نحن نعيش في العصر الرقمي حيث يمكن عمل كل شيء بما في ذلك الإعلان رقميًا. عند الحديث عن الإعلانات ، هل توقفت يومًا عن التفكير في الجهد الذي بذلته للحصول عليها عبر الإنترنت وجعلها تظهر سواء كنت تريدها أم لا؟ يُطلق على هذا الجهد اسم شراء الوسائط ، وأنا متأكد من أنك سمعت بذلك من قبل ، ولكن حتى لو لم تكن قد سمعت بذلك ، فلا بأس بذلك لأنك على وشك اكتشاف ذلك. في هذه المقالة ، ستتعرف على مشتري الوسائط والوصف الوظيفي الخاص بهم ، فقط في حال كنت مهتمًا بأن تصبح واحدًا. ستتعلم أيضًا تحديات وأهمية شراء الوسائط في صناعة الإعلان.
دعونا نبدأ بفهم شراء الوسائط.
ما هو شراء الوسائط؟
شراء الوسائط هو عملية شراء إعلان من شركة أو وكالة إعلامية مثل محطة تلفزيون أو صحيفة أو مجلة أو مدونة أو موقع ويب. كما يتضمن أيضًا مفاوضات حول سعر الإعلان وموضع الإعلان ، فضلاً عن البحث في أفضل موضع إعلان جديد.
يتضمن شراء الوسائط التخطيط وتنفيذ الأنشطة مثل تحديد أفضل استراتيجية شراء للوسائط ، وطلب العطاءات ، وإدارة تدفق الأموال ، وتحليل النتائج ، وما إلى ذلك.
تتمثل رغبة مشتري الوسائط في زيادة وصول الحملة الإعلانية إلى أقصى حد ضمن فئة سكانية محددة مع تقليل التكاليف المرتبطة بها. يؤدي التفاوض بشأن الأسعار بالإضافة إلى إجراء بحث شامل حول مواقع اللوحات الإعلانية المحتملة إلى شراء وسائط ناجحة.
يتكون شراء الوسائط مما يلي:
- التبادلات الإعلانية- يجتمع الناشرون والمعلنون لتبادل مخزون الإعلانات. يستخدم هذا النوع من شراء الوسائط عروض الأسعار في الوقت الفعلي لتسهيل بيع وشراء الوسائط الآلية
- منصات جانب الطلب- يسمح لوكالات الإعلان والمعلنين بشراء مواضع الإعلانات ، وإعداد الحملات ، وتحسين أداء الإعلانات. يستخدم هذا النوع من شراء الوسائط منتجات إدارة حملات المعلنين التي تساعد في إدارة الإعلانات عبر منصات الإعلانات الاجتماعية والشبكة الإعلانية والجوال والفيديو.
- منصات جانب العرض- الناشرون يدرون عائدات من خلال بيع المساحات الإعلانية. من خلال توفير معلومات عن الانطباعات الفردية ، تساعد هذه المنصات المعلنين في فهم الحاجة إلى الإعلان.
تُستخدم هذه الإعلانات الرقمية والشاشات كجزء من خطة شراء وسائط إستراتيجية لتوليد المبيعات. اكتشف ما يمكن لفريق شراء الوسائط أن يفعله لك ولعملائك / أصحاب المصلحة.
أهمية شراء وسائل الإعلام
يعد شراء الوسائط أمرًا مهمًا لأنه يساعدك على:
- تأكد من أن علامتك التجارية مرئية للعملاء المحتملين في الوقت والمكان المناسبين ، سواء كنت ترغب في الإعلان على اللوحات الإعلانية أو في خلاصات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.
- زيادة التعرض باستخدام أفضل المساحات. مشترو الوسائط على دراية باتجاهات شراء الوسائط ، مما يسمح لهم بتحديد مواضع الإعلانات المناسبة التي توفر أكبر قدر من التفاعل بأقل تكلفة. علاوة على ذلك ، لديهم القدرة على التأثير على توافر المساحة الإعلانية ومواضع الإعلانات خلال الأحداث الكبرى.
- قم بزيادة عائد الاستثمار (ROI). شراء الوسائط هو أكثر من مجرد صفقة مالية لمساحة إعلانية. يمكن لمحترفي شراء الوسائط مع الشبكات الواسعة مساعدتك في الحصول على أفضل الأسعار للعلامة التجارية.
إجراء شراء الوسائط
فيما يلي العمليات أو المراحل المتضمنة في إجراء شراء الوسائط
- وضع ميزانية للمخزون المضمون وغير المضمون.
