Eine der wichtigsten Techniken für Unternehmen, die mehrere Marken führen, ist eine starke Markenarchitektur. Da Markenbeziehungen, Bekanntheitsgrad und Kundenvertrauen häufig davon abhängen, wie Marken präsentiert werden, ermöglicht die Markenarchitektur Unternehmen, die Stärke ihrer gesamten Markenkollektion so zu präsentieren, dass sie sowohl kollektiv als auch individuell davon profitieren. Es gibt zahlreiche Methoden, um Marken zu strukturieren, und die beste Markenarchitektur für Ihr Unternehmen hängt von seiner Größe, seinem Jahresumsatz und sogar von der Art der betreffenden Marken ab.
Dieser Artikel wird detaillierter auf die Markenarchitektur eingehen und die zahlreichen Arten der Markenarchitektur abdecken. Es wird auch erläutert, wie Sie Ihre eigene Markenarchitektur erstellen und welche praktischen Vorteile dies bietet.
Was ist Markenarchitektur?
Der organisatorische Rahmen, den ein Unternehmen verwendet, um seine Marken, Untermarken und Produkte oder Dienstleistungen zu strukturieren, wird als Markenarchitektur bezeichnet.
Das Framework hilft bei der Definition der Breite und Tiefe einer Marke, erleichtert den Aufbau von Marketingkampagnen, findet Wachstumsperspektiven und stellt sicher, dass Verbraucher die Angebote verstehen.
Unternehmen nutzen die Markenarchitektur, um interne Initiativen zu steuern. Es dient nicht nur als Grundlage für die Markenidentität, den Stilleitfaden und die Markengeschichte, sondern trägt auch zur Effizienz bei, indem es Chancen für Cross-Promotion, Markenbekanntheit sowie Fusionen und Übernahmen aufzeigt.
Verbraucher verwenden die Markenarchitektur, um das Unternehmen zu kategorisieren und zu verstehen, wie es ihren Anforderungen entspricht, was nicht immer klar ist. Beispielsweise wissen viele nicht, dass Alphabet die Muttergesellschaft von Google ist. Sie haben jedoch eine besondere Wahrnehmung des Markenwerts von Google und wenden ihn auf Produkte wie Google Sheets, Google Docs und die Google-Suche an.
Schließlich soll die Markenarchitektur das Angebot einer Marke organisieren und den Markenwert etablieren. Nicht jede Architektur funktioniert für jedes Unternehmen, also werfen wir einen Blick auf die Möglichkeiten, um festzustellen, welche gut zu Ihrer Marke passt.
Komponenten der Markenarchitektur
Eine Hauptmarke, Markenerweiterungen und Submarken (und sogar Sub-Sub-Marken) sind alle Teil der Markenarchitektur. Hier ist ein kurzer Überblick über diese Komponenten der Markenarchitektur:
- Meistermarke: Die Master-Marke ist die oberste Unternehmensmarke, oft auch als Muttermarke bezeichnet, die alle Angebote des Unternehmens umfasst. Typischerweise wird die Hauptmarke durch den Markennamen der Muttergesellschaft gebildet.
- Untermarken: Untermarken sind Produkt- oder Dienstleistungsmarken, die mit der übergeordneten Marke verbunden sind, aber einen eigenen Markennamen und eine eigene Identität haben.
- Markenerweiterung: Markenerweiterung ist der Prozess der Nutzung eines etablierten Markennamens für neue Produkte, um den Umsatz zu steigern.
Die Bedeutung der Markenarchitektur
Markenarchitektur beschreibt, wie Marken innerhalb einer Organisation zusammenhängen und miteinander interagieren. Es wird aus der Sicht des Zielmarktes produziert.
Marken müssen eine Markenarchitektur entwickeln, weil sie es ihnen ermöglicht –
- Bleiben Sie intern organisiert – Die Betrachtung der Marke mit den Augen des Kunden hilft, Fehler in der Organisationsstruktur und den Kommunikationsstrategien zu erkennen, wodurch die Marke intern organisiert bleibt.
