الإعلان المقارن: كيف يتم استخدامه (مع أمثلة من العالم الحقيقي)

الإعلان المقارن

يعتبر الإعلان المقارن ، في نظر المستهلكين ، أكثر من مجرد مسابقة ذات علامة تجارية في الأماكن العامة. على الرغم من كونه مسليًا ، إلا أنه يمكن أن يساعد الأفراد في الواقع على إصدار أحكام شرائية أفضل.
الرهانات أكبر للإعلان. يمكن للحملة الإعلانية المقارنة الجيدة أن تكافئ ساحة اللعب للشركات الصغيرة مع إعلان التفوق على الآخرين. ومع ذلك ، فإن الاستراتيجية تتطلب مهارة. يمكن أن يكلف الإجراء السيئ عملاء الشركة وسمعتها وربما صراعًا قانونيًا. إليك بعض الأشياء التي يجب أن تعرفها إذا كنت تفكر في إدارة حملة إعلانية مقارنة والقوانين.

ما هو الإعلان المقارن؟

الإعلان المقارن ، باختصار ، هو عملية مقارنة علامة تجارية واحدة أو أكثر. الغرض الأساسي من الإعلانات التجارية المقارنة هو توصيل القيمة ، والتي يتم تحقيقها في كثير من الأحيان من خلال توضيح كيفية تفوق علامة تجارية واحدة على علامة تجارية منافسة أو غيرها من العلامات التجارية ككل.
لقد رأيت بلا شك مقارنات في الإعلان عن حياتك بأكملها. هل تتذكر تلك الإعلانات التجارية التي تعود إلى أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين لأجهزة Mac مقابل إعلانات الكمبيوتر الشخصي؟ جسد Mac "الرجل الهادئ والهادئ والمرتدي سترة" ، في حين جسد الكمبيوتر الشخصي "الرجل المهووس بالحيوية الذي يرتدي البدلة".

يقاضي المستهلكون وحتى العلامات التجارية الأخرى العلامات التجارية طوال الوقت. لذا ، قبل أن تصمم مقطع فيديو للسخرية من منافسيك ، فأنت تريد معرفة ما إذا كان الإعلان المقارن قانونيًا.
الإجابة المختصرة هي "نعم" ، طالما أن تصريحاتك يمكن إثباتها وليست مضللة أو خادعة للعملاء. من ناحية أخرى ، تتضمن الاستجابة الموسعة بعض الاقتراحات الخاصة لمقارنة نفسك بالمنافسة. ما تقوله عن نفسك ، وما تقوله عنها ، وأين تقول كل شيء له تأثير على ما إذا كان منافسك يمكنه مقاضاتك.

وفقًا لـ Lenny Samuels في مقالة مدونة لـ Bergman Singerman LLC ، تقسم FTC الإعلانات المقارنة إلى فئتين:

  • تؤكد تأكيدات "التفوق" ، صراحةً أو ضمناً ، أن المنتج المروج له أفضل من جميع المنتجات الأخرى في السوق أو أفضل من منتج منافس.
  • يدعي "التكافؤ" أنه يقارن منتجًا بمنتج آخر في السوق ويؤكد أنه ممتاز مثل المنافسين.

إذا قدمت أي ادعاءات مقارنة حول علامة تجارية أخرى ، فأنت تخضع لدرجات متفاوتة من التشريعات. تخضع النزاعات الإعلانية المقارنة لقوانين الولاية التي تحظر الإعلانات المضللة والأنشطة التجارية الخادعة. يحكم قانون لانهام النزاعات الإعلانية المقارنة على المستوى الفيدرالي.

وفقًا لـ Samuels ، من أجل التماس اللجوء القانوني بموجب قانون لانهام ، يجب على الشركة إثبات: بيان حقائق كاذب أو مضلل حول منتج أو خدمة ؛ مثل هذا البيان إما خدع أو لديه القدرة على خداع شريحة كبيرة من المستهلكين المحتملين ؛ الخداع جوهري لأنه من المحتمل أن يؤثر على قرار الشراء الخاص بالمستهلك ؛ المنتج في التجارة بين الولايات ؛ وكان المدعي قد تعرض أو يحتمل أن يتضرر نتيجة للمنتج.

