Vivimos en la era digital donde todo, incluida la publicidad, se puede hacer digitalmente. Hablando de anuncios, ¿alguna vez te detienes a pensar en el esfuerzo que tomó ponerlos en línea y hacer que aparecieran, los quieras o no? El esfuerzo se llama compra de medios, estoy seguro de que debe haber escuchado eso antes, pero incluso si no lo ha hecho, está bien porque está a punto de descubrirlo. En este artículo, aprenderá sobre los compradores de medios y cuál es la descripción de su trabajo, en caso de que esté interesado en convertirse en uno. También aprenderá los desafíos y la importancia de la compra de medios en la industria de la publicidad.
Comencemos con la comprensión de la compra de medios.
¿Qué es la compra de medios?
La compra de medios es el acto de comprar un anuncio de una empresa o agencia de medios, como una estación de televisión, un periódico, una revista, un blog o un sitio web. También comprende negociaciones sobre el precio y la ubicación de los anuncios, así como la investigación de la mejor ubicación de los nuevos anuncios.
La compra de medios implica la planificación y puesta en marcha de actividades como la determinación de la mejor estrategia de compra de medios, la solicitud de ofertas, la gestión del flujo de fondos, el análisis de resultados, etc.
El deseo de un comprador de medios es maximizar el alcance de una campaña publicitaria dentro de un grupo demográfico específico y minimizar los costos asociados. La negociación de tarifas y la realización de investigaciones exhaustivas sobre posibles ubicaciones de vallas publicitarias conducen a una compra de medios exitosa.
La compra de medios se compone de lo siguiente:
- Intercambios de anuncios– Los editores y anunciantes se reúnen para intercambiar inventario de anuncios. Este tipo de compra de medios utiliza ofertas en tiempo real para facilitar la compra y venta de medios programáticos.
- Plataformas del lado de la demanda– Permite a las agencias de publicidad y a los anunciantes comprar ubicaciones de anuncios, configurar campañas y optimizar el rendimiento de los anuncios. Este tipo de compra de medios utiliza productos de administración de campañas de anunciantes que ayudan a administrar anuncios en plataformas de publicidad social, gráfica, móvil y de video.
- Plataformas del lado de la oferta– Los editores generan ingresos a través de la venta de espacios publicitarios. Al proporcionar información sobre impresiones individuales, estas plataformas ayudan a los anunciantes a comprender la necesidad de publicidad.
Esta publicidad digital y gráfica se utiliza como parte de un plan estratégico de compra de medios para generar ventas. Descubra lo que su equipo de compra de medios puede hacer por usted y sus clientes/partes interesadas.
Importancia de la compra de medios
La compra de medios es importante porque le ayuda a:
- Asegúrese de que su marca sea visible para los clientes potenciales en el momento y el lugar correctos, ya sea que desee anunciarse en vallas publicitarias o en sus redes sociales.
- Aumente la exposición utilizando los mejores espacios. Los compradores de medios conocen las tendencias de compra de medios, lo que les permite determinar las ubicaciones de anuncios adecuadas que brindan la mayor interacción al menor costo. Además, tienen la capacidad de influir en la disponibilidad de espacios publicitarios y en las ubicaciones de los anuncios durante eventos importantes.
- Aumente su retorno de la inversión (ROI). La compra de medios es más que una mera transacción financiera de espacio publicitario. Los profesionales de la compra de medios con amplias redes pueden ayudarlo a obtener el mejor precio para una marca.
Procedimiento de compra de medios
Los siguientes son los procesos o etapas involucradas en el procedimiento de compra de medios.
- Establecer un presupuesto para el inventario garantizado y no garantizado.
Determine cuánto está dispuesto a gastar y si desea gastarlo en una cantidad específica de inventario de medios o en una cantidad no especificada (que generalmente se descuenta). - Distribuir solicitudes de propuestas (RFP).
Envíe RFP a sus medios de comunicación preferidos y determine qué combinación de medios probablemente producirá los resultados deseados. - Completar la Orden de Inserción (IO)
Envíe un pedido de inserción (IO) a sus medios de comunicación preferidos para asegurar su pedido de medios. - Distribuya la creatividad a los medios de comunicación
Asegúrese de que cada anuncio tenga la escala adecuada para los parámetros de cada fuente y luego envíe la creatividad de su anuncio a sus canales de medios preferidos. - Comience la Campaña
Ahora, este es el momento! Asegúrese de tener el software y los KPI necesarios para realizar un seguimiento de su progreso y lanzar su campaña. - Monitoreo Continuo y Optimización
Supervise los indicadores clave de rendimiento (KPI) de su campaña tanto en el medio de comunicación como internamente para asegurarse de obtener los mejores resultados. - Compare la inversión publicitaria con el presupuesto original.
