أفضل نماذج إحالة التسويق هي أطر عمل لتحديد نقاط الاتصال أو قنوات التسويق التي يجب منحها الفضل في إجراء تحويل. يمكنك فهم الصورة الكبيرة المتعلقة بعائد الاستثمار (ROI) بشكل أفضل. يتم ذلك من خلال تحليل نماذج الإحالة التسويقية الموجودة تحت تصرفك.
ستوفر هذه المقالة مقدمة موجزة عن نماذج إحالة التسويق والأنواع المختلفة لنماذج إحالة التسويق في السوق.
ما هو إسناد التسويق؟
يشير مصطلح "إحالة التسويق" إلى تحليل "نقاط الاتصال التسويقية" المختلفة التي يمر بها العميل قبل اتخاذ قرار الشراء. تسعى الإحالة إلى تحديد القنوات والرسائل الأكثر تأثيرًا التي أدت إلى إجراء أو تحويل مرغوب فيه.
تستخدم جهات التسويق اليوم إحالة اللمس المتعدد ودراسات التحسين وتضاؤل الوقت ونماذج إحالة التسويق الشائعة الأخرى. إن رؤى هذه النماذج حول كيفية وأين ومتى يتفاعل المستهلك مع رسائل العلامة التجارية تمكّن فرق التسويق من تغيير الحملات وتخصيصها لتلبية الرغبات المحددة للمستهلكين الفرديين. هذا يحسن بالتالي عائد الاستثمار التسويقي.
ما هي نماذج الإسناد التسويقي؟
تستخدم نماذج إحالة التسويق التحليل الإحصائي على مستوى المستخدم لتعيين قيمة للحملات التسويقية. يتناقض هذا مع نماذج البيانات المجمعة ، مثل نمذجة مزيج التسويق.
بسبب هذا النهج الذي يركز على الشخص ، تُستخدم نماذج إحالة التسويق المختلفة بشكل أكثر شيوعًا في الحملات الرقمية من تلك غير المتصلة بالإنترنت ، مثل الإعلانات المطبوعة. يعتمد كل نموذج من أفضل نماذج الإحالة على تقنيات تحليلية مختلفة.
ستكشف أفضل نماذج الإحالة التسويقية الفعالة عن معلومات حول:
- ما هي الرسائل التي تم تسليمها إلى المستهلك ومن خلال أي قناة؟
- ما هي نقطة الاتصال التي كان لها التأثير الأكبر على قرار الشراء؟
- أهمية إدراك العلامة التجارية في قرار التحويل
- أهمية تسلسل الرسائل
- ما هي الرسالة الأكثر فعالية مع كل مستهلك؟
- تأثير العوامل الخارجية (مثل كيفية تأثير أسعار الغاز على مبيعات السيارات)
ما هي الأنواع المختلفة لنماذج الإحالة التسويقية؟
تشمل الأنواع المختلفة لنماذج إحالة التسويق ما يلي:
# 1. إسناد اللمسة الأولى
تعمل هذه النماذج ، المعروفة أيضًا باسم "النقرة الأولى" أو "التفاعل الأول" ، على إحالة 100٪ من الإسهام لكل تحويل إلى مصدر واحد. وفقًا للاسم ، يُنسب أول تفاعل مسجل للعميل مع شركتك إلى زيادة التحويل النهائي بغض النظر عن عدد نقاط الاتصال الإضافية التي تحدث بينهما.
# 2. إسناد اللمسة الأخيرة
نماذج إحالة اللمسة الأخيرة ، مثل إحالة اللمسة الأولى ، تنسب الإسهام الكامل للتحويل إلى تفاعل واحد. في هذه الحالة ، يعد هذا أحدث تفاعل للفرد مع شركتك.
يفترض أن آخر شيء يفعله العميل قبل التحويل هو الشيء الوحيد المسؤول عن دفع هذا التحويل. يمكن أن يكون النقر فوق إعلان أو تلقي بريد إلكتروني أو التفاعل مع منشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
# 3. إسناد اللمسة الأخيرة غير المباشر
إذا كانت دورة الشراء لشركتك هي أي شيء بخلاف الأقصر والأبسط ، فقد لا تكون اللمسة الأخيرة واللمسة الأولى كافية لمساعدتك حقًا على فهم فعالية قنواتك التسويقية المختلفة.
اللمسة الأخيرة غير المباشرة ، نموذج الإحالة الافتراضي لتقارير Google Analytics ، لا تمنح أي ائتمان للتحويلات للزيارات المباشرة ، مثل عندما ينقر شخص ما على رابط مرجعي أو يُدخل عنوان URL يدويًا للوصول إلى موقعك.
# 4. نماذج الإحالة أحادية مقابل اللمس المتعدد
يمكن أن تكون نماذج اللمسة الأولى والأخيرة نقطة بداية جيدة ، خاصة إذا كان بإمكانك تتبع التحويلات غير المكررة والإبلاغ عنها في مصدر بيانات واحد متكامل. مطلوب نموذج إحالة متعدد اللمس إذا تفاعل العملاء مع علامتك التجارية عدة مرات خلال رحلة التحويل.