إذا لم تكن متأكدًا مما إذا كنت أنت أو منافسك لديه قضية Lanham Act ، فاستشر قسمك القانوني. ومع ذلك ، تظل الحجة: الإعلان المقارن مسموح به بلا شك. هذا لا يعني أنه لا يجب عليك استخدامه.

هل يجب عليك استخدام الإعلانات المقارنة؟

لديك كل الحق في التحدث عن خصمك بالقمامة طالما يمكنك السير في الطريق. هل يجب عليك ، مع ذلك؟ بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، يعد الإعلان المقارن أمرًا خطيرًا.

للبدء ، فإن الإعلان المقارن يشبه اختيار الشجار. حتى لو كان ذلك ضمنيًا ، فأنت تخاطب شركة أخرى علنًا وتقول ، "نحن أفضل منك." لذا ، إذا قررت استخدام الطريقة ، فاستعد للانتقام. وآخر شيء تريده معظم الشركات هو تعريض نفسها للاعتداء.

ثانيًا ، أنت تخاطر بالظهور كمتنمر. اعتاد المستهلكون على رؤية السلبية في الإعلانات السياسية ، ولكن ليس بشكل متكرر في إعلانات المنتجات أو الخدمات. عندما ينتقد مرشح سياسي آخر ، فإنهم يقولون لأنفسهم ، "مساواة في الدورة التدريبية". على الجانب الآخر ، عندما تهاجم علامة تجارية منافسًا بدون سبب ، قد يتساءل الناس ، "هل كان ذلك ضروريًا حقًا؟"

أمثلة على الإعلانات المقارنة

بعد التعرف على مزايا وعيوب الإعلان المقارن ، قم بفحص بعض الأمثلة الواقعية لفهم المفهوم بشكل أفضل. يمكن أن يساعدك أيضًا في فهم كيفية عمل الإعلان المقارن عمليًا.

# 1. بوبايز

استفادت شركة Popeyes ، وهي شركة أمريكية للوجبات السريعة ، من ذلك من خلال التخلي عن الإعلانات التلفزيونية لصالح إنشاء إعلان مقارن ، مما ساعدهم في الحصول على عمل دجاج حار غير متوقع وناجح على نطاق واسع.

لقد توقفوا عن البيع وأعادوا تعبئة مخزونهم بعد حرب تويتر لشطيرة الدجاج. عندما عادوا ، تخلوا عن التسويق التلفزيوني لصالح التسويق الرقمي ، أي الإعلان المقارن. لقد أدركوا تكتيكات منافسهم وزادوا مبيعاتهم يوم الأحد بشكل كبير. لقد نفذوا الجيل التالي من التحليلات الاجتماعية المدعومة بالذكاء الاصطناعي ، والتي مكنتهم من تحليل نتائجهم باستمرار في الوقت الفعلي.

رقم 2. شركة اديداس

Adidas ، شركة ملابس رياضية ألمانية متعددة الجنسيات ، هي العلامة التجارية الوحيدة المهمة للملابس الرياضية التي تفوقت على Nike في الأداء. كيف تمكنوا من ذلك؟ بدأوا في تجربة التسويق المقارن وسرعان ما أنتجوا إعلان فيديو يصور عداء يرتدي أحذية نايك في الصحراء. العداؤون معروفون أن الجري على مثل هذه التضاريس صعب. تمكن المصور من مواكبة العداء وهو يحمل الكاميرا الثقيلة لأنه كان يرتدي حذاء أديداس.

