مع التقدم في تشكيل الاتجاهات التكنولوجية عبر الصناعات المختلفة ، تغير مشهد الإعلان والتسويق بشكل كبير. اليوم ، وجود حملة إعلانية أكثر تركيزًا يكافأ بمعدلات مشاركة وتحويل أعلى.
باستخدام الإعلان السلوكي ، قد يستخدم المسوقون بيانات عن عادات العملاء لإنشاء محتوى يوفر رسائل أكثر صلة وفعالية. إنه نهج يمكّن المسوقين والناشرين من استهداف المستهلكين بناءً على تصفحهم عبر الإنترنت وحتى أنماط التسوق عبر الإنترنت.
ستوجهك هذه المقالة إلى أساسيات الاستهداف السلوكي حتى تتمكن من فهم كيفية عمله وما إذا كان مناسبًا لحملاتك الإعلانية. علاوة على ذلك ، نظرًا لوجود قلق متزايد بشأن الخصوصية وجمع البيانات الخاصة ، فإننا نتناول أيضًا كيفية ملاءمة العملية لمستقبل الإعلان الرقمي.
ما هو الاستهداف السلوكي؟
الاستهداف السلوكي هو طريقة تسويق تستخدم معلومات مستخدم الويب لتقوية الحملات الإعلانية. تتضمن هذه التقنية جمع البيانات من مجموعة متنوعة من المصادر حول سلوكيات التسوق والتصفح عبر الإنترنت للعميل المحتمل.
تساعد هذه المعلومات في إنشاء إعلانات ذات صلة بعادات هذا المستخدم واهتماماته المحددة ، والتي يمكن للناشر عرضها بعد ذلك في متصفح الويب الخاص بهذا الزائر.
الغرض الأساسي من هذه التقنية هو توصيل الرسائل الإعلانية إلى الأسواق المستهدفة السلوكية التي أظهرت أكبر قدر من الاهتمام بها. تستلزم العملية تجميع عمليات البحث على الويب ، وسجلات الشراء ، ومواقع الويب التي تتم زيارتها بشكل متكرر ، وغيرها من البيانات لإنشاء ملف تعريف مستخدم شامل يكشف عما يريده جمهورك المستهدف ويتجنبه ويشتريه.
باستخدام نقاط البيانات هذه ، يمكن للشركات صياغة إعلانات تتوافق مع تفضيلات واحتياجات المستهلك الفردي التي يمكن تتبعها ، دون نقل الرسائل التي قد يجدها المشاهد غير جذابة أو غير ذات صلة.
كيف تعمل إعلانات الاستهداف السلوكي
إذن ، كيف يعمل الاستهداف السلوكي لإنشاء هذه التجارب الإعلانية المخصصة والمربحة؟ يتعلق الأمر برمته بتتبع سلوكيات المستخدم عبر الإنترنت وجمع أجزاء من البيانات من هذه السلوكيات المسماة "ملفات تعريف الارتباط". غالبًا ما تتضمن العملية أربع خطوات.
# 1. اجمع ملفات تعريف الارتباط
عندما يزور المستخدمون مواقع ويب جديدة أو ينشئون حسابًا ، على سبيل المثال ، يتم وضع ملف تعريف ارتباط على جهاز الكمبيوتر الخاص بهم ، ويتم تخزينه إما مؤقتًا على محرك ذاكرة محلي يتم حذفه منه بعد إغلاق المتصفح أو بشكل دائم على محرك الأقراص الثابتة للجهاز.
# 2. قم بإنشاء ملف تعريف مستخدم
نظرًا لأنه يتم جمع ملفات تعريف الارتباط وتخزينها بمرور الوقت من خلال زيارات الصفحة الجديدة والنقرات على الإعلانات والوقت الذي يقضيه على محتوى معين وبيانات أخرى ، يمكن أن تتشكل الأنماط السلوكية المتعلقة بعادات التسوق والبحث.
# 3. تعيين مجموعات العملاء
باستخدام الأنماط والملفات الشخصية التي تم إنشاؤها ، يمكن للشركات فصل المستخدمين إلى مجموعات سوق مستهدفة مختلفة. بعد تشكيل هذه الاختلافات ، ستكون مواقع الويب التي تركز على الاستهداف السلوكي على دراية بميول الشراء واهتمامات وإعجابات وعدم إعجاب أعضاء شرائح الجمهور الفردية هذه.