Compare su inversión publicitaria con su presupuesto original para descubrir cuál es su posición. - Concilie los costos y negocie "compensaciones" para los anuncios de bajo rendimiento.
Si alguno de sus anuncios falla, compare los gastos con su presupuesto inicial y negocie "compensaciones" para mejorar el rendimiento.
¿Cuál es la distinción entre la compra de medios y la planificación de medios?
Si bien los compradores de medios y los planificadores de medios colaboran estrechamente, sus roles son muy diferentes. En pocas palabras, el primer paso es la planificación de medios. Con base en las conclusiones y planes del equipo, los compradores de medios llevan a cabo el plan de medios, colocando la publicidad acordada en los canales correctos.
Planificación de medios
El proceso de planificación de medios se centra en la identificación de una audiencia, la realización de estudios de mercado, el desarrollo de un presupuesto y el establecimiento de objetivos. Los planificadores de medios colaboran con sus clientes para determinar quién es el público objetivo de su oferta, qué canales utiliza ese público y cuándo, y con qué tipo de mensajes es más probable que interactúe ese público. Con esta información, el equipo de planificación decidirá en qué canal comprar espacio publicitario ya qué precio.
de la compra de medios
Una vez que se ha establecido el plan de medios, los compradores de medios se comunican con sus contrapartes a través de los sitios de medios acordados. Suelen ser ejecutivos de ventas/cuentas encargados de localizar anunciantes relevantes. Estas dos partes negocian la ubicación, el tiempo y el costo. Para llevar a cabo los planes de medios, los compradores de medios suelen emplear las siguientes estrategias:
- Compras programáticas: ofertas en tiempo real en espacios publicitarios que se ajustan a los perfiles de los consumidores facilitados por IA y algoritmos (p. ej., diseñadores de moda que aprovechan una plataforma que ofertará automáticamente y colocará publicidad en canales orientados a la moda).
- Compras directas: cuando un comprador de medios negocia tarifas publicitarias y tiempos de ejecución con un anunciante específico (por ejemplo, diseñadores de moda que trabajan directamente con el equipo de Vogue para colocar publicidad en su sitio web o revista).
- Compras manuales: compra de espacio publicitario y control de ofertas directamente a través de una plataforma publicitaria como AdWords.
Compra programática de medios
A diferencia de las técnicas tradicionales de publicidad digital, la publicidad programática utiliza tecnología automatizada para la compra de medios. Los conocimientos de datos y los algoritmos se utilizan en la compra programática de medios para mostrar anuncios al usuario correcto en el momento correcto y al precio correcto.
Para comprender la compra programática de medios, primero debe comprender el vocabulario asociado con el proceso. Para empezar, la compra programática de medios se puede dividir en tres tipos:
Ofertas en tiempo real (RTB): También conocida como subasta abierta, RTB es el proceso mediante el cual se determinan los precios de inventario en tiempo real a través de una subasta. Esto está abierto a cualquier anunciante o publicación, como su nombre lo indica. RTB se considera un método rentable para comprar medios con una gran audiencia.
Mercado privado (PMP): Al igual que las subastas abiertas, los PMP incluyen restricciones sobre quién puede participar. Los PMP solo están disponibles para anunciantes seleccionados mediante invitación. Sin embargo, en otras situaciones, los editores pueden tener un proceso de selección que permita a los anunciantes solicitar una invitación.
Directo programático: cuando un editor pasa por alto las subastas y continúa vendiendo inventario de medios a un anunciante (o varios anunciantes) por un costo fijo por milla (CPM).
¿Cuál es la importancia de la compra programática de medios?
El proceso tradicional de compra de medios es lento e ineficiente, ya que implica mucho trabajo manual, generalmente con muchas solicitudes de propuestas (RFP), negociaciones humanas e inserciones manuales de pedidos (IO). Además, los anuncios se compran a granel y los anunciantes tienen poco control sobre el inventario y la ubicación.
Lea nuestra publicación sobre PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA: Significado, Ejemplos y Beneficios para obtener más información.
¿Quién es un comprador de medios?
