Los canales de distribución son un grupo de intermediarios o intermediarios que ayudan a una organización en el movimiento de bienes y servicios desde los fabricantes hasta los clientes. Los intermediarios, además de ayudar con el transporte físico de mercancías, también ayudan con el movimiento de títulos o la transferencia de propiedad.
Tipos de canales de distribución
#1. Canal directo
Un canal directo, también conocido como nivel cero, es un nivel de distribución en el que una organización vende sus productos directamente a los clientes sin el uso de un intermediario. Los joyeros, por ejemplo, emplean canales directos; Apple vende directamente a los clientes a través de sus tiendas, Amazon vende directamente a los consumidores, etc. Las ventas directas mediante el nombramiento de vendedores, a través de Internet, telecompra, casas de venta por correo, etc., son algunos de los tipos más frecuentes de métodos de distribución directa.
#2. canal indirecto
Cuando un intermediario o intermediario participa en el proceso de distribución, indica que la organización utiliza canales de distribución indirectos. Hay tres tipos de canales de distribución indirectos: canal de un nivel, canal de dos niveles y canal de tres niveles.
Canal de un nivel
Para vender los artículos, un canal de un nivel requiere sólo un intermediario entre el fabricante y el cliente. A este intermediario se le conoce como minorista. En pocas palabras, las organizaciones suministran sus productos a los minoristas, quienes los venden directamente a los clientes a través de un canal de un solo nivel. Las empresas, por ejemplo, venden cosas como ropa, zapatos y accesorios con la ayuda de un minorista.
Canales de dos niveles
La ruta de dos niveles es una ruta de distribución popular que involucra dos intermediarios para la venta de productos. Los mayoristas y minoristas actúan como intermediarios. El productor vende sus artículos al por mayor a mayoristas. Estos, a su vez, los venden a pequeños minoristas, quienes luego venden los productos a los clientes. Este canal se suele utilizar para ofrecer artículos de uso cotidiano como jabones, leche, productos lácteos, refrescos, etc. Hindustan Unilever Limited, por ejemplo, ofrece sus productos como detergentes, hojas de té, etc., a través de mayoristas y minoristas.
Canales de tres niveles
Los canales de tres niveles implican que tres intermediarios participan en la venta de productos entre el fabricante y el cliente. Los agentes de distribución, mayoristas y minoristas son las tres partes involucradas. Se usa comúnmente cuando los artículos están dispersos por todo el país y se asignan diferentes distribuidores a diferentes regiones. Los mayoristas, por ejemplo, compran artículos de varios distribuidores, como North India Distributors, y luego los venden a minoristas, quienes posteriormente los venden a los clientes.
Varios canales de distribución
#1. Ventas Directas
Una estrategia comercial de venta directa elimina los intermediarios en la cadena de distribución, lo que permite a la marca vender productos directamente a los clientes. Como resultado, no existe una tienda ni un canal de terceros para almacenar inventarios y anunciar productos.
Apple es quizás el ejemplo más evidente de método de venta directa. En muchas circunstancias, los clientes deben adquirir software, equipos y otras cosas directamente de la marca. Apple opera sus propias tiendas físicas, así como escaparates digitales a través de los cuales elige vender sus productos. Aunque tiene presencia en tiendas minoristas físicas de terceros, la empresa intenta dirigir a los clientes potenciales y recurrentes a sus tiendas de marca.
#2. Venta minorista
El comercio minorista es el método de distribución más frecuente para las marcas de consumo, y los productos se comercializan a través de tiendas de terceros. Los supermercados, las grandes tiendas, las tiendas de conveniencia y los grandes almacenes actúan como intermediarios y puntos de contacto de los clientes. Después de todo, no vas a Jif a comprar mantequilla de maní.
Sin embargo, no todos los modelos de distribución minorista son iguales. Dependiendo de la marca, el producto y la audiencia, algunos pueden buscar la mayor penetración de mercado posible, mientras que otros buscan exclusividad a través de una distribución limitada.