# 4. شارك المعلومات ذات الصلة مع المشاهدين
في هذه المرحلة ، بدلاً من تلقي إعلانات عشوائية ، لن يعرض المستهلكون سوى المحتوى المخصص والمواد الإعلانية المخصصة التي تستند إلى السلوكيات السابقة عند إعادة الاتصال بالشبكة أو موقع الويب.
تتطلب هذه العملية أداة قوية لجمع البيانات بالإضافة إلى طريقة تنفيذ ناجحة من أجل أن تكون ناجحة. للقيام بذلك ، يستخدم أفضل المعلنين السلوكيين نظامًا أساسيًا لإدارة البيانات ، مثل النظام الذي نقدمه في Lotame ، والذي يوفر أدوات موثوقة لجمع البيانات وموارد تحليلية متطورة.
أنواع الاستهداف السلوكي
يتم تصنيف الاستهداف السلوكي إلى نوعين.
# 1. الاستهداف السلوكي في الموقع:
يحدث هذا عادة داخل موقع معين. يركز على تقديم تجربة إنترنت مخصصة للعميل من خلال تقديم الإعلانات وفقًا للأنماط السلوكية التي لوحظت من الصفحات الأخرى على نفس الموقع.
يتيح للمعلنين والناشرين عرض الإعلانات ذات الصلة التي يمكن أن تحث على إجراء مرغوب فيه لتوليد الرصاص من مستخدمي الموقع ، مثل الاشتراك أو الاستفسار أو الشراء.
# 2. استهداف الشبكة السلوكية
تستلزم هذه الطريقة اتخاذ خيارات ضمنية للجمهور المستهدف. يجمع المعلنون البيانات مثل نية الشراء والاهتمامات ويستخدمونها لتقديم حملة أكثر استهدافًا وتخصيصًا.
إنه يمكّن المسوقين والناشرين من جمع البيانات ، مثل ملفات تعريف الارتباط وعناوين IP ، ومشاركتها عبر المواقع الأخرى.
تتم معالجة المعلومات من خلال خوارزمية يمكنها بناء "صورة" محددة مسبقًا للعميل ، مثل العمر واختيار الشراء المحتمل ، مما يمكّن الشبكات من صياغة إعلانات مصممة بشكل كبير يرجح أن ينقر عليها المستهلكون.
لماذا الاستهداف السلوكي مهم؟
يتميز الاستهداف السلوكي بالعديد من المزايا لكل من المعلن والمستهلك. يمكن:
# 1. دفع زيادة في تفاعل المستخدم
يمكّن الاستهداف السلوكي المعلنين من التواصل مع المستخدمين الذين لديهم عادات معينة أو التعامل مع أنواع معينة من المحتوى. يمكن للمعلنين والناشرين إنشاء إعلانات تسمح للأشخاص بالحصول بسرعة على معلومات حول الشركة ، وغرس الانفتاح والثقة فيها ، وكلاهما مهم في زيادة مشاركة العملاء.
# 2. يؤدي إلى مزيد من النقرات على الإعلان
تزداد احتمالية النقر فوق الإعلانات ذات الصلة. من المرجح أن يتصرف العملاء إذا أنشأت حملات إعلانية مخصصة ذات صلة بتفضيلاتهم. قد يرغبون في معرفة المزيد حول علامة تجارية معينة أو العثور على منتجات أو خدمات مماثلة داخل الموقع.
# 3. تقديم معدلات تحويل أفضل
تظهر الإعلانات المستهدفة أكثر ملاءمة للمستخدمين ويمكن أن تحثهم على اتخاذ الإجراء المطلوب ، مثل معرفة المزيد عن أحد المنتجات أو شرائه. وهذا بدوره يساعد الشركات على رؤية زيادة في المبيعات والمستفيدين والإيرادات.