# 3. سبرينت

اقترب Sprint ، المنافس الرئيسي لشركة Verizon ، من الممثل في عام 2016 وأقنعه بالانتقال إلى خدمتهم من أجل المشاركة في الإعلانات المقارنة. لذا تضمنت Sprint ممثلًا فيريزون عمل لصالح الأخير لمدة 16 عامًا في مجال التسويق والترويج. لقد وجهوا رسالتهم إلى الجمهور ، قائلين إنه إذا كان بإمكان ممثل فيريزون الانتقال إلى Sprint ، فلماذا لا يمكنك ذلك؟ ما الذي يمنعك من إجراء التغيير؟ وفقًا للمشغل الخلوي ، هناك فرق٪ في التغطية. تم وضع Sprint كمنافس أفضل من Verizon نتيجة لمثل هذا التعليق.

# 4. باونتي

دون ذكر خصمهم ، أظهر Bounty مزايا استخدام المناشف الورقية الخاصة بعلامتهم التجارية على المناشف ذات العلامات التجارية العامة. بدلاً من إقناع المشترين المحتملين بتفوق المنتج ، استخدموا الإعلانات المقارنة ، بدعوى أن العلامة التجارية المشتركة لم تمحو العبث وكذلك مناشف Bounty. بهذه الطريقة ، زعموا أنهم يقدمون عناصر متفوقة بدلاً من العناصر القياسية التي لا توضح المشكلة.

# 5. مرتبة سيلي كوكون

تبلغ قيمة Casper ، وهي شركة رائدة في صناعة المراتب ، حوالي 1 مليار دولار أمريكي وتم اختيارها كأحد أفضل المراتب عبر الإنترنت في عام 2014. استخدمت سيلي ، منافستها المباشرة ، الإعلانات المقارنة للإشارة إلى أن خصمها هو مجرد منافس حيث يشتري المستهلكون سلعًا بسبب الضجيج اسم العلامة التجارية.

لقد استخدموا SERPs لاستهداف ديموغرافية Casper من خلال تشغيل إعلان مدفوع مع الشعار - لا تصدق الضجيج ، تسوق Cocoon وحفظ المئات. عندما ينقر المشتري على الإعلان ، يتعلم أن سيلي توفر مراتب جيدة وبأسعار معقولة توفر نومًا هادئًا. زادت الإعلانات المقارنة من قيمة سيلي وساعدتها على أن تصبح علامة تجارية موثوقة في مجال صناعة المراتب.

# 6. كروجر

أحدثت Kroger موجات في نهاية عام 2020 عندما احتلت المرتبة التاسعة في قائمة أفضل شركات التجارة الإلكترونية من حيث المبيعات لأول مرة. كان سر نجاحهم هو استخدام إعلانات الصحف المقارنة ضد منافسيهم ، Publix.

عرض الإعلان وصفتين بنفس الطول ولكن بأسعار مختلفة. استهدف Kroger الجمهور من خلال الادعاء بأنهم يقدمون وجبات منخفضة السعر لزيادة المدخرات بالإضافة إلى المكافآت الأخرى التي لا يمكن للعملاء العثور عليها في Publix. أدى ذلك إلى زيادة غير متوقعة في المبيعات ، حيث اشترت 60 مليون أسرة أمريكية سلعًا من كروجر.

بعد مراجعة الإعلان المقارن للمنظمات المذكورة أعلاه ، من الأهمية بمكان فهم واستخدام المصطلح - المقارن. أثناء اتباع نهج الإعلان المقارن ، تجنب الإدلاء بتأكيدات خاطئة أو مضللة يمكن أن تعرقل جهود التسويق. على الرغم من أن العديد من البلدان تعارض ذلك ، فإن فهم أساليب التسويق المقارنة وتنفيذها بشكل إيجابي قد ينقذ الشركة من القانون.

اقرأ أيضًا: تسويق التوظيف: ما هو وأمثلة ولماذا هو مهم

قوانين الدعاية المقارنة

سننظر في قوانين الإعلان المقارنة من ثلاث دول مختلفة ، بالإضافة إلى اللغة الصريحة التي يستخدمونها لتوضيح ما قد يفعله المعلنون وما لا يمكنهم فعله.

