La publicidad comparativa, a los ojos de los consumidores, es más que un simple concurso de marcas en público. Aunque divertido, en realidad puede ayudar a las personas a hacer mejores juicios de compra.
Lo que está en juego es más grande para la publicidad. Una buena campaña de publicidad comparativa puede nivelar el campo de juego para las empresas más pequeñas mientras proclama su superioridad sobre las demás. Sin embargo, la estrategia requiere destreza. Una mala acción puede costarle a una empresa clientes, reputación y posiblemente una lucha legal. Aquí hay algunas cosas que debe saber si está pensando en realizar una campaña de publicidad comparativa y las leyes.
¿Qué es la publicidad comparativa?
La publicidad comparativa, en pocas palabras, es el acto de contrastar una o varias marcas. El objetivo principal de los comerciales comparativos es comunicar valor, lo que con frecuencia se logra demostrando cómo una marca supera a la marca de la competencia o a otras marcas en su conjunto.
Sin duda, ha visto comparaciones en la publicidad durante toda su vida. ¿Recuerdas esos comerciales de Mac vs. PC de principios de la década de 2000? “El tipo genial, tranquilo y sereno con una sudadera con capucha” encarnaba a Mac, mientras que “el tipo nerd e incómodo con traje” personificaba a PC.
¿Es legal la publicidad comparativa?
Los consumidores e incluso otras marcas demandan a las marcas todo el tiempo. Entonces, antes de diseñar un video para burlarse de su competencia, desea saber si la publicidad comparativa es legal.
La respuesta corta es "sí", siempre que sus declaraciones puedan probarse y no sean engañosas o engañosas para los clientes. La respuesta extendida, por otro lado, incluye algunas sugerencias particulares para compararse con la competencia. Lo que dice sobre usted mismo, lo que dice sobre ellos y dónde lo dice, todo tiene un impacto en si su competidor puede demandarlo.
Según Lenny Samuels en un artículo de blog de Bergman Singerman LLC, la FTC divide la publicidad comparativa en dos categorías:
- Las afirmaciones de “superioridad” afirman, expresa o implícitamente, que el producto promocionado es mejor que todos los demás en el mercado o mejor que el producto de un competidor.
- La “paridad” pretende comparar un producto con otros en el mercado y afirmar que es tan excelente como los competidores.
Si realiza afirmaciones comparativas sobre otra marca, está sujeto a diversos grados de legislación. Las disputas de publicidad comparativa están controladas por las leyes estatales que prohíben la publicidad engañosa y las actividades comerciales engañosas. La Ley Lanham rige las disputas de publicidad comparativa a nivel federal.
Según Samuels, para buscar un recurso legal en virtud de la Ley Lanham, una empresa debe demostrar: una declaración de hecho falsa o engañosa sobre un producto o servicio; dicha declaración engañó o tenía el potencial de engañar a un segmento sustancial de consumidores potenciales; el engaño es material porque es probable que influya en la decisión de compra del consumidor; el producto está en el comercio interestatal; y el demandante ha sido o es probable que resulte lesionado como resultado del producto.
Si no está seguro de si usted o su competidor tienen un caso de la Ley Lanham, consulte con su departamento legal. Sin embargo, el argumento permanece: la publicidad comparativa es incuestionablemente permisible. Eso no significa que no debas utilizarlo.
¿Debe utilizar publicidad comparativa?
Tienes todo el derecho de hablar mal de tu oponente siempre que puedas caminar por el camino. ¿Deberías, sin embargo? Para muchas marcas, la publicidad comparativa es peligrosa.
Para empezar, la publicidad comparativa es similar a buscar una pelea. Incluso si está implícito, te estás dirigiendo públicamente a otra empresa y diciendo: "Somos mejores que tú". Por lo tanto, si decide emplear el método, prepárese para las represalias. Y lo último que la mayoría de las empresas quieren hacer es exponerse a agresiones.
En segundo lugar, te arriesgas a parecer un matón. Los consumidores están acostumbrados a ver negatividad en los anuncios políticos, pero no con tanta frecuencia en los anuncios de productos o servicios. Cuando un candidato político critica a otro, se dicen a sí mismos: “A la par del curso”. Por otro lado, cuando una marca ataca a un competidor sin ningún motivo, la gente puede preguntarse: "¿Era realmente necesario?"
Ejemplos de publicidad comparativa
Después de conocer los beneficios y las desventajas de la publicidad comparativa, examine algunos ejemplos de la vida real para comprender mejor el concepto. También puede ayudarlo a comprender cómo funciona la publicidad comparativa en la práctica.
#1. papayes
Popeyes, una empresa estadounidense de comida rápida, aprovechó esto al renunciar a la publicidad televisiva en favor de la creación de un anuncio comparativo, lo que les ayudó a obtener un negocio de pollo picante inesperado y de gran éxito.
Dejó de vender y volvió a llenar sus existencias luego de la guerra de Twitter por su sándwich de pollo. Cuando regresaron, abandonaron el marketing televisivo en favor del marketing digital, es decir, la publicidad comparativa. Reconocieron las tácticas de su competidor y aumentaron significativamente sus ventas dominicales. Implementaron análisis sociales impulsados por IA de próxima generación, lo que les permitió analizar constantemente sus resultados en tiempo real.