# 4. تحسين تجربة المستخدم
بصرف النظر عن منح المستخدمين تجربة إعلانية أكثر إرضاءً ، يمكن أن يوفر الاستهداف السلوكي رحلة تسوق عبر الإنترنت أكثر متعة وملاءمة. يسهل هذا النهج على المستهلكين العثور على المنتجات ذات الصلة ويعرف المزيد عنها. بنقرات قليلة ، يمكنهم التنقل خلال "إضافة إلى عربة التسوق" وعملية الدفع.
عملية الاستهداف السلوكي
# 1. جمع وتحليل البيانات
يتم الحصول على بيانات المستخدم من مجموعة من المصادر ، ولكن يتم إجراؤها عادةً عن طريق تتبع البكسل (المعروف أيضًا باسم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث) ويتم الاحتفاظ بها في DMP أو نظام أساسي AdTech آخر مثل DSP. كلما زادت البيانات ، زادت دقة الاستهداف. ثم يتم تحليل البيانات التي تم جمعها واستخدامها لإنشاء شرائح المستخدم.
# 2. تجزئة
يتم تجميع المستخدمين في شرائح حسب السلوك (على سبيل المثال ، الأشخاص الذين يسافرون كثيرًا ، والأشخاص الذين يحبون الدراجات ، والأشخاص الذين غالبًا ما يعودون إلى نفس فئة المنتج ، وما إلى ذلك) (على سبيل المثال ، الأشخاص الذين يسافرون كثيرًا ، والأشخاص الذين يحبون الدراجات ، والأشخاص الذين غالبًا ما يعودون إلى نفس فئة المنتج ، وما إلى ذلك).
# 3. تطبيق البيانات
يتم تنفيذ الحملات الإعلانية لمطابقة شريحة معينة من المستخدمين ، مما يجعل الإعلان أكثر صلة بمجموعات معينة من المستخدمين ويزيد من احتمالية التحويلات والاستجابات.
بصرف النظر عن استخدام البيانات التي تم جمعها بواسطة DMPs ومنصات AdTech الأخرى ، يمكن إثراء الاستهداف السلوكي بالبيانات المأخوذة من ملفات تعريف المستخدمين المسجلين.
- ب إجراء عملية شراء في متجر على الإنترنت. يتم حفظ هذه المبيعات ، جنبًا إلى جنب مع سجل التنقل في موقع المستخدم ، وتحليلها بشكل متكرر من أجل تقديم عروض مستهدفة في المرة التالية التي يزور فيها المستخدم موقع الويب.
- المستخدمون غير المسجلين يمكن استهدافها باستخدام معلومات ملفات تعريف الارتباط المحفوظة في متصفح العميل. عندما يزور المستخدم الموقع مرة أخرى ، يتم إرسال ملف تعريف الارتباط (ما لم يتم حذفه من قبل المستخدم) إلى خادم الويب ، مما يجعل من الممكن استهداف المستخدم.
هناك أيضًا طريقة لجمع البيانات وتتبعها من خلال مزودي خدمة الإنترنت (ISPs) الذين ينفذون طرقًا مثل الفحص العميق للحزم لتحليل حركة مرور عملائهم وتحديد أنواع مواقع الويب التي يزورونها.
بعد ذلك ، تُباع البيانات لشركات التسويق وخدمة الإعلانات لتقديم إعلانات أكثر تخصيصًا. هذه ممارسة شائعة لأن العديد من شركات عرض الإعلانات تشتري بيانات سلوكية من موردي الجهات الخارجية مثل Nielsen (eXelate سابقًا) و Datalogix.
فوائد الاستهداف السلوكي
من تقديم الإعلانات بشكل أكثر فاعلية إلى تسهيل عملية الشراء عبر الإنترنت للمستخدمين ، يقدم الإعلان السلوكي عبر الإنترنت العديد من الامتيازات لكل من المعلنين والمستهلكين. بعض هذه الفوائد تشمل:
# 1. تفاعل أفضل للمستخدم
تُعلم البيانات السلوكية المعلنين بالمواد التسويقية التي يتعامل معها العملاء في كثير من الأحيان. يساعد المسوقين على إنشاء إعلانات مخصصة وتقديمها للمستخدمين عبر الإنترنت ، مما يساهم في تحسين المشاركة.
