Vermarkter haben mehr Kanäle als je zuvor, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Und da die Einkaufsreise nicht linear ist, treten Verbraucher an mehreren Kontaktpunkten mit Marken in Kontakt, bevor sie einen Kauf tätigen. Dies ist eine große Chance und eine große Herausforderung für Vermarkter. Vermarkter müssen Experten darin sein, zu verstehen, welche Kanäle am erfolgreichsten bei der Generierung von Leads und der Konvertierung von Kunden sind. Um eine gute Marketingstrategie umzusetzen, müssen Sie die Auswirkungen erhöhter oder verringerter Ausgaben für diese Kanäle genau vorhersagen. Und mit mehreren Berührungspunkten und immer komplexeren Käuferreisen wird es für Marketer immer schwieriger, diese Sichtbarkeit zu erreichen. Sie müssen ein Datensammelsurium aus unterschiedlichen Quellen sichten, Stunden damit verbringen, Zahlen in Tabellenkalkulationen zu zerkleinern und darauf zu warten, dass Marketing-Operations-Ressourcen helfen, es sei denn, sie verwenden Marketing-Attribution.
Was ist Marketing Attribution?
Es ist bekannt, dass die Marketingattribution eine Reihe von Verbraucherverhalten bestimmt, die letztendlich zu einem Kauf führen.
Diese Aktivitäten, die auch als Berührungspunkte bezeichnet werden, können alles umfassen, was potenzielle Kunden tun, um einem Kauf näher zu kommen, vom Stellen einer Frage in das Google-Suchfeld bis hin zum Anrufen des Verkaufsteams.
Da ein Unternehmen die Schritte skizziert, die ein Verbraucher im Umgang mit der Marke in beiden Situationen unternimmt, ist der Prozess vergleichbar mit der Darstellung von Customer Journeys.
Das ultimative Ziel unterscheidet die beiden.
Während sich die Customer Journey Map auf die Entscheidungsphasen konzentriert, von der Bekanntheit bis zur Konversion, identifiziert die Marketingattribution die Kanäle und Strategien, die in jeder Phase am effektivsten sind.
Da die beiden Konzepte verwandt sind, ist Lead-Attribution ein anderer Name für Marketing-Attribution.
Marketing-Attributionsmodellierung
Kein Marketingkanal kann gemäß der Methode isoliert behandelt werden, da sie alle Glieder einer einzigen Kette sind.
Ein Berührungspunkt, z. B. eine Website, muss einen anderen bedienen, z. B. ein Formular zur Lead-Generierung.
Wie kann man dann den Beitrag jedes Kanals zum Entscheidungsprozess des Leads ermitteln?
Attributionsmodelle gibt es in verschiedenen Varianten, von einfachen Single-Touch-Modellen, die einem Berührungspunkt einen Wert verleihen, bis hin zu ausgefeilten Modellen, die Daten, komplizierte Algorithmen und maschinelles Lernen beinhalten.
Hier ist eine Zusammenfassung von fünf der beliebtesten Single- und Multi-Source-Marketing-Zuordnungsmodelle, zusammen mit Informationen darüber, wie jedes funktioniert und welche Vor- und Nachteile es hat.
#1. First-Touch-Attributionsmodell
Eine Art der Single-Source-Attribution ist das First-Touch-Attributionsmodell, das auch als First-Click- oder First-Interaction-Attributionsmodell bezeichnet wird.
In diesem Paradigma erhält der erste Kanal oder die erste Nachricht, mit der ein Kunde verbunden ist oder mit der er interagiert, die volle Anerkennung oder den vollen Wert.
Wenn ein Käufer beispielsweise zum ersten Mal über die organische Suche oder eine Direktmarketingmaßnahme mit Ihrem Unternehmen interagiert, erhält dieser Kanal oder diese Kampagne die volle Anerkennung für die Conversion.