# 5. الإسناد الخطي
إذا كانت دورة الشراء لشركتك أكثر تعقيدًا ، إذا تفاعل العملاء مع علامتك التجارية عدة مرات خلال رحلة التحويل ، فإن نموذج الإحالة الخطي يوفر إحصاءات تتجاوز التفاعل الأول أو الأخير. على عكس النماذج السابقة ، يمكن أن تأخذ الإحالة الخطية في الحسبان نقاط اتصال متعددة على مسار التحويل ، لكنها تقيِّم جميع نقاط الاتصال بالتساوي.
إذا تفاعل أحد العملاء مع إعلان على Facebook وإعلان صوري وموضع بحث مدفوع قبل إجراء عملية شراء ، فسيتم تقسيم رصيد هذا التحويل إلى ثلاث طرق.
# 6. إسناد تناقص الوقت
لفهم القيمة الفعلية للتفاعلات المختلفة التي تؤدي إلى التحويل بشكل أفضل ، لا تضع في اعتبارك ترتيب تلك التفاعلات فحسب ، بل أيضًا توقيتها مع لحظة التحويل الفعلية.
يحقق نموذج إحالة تناقص الوقت ذلك من خلال توزيع الإسهام عبر أحداث متعددة. كما أنه يقوم بذلك عن طريق تخصيص المزيد من الفضل لأولئك الأقرب إلى وقت التحويل ، بافتراض أن هذه الأحداث كان لها تأثير أكبر على قرار الشراء.
# 7. الإسناد القائم على الموضع
تفترض نماذج الإحالة المستندة إلى الموضع أن أهم تفاعلين بين العميل وشركتك هما الأول والأخير قبل التحويل. وفقًا لهذه الفرضية ، يمنح نموذج الإحالة المستند إلى الموضع رصيدًا ثابتًا لكل تحويل إلى نقاط الاتصال الأولى والأخيرة للعميل مع العلامة التجارية قبل التحويل.
أي تفاعلات تحدث بين هاتين النقطتين تشترك في الرصيد المتبقي بالتساوي. يخصص نموذج Google Analytics الافتراضي والنموذج القائم على الموضع 40٪ للتفاعلات الأولى والأخيرة. ثم يقسمون الـ 20٪ المتبقية بالتساوي بين كل هؤلاء.
# 8. الخوارزمية أو الإحالة المستندة إلى البيانات
في Google Analytics ، تستخدم نماذج الإحالة الخوارزمية ، المعروفة باسم Data Driven أو DDA ، التعلم الآلي لتعيين رصيد جزئي عبر تفاعلات متعددة ديناميكيًا. هذا يؤدي إلى حدث التحويل. تكون أكثر فاعلية عندما يكون هناك عدد كبير من التفاعلات والتحويلات.
في Google Analytics ، على سبيل المثال ، الحد الأدنى المطلوب هو 600 تحويل على الأقل شهريًا. تساعد النماذج الخوارزمية على إزالة التخمين من تحديد النموذج الأفضل لعملك.
ما هي أفضل نماذج الإسناد التسويقي؟
تتضمن رحلة المشتري إلى التحويل الآن العديد من الأجهزة ونقاط الاتصال. هذا لأن الشركات تروج لعلاماتها التجارية في السوق من خلال نهج متعدد القنوات.
تقدم كل منصة Analytics أنواعًا فريدة من نماذج إحالة التسويق. يجوز للشركة الترويج لنفس العلامة التجارية على Facebook و Instagram و YouTube. قبل اتخاذ إجراء إيجابي ، يجب على جهات التسويق فهم القنوات التي يتفاعل من خلالها المستخدمون.
يمكنهم استخدام هذا لإنشاء حملات أكثر تخصيصًا ، ويمكن للشركات استخدامها لتحسين تجارب عملائهم. يمكن لنماذج إحالة التسويق تحقيق ذلك.
فيما يلي قائمة بأفضل أنواع نماذج الإحالة التسويقية التي يجب مراعاتها في حملاتك التسويقية لعام 2023:
- نموذج إحالة التسويق بلمسة أولى
- نموذج الإحالة التسويقية اللمسة الأخيرة
- نموذج إحالة التسويق متعدد اللمس الخطي
- نموذج إحالة التسويق متعدد اللمس على شكل U
- نموذج إحالة التسويق متعدد اللمس لتضاؤل الوقت
- نموذج الإسناد التسويقي متعدد اللمس على شكل W
- نموذج إحالة التسويق متعدد اللمس المخصص
كيف تقيس الإسناد التسويقي؟
يمكن قياس إحالة التسويق باستخدام أفضل النماذج التي تزن الجوانب المختلفة للحملة لتحديد الإعلانات الأكثر فعالية. تتوفر نماذج مختلفة للإحالة التسويقية ، ويواجه العديد منها تحديات كبيرة ، مثل الجمع بين البيانات المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت.