# 2. زيادة معدلات النقر فوق الإعلان
من المرجح أن ينقر الأشخاص المهتمون بالإعلانات المخصصة للحصول على معلومات إضافية. وفقًا لدراسة حديثة أجرتها Emerald Publishing ، تتمتع الإعلانات السلوكية بنسب نقر إلى ظهور أعلى بكثير من الإعلانات غير المستهدفة.
# 3. معدلات التحويل المحسنة
حسب التصميم ، يعرض الإعلان السلوكي إعلانات مستهدفة تلقى صدى لدى الأفراد. على سبيل المثال ، يؤدي عرض إعلان عن كريم ليلي لشخص ما كان يبحث عنه عبر الإنترنت إلى زيادة احتمالية قيامه بالنقر فوق الإعلان. هذا يحسن فرص نجاح التحويل.
# 4. إجراء شراء أكثر كفاءة للمستخدمين
يمكن أن تساعد إعلانات الاستهداف السلوكي عبر الإنترنت في تقديم المشورة للمستهلكين من خلال تبسيط عملية الشراء.
نظرًا لعرض الإعلانات استنادًا إلى نشاط المستخدم عبر الإنترنت ، فقد تقدم هذه الإعلانات طريق شراء أكثر ملاءمة من استخدام محركات البحث للبحث عن سلعة أو خدمة. هذا خيار أكثر جاذبية للمستهلكين الذين يعانون من ضيق الوقت.
عيوب الاستهداف السلوكي
على الرغم من أنه يساعد في إنشاء حملات إعلانية أكثر فاعلية ، إلا أن الإعلان السلوكي كان موضوعًا للنقد ، لا سيما فيما يتعلق بكيفية جمع البيانات.
مع تزايد القلق بشأن خصوصية البيانات ، كان الإعلان السلوكي في قلب المناقشة العامة لعدد من السنوات. من بين المشكلات التي يتم ذكرها بشكل متكرر مع الإعلان السلوكي ما يلي:
# 1. مخاوف الخصوصية
على الرغم من أن الإعلانات السلوكية تقدم إعلانات مخصصة للغاية ، إلا أن الطريقة التي تجمع بها البيانات الخاصة قد أثارت قلق بعض الأشخاص. وقد أدى ذلك إلى انتقاد متزايد بأن خصوصية الأفراد تتعرض للخطر.
نتيجة لذلك ، يستخدم المزيد من المستهلكين برامج حظر الإعلانات لمنع ملفات تعريف الارتباط من جمع البيانات الشخصية.
# 2. الخوف من استغلال البيانات
قد يؤدي جمع البيانات الشخصية على نطاق واسع إلى العديد من المخاطر المحتملة ، مثل الانتهاكات الأمنية أو التجارة واسعة النطاق في البيانات الخاصة.
لذلك ، أثار نهج الإعلان السلوكي في جمع البيانات الشخصية مخاوف عالمية تتعلق بالأمن السيبراني.
ما هو استهداف المحتوى؟
يشير استهداف المحتوى إلى عرض إعلان على موقع ويب اعتمادًا على محتواه. يرتبط محتوى الإعلان ارتباطًا وثيقًا بمحتوى موقع الويب بهذه الطريقة.
يسمح لك الإعلان حسب المحتوى بوضع إعلانك على مدونات الرعاية الصحية أو الجمال. تستخدم محركات البحث أيضًا هذه الإستراتيجية لعرض الإعلانات على صفحات النتائج الخاصة بها عن طريق مطابقة الكلمات الرئيسية لاستعلام البحث مع محتوى الإعلان.
يعمل استهداف المحتوى على تقييم اهتمامات المستخدم باستخدام بيانات الجلسة بدلاً من بيانات المستخدم التي تم جمعها وتحليلها بمرور الوقت. نظرًا لأنه يستخدم البيانات التي تم جمعها من نشاط المستخدم في الوقت الحالي بدلاً من العادات السابقة ، فإن هذا النوع من الاستهداف يلبي مشكلات وتشريعات الخصوصية.
فوائد استهداف المحتوى
# 1. المعلومات الشخصية غير مطلوبة.
نظرًا لأن استهداف المحتوى يعتمد على الكلمات الرئيسية وعوامل أخرى بدلاً من المعلومات الشخصية للمستخدم ، فإنه لا يتطلب ملفات تعريف الارتباط أو المعلومات الشخصية للمستخدم لعرض إعلانات المنتجات ذات الصلة. هذا يعني أن نشر إعلان هو أكثر كفاءة وتوافقًا مع معايير الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي.