- Verwalten Sie die Wahrnehmung – Die Schaffung einer Markenarchitektur erleichtert die Verwaltung der Außenwahrnehmung der Marke, ihrer Angebote und ihrer Interaktionen.
- Synergie schaffen – Eine organisierte Markenarchitektur fördert Synergien zwischen untergeordneten Marken und der übergeordneten Marke und ermöglicht es der Organisation, ein größeres Markenversprechen umzusetzen.
Markenarchitekturmodelle
Branded House, House of Brands, Endorsed Brands und Hybrid Brands sind die beliebtesten Markenarchitekturmodelle.
#1. Markenhaus
Eine Branded-House-Architektur integriert zahlreiche Hausmarken unter einer einzigen Dachmarke und nutzt den Wert, die Anerkennung und die Kundenloyalität der etablierten Hauptmarke. Hausmarken werden häufig so aufgebaut, dass sie auf bestimmte Zielgruppenkategorien abzielen, um Reichweite und Einkommen zu optimieren.
Apple verwendet beispielsweise die Markenhausarchitektur, um ein einheitliches Erscheinungsbild für seine Untermarken bereitzustellen: iPad, iPhone, iMac, Watch und TV. Untermarken verbessern ihren Wert und ziehen Käufer an, indem sie die treue Kundenbasis von Apple nutzen.
Die folgenden Unternehmen haben Markenhausarchitektur:
- FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office und so weiter.
- Jungfrau: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money und so weiter.
- HubSpot: Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub und Operations Hub.
#2. Haus der Marken
Die Dachmarke wird in einem Haus der Markenarchitektur minimiert, um die Submarken hervorzuheben. Da sie nicht an die Botschaft, das Erscheinungsbild oder die Positionierung der Hauptmarken gebunden sind, können die Submarken für sich allein glänzen. Es erhöht jedoch auch die Komplexität, da jede Marke ihr eigenes Publikum, ihre eigene Markenidentität, Marketingstrategie und ihren eigenen Wert hat.
Aufgrund der damit verbundenen Komplexität sind Organisationen, die eine House of Brand-Struktur übernehmen, häufig große weltweite Marken mit etabliertem Eigenkapital. Die Dachmarke kann zwar bekannt sein, wie beim Konsumgüterkonzern Unilever, aber auch versteckt sein, wie beim Fast-Food-Unternehmen Yum! Marken.
Eine House of Brands-Architektur wird von folgenden Unternehmen genutzt:
- Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax und mehr
- Lecker! Marken: KFC, Pizza Hut, Taco Bell und The Habit Burger Grill
- GE-Geräte: Monogram, Café, GE, GE Profile, Haier und Hotpoint
- Fokus Marken: Tanten Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel und mehr
- PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana und mehr
#3. Hybride Marke
In einer hybriden Markenarchitektur werden House of Brands und Branded House-Modelle kombiniert. Der Zweck dieser Struktur besteht darin, dass die Untermarken einen Stil haben, der mit der Hauptmarke vergleichbar ist, und dennoch eine unabhängige Markenidentität bewahren.
Unternehmen, die eine hybride Architektur verwenden, fördern möglicherweise die Hauptmarke, aber die meisten verwenden dieses Modell, um die Haupt- und Untermarken nach Fusionen und Übernahmen getrennt zu halten. Es ist auch eine solide Strategie für Unternehmen wie Marriott Bonvoy, die eine breite Palette von Zielkunden ansprechen möchten.
Unter Verwendung eines hybriden Ansatzes unterhält das Unternehmen ein vielfältiges Markenportfolio, das Premium-Hotels wie das Ritz-Carlton sowie erschwinglichere Optionen wie Residence Inn umfasst.
Die nachfolgend aufgeführten Unternehmen verfolgen einen hybriden Ansatz:
- Alphabet: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze und andere Unternehmen.
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang und andere.
- Amazonas: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos und andere Einzelhändler
- Levi's: Dockers, Denizen und Signature sind alle Marken von Levi Strauss & Co.
#4. Befürwortete Marke
Das anerkannte Markenmodell, das eine Hauptmarke und Untermarken hat, die auf eine Assoziation damit angewiesen sind, ist eine weitere Alternative für die Markenarchitektur. Da sie alle die gleiche Unterstützung teilen, profitiert jede Untermarke von der Stärke der anderen.