Dies ist ein nützliches Modell für Vermarkter zur Lead-Generierung, da es Ihnen ermöglicht, die Aktivitäten zu identifizieren, die sich auf den Aufbau von Markenverbindungen auswirken.
Dieser Ansatz ignoriert jedoch alle anderen Kanäle und gibt nur einem Kanal Priorität.
#2. Last-Touch-Attributionsmodell
Eine Art der Single-Touch-Attribution ist das Last-Touch-Attributionsmodell, manchmal auch als Last-Click oder Final Interaction bezeichnet. In diesem Paradigma wird dem letzten Berührungspunkt vor der endgültigen Transaktion die volle Anerkennung oder der volle Wert gegeben. Die meisten Vermarkter bevorzugen dieses Modell, das Google Analytics standardmäßig verwendet.
Retargeting-Anzeigen auf Facebook würden beispielsweise voll angerechnet, wenn dies der letzte Kontaktpunkt des Kunden wäre. Die restlichen Kanäle würden nichts bekommen.
Das Last-Touch-Attributionsmodell ist fantastisch, wenn Sie einen kurzen Kaufzyklus mit wenigen Berührungspunkten haben und sich auf Conversions konzentrieren. Der Wert aller vorherigen Begegnungen wird abgezinst, genau wie beim First-Touch-Zuordnungsparadigma, und nur der letzte Kanal wird angerechnet.
#3. Lineares Attributionsmodell
Das lineare Attributionsmodell würdigt die Konversion für jeden Kanal in einem Multi-Touch-Attributionsmodell.
Es bedeutet, jedem Berührungspunkt, mit dem ein Kunde interagiert, das gleiche Gewicht und die gleiche Anerkennung zu geben, unabhängig davon, wo er in der Customer Journey liegt.
Das bedeutet, dass jeder der vier Berührungspunkte während der Consumer Journey – ein Blog, eine Suchanzeige, eine E-Mail-Kampagne und eine In-App-Anzeige – einen Wert von 25 % erhalten würde.
Das lineare Attributionsmodell bietet zwar ein umfassenderes Bild und hilft Marketingfachleuten bei der Entwicklung einer verknüpften Strategie, es ist jedoch unzureichend, die effizientesten Kanäle zu identifizieren.
Dies impliziert, dass einige Menschen mehr Lob erhalten, als sie verdienen, während andere dies nicht tun.
#4. U-förmiges Attributionsmodell
Im u-förmigen Attributionsmodell, das gemeinhin als positionsbasiertes Attributionsmodell bezeichnet wird, werden der erste und der letzte Touchpoint bevorzugt berücksichtigt.
Es berücksichtigt aber auch die zusätzlichen Touchpoints.
Wenn ein potenzieller Kunde Sie über eine Google-Suche kontaktiert, dann Ihre Instagram-Seite besucht und Ihren E-Mail-Newsletter abonniert, sind der erste und letzte Touchpoint jeweils 40 % des Wertes wert, während der zweite Touchpoint nur 20 % wert ist.
Das U-förmige Attributionsmodell, ein weiteres Multi-Touch-Attributionsmodell, ist nützlich, wenn Ihre Customer Journey viele Berührungspunkte umfasst.
Aber es basiert auf der Idee, dass die ersten und letzten Berührungspunkte die wichtigsten sind.
#5. Benutzerdefiniertes Attributionsmodell
Das algorithmische oder benutzerdefinierte Attributionsmodell ist ein Modell, das speziell für Ihr Unternehmen, Ihre Branche, Ihre Vertriebskanäle und Ihr normales Verbraucherverhalten entwickelt wurde.
Diese Strategie beinhaltet die Verwendung eines benutzerdefinierten Modells, um Ihre Attributionsgewichtung oder Ihren Attributionswert zuzuweisen.
Die Einrichtung kann schwierig sein, da viele Daten benötigt werden und das Debuggen und Feinabstimmen viel Zeit in Anspruch nimmt. Es ist jedoch wahrscheinlich das beste Modell, da es die ausgefeilteste Ansicht darüber bietet, was Ihre Conversions verursacht.
