Elija su estrategia de promoción
El siguiente paso es decidir cómo abogar por una causa o hábito social. Los especialistas en marketing pueden utilizar la investigación sobre el público objetivo para determinar qué tipo de mensaje es más efectivo.
Considere el siguiente ejemplo: una campaña a favor del reciclaje. Un especialista en marketing puede optar por abogar de cualquiera de las siguientes maneras en función de los requisitos, deseos y valores de un público objetivo:
- Se están abordando las preocupaciones sobre mantener limpia la Tierra.
- Preocupaciones sobre cómo los hábitos actuales afectarán a las generaciones futuras
- Indicar explícitamente el valor económico del reciclaje.
- Promover el atractivo de una determinada ciudad o comunidad.
#3. Hacer metas y planes.
Establecer objetivos y desarrollar métodos para lograr esos objetivos es la siguiente fase en una estrategia de marketing social.
Los especialistas en marketing deben establecer el tipo exacto de cambio de comportamiento que se pretende al establecer objetivos. Los especialistas en marketing social también deben establecer puntos de referencia para ayudar a medir el rendimiento de la campaña. Los objetivos de una campaña diseñada para motivar a las empresas locales a "volverse ecológicas" pueden incluir reclutar a un cierto número de empresarios para que firmen una declaración en la que se comprometan a apoyar la sostenibilidad ambiental, lograr una reducción medible de las emisiones de carbono o reclutar a un cierto número de empresarios para que firmen una declaración en la que prometen su apoyo a la sostenibilidad ambiental.
Los enfoques de los medios para lograr estos objetivos podrían incluir todo, desde vallas publicitarias hasta comerciales de televisión y redes sociales en línea. Comprender al público objetivo también es esencial aquí. Una campaña eficaz dirigirá sus mensajes y recursos a las personas que tienen más probabilidades de escucharlos.
#4. Examinar el éxito
Otro factor crítico a considerar es el nivel de éxito de un esfuerzo de marketing social. Esto implica evaluar el progreso hacia objetivos y puntos de referencia definidos. En algunas circunstancias, los mismos instrumentos utilizados para la investigación de audiencias, como encuestas y cuestionarios, pueden utilizarse para evaluar el éxito de una campaña.
Recursos y herramientas de estrategia de marketing social disponibles en el Reino Unido
Una variedad de recursos, plataformas y herramientas pueden ayudarlo a crear una campaña sólida. Esto incluye métodos para compartir información, así como para aprender acerca de un público objetivo.
Se puede utilizar una variedad de herramientas de investigación de audiencia, como las que se enumeran a continuación.
- Envío de encuestas, ya sea por correo postal o boletín electrónico
- Acceder a subcomunidades de Reddit apropiadas con un tema o demografía específicos
- Obtener comentarios inmediatos con Quora, una plataforma de preguntas y respuestas en línea
- Uso de Google Analytics y Google Keyword Planner para recopilar datos de la actividad de búsqueda en Internet.
- Obtención de datos sobre tendencias de compra de clientes relevantes a través de búsquedas en Amazon.com
- Uso de grupos focales para realizar una investigación de audiencia más profunda
¿Cuál es el papel del comercializador social?
Los especialistas en marketing que se especializan en promocionar productos y servicios a través de las redes sociales se denominan "marketers de redes sociales". Los sitios de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y TikTok se usan con frecuencia para publicidad, servicio al cliente y lanzamientos de productos.
¿Se puede ganar dinero con el marketing social?
Seguro que puede. Anunciar los bienes y servicios de corporaciones y organizaciones a través de sus cuentas de redes sociales es un método directo de monetización. Las ganancias de una publicación patrocinada suelen ser proporcionales a la cantidad de seguidores y al nivel de participación que ofrece su perfil de redes sociales.
¿Cualquiera puede ser un vendedor de redes sociales?
Sí. Obtener las credenciales necesarias, aprender las habilidades necesarias y obtener algo de experiencia laboral aplicable le permitirá seguir una carrera como vendedor de redes sociales. Aún así, si tiene la vista puesta en los niveles superiores de la fuerza laboral, un título puede hacer que su carrera profesional sea mucho más fluida.
Resumen
El marketing social es marketing que fomenta el cambio social en lugar de vender un producto. Vende un comportamiento que ayuda a la sociedad en lugar de un producto. A través de imágenes y eslóganes atractivos, el marketing social bien ejecutado emplea la creatividad y provoca emociones para inspirar la acción. Si tiene la intención de utilizar el marketing social para abordar un problema o crear conciencia, asegúrese de identificar explícitamente las "cuatro P" de su campaña antes de lanzarla: ¡producto, precio, lugar y promoción!
¿Tiene algún consejo adicional que no cubrimos? ¡Nos encantaría escucharlos en los comentarios!
Preguntas frecuentes sobre marketing social
¿Qué son los problemas sociales?
Una cuestión social es un problema que afecta a un gran número de personas en una sociedad. Es un grupo de problemas frecuentes en la sociedad actual, y muchas personas están trabajando para solucionarlos.
¿Qué temas sociales se benefician del marketing social?
El consumo de tabaco, el consumo excesivo de alcohol, la obesidad, la actividad física, las vacunas, la nutrición, las enfermedades de transmisión sexual, la presión arterial, la salud dental, el colesterol alto y el cáncer de piel, mama, próstata y colon son problemas importantes con los que el marketing social puede ayudar.
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