Eine zugelassene Marke enthält häufig das Logo und die Farben der Hauptmarke. Dies ermöglicht es der Untermarke natürlich, vom Ruf der Hauptmarke zu profitieren, um den Markenwert, die Bekanntheit und die Sicherheit zu erhöhen.
Die empfohlene Strategie ist ideal für Unternehmen, die einen hybriden Ansatz verfolgen und möchten, dass jede Untermarke ihre eigene Identität hat und gleichzeitig mit der Hauptmarke verbunden ist. Im Gegensatz zur House-of-Brands-Methode identifiziert das genehmigte Modell die primäre Marke hinter den Produkten oder Dienstleistungen. Darüber hinaus kann eine unterstützte Marke im Gegensatz zum Markenhaus-Ansatz ein von der Hauptmarke verschiedenes Erscheinungsbild oder Gefühl haben.
Eine empfohlene Strategie wird von den folgenden Marken verwendet:
- Nescafe von Nestle
- Sonys Playstation
- Kellogs Rice Krispies
- Ralph Lauren Polo
Überlegungen zur Auswahl einer Markenarchitektur
Das für Ihr Unternehmen am besten geeignete Markenarchitekturmodell wird durch eine Vielzahl von Kriterien bestimmt, darunter der Markenwert jeder Ihrer Marken, wie Sie diesen Markenwert in Zukunft verteilen möchten, die verschiedenen Sichtbarkeitsebenen, die Sie für jede Marke wünschen , und mehr.
Die beste Markenarchitekturstrategie für Ihr Unternehmen wird vor allem davon bestimmt, wie Kunden die Beziehung zwischen Ihren Marken, Angeboten und/oder Geschäftsbereichen verstehen sollen.
Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf sechs der wichtigsten Überlegungen werfen, die Sie bei der Auswahl Ihres Markenarchitektur-Frameworks und der Organisation Ihrer Markenhierarchie anstellen sollten.
Sie können das mit einer Markenumstrukturierung verbundene Risiko verringern, indem Sie jedes der folgenden Elemente sorgfältig analysieren.
# 1. Marke Eigenkapital
Es ist entscheidend, die Stärke und Flexibilität des vorhandenen Kapitals jeder Ihrer Marken zu bewerten.
Wollen Sie riskieren, wichtigen Markenwert zu verlieren, indem Sie Marken nach einer Fusion oder Übernahme zusammenlegen? Kann der Wert einer bestehenden Marke zur Förderung einer anderen verwendet werden?
Procter & Gamble kann das Eigenkapital seiner Marke Head & Shoulders nicht verwenden, um andere Produkte seines Markenportfolios wie Batterien oder Medikamente gegen Erkältungen zu vermarkten. Verwirrung wäre ein Problem für alle betroffenen Marken.
#2. Kultur
Bei der Markenarchitektur sind interne Aspekte wie Grundwerte und Unternehmenskultur ebenso bedeutsam wie externe.
Wenn Sie ein neues Unternehmen mit einer grundlegend anderen Kultur gekauft haben, sollten Sie überlegen, ob es besser ist, es zu integrieren oder es getrennt zu halten.
Bestimmte Abteilungen erzielen beispielsweise eine bessere Leistung mit einem Grad an Autonomie, der mit der von einem Markenhaus geforderten co-abhängigen Marketingstrategie nicht vereinbar ist.
Wenn es um Fragen wie Positionierung und Markenpersönlichkeit geht, erfordert ein Markenhaus, dass alle Organisationen auf derselben Seite stehen. Wenn dies nicht realistisch oder sogar praktikabel erscheint, sollte ein anderer Architekturstil geprüft werden.
#3. Wachstumsstrategie
Behalten Sie bei der Entscheidung über die Markenarchitektur die Wachstumsstrategie im Auge.
Stehen in Ihrem Unternehmensmodell Fusionen, Übernahmen oder Allianzen an? Beabsichtigen Sie, Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot in naher (oder sogar ferner) Zukunft zu erweitern?