قوانين الإعلان المقارنة في الولايات المتحدة

تحمي لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) في الولايات المتحدة العملاء من التعرض للخداع أو التضليل أو التلاعب من قبل الشركات. كما أنه يحمي الشركات من الممارسات التجارية غير العادلة وأنشطة المنافسين.

"الإعلان المقارن ، عندما يكون صادقًا وغير مضلل ، يكون مصدرًا للمعلومات المهمة للمستهلكين ويساعدهم في اتخاذ قرارات شراء عقلانية ،" صرحت لجنة التجارة الفيدرالية في حكمها بشأن الإعلان المقارن. يعزز الإعلان المقارن تحسين المنتج والابتكار ، مما قد يؤدي إلى انخفاض أسعار السوق ".
باختصار ، تروج FTC للإعلانات المقارنة لأنها تفيد المستهلكين من خلال توفير رؤية شاملة لخيارات المنتج. ما لن يتسامحوا معه هو الإعلان الذي يسيء إلى المنافسين وهو غير أمين لإقناع المستهلكين باختيار شركة على أخرى. يمكن للشركات التي تعتقد أنها فقدت مصداقيتها استخدام قرار لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) لتقديم المطالبات.

قوانين أستراليا للإعلان المقارن

وفقًا للجنة الأسترالية للمنافسة والمستهلكين ، "يجوز للشركات استخدام الإعلانات المقارنة للترويج مباشرةً لتفوق منتجاتها على منتجات أخرى". يجب أن تراعي الشركات أفضل الممارسات الإعلانية العامة ، مثل تجنب الخداع أو التضليل في محاولة لتشجيع المستهلكين على إجراء الأعمال معهم ، من أجل الامتثال لقانون الولايات المتحدة.

قوانين الإعلان المقارنة في هونغ كونغ

لا يوجد تشريع صريح في هونغ كونغ للحد من الإعلانات المقارنة. ومع ذلك ، فإن قانون الأوصاف التجارية يحظر الأوصاف التجارية الزائفة والإعلانات المعلوماتية المضللة أو غير المكتملة ، ولجمعية هونغ كونغ لوكالات الإعلان المعتمدة القدرة على التحقيق في الانتهاكات.

بشكل عام ، بغض النظر عن المكان الذي تعيش فيه ، من الأهمية بمكان فهم قوانين ولوائح الإعلانات المقارنة حتى لا تضع حداً لنفسك وسط دعوى قضائية.

إيجابيات وسلبيات الإعلان المقارن

تعود حقيقة استخدام الإعلانات المقارنة إلى أهداف عملك المحددة.
افترض أن لديك منافسًا رئيسيًا في الصناعة مع حصة سوقية كبيرة. في هذه الحالة ، قد يكون الإعلان المقارن مفيدًا لأنه يُعلم السوق المستهدف بوجود حلول أخرى متاحة. يمكن للإعلان المقارن أيضًا أن يساعد الشركات الناشئة على البناء الوعي بالعلامة التجارية.

ومع ذلك ، إذا لم تتمكن من دعم ادعاءاتك بالتفوق وأصبحت إعلاناتك التجارية أكثر توبيخًا من المقارنة ، فأنت تخاطر بخسارة عملك. بشكل عام ، كما ذكرنا سابقًا ، يتم تحديد قرار استخدام الإعلانات المقارنة من خلال أهدافك.
لقد وضعنا قائمة بمزايا وعيوب الإعلانات المقارنة لمساعدتك في اتخاذ قرار مستنير بشأن استخدام هذا التكتيك.

الايجابيات

# 1. التأكيد على المنتج بوضوح.

يركز الإعلان المقارن على منتج أو خاصية معينة تميزك عن المنافسة. أنت تقول ، "مرحبًا ، انظر إلى مدى فائدة هذا في حل مناطق الألم لديك."
حتى إذا لم تقنع جمهورك ، فسيكونون على دراية بالخصائص والفوائد والميزات المباشرة للمنتج.