#3. Distribución intensiva
Lo más probable es que los clientes conozcan este tipo de distribución minorista, en la que los artículos se distribuyen en tantos lugares como sea posible. Tomemos como ejemplo a Jif. Independientemente del mercado o la ubicación, la marca está disponible en prácticamente todos los supermercados y tiendas de conveniencia de los Estados Unidos. Jif tiene una enorme participación de mercado y es una de las pocas marcas de mantequilla de maní que está ampliamente disponible en todo el país.
Este método de distribución minorista es más adecuado para artículos y productos que no exigen un alto nivel de lealtad a la marca. Si la marca favorita de un cliente no está disponible, éste se contenta perfectamente con comprar un producto comparable. Si Skippy está agotado, Jif es un buen sustituto.
La distribución intensiva proporciona a las marcas la mayor huella posible, permitiéndoles llegar a más clientes potenciales en áreas divergentes. Sólo unas pocas marcas tienen esa cantidad de distribución. La gestión de inventario, la logística de la cadena de suministro y las demandas de marketing se vuelven extremadamente complejas con un plan de distribución intenso, y muchas empresas simplemente carecen de los recursos o la capacidad para hacer que este enfoque funcione.
Esta estrategia no funciona bien para productos especializados con atractivo limitado. Estas marcas necesitan una estrategia más específica que se centre en sus audiencias objetivo. Los productos de lujo con precios elevados pueden verse afectados como resultado de una distribución extensa, ya que las ofertas de menor calidad pueden fácilmente rebajarlos y atraer a compradores menos exigentes.
#4. Distribución Selectiva
No todas las empresas que venden a través de tiendas se esfuerzan por lograr el mayor alcance potencial. Las marcas de lujo a veces son muy exigentes con respecto a dónde y cómo se exponen sus productos. Los bolsos Hermes no están disponibles en ningún minorista convencional. Para esas empresas, la experiencia en la tienda es una extensión de su marca y controlan estrictamente las exhibiciones de las tiendas, así como la forma en que los empleados describen o demuestran sus artículos.
Cuando las marcas y los productos no pueden sustituirse indistintamente, la distribución selectiva tiene sentido. El público objetivo es extremadamente exigente y viajará a lugares específicos donde se venden sus productos favoritos.
#5. Distribucion exclusiva
Las técnicas de distribución selectiva continúan distribuyendo productos a través de una variedad de intermediarios y lugares, pero las empresas ahora tienen que considerar una opción aún más exigente: la distribución exclusiva. Las empresas de este modelo de negocio colaboran con un único mayorista o minorista en un mercado determinado. El objetivo es limitar la disponibilidad para salvaguardar el valor de la marca y al mismo tiempo proyectar una imagen de marca más selecta y exclusiva.
Uno de los ejemplos más conocidos de distribución exclusiva es Rolex. Para controlar exactamente dónde y cómo se comercializan y representan sus productos, la corporación se asocia con un distribuidor en cada mercado. A pesar de que un tercero es el último punto de contacto con el usuario final, Rolex aún puede controlar la experiencia en la tienda estableciendo estrictas reglas de marca que deben seguir los empleados y agentes.
Las marcas también tienen más influencia en los acuerdos de distribución exclusiva, ya que los mayoristas, minoristas y distribuidores dependen de la presencia de productos caros y de alta calidad para atraer clientes adinerados y exigentes. Como hay pocas alternativas para ocupar su lugar en los lineales de las tiendas, los fabricantes están en una posición más fuerte para negociar los precios de distribución y comercialización con sus intermediarios.
Al ingresar a nuevas áreas, una agencia asociada de distribución exclusiva puede ser de gran ayuda. Los distribuidores ya tienen presencia en estos mercados y están familiarizados con lo que impulsa las bases de consumidores locales. Eso significa menos riesgo para las empresas que quieren llegar a audiencias extranjeras pero están preocupadas por la logística.
