باعتباري كاتبًا في مجال الأعمال، تعاونت مع عملاء من العديد من الصناعات، حيث يمثل كل منهم تحديات تسويقية فريدة. إحدى التجارب التي تركت انطباعًا دائمًا كانت تتعلق بشركة السلع الاستهلاكية المعبأة سريعة النمو والتي تتصارع مع مشاكل التوزيع.
أثناء مشاورتنا الأولية، أعرب مدير التسويق بالشركة عن أسفه قائلاً: "يرتفع منتجنا من على الرفوف لدى كبار تجار التجزئة، ولكن مخزوننا دائمًا ما ينفد في المتاجر الصغيرة. يبدو الأمر كما لو أننا نفقد جزءًا كبيرًا من السوق. كان إحباطهم واضحًا، واعتبروا استراتيجية التوزيع المكثفة حلاً محتملاً.
وقد سلط هذا الموقف الضوء على أهمية فهم التوزيع المكثف - وهو نهج تسويقي يهدف إلى جعل المنتج أو الخدمة متاحة على نطاق واسع قدر الإمكان من خلال قنوات متعددة. ومن خلال اتباع هذه الاستراتيجية، يمكن للشركات زيادة الوصول إليها وتعزيز المبيعات واكتساب ميزة تنافسية في الأسواق المزدحمة.
لكنني أعلم أن التوزيع المكثف ليس حلاً واحدًا يناسب الجميع. له مزاياه وعيوبه، وقد لا يكون مناسبًا لكل عمل أو منتج. لذلك، في هذه المقالة، سأقدم نظرة عامة متعمقة حول استراتيجية التوزيع المكثفة، واستكشاف فوائدها ومزالقها المحتملة، بالإضافة إلى أمثلة واقعية للشركات التي نفذت هذا النهج بنجاح في مختلف القطاعات.
النقاط الرئيسية
- أحد الجوانب السلبية الأساسية للتوزيع المكثف هو فقدان السيطرة على البضائع الخاصة بك.
- عندما تقوم شركة ما بتوزيع علامتها التجارية من خلال منفذ واحد أو اثنين فقط من المنافذ الكبيرة التي تتعامل معها فقط بدلاً من جميع العلامات التجارية المنافسة، يشار إلى ذلك على أنه استراتيجية توزيع حصرية.
- قد يكون للتوزيع المكثف أيضًا جوانب سلبية معينة. يتضمن العديد منها الخدمات اللوجستية اللازمة لتطوير المنتجات وتوزيعها على أكبر عدد ممكن من تجار التجزئة.
ما هو التوزيع المكثف؟
وكما تشير الكلمة، فإن التوزيع المكثف هو أ تقنية التسويق يهدف إلى إتاحة المنتج في أكبر عدد ممكن من مواقع البيع بالتجزئة. هدفها هو جعل المنتج أكثر سهولة وملاءمة للعملاء، وزيادة المبيعات والحصة السوقية. يتم استخدام هذه الطريقة بشكل متكرر للسلع الاستهلاكية سريعة الحركة.
استراتيجية التوزيع المكثف
الهدف النهائي لاستراتيجية التوزيع المكثفة هو زيادة الحجم والرؤية. إنه المعادل التسويقي لـ "اذهب إلى مكان كبير أو اذهب إلى المنزل". تقوم هذه الإستراتيجية بتوزيع منتجاتك عبر أكبر عدد ممكن من القنوات للوصول إلى أكبر عدد من العملاء.
وبطبيعة الحال، لتحقيق ذلك، سوف تحتاج إلى خدمات الدعم اللوجستي التي يمكنها مواكبة جهود التصنيع الضخمة الخاصة بك.
كاستراتيجية تسويقية، تظهر فوائدك الرئيسية في المجالات التالية:
#1. تغطية كاملة للسوق
سوف يلاحظ شخص ما عندما تضع بضاعتك أمام أكبر عدد ممكن من الناس. جعلت شركات المشروبات الغازية الكبرى من مهمتها أن تكون متاحة أينما تكون منتجاتها مطلوبة.
على سبيل المثال، عند تصميم خطة عمل، أشجع عملائي على خلق مساحة للمنتجات بكميات كبيرة. من خلال التفوق على المنافسة بهامش كبير، فإنك تحقق المزايا الرئيسية الأخرى.