حدد المبلغ الذي ترغب في إنفاقه وما إذا كنت ترغب في إنفاقه على كمية معينة من مخزون الوسائط أو مبلغ غير محدد (والذي يتم خصمه عادةً). - توزيع طلبات العروض (RFPs).
أرسل RFP إلى منافذ الوسائط المفضلة لديك وحدد مزيج المنافذ الذي من المرجح أن يحقق النتائج المرجوة. - استكمال طلب الإدراج (IO)
قم بإرسال طلب الإدراج (IO) إلى منافذ الوسائط المفضلة لديك لتأمين طلب الوسائط الخاص بك. - توزيع المواد الإبداعية على وسائل الإعلام
تأكد من أن كل إعلان يتم تحجيمه بشكل مناسب لمعلمات كل مصدر ، ثم أرسل تصميم إعلانك إلى قنوات الوسائط المفضلة لديك. - ابدأ الحملة
الآن ، هذه هي اللحظة! تأكد من أن لديك البرامج الضرورية ومؤشرات الأداء الرئيسية لتتبع تقدمك وإطلاق حملتك. - المراقبة المستمرة والتحسين
راقب مؤشرات الأداء الرئيسية لحملتك (KPIs) على كل من منفذ الوسائط وداخليًا لضمان حصولك على أفضل النتائج. - قارن الإنفاق الإعلاني بالميزانية الأصلية.
قارن إنفاقك الإعلاني بميزانيتك الأصلية لاكتشاف المكان الذي تقف فيه. - التوفيق بين التكاليف والتفاوض بشأن "السلع الجاهزة" للإعلانات ذات الأداء الضعيف.
في حالة فشل أيٍّ من إعلاناتك ، قارن النفقات بميزانيتك الأولية وفاوض "صنع السلع" لتحسين الأداء.
ما هو الفرق بين شراء وسائل الإعلام والتخطيط الإعلامي؟
بينما يتعاون مشترو الوسائط ومخططو وسائل الإعلام بشكل وثيق ، فإن أدوارهم مختلفة تمامًا. باختصار ، الخطوة الأولى هي التخطيط الإعلامي. بناءً على استنتاجات الفريق وخططه ، يقوم مشترو وسائل الإعلام بتنفيذ الخطة الإعلامية ، ووضع الإعلانات المتفق عليها على القنوات الصحيحة.
التخطيط الإعلامي
تركز عملية التخطيط الإعلامي على تحديد الجمهور وإجراء أبحاث السوق ووضع الميزانية وتحديد الأهداف. يتعاون مخططو وسائل الإعلام مع عملائهم لتحديد الجمهور المستهدف لعرضهم ، والقنوات التي يستخدمها الجمهور ومتى ، ونوع الرسائل التي من المرجح أن يتفاعل معها هذا الجمهور. باستخدام هذه المعلومات ، سيقرر فريق التخطيط القناة التي سيتم شراء مساحة إعلانية عليها وبأي سعر.
شراء وسائل الإعلام
بعد وضع الخطة الإعلامية ، يتواصل المشترون الإعلاميون مع نظرائهم عبر المواقع الإعلامية المتفق عليها. هؤلاء هم في كثير من الأحيان مديرو مبيعات / حساب مكلفون بتحديد مكان المعلنين ذوي الصلة. يتفاوض هذان الطرفان على التنسيب والتوقيت والتكلفة. لتنفيذ الخطط الإعلامية ، كثيرًا ما يستخدم المشترون الإعلاميون الاستراتيجيات التالية:
- عمليات الشراء المبرمجة: تقديم عروض أسعار في الوقت الفعلي على مساحة إعلانية تناسب ملفات تعريف المستهلك التي يتم تسهيلها بواسطة الذكاء الاصطناعي والخوارزميات (على سبيل المثال ، يستفيد مصممو الأزياء من النظام الأساسي الذي سيعرض تلقائيًا ويضع الإعلانات على القنوات الموجهة للموضة).
- عمليات الشراء المباشرة: عندما يتفاوض مشتري الوسائط على أسعار الإعلانات وأوقات التشغيل مع معلن معين (على سبيل المثال ، يعمل مصممو الأزياء مباشرةً مع فريق Vogue لوضع إعلانات على موقعهم على الويب أو مجلتهم).
- عمليات الشراء اليدوية: شراء مساحة إعلانية والتحكم في عروض الأسعار مباشرةً من خلال منصة إعلانية مثل AdWords.