Das benutzerdefinierte Attributionsmodell eignet sich gut für Marken mit umfangreichen historischen Daten und langen Kaufzyklen.
Anhand dieser Daten kann maschinelles Lernen das Gewicht korrekter auf mehrere Berührungspunkte verteilen.
Marketing-Attributionssoftware
Unternehmen verwenden Marketing-Attributionssoftware, um zu analysieren, wie Aktivitäten, Anlässe oder Berührungspunkte mit der Suche und dem Vertrieb die Effektivität ihrer Marketing- und Vertriebsteams beeinflussen.
Es kann ziemlich schwierig sein, festzustellen, was eine Transaktion wirksam gemacht hat, da ein abgeschlossenes Geschäft häufig den Höhepunkt mehrerer verschiedener Elemente und Umstände darstellt, die in beliebiger Reihenfolge auftreten können.
Durch die Verwendung von Software für die Marketingzuordnung können Unternehmen jeden Faktor bewerten, der zum Erfolg eines Verkaufs beigetragen haben könnte, basierend auf seiner Auswirkung auf den Kunden oder Interessenten während seiner gesamten Kontakte mit dem Unternehmen.
Die besten Marketing-Attributions-Tools sind unten aufgeführt.
#1. HubSpot Marketing Analytics-Software und Dashboard
Mit integrierten Analysen, Berichten und Dashboards verfolgt und bewertet die Marketing Analytics & Dashboard-Software von HubSpot den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten.
Mit HubSpot haben Sie alle Ihre CRM- und Marketingsoftwaredaten an einem Ort zur Hand, ohne dass SQL oder Code erforderlich sind.
Dies macht es einfach, Ihre Marketingzuordnungsdaten von Ihrer All-in-One-CRM-Plattform neben vielen anderen Arten von Daten zu lokalisieren, zu untersuchen, zu ordnen und zu teilen.
#2. Herrscheranalyse
Mit Closed-Loop-Marketingzuordnung, Ruler Analytics, Anrufüberwachung und Marketingzuordnungssoftware erhalten Sie an einem Ort Zugriff auf alle Ihre Einnahmen und Konversionen.
Um Ihnen dabei zu helfen, den Return on Ad Spend (ROAS) zu berechnen, festzustellen, welche Kampagnen, Kanäle und Keywords Besucher in Kunden umwandeln, und die Kaufzyklen Ihrer Kunden besser zu verstehen, umfasst unsere Multi-Channel-Marketing-Attributionssoftware sowohl Online- als auch Offline-Conversion-Tracking .
#3. Ast
Die Branche ist eine kanalübergreifende Attribution- und Mobile-Linking-Plattform, die Informationen zu den Marketinginitiativen Ihres Teams bereitstellt.
Die Technologie verknüpft Verbraucher-Touchpoints von jedem Ihrer Kanäle mit Conversions auf jeder Plattform.
#4. Aktive Kampagne
Die Customer-Experience-Automatisierungsplattform ActiveCampaign bietet Attributions-Berichtsfunktionen.
Mit dem Attribution Reporting von ActiveCampaign können Sie ermitteln, welche Traffic-Quellen und Touchpoints die Lead-Konvertierung beeinflussen.
Die Kontaktdatensätze des Tools umfassen Listen, die mit allen Konversionen eines Kontakts und den einzelnen Touchpoints, die zu diesen Konversionen beigetragen haben, aktualisiert werden.
Im Segment Builder können Sie herausfinden, von welcher Traffic-Quelle (z. B. einer Anzeige oder Kampagne) ein Kontakt, der konvertiert hat, auf Ihre Website gelangt ist.
#5. C3-Metriken
Die unternehmensübergreifende Werbeattribution ist der Schwerpunkt des Attributions-Reporting-Tools C3 Metrics.