# 2. Adidas
Adidas, una empresa multinacional alemana de ropa deportiva, es la única marca importante de ropa deportiva que supera a Nike. ¿Cómo lo lograron? Comenzaron a experimentar con el marketing comparativo y pronto produjeron un video publicitario que mostraba a un corredor con zapatillas Nike en el desierto. Los corredores saben bien que correr en tales terrenos es difícil. El camarógrafo pudo seguir al corredor mientras cargaba la pesada cámara porque llevaba zapatos Adidas.
# 3. pique
Sprint, el principal competidor de Verizon, se acercó al actor en 2016 y lo convenció de cambiarse a su servicio para participar en la publicidad comparativa. Así que Sprint incluyó a un actor de Verizon que ha trabajado para este último durante 16 años en marketing y promoción. Dirigieron su mensaje a la audiencia, afirmando que si un actor de Verizon puede cambiarse a Sprint, ¿por qué tú no? ¿Qué te impide hacer el cambio? Según el operador celular, hay un % de diferencia en la cobertura. Sprint se posicionó como un rival mejor calificado que Verizon como resultado de tal comentario.
# 4. Generosidad
Sin mencionar a su oponente, Bounty demostró las ventajas de utilizar las toallas de papel de su marca en lugar de las toallas de marca genéricas. En lugar de convencer a los compradores potenciales de la superioridad del producto, utilizaron publicidad comparativa, alegando que la marca común no limpiaba los líos tan bien como las toallas Bounty. De esta manera, afirmaron ofrecer artículos superiores en lugar de los estándar que no solucionan el problema.
#5. Colchón Sealy Cocoon
Casper, un pionero en la industria de los colchones, tiene un valor aproximado de $ 1 mil millones y fue nombrado uno de los mejores colchones en línea en 2014. Sealy, su competidor inmediato, usó publicidad comparativa para sugerir que su oponente es solo un competidor donde los consumidores compran artículos debido a el bombo de la marca.
Usaron SERPs para dirigirse a la demografía de Casper mediante la publicación de un anuncio pagado con el lema: No crea en las exageraciones, compre Cocoon y ahorre cientos. Cuando el comprador hace clic en el anuncio, se entera de que Sealy ofrece colchones buenos y asequibles que brindan un sueño tranquilo. La publicidad comparativa aumentó el valor de Sealy y la ayudó a convertirse en una marca de confianza en el negocio de los colchones.
# 6. Kroger
Kroger causó sensación a fines de 2020 cuando ocupó el noveno lugar en la lista de las principales empresas de comercio electrónico por ventas por primera vez. El secreto de su éxito fue el uso de anuncios comparativos en periódicos contra su competencia, Publix.
El anuncio mostraba dos recetas de la misma duración pero con precios diferentes. Kroger se dirigió a la audiencia al afirmar que ofrecen porciones a precios más bajos para aumentar los ahorros, así como otras bonificaciones que los clientes no pueden encontrar en Publix. Esto resultó en un aumento inesperado en las ventas, con 60 millones de hogares estadounidenses comprando productos de Kroger.
Después de revisar la publicidad comparativa de las organizaciones descritas anteriormente, es fundamental comprender y emplear el término: comparativa. Al seguir el enfoque de publicidad comparativa, evite hacer afirmaciones falsas o engañosas que puedan obstaculizar los esfuerzos de marketing. Aunque muchos países se oponen, comprender e implementar favorablemente los métodos de marketing comparativo podría rescatar a una empresa de la ley.
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Leyes de Publicidad Comparada
Veremos las leyes de publicidad comparativa de tres países diferentes, así como el lenguaje explícito que usan para aclarar lo que los anunciantes pueden y no pueden hacer.
Leyes de Publicidad Comparada en los Estados Unidos
La Comisión Federal de Comercio (FTC) de los Estados Unidos protege a los clientes de ser engañados, engañados o manipulados por las empresas. También protege a las empresas de las prácticas comerciales desleales y las actividades de los competidores.
“La publicidad comparativa, cuando es veraz y no engañosa, es una fuente de información importante para los consumidores y los ayuda a tomar decisiones de compra racionales”, afirmó la FTC en su fallo sobre publicidad comparativa. La publicidad comparativa promueve la mejora y la innovación del producto, lo que puede conducir a precios de mercado más bajos”.
En resumen, la FTC promueve la publicidad comparativa porque beneficia a los consumidores al brindarles una visión integral de las opciones de productos. Lo que no tolerarán es la publicidad que menosprecia a los competidores y es deshonesta para persuadir a los consumidores a elegir una empresa sobre otra. Las empresas que creen que están siendo desacreditadas pueden usar el fallo de la FTC para presentar reclamos.
