Die besten Marketing-Attributionsmodelle sind Frameworks, um zu bestimmen, welche Touchpoints oder Marketingkanäle für eine Conversion angerechnet werden sollten. Sie können das Gesamtbild in Bezug auf den Return on Investment (ROI) besser verstehen. Dies geschieht durch die Analyse der Ihnen zur Verfügung stehenden Marketing-Attributionsmodelle.
Dieser Artikel gibt eine kurze Einführung in Marketing-Attributionsmodelle und die verschiedenen Arten von Marketing-Attributionsmodellen auf dem Markt.
Was ist Marketing-Attribution?
Der Begriff „Marketing-Attribution“ bezieht sich auf die Analyse der verschiedenen „Marketing-Touchpoints“, die ein Kunde erlebt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Attribution versucht, die einflussreichsten Kanäle und Botschaften zu identifizieren, die zu einer gewünschten Aktion oder Konversion geführt haben.
Multi-Touch-Attribution, Lift-Studien, Time Decay und andere beliebte Marketing-Attributionsmodelle werden heute von Marketern verwendet. Die Erkenntnisse dieser Modelle darüber, wie, wo und wann ein Verbraucher mit Markenbotschaften interagiert, ermöglichen es Marketingteams, Kampagnen zu ändern und anzupassen, um die spezifischen Wünsche einzelner Verbraucher zu erfüllen. Dadurch verbessert sich der Marketing-ROI.
Was sind die Marketing-Attributionsmodelle?
Marketingzuordnungsmodelle verwenden statistische Analysen auf Benutzerebene, um Marketingkampagnen einen Wert zuzuordnen. Dies steht im Gegensatz zu aggregierten Datenmodellen wie der Marketing-Mix-Modellierung.
Aufgrund dieses personenzentrierten Ansatzes werden in digitalen Kampagnen häufiger unterschiedliche Marketing-Attributionsmodelle verwendet als in Offline-Kampagnen, wie z. B. Printwerbung. Jedes der besten Attributionsmodelle basiert auf unterschiedlichen Analysetechniken.
Die besten effektiven Marketingzuordnungsmodelle geben Auskunft über:
- Welche Botschaften wurden an einen Verbraucher übermittelt und über welchen Kanal?
- Welcher Touchpoint hatte den größten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung?
- Die Bedeutung der Markenwahrnehmung bei der Conversion-Entscheidung
- Die Bedeutung der Nachrichtensequenzierung
- Welche Botschaft ist bei jedem Verbraucher am effektivsten?
- Der Einfluss externer Faktoren (z. B. wie sich die Benzinpreise auf den Autoverkauf auswirken)
Was sind die verschiedenen Arten von Marketing-Attributionsmodellen?
Zu den verschiedenen Arten von Marketing-Attributionsmodellen gehören:
# 1. Die First-Touch-Attribution
Diese Modelle, auch als „Erster Klick“ oder „Erste Interaktion“ bekannt, schreiben 100 % der Gutschrift für jede Conversion einer einzelnen Quelle zu. Dem Namen nach wird der ersten aufgezeichneten Interaktion eines Kunden mit Ihrem Unternehmen die ultimative Conversion zugeschrieben, unabhängig davon, wie viele zusätzliche Touchpoints dazwischen liegen.
# 2. Die Last-Touch-Attribution
Die Last-Touch-Attributionsmodelle, wie die First-Touch-Attribution, schreiben eine Conversion vollständig einer einzelnen Interaktion zu. In diesem Fall handelt es sich um die letzte Interaktion einer Person mit Ihrem Unternehmen.
Es wird davon ausgegangen, dass das Letzte, was ein Kunde vor der Konvertierung tut, das Einzige ist, was für diese Konvertierung verantwortlich ist. Dies kann das Klicken auf eine Anzeige, das Erhalten einer E-Mail oder das Interagieren mit einem Social-Media-Beitrag sein.
# 3. Die letzte indirekte Berührungszuschreibung
Wenn der Kaufzyklus Ihres Unternehmens alles andere als der kürzeste und einfachste ist, reichen Last Touch und First Touch möglicherweise nicht aus, um Ihnen wirklich dabei zu helfen, die Effektivität Ihrer verschiedenen Marketingkanäle zu verstehen.
„Letzte indirekte Berührung“, das standardmäßige Attributionsmodell für Google Analytics-Berichte, schreibt Conversions nicht direkten Zugriffen zu, z. B. wenn jemand auf einen mit einem Lesezeichen versehenen Link klickt oder manuell eine URL eingibt, um Ihre Website zu erreichen.
#4. Die Single- vs. Multi-Touch-Attributionsmodelle
Die First- und Last-Touch-Modelle können gute Ausgangspunkte sein, insbesondere wenn Sie deduplizierte Conversions in einer einzigen, integrierten Datenquelle nachverfolgen und berichten können. Ein Multi-Touch-Attributionsmodell ist erforderlich, wenn Kunden während ihrer Conversion Journey mehrmals mit Ihrer Marke interagieren.