# 2. تنفيذ أسهل وأكثر كفاءة
لا يتطلب الإعلان حسب المحتوى قدرًا هائلاً من بيانات المستخدم. وبالتالي ، فإن التنفيذ أسهل من الاستهداف السلوكي.
علاوة على ذلك ، لا تحتاج إلى فريق كبير أو أدوات متطورة لنشر إعلانك بهذه الطريقة ، مما قد يوفر عليك الوقت والمال.
# 3. يمكن أن تكون البيانات السياقية أكثر فعالية
مع التقدم التكنولوجي ، يتسوق المستهلكون الآن بوتيرة أسرع وقد لا يشير سلوكهم السابق دائمًا إلى الاحتياجات الحالية.
ومع ذلك ، قد تؤثر العناصر الخارجية ، مثل الطقس والأحداث ، على قرارات الشراء لدى المشتري. في هذه الحالات ، يمكن أن تكون الإعلانات السياقية أكثر فاعلية بشكل ملحوظ من الاستهداف السلوكي.
ما الفرق بين الاستهداف السلوكي واستهداف المحتوى؟
يستلزم استهداف المحتوى تقديم إعلانات مرتبطة بمحتوى الصفحة. عادة ، لا تستخدم طريقة الاستهداف هذه معلومات المستخدم ؛ بدلاً من ذلك ، فإنه يستخدم سياق الإعلان. ومع ذلك ، يمكن استخدام البيانات السلوكية لتحسين ملاءمة الإعلانات السياقية.
يسمح الاستهداف السلوكي للمعلنين والمسوقين باستهداف مستهلكين محددين. تعتمد الإستراتيجية على افتراض أن الإعلان يجب أن يكون وثيق الصلة بالمستخدم وليس الصفحة. تم استخدام الاستهداف السلوكي على نطاق واسع في الإعلان والتسويق عبر الإنترنت لأكثر من عقد بسبب التوفر المتزايد لبيانات المستخدم.
يجب أن يحتوي الاستهداف السلوكي على معرفة كافية بالمستخدم ليكون فعالاً.
هل سيحل استهداف المحتوى محل الاستهداف السلوكي؟
يتم التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. لذلك ، من المحتمل أن يكون الوقت قد حان للتفكير في تنفيذ إستراتيجية إعلانية مختلفة للمستقبل إذا كانت حملاتك الإعلانية تعتمد على بيانات الجهات الخارجية.
كانت المقارنة بين الاستهداف السياقي والسلوكي موضوع نقاش بين جهات التسويق لفترة طويلة. ولكن بينما ننتقل إلى مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، فمن المرجح أن يكون لاستهداف المحتوى اليد العليا.
إذن ، هل ستحل محل الاستهداف السلوكي؟ ربما فقط.
الأفكار الأخيرة
أثبت الاستهداف السلوكي أنه طريقة فعالة لإيصال رسائل العلامة التجارية إلى الجمهور المناسب في العالم الرقمي على مر السنين. ولكن ، فإن زوال ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة مصمم لتعطيل بيئة الإعلان الرقمي.
يجب أن يتطلع كل من المسوقين والناشرين إلى دمج طرق بديلة لتقديم إعلانات ملائمة للعملاء المحتملين.
أصبح إجراء التنبؤات التسويقية والقرارات التسويقية المستنيرة أسهل من أي وقت مضى. قد يكون هذا أحد الأسباب التي تجعل المزيد من المعلنين يهدفون إلى استخدام الإعلانات السياقية في الحملات المستقبلية.
قد يكون هذا هو الوقت المناسب لك للانتقال إلى طريقة جديدة للإعلان لا تعتمد على البيانات الشخصية.
- التمويل السلوكي: المعنى ، الأمثلة والدليل
- التقسيم السلوكي: استراتيجيات وأمثلة ونصائح مفيدة
- استراتيجية تطوير سوق سهلة في 2023 (+ دليل سريع)
- الإعلانات المصوّرة: ما يجب أن تعرفه كمبتدئ
مراجع حسابات