شراء الوسائط المبرمجة
على عكس التقنيات التقليدية للإعلان الرقمي ، يستخدم الإعلان البرنامجي التكنولوجيا الآلية لشراء الوسائط. تُستخدم رؤى البيانات والخوارزميات في شراء الوسائط الآلية لعرض الإعلانات للمستخدم المناسب في اللحظة المناسبة وبالسعر المناسب.
لفهم شراء الوسائط الآلية ، يجب أن تفهم أولاً المفردات المرتبطة بالعملية. للبدء ، يمكن تقسيم شراء الوسائط الآلية إلى ثلاثة أنواع:
المزايدة في الوقت الحقيقي (RTB): المعروف أيضًا باسم المزاد المفتوح ، RTB هو العملية التي يتم من خلالها تحديد أسعار المخزون في الوقت الفعلي من خلال المزاد. هذا مفتوح لأي معلن أو منشور ، كما يوحي الاسم. يعتبر RTB طريقة فعالة من حيث التكلفة لشراء الوسائط مع جمهور كبير.
السوق الخاص (PMP): مثل المزادات المفتوحة ، تتضمن برامج PMP قيودًا على من يمكنه المشاركة. PMPs متاحة فقط للمعلنين المختارين عن طريق الدعوة. ومع ذلك ، في حالات أخرى ، قد يكون لدى الناشرين عملية اختيار تسمح للإعلان بطلب دعوة.
مباشر آلي: عندما يتجاوز الناشر المزادات ويمضي قدمًا في بيع مخزون الوسائط لمعلن (أو عدة معلنين) بتكلفة ثابتة لكل ميل (CPM).
ما أهمية شراء الوسائط الآلية؟
عملية شراء الوسائط التقليدية بطيئة وغير فعالة لأنها تنطوي على الكثير من العمل اليدوي ، بشكل عام مع العديد من طلبات العروض (RFPs) ، والمفاوضات البشرية ، والإدخال اليدوي للأوامر (IOs). علاوة على ذلك ، يتم شراء الإعلانات بكميات كبيرة ، ولا يتمتع المعلنون سوى بقدر ضئيل من التحكم في المخزون والموضع.
اقرأ منشورنا على الإعلان البرنامجي: المعنى ، الأمثلة والفوائد للمزيد من المعلومات.
من هو مشتري الوسائط؟
مشتري الوسائط هو المسوق الذي يشتري الإعلانات. يعمل مشترو الوسائط جنبًا إلى جنب مع المتخصصين مثل مديري المجلات ومنسقي وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنهم الحصول على إعلانات مطبوعة في صحيفة أو مجلة ، وإعلانات صوتية في البودكاست أو البرامج الإذاعية ، والأماكن عبر الإنترنت مثل المدونات ومواقع الويب الأخرى.
علاوة على ذلك ، فإنهم يحددون الإعلانات الأكثر فعالية بناءً على أهداف الحملة. قد يختار مشتري الوسائط ، على سبيل المثال ، مواضع إعلانية بناءً على مرات الظهور والنقرات وأهداف التحويل.
كم من الوقت يستغرق لتصبح مشترًا لوسائل الإعلام؟
أن تصبح مشترًا لوسائل الإعلام قد يستغرق ما بين ست إلى عشر سنوات. عادةً ما تستغرق درجة البكالوريوس أربع سنوات على الأقل حتى تكتمل ، ولكن قد يستغرق التعليم وقتًا أطول إذا كنت تسعى للحصول على درجة الماجستير. قد يستغرق الأمر من سنتين إلى خمس سنوات بعد الانتهاء من شهادتك لاكتساب الخبرة المطلوبة لتصبح مشترًا لوسائل الإعلام.
ما هو جو العمل بالنسبة لمشتري الوسائط؟
يعمل مشترو الوسائط بشكل متكرر في بيئة مكتبية. قد يُطلب منهم حضور اجتماعات مع متخصصي التسويق الآخرين من أجل التخطيط للحملات. قد يسافر مشترو الوسائط أيضًا لحضور اجتماعات بائعي الوسائط أو التواصل معهم عبر مكالمات الفيديو والهاتف.