Obviamente, la distribución exclusiva sólo está destinada a artículos de lujo, donde la escasez de productos no sólo es aceptable, sino también esperada.
#6. Distribución dual
Muchas empresas prefieren vender sus productos a través de una variedad de canales de distribución, trabajando con mayoristas y minoristas y al mismo tiempo manteniendo escaparates de marca para vender directamente a los clientes. Este método se conoce como distribución dual. Un ejemplo de distribución dual es Apple, que se inclina más hacia el extremo del espectro directo al cliente.
Los teléfonos inteligentes, en particular, enfatizan este método, y los fabricantes venden sus dispositivos a través de grandes minoristas, socios de telecomunicaciones, mercados de comercio electrónico y sus propias tiendas web.
La distribución dual permite a las empresas llegar a una gran audiencia y al mismo tiempo ofrecer una variedad de alternativas de compra. Los clientes no pueden utilizar uno sin el otro, por lo que tiene mucho sentido que los fabricantes de teléfonos inteligentes colaboren con los proveedores de servicios inalámbricos. Al comprar un nuevo teléfono inteligente, muchos clientes sin duda querrán suscribirse a un plan inalámbrico, entonces, ¿por qué no ofrecer dichos dispositivos en tiendas inalámbricas?
#7. Venta al por mayor
Los mayoristas, al igual que los minoristas, funcionan como intermediarios: compran artículos a los productores y los revenden a los consumidores finales a un precio más alto. La escala y la audiencia son los contrastes más significativos entre estos modelos de empresa.
Los productos se compran al por mayor a mayoristas, como sabe cualquiera que haya comprado en Costco o Sam's Club. Los clientes gastan menos dinero por unidad cuando compran grandes cantidades de un producto específico.
Aunque los almacenes de membresía para consumidores son los ejemplos más evidentes de canales de distribución mayoristas, la gran mayoría de los mayoristas venden a otras empresas. Los restaurantes, por ejemplo, se abastecen de mayoristas. Algunas tiendas pueden comprar artículos al por mayor a mayoristas y luego venderlos a los clientes a un precio más alto.
Las marcas se benefician de la distribución mayorista, ya que les permite mover grandes cantidades de productos a la vez. A cambio de comprar al por mayor, los mayoristas exigen descuentos y tarifas más bajas.
Otra consideración es que los productores pueden evitar las dificultades logísticas asociadas con la venta directa a los clientes. No hay tienda que operar, ni personal que capacitar, ni mercancías que almacenar. Cuando los productos cambian de manos, esos problemas pasan a ser responsabilidad de otra persona.
Como resultado, las marcas tienen poca o ninguna participación sobre cómo se manejan y exhiben sus productos. Pueden abordar esos problemas desarrollando reglas de marca que los distribuidores deben seguir, pero hacerlo tiene un costo adicional.
#8. Revendedores o socios de canal de valor agregado
Muchas empresas B2B venden a través del canal. Es decir, no venden directamente a los usuarios finales sino a través de socios de canal que compran sus productos, los reenvasan y los revenden a sus propios clientes.
¿En qué se diferencia de los modelos mayoristas descritos anteriormente? Los revendedores de valor agregado (VAR) incorporan nuevas funciones y servicios para mejorar los productos y hacerlos más atractivos para sus clientes objetivo. El fabricante proporciona una base básica sobre la que basarse el VAR, y el VAR añade la salsa secreta para diferenciar su oferta de la de la competencia.
El software B2B se vende con frecuencia a través del canal, y los VAR brindan soporte, capacitación, nuevas funciones y otros servicios que su mercado objetivo pueda requerir.