# 2. سوف تزيد من وضوح شركتك.

يمكن أن يساعدك التسويق المقارن في إنشاء عرض لشركتك ، خاصة إذا كنت جديدًا في هذا القطاع أو مؤسسة صغيرة تتنافس مع شركة أكبر.
إن ذكر اسمهم يعرضك لحصتهم في السوق بالإضافة إلى جمهور جديد تمامًا قد يكون جاهزًا للتبديل إلى منتجك أو خدمتك.

# 3. سوف تكسب متابعين وعملاء جدد.

يمكن أن يساعدك الإعلان المقارن في الحصول على متابعين وعملاء جدد ، خاصةً عند توزيعه على نطاق واسع ووضعه في أماكن حركة مرور كبيرة للمستهلكين.
تقوم العديد من الشركات في الولايات المتحدة ، على سبيل المثال ، بتطوير إعلانات مقارنة مسلية لنشرها خلال Super Bowl لأنها تعلم أن الحدث لديه جمهور كبير. أكثر من 208 مليون شخص تم ضبطهم بمفردهم في عام 2022.

# 4. سوف تقوم بتثقيف العملاء حول ما هو مهم.

أنت تخبر المستهلكين بالمتغيرات التي يجب عليهم مراعاتها عند اتخاذ قرارات الشراء باستخدام الإعلانات المقارنة ، والتي تركز على ميزة أو تجربة معينة تأتي مع منتج أو خدمة.
أنت تعرض على الأشخاص "نظرة على فوائد هذا المنتج" بدلاً من الاعتماد فقط على اسم العلامة التجارية لتحديد القيمة.

سلبيات

# 1. قد تفقد مصداقيتك وتبدو غير جدير بالثقة لجمهورك.

افترض أن إعلاناتك تنتهك إرشادات الإعلان المقارن لبلدك وتنتقد بشكل علني منافسيك. في هذه الحالة ، قد يكون لإعلاناتك تأثير ضار على جمهورك المستهدف.

علاوة على ذلك ، حتى إذا اتبعت القانون ، فإن بعض الأفراد ببساطة لا يحبون الإعلانات التي تضع شركتين ضد بعضهما البعض. من الأفضل أن تفهم أولاً التركيبة السكانية المستهدفة ، والتي لا يفعلها سوى 40٪ من المسوقين ، ومع ذلك فهي خطوة حاسمة في إنشاء إعلانات تجارية ناجحة.

# 2. من المحتمل أن يسبب التباسًا في اسم العلامة التجارية.

يمكن أن تؤدي الإعلانات المقارنة إلى زيادة التعرف على العلامة التجارية مع احتمال تسببها في سوء الفهم.
يمكن للإشارة إلى العديد من المنافسين في نفس الإعلان أن تربك المستهلكين بشأن الشركة التي تقدم الخصائص التي يرغبون فيها أو الشركة التي تعتبر البديل الأكبر لتلبية مطالبهم.

كما ذكرنا سابقًا ، لدى العديد من البلدان قوانين معمول بها لحماية المستهلكين والشركات الأخرى من الإعلانات المقارنة.
يجب عليك إنشاء إعلانك بعناية فائقة والاهتمام بالتفاصيل ، وإلا فقد تخاطر باتخاذ إجراء قانوني من قِبل منافسيك. إذا كنت علامة تجارية مشهورة ، فمن شبه المؤكد أن المنشورات ستغطيها ، مما قد يضر بسمعتك.

وفي الختام

إذا قررت استخدامه كجزء من خطة التسويق لشركتك ، فضع في اعتبارك قوانين الإعلان المقارنة في بلدك ، وتأكد من تقديم قيمة للمستهلك ، وتأكد من أنك لا تهين منافسيك وتدعي التفوق فقط.

إذا تم القيام بذلك بشكل صحيح ، يمكنك أن تتوقع زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وزيادة الإيرادات ، وربما الحصول على نسبة أكبر من حصة السوق لقطاعك ، وترسيخ نفسك كشركة رائدة في هذا المجال.

مراجع حسابات

اترك تعليق

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول المشار إليها إلزامية *

قد يعجبك أيضاً