Ihre Markenarchitektur sollte eine effektive Expansion unterstützen und ermöglichen, indem sie jeder Marke strategischen Spielraum gibt.
Mit der geeigneten Methodik können Sie leistungsschwache Marken identifizieren und gleichzeitig die Gefährdung vermeiden, die mit einer Ein-Marken-Strategie einhergeht.
#4. Markt
Der Markt oder die Marktplätze, auf denen Ihr Unternehmen tätig ist, ist einer der wichtigsten Aspekte.
Wenn Ihr Unternehmen nur einen bestimmten Markt bedient, kann ein Markenhaus die Markenbekanntheit erhöhen, das Marketingbudget optimieren und den Ruf stärken.
Wenn Sie Artikel oder Dienstleistungen anbieten, die auf sehr unterschiedliche Märkte abzielen, können zahlreiche Marken dazu beitragen, jeden Markt vor den anderen zu schützen, Risiken zu reduzieren und eine einzigartige Botschaft zu gewährleisten.
Das Ritz Carlton zum Beispiel behält seinen Luxusstatus bei, indem es eine markenbezogene Distanz zu seinem Mutterunternehmen Marriott und anderen, preisbewussteren Untermarken von Marriott wahrt.
Toyota brachte Lexus auf den Markt, weil es aufgrund seines pragmatischen Images nicht in der Lage war, auf dem Markt für Luxusautos zu konkurrieren.
Darüber hinaus erhielt Coca-Cola durch die Übernahme der Naturkostmarke Odwalla Zugang zu einem sich schnell entwickelnden Marktsegment, das zuvor aufgrund der Verbindung des Soda-Riesen mit Junk Food unerreichbar war.
Mehrere Marken implizieren mehrere Ansätze, um die unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen zu erfüllen.
#5. Störung
Eine weitere wichtige Überlegung ist, wie viel Störung Sie aufgrund der neu geordneten Markenarchitektur tolerieren möchten. Die Umstrukturierung durch eine neue Markenarchitektur wird immer disruptiv sein.
Die Aufspaltung einer einzelnen Marke in viele Marken erfordert die Gründung neuer Unternehmen, die Versetzung von Mitarbeitern und die Einrichtung neuer interner Systeme und externer Websites.
Die Konsolidierung mehrerer Marken ist ebenfalls disruptiv und schafft die Voraussetzungen für Verunsicherung bei Mitarbeitern und Kunden.
Jedes Rebranding- und Restrukturierungsvorhaben ist mit einem gewissen Maß an Störungen und Risiken verbunden. Die Hauptsache ist, das Risiko gegen die potenzielle langfristige Rendite abzuwägen.
# 6. Kosten
Last but not least ist Geld ein wichtiges Thema, das bei der Entwicklung Ihrer Markenarchitektur berücksichtigt werden muss, insbesondere die Kosten für das Rebranding, das eine neue Markenarchitektur mit sich bringt.
Die Beibehaltung einer Vielzahl unabhängiger Marken wird immer teurer sein, als alle Ihre Angebote unter einer einzigen Marke zu konsolidieren.
Es ist auch kostspielig, die Verpackungen, Beschilderungen und digitalen Assets mehrerer Marken umzubenennen und sie in eine neue Unternehmensorganisation zu integrieren. Immaterielle Kosten wie der Markenwert sollten natürlich immer berücksichtigt werden.
So erstellen Sie eine Markenarchitektur
Eine der ersten Aufgaben, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Marke übernehmen sollte, ist die Definition der Markenarchitektur, da sie die Grundlage für eine organisierte, unkomplizierte Markenstrategie bildet. Obwohl die Markenarchitektur kompliziert werden kann, wenn es Dutzende von Untermarken gibt, kann die richtige Struktur sicherstellen, dass jede Marke ihrer Identität treu bleibt.
Eine Markenarchitektur für Ihr Unternehmen kann in drei Schritten erstellt werden: Recherche, Strategie und Anwendung.
# 1. Forschung
Starke Marken wählen nicht einfach ein Modell aus und laufen damit. Die Forschung ist eine wichtige Phase beim Aufbau einer Markenarchitektur, da sie Ihnen die Informationen liefert, die Sie benötigen, um Angebote so zu strukturieren, dass sie für Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und Ihre Branche sinnvoll sind.