يعد اختيار أفضل نماذج إحالة التسويق أمرًا بالغ الأهمية لقياس فعالية حملاتك بدقة. أيضًا ، من المهم تخصيص الميزانية أو تحديد الخطوات التالية.
ما أنواع الأسئلة التي يمكن أن يقدم الإسناد التسويقي إجابات لها؟
بشكل عام ، يمكن أن تساعدك تقارير إحالة التسويق في الإجابة عن الأسئلة التالية حول أداء حملاتك:
- كيف تعمل أفضل نماذج إحالة التسويق؟
- كيفية إنشاء نموذج إحالة تسويق مخصص في ثلاث خطوات
- كيف تحسن تخصيص ميزانية التسويق الخاصة بك؟
- كيفية تحديد القنوات الأكثر فعالية لشرائح العملاء المختلفة والمستخدمين المستهدفين بناءً على قيمتها الدائمة؟
- كيف تزيد من دقة أدائك التسويقي؟
ما الذي يمكن فعله لتحسين الإسناد التسويقي؟
لا تدع الكمالية تصبح عدو الخير. يستغرق إنشاء تقارير إحالة عالية الجودة وقتًا وتحري الخلل وإصلاحه والخبرة.
ابدأ ببيانات واضحة وبسيطة ، ثم قلِق بشأن عزو المزيج التسويقي إلى الإيرادات. حافظ على بساطة الحملات وقم بتوسيع عدد قنوات التسويق تدريجيًا.
ما هو الغرض من أفضل نماذج الإسناد التسويقي في التسويق؟
يمكن لجهات التسويق استخدام أفضل نماذج إحالة التسويق لتحديد مقدار الإسهام الذي يجب أن تحصل عليه كل قناة تسويق ونقطة اتصال للعميل من أجل أي تحويل. يسمح هذا النهج للمسوقين بتصميم برامجهم للقنوات ونقاط الاتصال التي تولد أكبر قيمة بمرور الوقت.
أي من أفضل نماذج الإسناد التسويقي هو الأكثر دقة؟
يعد نموذج الإحالة الخوارزمي أحد أفضل نماذج إحالة التسويق وأكثر الطرق دقة لتتبع تقدم المستخدم من العميل المحتمل إلى التحويل. هذا النموذج لديه معدل نجاح أعلى من غيره لأنه مخصص لكل عمل تجاري.
ما هو نموذج الإسناد الخاص بـ Facebook؟
يعد Facebook Attribution Modeling أداة لقياس فعالية الإعلان. يسمح لك بتقييم مسار التحويل بالكامل داخل وخارج Facebook لتحديد الإعلانات التي تؤثر على قرار عملائك بالشراء أو التحويل.
يستخدمه المسوقون لقياس وفهم التأثير الحقيقي لإعلاناتهم وقيمتها عبر العديد من الناشرين والقنوات والأجهزة. يفعلون ذلك لتحديد الحملات الأكثر فاعلية واتخاذ قرارات عمل أكثر استنارة.
هناك الكثير من نماذج الإحالة على Facebook. يمكن أن يؤثر نموذج إحالة Facebook الذي تختاره على قدرتك على قياس قيمة إعلاناتك وقراراتك الإستراتيجية بدقة.
الفئات الأربع لنماذج الإحالة على Facebook هي كما يلي:
- النماذج المستندة إلى القواعد هي صيغ محددة مسبقًا تعمل على تقييم نقاط اتصال التحويل بغض النظر عن نوع التحويل أو سلوك المستخدم.
- تنسب نماذج اللمسة الواحدة كل الإسهام في الإحالات الناجحة إلى نقطة اتصال واحدة.
- تمنح نماذج اللمس المتعدد مصدرًا جزئيًا لكل نقطة اتصال في مسار تحويل المستهلك. مما يتيح لك معرفة مدى تأثير كل قناة على عملية البيع.
- تعمل نماذج الإحالة المستندة إلى البيانات على تقييم البيانات التاريخية باستخدام خوارزميات التعلم الآلي. يساعد هذا في تحديد نقاط الاتصال التي من المرجح أن تؤدي إلى التحويلات.
وفي الختام
إذا كنت تفهم بالفعل دورة المبيعات جيدًا ، فقد تعلم بالفعل أن أحد النماذج الموضحة أعلاه سيعمل من أجلك. ومع ذلك ، تمتلك العديد من الأنشطة التجارية مسارات تحويل فريدة لها احتياجات محددة قد لا يلبيها نموذج الإحالة القياسي بالكامل.
غالبًا ما يكون المسار إلى نموذج إحالة مخصص يلبي أهداف عملك تدريجيًا.
مقالات ذات صلة
- رحلة المشتري: المعنى والمراحل وكيفية التنفيذ في عملية البيع
- تحويل الرصاص: أمثلة وأسعار
- ما المقصود بدورة التحويل النقدي: كيفية تعزيز CCC وحسابه
- نماذج الإيرادات: المعنى ، الأمثلة العملية ، الأنواع (دليل مفصل)
- التخصيص التسويقي: التعريف ، النمذجة ، كل ما تحتاجه
مراجع حسابات