# 5. Die lineare Zuordnung
Wenn der Kaufzyklus Ihres Unternehmens komplexer ist und Kunden während ihrer Conversion Journey mehrmals mit Ihrer Marke interagieren, bietet ein lineares Attributionsmodell Einblicke über die erste oder letzte Interaktion hinaus. Im Gegensatz zu den vorherigen Modellen kann die lineare Zuordnung mehrere Berührungspunkte auf dem Weg zur Konversion berücksichtigen, gewichtet jedoch alle Berührungspunkte gleichermaßen.
Wenn ein Kunde mit einer Facebook-Werbung, einer Display-Werbung und einer bezahlten Suchplatzierung interagiert, bevor er einen Kauf tätigt, wird die Gutschrift für diese Conversion auf drei Arten aufgeteilt.
# 6. Die Zeitverfallsattribution
Um den tatsächlichen Wert der verschiedenen Interaktionen, die zu einer Conversion führen, besser zu verstehen, sollten Sie nicht nur die Reihenfolge dieser Interaktionen berücksichtigen, sondern auch ihr Timing mit dem tatsächlichen Zeitpunkt der Conversion.
Ein Time-Decay-Attributionsmodell erreicht dies, indem es die Gutschrift auf mehrere Ereignisse verteilt. Dies geschieht auch, indem diejenigen, die näher am Conversion-Zeitpunkt liegen, mehr Punkte erhalten, unter der Annahme, dass diese Ereignisse einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung hatten.
# 7. Die positionsbasierte Attribution
Positionsbasierte Attributionsmodelle gehen davon aus, dass die beiden wichtigsten Interaktionen, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat, die erste und die letzte vor der Konversion sind. Gemäß dieser Hypothese schreibt das positionsbasierte Attributionsmodell für jede Conversion einen festen Wert auf den ersten und letzten Berührungspunkt des Kunden mit der Marke vor der Conversion.
Alle Interaktionen, die zwischen diesen beiden Punkten auftreten, teilen sich das verbleibende Guthaben zu gleichen Teilen. Das standardmäßige und positionsbasierte Modell von Google Analytics weist der ersten und letzten Interaktion 40 % zu. Dann teilen sie die restlichen 20 % gleichmäßig auf alle dazwischen.
# 8. Die algorithmische oder datengetriebene Attribution
In Google Analytics verwenden algorithmische Attributionsmodelle, die als Data Driven oder DDA bekannt sind, maschinelles Lernen, um Teilpunkte dynamisch über mehrere Interaktionen hinweg zuzuweisen. Dadurch kommt es zu einem Conversion-Event. Sie sind am effektivsten, wenn ein hohes Volumen an Interaktionen und Konversionen vorhanden ist.
Bei Google Analytics beispielsweise liegt die Mindestanforderung bei mindestens 600 Conversions pro Monat. Die algorithmischen Modelle helfen, das Rätselraten bei der Bestimmung des für Ihr Unternehmen am besten geeigneten Modells zu beseitigen.
Was sind die besten Marketing-Attributionsmodelle?
Die Reise eines Käufers zur Konversion umfasst jetzt zahlreiche Geräte und Berührungspunkte. Dies liegt daran, dass Unternehmen ihre Marken auf dem Markt durch einen Multi-Channel-Ansatz bewerben.
Jede Analytics-Plattform bietet einzigartige Arten von Marketingzuordnungsmodellen. Ein Unternehmen kann dieselbe Marke auf Facebook, Instagram und YouTube bewerben. Bevor sie positive Maßnahmen ergreifen, sollten Vermarkter die Kanäle verstehen, über die Benutzer interagieren.
Sie können dies nutzen, um personalisiertere Kampagnen zu erstellen, und Unternehmen können damit ihre Kundenerfahrungen verbessern. Marketing-Attributionsmodelle können dies leisten.
Im Folgenden finden Sie eine Liste der besten Arten von Marketingzuordnungsmodellen, die Sie für Ihre Marketingkampagnen im Jahr 2023 in Betracht ziehen sollten:
- First-Touch-Marketing-Zuordnungsmodell
- Last-Touch-Marketing-Zuordnungsmodell
- Lineares Multi-Touch-Marketing-Zuordnungsmodell
- U-förmiges Multi-Touch-Marketing-Attributionsmodell
- Time Decay Multi-Touch-Marketing-Zuordnungsmodell
- W-förmiges Multi-Touch-Marketing-Attributionsmodell
- Benutzerdefiniertes Multi-Touch-Marketing-Zuordnungsmodell
Wie misst man Marketing Attribution?
Die Marketingzuordnung kann mit den besten Modellen gemessen werden, die verschiedene Aspekte der Kampagne abwägen, um festzustellen, welche Anzeigen am effektivsten waren. Es stehen verschiedene Marketingzuordnungsmodelle zur Verfügung, und viele stehen vor erheblichen Herausforderungen, wie z. B. der Kombination von Offline- und Online-Daten.