Die Plattform bietet Attributionslösungen für Unternehmen in verschiedenen Branchen, darunter E-Commerce, Automobil, Finanzdienstleistungen, Pharma und Reisen.
Eine weitere Option ist die C3 Metrics Attribution Data Cloud, die über Digital, TV, Radio und Direct Mail funktioniert.
Zuschreibung für digitales Marketing
Im digitalen Marketing ist Attribution eine Technik, mit der bestimmt wird, wie viel jeder Marketingkanal zu Ihren Verkaufsbemühungen beigetragen hat.
Oberflächlich betrachtet erscheint alles ganz einfach, doch wenn man tiefer geht, kann es schnell kompliziert werden.
Wenn Sie jedoch die Verfahren und Methoden befolgen, kann eine effektive Attributionsanalyse Ihren Marketing-ROI erheblich verbessern.
B2B-Marketing-Attribution
B2B-Marketingzuordnung ist ein weiterer besonderer Fall von Marketingzuordnung, der für Business-to-Business-Transaktionen relevant ist.
Unternehmen in diesem Sektor verkaufen Waren oder Dienstleistungen an andere Unternehmen oder Branchenexperten.
Die B2B-Zuordnung kann sich auf größere Käufe von Unternehmen, Mitgliedschaften oder Leads beziehen, während sich die B2C-Zuordnung auf kleinere Transaktionen beziehen kann.
Warum ist Attribution im Marketing wichtig?
Um die Effektivität von Marketingbemühungen zu bewerten, berechnet Attribution die Anzahl der ausgegebenen Werbedollar für die Anzahl der erzielten Conversions.
Wie misst man Marketing Attribution?
Die Entwicklung eines eindeutigen Modells ist die letzte und häufig präziseste Methode zur Bewertung der Marketing-Attribution. Abhängig von Ihren effektivsten Analysen können Sie verschiedenen Berührungspunkten mithilfe der benutzerdefinierten Zuordnung unterschiedliche Werte zuordnen.
Wie melden Sie Marketing Attribution?
Eine Attributions-Berichtstechnik zeigt die Ergebnisse Ihrer vielen Marketinginitiativen. Sie können einen Zuordnungsbericht verwenden, um festzustellen, welche Komponenten Ihrer Marketingstrategie und Verbraucherinteraktionen zum gewünschten Ergebnis beitragen.
Was ist das gebräuchlichste Attributionsmodell?
Last-Touch-Attributionsmodell
Es ist das typischste Attributionsmodell, dem Sie begegnen werden (z. B. Google Analytics). Darüber hinaus ist es ein großartiges Tool, um kürzere Verkaufszyklen mit weniger Berührungspunkten zu untersuchen, bei denen der erste Berührungspunkt häufig der letzte Berührungspunkt und die Conversion-Aktion ist.
Zusammenfassung
Die Marketingzuordnung wird immer wichtiger, um die Kundenzufriedenheit und die Umsatzentwicklung aufrechtzuerhalten, da dem Mix immer mehr Kanäle hinzugefügt werden.
Sie werden das Beste aus Ihren Marketing-Attribution-Bemühungen herausholen, indem Sie Ihre Strategie an Ihr Unternehmen anpassen und Daten optimal nutzen, auch wenn es schwierig ist, das beste Modell zu bestimmen.
Ähnliche Artikel
- Top 7 Affiliate-Marketing-Software für Unternehmen: Kostenlose und kostenpflichtige Optionen
- WAS SIND DIE BESTEN E-MAIL-MARKETING-SERVICES im Jahr 2023? (Aktualisiert)
- PERFORMANCE MARKETING: Metriken, Kanäle und alles, was Sie wissen müssen
- Beste E-Mail-Marketing-Software: Top-Picks für kleine Unternehmen
- Die Reise des Käufers: Bedeutung, Phasen und Umsetzung im Verkaufsprozess
Bibliographie