El beneficio de trabajar a través de un canal es que las corporaciones pueden centrarse en desarrollar un producto con una funcionalidad central sólida mientras otra entidad se encarga de perfeccionarlo para atraer a ciertos grupos demográficos. Por ejemplo, un proveedor de software de contabilidad puede ofrecer su plataforma a muchos VAR en áreas tan diversas como la atención sanitaria, la educación y el comercio minorista. Luego, cada socio de canal puede decidir cómo empaquetar la solución de manera óptima para sus clientes y usuarios finales.
Cuando las empresas venden a través del canal en lugar de intentar diseñar campañas y planes dirigidos a diversas industrias y consumidores, pueden reducir sustancialmente los requisitos de marketing.
Cómo definir canales de distribución
Definir canales de distribución para sus productos implica un enfoque sistemático para descubrir cómo su producto puede llegar con éxito y eficiencia al consumidor final.
Estas son las etapas importantes para definir los canales de distribución de su producto:
#1. Conozca su mercado objetivo.
Comience primero con un conocimiento profundo de su mercado objetivo. Determine sus hábitos de compra, áreas geográficas y datos demográficos. Este conocimiento le ayudará a determinar las mejores rutas para llegar y atender a sus clientes objetivo.
#2. Examinar las características del producto.
Examine las características individuales de su producto, como tipo, complejidad, tamaño, carácter perecedero y valor. Considere cómo estas características impactan los requisitos de distribución y la viabilidad de varios canales.
#3. Examine a sus competidores y las prácticas de la industria.
Examine los métodos de distribución de sus competidores para productos similares. Identificar y evaluar los canales que emplean. Esta investigación puede ayudarlo a comprender mejor los procesos de la industria e identificar oportunidades o brechas de mercado.
#4. Piensa en la opción del canal.
Identifique las posibles alternativas de canales de distribución a las que tiene acceso en función de su mercado objetivo, los atributos del producto y el análisis de la industria. Todas las posibilidades son la venta directa a través de canales propiedad de la empresa, la colaboración con mayoristas o distribuidores, el uso de mercados de Internet o la colaboración con minoristas.
#5. Examina a tus socios de canal
Si tiene la intención de interactuar con intermediarios o socios de canal, evalúe minuciosamente y elija los mejores. Considere su reputación, alcance de distribución, capacidades, estabilidad financiera y compatibilidad con los objetivos y valores de su empresa.
#6. Desarrollar una estrategia para canales.
Cree estrategias para gestionar y optimizar sus redes de distribución. Considere la estructura del canal, las conexiones de los socios, las estrategias de precios, la asistencia de marketing y la asignación de recursos, entre otras cosas. Alinee estas iniciativas con sus objetivos comerciales generales y los requisitos de su mercado objetivo.
#7. Implementar y monitorear
Implemente y monitoree continuamente los canales de distribución que haya elegido. Evalúe periódicamente qué tan bien están alcanzando sus objetivos, realice un seguimiento de los indicadores clave de desempeño y realice los cambios necesarios. Mantenga líneas abiertas de comunicación con sus socios de canal para crear colaboración y una asociación mutuamente beneficiosa.
Crear canales de distribución para su producto requiere un estudio en profundidad de su mercado objetivo, los atributos del producto, los competidores y la dinámica de la industria. Puede entregar eficazmente su producto a los clientes adecuados, ampliar su alcance en el mercado y maximizar el rendimiento comercial seleccionando y controlando estratégicamente sus canales de distribución.
En conclusión
Los canales de distribución que seleccione influirán sustancialmente en los métodos de marketing más eficaces para su empresa. No se puede argumentar que la revolución digital ha revolucionado la forma en que las empresas venden sus productos, se comunican con los clientes y generan ingresos. Los fundamentos del marketing no han cambiado y las marcas deben adherirse a cada componente de la mezcla de marketing con el mismo celo que lo hicieron hace 30 años.
La ubicación y distribución de sus productos es un componente de la identidad de su marca. Y esto siempre será importante en sus esfuerzos de marketing, independientemente de los cambios en la industria.
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Referencias