Die Auswahl der besten Marketingzuordnungsmodelle ist entscheidend für die genaue Messung der Effektivität Ihrer Kampagnen. Außerdem ist es wichtig, das Budget zuzuweisen oder die nächsten Schritte festzulegen.
Auf welche Fragen kann Marketing Attribution Antworten geben?
Im Allgemeinen können Ihnen Berichte zur Marketingzuordnung dabei helfen, die folgenden Fragen zur Leistung Ihrer Kampagnen zu beantworten:
- Wie funktionieren die besten Marketing-Attributionsmodelle?
- So erstellen Sie ein benutzerdefiniertes Marketing-Attributionsmodell in drei Schritten
- Wie können Sie Ihre Marketingbudgetzuteilung verbessern?
- Wie kann man bestimmen, welche Kanäle für unterschiedliche Kundensegmente am effektivsten sind und Nutzer basierend auf ihrem Lebenszeitwert ansprechen?
- Wie können Sie die Granularität Ihrer Marketingleistung erhöhen?
Was kann getan werden, um die Marketingattribution zu verbessern?
Lassen Sie Perfektionismus nicht zum Feind des Guten werden. Es braucht Zeit, Fehlerbehebung und Erfahrung, um qualitativ hochwertige Attributionsberichte zu erstellen.
Beginnen Sie mit klaren, einfachen Daten und kümmern Sie sich dann darum, den Marketing-Mix dem Umsatz zuzuordnen. Halten Sie Kampagnen einfach und erweitern Sie schrittweise die Anzahl der Marketingkanäle.
Was ist der Zweck der besten Marketing-Attributionsmodelle im Marketing?
Vermarkter können die besten Marketingzuordnungsmodelle verwenden, um zu bestimmen, wie viel Anerkennung jeder Marketingkanal und jeder Kundenkontaktpunkt für eine Conversion erhalten sollte. Dieser Ansatz ermöglicht es Marketern, ihre Programme auf die Kanäle und Berührungspunkte zuzuschneiden, die im Laufe der Zeit den größten Wert generieren.
Welches der besten Marketing-Attribution-Modelle ist das genaueste?
Das algorithmische Attributionsmodell ist eines der besten Marketing-Attributionsmodelle und die genaueste Methode, um den Fortschritt eines Benutzers vom Interessenten bis zur Konversion zu verfolgen. Dieses Modell hat eine höhere Erfolgsquote als andere, da es für jedes Unternehmen individuell angepasst wird.
Was ist das Attributionsmodell von Facebook?
Facebook Attribution Modeling ist ein Tool zur Messung der Effektivität von Werbung. Damit können Sie den gesamten Konversionspfad auf und außerhalb von Facebook auswerten, um festzustellen, welche Anzeigen die Kauf- oder Konversionsentscheidung Ihrer Kunden beeinflussen.
Vermarkter verwenden es, um die wahre Wirkung und den Wert ihrer Anzeigen über mehrere Publisher, Kanäle und Geräte hinweg zu messen und zu verstehen. Sie tun dies, um festzustellen, welche Kampagnen am effektivsten sind, und fundiertere Geschäftsentscheidungen zu treffen.
Es gibt viele Facebook-Attributionsmodelle. Das von Ihnen ausgewählte Facebook-Zuordnungsmodell kann sich auf Ihre Fähigkeit auswirken, den Wert Ihrer Anzeigen und strategischen Entscheidungen genau zu messen.
Die vier Kategorien von Facebook-Attributionsmodellen lauten wie folgt:
- Regelbasierte Modelle sind vordefinierte Formeln, die Conversion-Touchpoints unabhängig von Conversion-Typ oder Nutzerverhalten auswerten.
- Single-Touch-Modelle ordnen alle Konversionsgutschriften einem einzelnen Berührungspunkt zu.
- Bei Multi-Touch-Modellen wird jedem Berührungspunkt im Conversion-Pfad des Verbrauchers ein Bruchteil gutgeschrieben. Dadurch können Sie sehen, wie viel Einfluss jeder Kanal auf einen Verkauf hat.
- Datengetriebene Attributionsmodelle werten historische Daten mithilfe von maschinellen Lernalgorithmen aus. Dies hilft zu bestimmen, welche Berührungspunkte am wahrscheinlichsten zu Conversions führen.
Zusammenfassung
Wenn Sie Ihren Verkaufszyklus bereits gut verstehen, wissen Sie vielleicht bereits, dass eines der oben beschriebenen Modelle für Sie funktionieren wird. Viele Unternehmen haben jedoch einzigartige Trichter mit spezifischen Anforderungen, die ein Standard-Attributionsmodell möglicherweise nicht vollständig erfüllt.
Der Weg zu einem benutzerdefinierten Attributionsmodell, das Ihre Geschäftsziele erfüllt, verläuft häufig schrittweise.
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Bibliographie