Un comprador de medios es un vendedor que compra anuncios. Los compradores de medios trabajan junto a especialistas como directores de revistas y coordinadores de redes sociales. Pueden obtener anuncios impresos en un periódico o revista, anuncios de audio en podcasts o programas de radio y lugares en línea como blogs y otros sitios web.
Además, determinan qué anuncios son más efectivos en función de los objetivos de la campaña. Un comprador de medios, por ejemplo, puede seleccionar espacios publicitarios en función de las impresiones, los clics y los objetivos de conversión.
¿Cuánto tiempo lleva convertirse en un comprador de medios?
Convertirse en un comprador de medios puede llevar entre seis y diez años. Por lo general, una licenciatura demora al menos cuatro años en completarse, pero la educación puede llevar más tiempo si obtiene una maestría. Puede tomar de dos a cinco años después de completar su título para obtener la experiencia necesaria para convertirse en un comprador de medios.
¿Cómo es el ambiente de trabajo para un comprador de medios?
Los compradores de medios operan con frecuencia en un entorno de oficina. Es posible que se les solicite asistir a reuniones con otros profesionales de marketing para planificar campañas. Los compradores de medios también pueden viajar a reuniones de proveedores de medios o comunicarse con ellos a través de video y llamadas telefónicas.
¿Qué hacen los compradores de medios?
Como parte de su trabajo en la industria de la publicidad, los compradores de medios compran tiempo y espacio publicitario en varias plataformas de medios, como televisión, radio, medios impresos, web y publicidad exterior. Ayudan a las empresas a llegar a su público objetivo de la manera más eficaz y rentable posible mediante la colocación estratégica de anuncios. El comprador de medios negocia tarifas y posiciones de ubicación con editores o redes publicitarias que están en línea con los objetivos comerciales y el presupuesto de sus clientes.
Los compradores de medios colaboran con redactores, directores de arte y gerentes de cuentas en agencias de publicidad o departamentos de marketing internos para crear campañas publicitarias efectivas. También rastrean y evalúan la efectividad y el ROI de los anuncios.
Desafíos de la compra de medios
Invertir en equipos y procesos de compra de medios calificados, como cualquier otro proyecto de marketing, requiere demostrar valor. Para lograr esto, los equipos de compra de medios deben contar con herramientas analíticas que les permitan vincular conversiones y KPI a un solo anuncio. También requieren información en tiempo real para realizar cambios en la campaña a los anuncios de bajo rendimiento. Dicho esto, los siguientes son los principales desafíos en la compra de medios:
#1. Prevención del fraude publicitario
El fraude publicitario ocurre cuando una empresa compra espacio publicitario en un sitio web falso, o cuando una empresa tiene que pagar más por un anuncio debido a bots o granjas de clics. Esto es muy común en la publicidad programática. Si bien la compra programática puede ser ventajosa para las ubicaciones de anuncios en tiempo real, también puede conducir al fraude publicitario porque hay menos supervisión de los sitios donde se compra la publicidad, lo que resulta en dinero desperdiciado.
#2. Evaluación de Mercadotecnia
Cuando se trata de gastar dinero en publicidad, los compradores de medios deben determinar qué anuncios son efectivos. Entonces podrán distribuir mejor los presupuestos. Sin embargo, muchas empresas tienen dificultades para implementar un modelo de atribución que capture adecuadamente toda su combinación de medios. Esto hace que sea imposible determinar cuándo la ubicación de un anuncio tuvo el rendimiento esperado, lo que resultó en una conversión específica.
#3. Optimización de campañas en vuelo
Otro desafío más para los compradores de medios es optimizar la publicidad en medio de una campaña. La mayoría de los resultados de marketing no están disponibles hasta que finaliza la campaña, por lo que es demasiado tarde para realizar cambios en los presupuestos publicitarios. Para abordar esto, los equipos de marketing deben invertir en soluciones de marketing que tengan el poder de procesamiento para proporcionar análisis precisos sobre el rendimiento del marketing mientras se ejecuta la campaña.
#4. Contratos que no son ambiguos
Las conversaciones sobre contratos pueden ser otra fuente de dificultad en la adquisición de medios. Para garantizar que se satisfagan las expectativas precisas, los compradores de medios deben asegurarse de que todo lo negociado esté claramente especificado en el contrato. Por ejemplo, si un anunciante solo desea dirigirse a clientes potenciales en los Estados Unidos, esto debe mencionarse claramente. Cuando se omite esta etapa, las empresas corren el riesgo de desperdiciar dinero en una población objetivo inadecuada.
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