ماذا يفعل مشترو الوسائط؟
كجزء من عملهم في صناعة الإعلان ، يشتري مشترو الوسائط مساحة إعلانية ووقتًا على منصات وسائط مختلفة مثل التلفزيون والراديو والمطبوعات والويب والإعلانات الخارجية. إنها تساعد الشركات في الوصول إلى جمهورها المستهدف بأكثر الطرق فعالية وفعالية من حيث التكلفة من خلال وضع الإعلانات بشكل استراتيجي. يتفاوض مشتري الوسائط على الرسوم ومواقع التنسيب مع الناشرين أو شبكات الإعلانات التي تتماشى مع أهداف عمل العميل وميزانيته.
يتعاون مشترو الوسائط مع مؤلفي الإعلانات والمديرين الفنيين ومديري الحسابات في وكالات الإعلان أو أقسام التسويق الداخلية لإنشاء حملات إعلانية فعالة. كما يقومون بتتبع وتقييم فعالية وعائد الاستثمار من الإعلانات.
تحديات شراء وسائل الإعلام
يتطلب الاستثمار في فرق وعمليات شراء الوسائط الماهرة ، مثل أي مشروع تسويقي آخر ، إظهار القيمة. لتحقيق ذلك ، يجب أن يكون لدى فرق شراء الوسائط أدوات تحليلية تسمح لهم بربط التحويلات ومؤشرات الأداء الرئيسية بإعلان واحد. كما أنها تتطلب معلومات في الوقت الفعلي من أجل إجراء تغييرات داخل الحملة للإعلانات ذات الأداء الضعيف. بعد قولي هذا ، فيما يلي أهم التحديات في شراء الوسائط:
# 1. تجنب الاحتيال في الإعلانات
يحدث الاحتيال في الإعلانات عندما تشتري شركة مساحة إعلانية على موقع ويب مزيف ، أو عندما تضطر الشركة إلى دفع المزيد مقابل إعلان بسبب الروبوتات أو مزارع النقرات. هذا شائع جدًا في الإعلانات الآلية. على الرغم من أن الشراء الآلي يمكن أن يكون مفيدًا لمواضع الإعلانات في الوقت الفعلي ، إلا أنه قد يؤدي أيضًا إلى الاحتيال في الإعلانات نظرًا لوجود رقابة أقل على المواقع التي يتم شراء الإعلانات منها ، مما يؤدي إلى تبديد الأموال.
# 2. تقييم التسويق
عندما يتعلق الأمر بإنفاق الأموال على الإعلانات ، يجب على مشتري الوسائط تحديد الإعلانات الفعالة. بعد ذلك سيكونون قادرين على توزيع الميزانيات بشكل أفضل. ومع ذلك ، تكافح العديد من الأنشطة التجارية لتنفيذ نموذج إحالة يلتقط مزيج الوسائط بالكامل بشكل مناسب. هذا يجعل من المستحيل تحديد الوقت الذي يتم فيه أداء موضع الإعلان بالشكل المتوقع ، مما يؤدي إلى تحويل معين.
# 3. تحسين الحملة أثناء الطيران
هناك تحدٍ آخر يواجه مشتري الوسائط وهو تحسين الإعلان في منتصف الحملة. لا تتوفر معظم نتائج التسويق إلا بعد انتهاء الحملة ، مما يجعل من الممكن إجراء تغييرات على ميزانيات الإعلانات بعد فوات الأوان. لمعالجة هذا الأمر ، يجب أن تستثمر فرق التسويق في حلول التسويق التي لديها قوة المعالجة لتوفير تحليلات دقيقة حول أداء التسويق أثناء تشغيل الحملة.
# 4. العقود التي لا لبس فيها
يمكن أن تكون محادثات العقد مصدرًا آخر للصعوبة في شراء وسائل الإعلام. لضمان تلبية التوقعات الدقيقة ، يجب على مشتري وسائل الإعلام التأكد من أن كل شيء يتم التفاوض عليه محدد بوضوح في العقد. على سبيل المثال ، إذا رغب أحد المعلنين في استهداف العملاء المحتملين في الولايات المتحدة فقط ، فيجب ذكر ذلك بوضوح. عندما يتم تخطي هذه المرحلة ، تخاطر الشركات بإهدار المال على مجموعة سكانية مستهدفة غير مناسبة.
المنشورات المشابهة
- AMAZON ADVERTISING: دليل مفصل لاستراتيجية إعلانات أمازون
- الإعلان على الشاشة: التعريف والاستراتيجية والفوائد
- كيف تربح Google الأموال؟ تدفقات الإيرادات في عام 2023
- الطرح الخاص: التعريفات والتأمين على الحياة وعروض الاستثمار (+ كيف يعمل)
الرقم المرجعي