Leyes de publicidad comparativa de Australia
Según la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores, "las empresas pueden usar publicidad comparativa para promover directamente la superioridad de sus productos sobre otros". Las empresas deben observar las mejores prácticas generales de publicidad, como evitar ser deshonesto o engañoso en un intento de alentar a los consumidores a realizar negocios con ellos, para cumplir con la ley de EE. UU.
Leyes de publicidad comparativa en Hong Kong
No existe una legislación explícita en Hong Kong para limitar la publicidad comparativa. No obstante, la Ordenanza sobre descripciones comerciales prohíbe las descripciones comerciales falsas y los anuncios con información engañosa o incompleta, y la Asociación de agencias de publicidad acreditadas de Hong Kong tiene la capacidad de investigar las infracciones.
En general, independientemente de dónde viva, es fundamental comprender las leyes y regulaciones de publicidad comparativa para no terminar en medio de una demanda.
Pros y contras de la publicidad comparativa
La verdad del uso de la publicidad comparativa depende de sus objetivos comerciales específicos.
Suponga que tiene un competidor importante en la industria con una gran participación de mercado. En ese caso, la publicidad comparativa puede ser ventajosa porque informa a su mercado objetivo que hay otras soluciones disponibles. La publicidad comparativa también puede ayudar a las empresas incipientes a construir reconocimiento de marca.
Sin embargo, si no puede respaldar sus afirmaciones de superioridad y sus comerciales resultan más reprensivos que comparativos, corre el riesgo de perder negocios. En general, como se dijo anteriormente, la decisión de utilizar publicidad comparativa está determinada por sus objetivos.
Hemos producido una lista de ventajas y desventajas comparativas de publicidad para ayudarlo a tomar una decisión informada sobre si utilizar la táctica.
Para Agencias y Operadores
#1. Énfasis en el producto claramente establecido.
La publicidad comparativa se enfoca en un producto o característica particular que lo distingue de la competencia. Estás diciendo: 'Oye, mira lo útil que es esto para resolver tus puntos débiles'.
Incluso si no convence a su audiencia, esta conocerá las características, los beneficios y las características directas del producto.
#2. Aumentarás la visibilidad de tu empresa.
El marketing comparativo puede ayudarlo a crear exposición para su empresa, especialmente si es nuevo en el sector o si es una organización pequeña que compite con una más grande.
Mencionar su nombre lo expone a su participación en el mercado, así como a una audiencia completamente nueva que puede estar lista para cambiar a su producto o servicio.
#3. Ganarás nuevos seguidores y clientes.
La publicidad comparativa puede ayudarlo a obtener nuevos seguidores y clientes, especialmente cuando se distribuye ampliamente y se coloca en lugares de alto tráfico de consumidores.
Muchas empresas en los Estados Unidos, por ejemplo, desarrollan publicidad comparativa divertida para publicar durante el Super Bowl porque saben que el evento tiene una gran audiencia. Más de 208 millones de personas sintonizaron solo en 2022.
#4. Educarás a los clientes sobre lo que es importante.
Está informando a los consumidores sobre las variables que deben considerar al tomar decisiones de compra mediante el uso de anuncios comparativos, que se centran en una característica o experiencia específica que viene con un producto o servicio.
Le está mostrando a la gente que "vea los beneficios de este producto" en lugar de depender únicamente de la marca para determinar el valor.
Desventajas
#1. Puede perder su credibilidad y parecer poco confiable para su audiencia.
Suponga que sus anuncios infringen las pautas de publicidad comparativa de su país y critican abiertamente a sus competidores. En ese caso, sus anuncios pueden tener un impacto perjudicial en su público objetivo.
Además, incluso si cumple con la ley, a algunas personas simplemente no les gustan los anuncios que enfrentan a dos empresas. Lo mejor es comprender primero su grupo demográfico objetivo, que solo el 40 % de los especialistas en marketing saben, pero es un paso fundamental para crear comerciales exitosos.
#2. Tiene el potencial de causar confusión de marca.
Los anuncios comparativos pueden aumentar el reconocimiento de la marca y, al mismo tiempo, causar malentendidos.
Las menciones de muchos competidores en el mismo anuncio pueden confundir a los consumidores sobre qué empresa ofrece las características que desean o qué empresa es la mejor alternativa para satisfacer sus demandas.
#3. Puede enfrentar consecuencias legales.
Como se indicó anteriormente, varios países cuentan con leyes para proteger a los consumidores y otras empresas de la publicidad comparativa.
Debe crear su anuncio con sumo cuidado y atención a los detalles, o puede arriesgarse a acciones legales de sus competidores. Si es una marca conocida, es casi seguro que las publicaciones la cubrirán, lo que puede dañar su reputación.
Conclusión
Si decide utilizarlo como parte del plan de marketing de su empresa, tenga en cuenta las leyes de publicidad comparativa de su país, asegúrese de ofrecer valor al consumidor y asegúrese de no estar simplemente insultando a su competencia y reclamando superioridad.
Si se hace correctamente, puede esperar aumentar el conocimiento de la marca, aumentar los ingresos y, potencialmente, capturar una mayor proporción de la cuota de mercado de su sector y establecerse como líder de la industria.
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Referencias