Je mehr Daten vorhanden sind, desto besser. Das Sammeln der folgenden Informationen wird Ihnen jedoch die Erkenntnisse liefern, die Sie für den Einstieg benötigen.
- Markenaudit beinhaltet die Bewertung der Markenloyalität, Markenbekanntheitswerbung, Markenwahrnehmung, Markenwert, Markenwerte und Markenportfolio.
- Käufer Personas, Marktsegmentierung, Produkt-/Dienstleistungsnutzung, Preisgestaltung, Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsanalyse sind Beispiele für Marktforschung.
Bevor Sie Entscheidungen treffen, bewerten Sie die Mission, Vision und Werte Ihres Unternehmens, um sicherzustellen, dass die Markenarchitektur den Geschäftszielen entspricht.
#2. Strategie
Nachdem Sie nun die Daten haben, ist es an der Zeit, die Markenarchitektur zu erstellen. Wenn Sie eine bestehende Architektur umgestalten, kann dieser Schritt schwierige Entscheidungen erfordern, ob Sie Unternehmen loswerden oder verkaufen sollen, die nicht in Ihre ideale Architektur passen. Wenn Sie bei Null anfangen, müssen Sie bestimmen, wie eng Ihre gegenwärtigen (oder zukünftigen) Untermarken mit der Hauptmarke verknüpft werden.
Sie können jede Architektur auf die Probe stellen, indem Sie sich vorstellen, wie die Marke bei jeder Methode aussehen würde, und eine Liste mit Vor- und Nachteilen erstellen. Möglicherweise funktioniert das Markenhausmodell nicht, weil Sie mehrere unterschiedliche Marken haben, die nicht unter der übergeordneten Marke gruppiert werden können.
Skizzieren Sie die Verbindungen zwischen den Hauptmarken, Untermarken und Produkten oder Dienstleistungen, sobald Sie eine Struktur gefunden haben, die funktionieren könnte. Sie müssen verstehen, wie alles zusammenspielt, während Sie separate Marken entwickeln, Cross-Promotions entwerfen oder an Kunden vermarkten.
Berücksichtigen Sie dabei Ihre verfügbaren Ressourcen (Mitarbeiter, Budget und Zeit). Bestimmte Ansätze erfordern mehr Arbeit als andere, daher sollten Sie eine Markenarchitektur auswählen, die sowohl zu Ihrer aktuellen Kapazität als auch zu Ihrer Zukunftsvision passt.
# 3. Anwendung
Die Wahl einer Markenarchitektur ist nur der Anfang der Entwicklung einer langlebigen Marke, die die Menschen lieben. Für die Zwecke dieses Artikels besteht der letzte Schritt jedoch darin, die fertige Struktur mit Ihrem Team zu teilen.
Fazit
Schließlich beinhaltet die Markenarchitekturstrategie die Analyse der Komplexität Ihres Markenportfolios und die Auswahl, wie jede Marke oder Untermarke genutzt werden kann, um das Ganze am besten zu nutzen, unterstützt durch strenge Forschung.
Sie haben eine viel bessere Chance, das mit einer aktualisierten Markenhierarchie verbundene Risiko zu begrenzen, wenn Sie jede der oben aufgeführten wesentlichen Überlegungen gründlich analysieren und dem angegebenen Ansatz folgen.
Denken Sie daran, dass das Ziel der Markenarchitektur mehr ist, als nur einprägsame Namen für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu finden. Sein Zweck ist es, Ordnung in das Chaos zu bringen – und die Schärfe Ihrer fortlaufenden Branding-Initiativen zu schärfen.
- MARKENPERSÖNLICHKEIT: Definition und Beispiele
- MARKENMANAGEMENT: Vorteile, Strategien und Beispiele
- MARKENAUFBAU: Definition, Strategie und Bedeutung
- MARKENSTRATEGIE: Bedeutung, Beispiele, Marketingstrategien und Berater
- MARKENWERKENNUNG: Bedeutung, Beispiele, Strategie & Unterschiede
Bibliographie