#2. زيادة فرص المبيعات
من المرجح أن يقوم العملاء بالشراء إذا تم بيع منتجك في مواقع متعددة ومن خلال طرق متعددة.
وبطبيعة الحال، وجود منتج جيد يساعد. ومع ذلك، نظرًا لأن منتجك متاح بشكل عام، فمن المحتمل أن يظهر عاجلاً وليس آجلاً حتى يتمكن الأفراد من شرائه بأنفسهم.
#3. الحفاظ على جودة المنتج واتساقه
هذا هو الجانب الرئيسي الذي يجب عليك مراعاته. أحد الجوانب السلبية الأساسية للتوزيع المكثف هو فقدان السيطرة على البضائع الخاصة بك. من المرجح أن تكون علامتك التجارية منتشرة عبر وسائط متعددة، ولكل منها نهجها الفريد.
كلما زاد عدد مواقع الإنتاج لديك، زاد احتمال حدوث حالات شاذة، خاصة إذا تم توزيع الإدارة بين مقدمي الخدمات اللوجستية المحليين المتعددين.
#4. التعرف على العلامة التجارية والوعي بها
يعمل التوزيع على نطاق واسع على تحسين رؤية العلامة التجارية، مما يجعل التعرف عليها أسهل. على سبيل المثال، من المرجح أن يعرف المستهلك العلامة التجارية للمستحضرات التي تظهر في كل ممر بقالة.
تزداد شهرة هذه المنتجات لدى العملاء المحتملين إلى الحد الذي يصبح فيه الاختيار والشراء تلقائيًا. يحب الناس شراء ما يعرفونه، خاصة إذا أوصى به شخص ما.
#5. تتبع المجمع سلسلة التوريد
تظل الحقيقة أنه كلما زاد عدد نقاط البيع لديك، كلما زاد اجتهادك في التعامل معها إدارة الأمدادات. الأمر لا يتعلق فقط بعمليات التسليم.
إن الاستثمار في مزود خدمات لوجستية ماهر سيضمن وصول استراتيجيتك إلى إمكاناتها الكاملة. في النهاية، سيكون لديك الكثير لتقدمه ولكنك بحاجة إلى طريقة لإيصالها إلى السوق المستهدف.
أنواع التوزيعات
تشمل أنواع التوزيع مكثفة وانتقائية وحصرية.
وهو يمثل المستوى الذي اختاره المسوق للتوافر الدولي لمنتج معين؛ سيتم تحديد مستوى الكثافة من خلال عوامل مثل القدرة الإنتاجية وحجم السوق المستهدف والتسعير وسياسات الترويج ومقدار خدمة المنتج المطلوبة من قبل المستخدم النهائي.
هناك ثلاثة خيارات واسعة:
# 1. توزيع مكثف
وكما ذكرت سابقًا، تستخدم هذه الإستراتيجية جميع المنافذ المتاحة لضمان ذلك اختراق السوق. ويرتبط إجمالي مبيعات العديد من المنتجات ارتباطًا مباشرًا بعدد المنافذ المستخدمة (مثل السجائر والبيرة). عادةً ما يكون التوزيع المكثف مطلوبًا عندما يتمكن المشترون من الاختيار من بين العديد من العلامات التجارية المقبولة. بمعنى آخر، سيختار العميل عميلاً آخر إذا كانت علامة تجارية معينة غير متوفرة.
يأخذ هذا البديل في الاعتبار جميع قنوات التوزيع التي يمكن تصورها للمنتج. وهذا مهم بشكل خاص لمنتجات مثل المشروبات الغازية، حيث يعد التوزيع عنصرًا حاسمًا في النجاح. تقوم شركات المشروبات الغازية بتوزيع علاماتها التجارية عبر الأماكن لضمان سهولة الوصول إلى العملاء.
# 2. التوزيع الانتقائي
التوزيع الانتقائي هو عملية يقوم فيها المنتجون بتسويق منتجاتهم باستخدام منافذ محدودة في منطقة جغرافية. تسمح هذه التقنية للمنتج باختيار المصادر الأكثر ملاءمة أو الأفضل أداءً وبذل الجهد عليها (على سبيل المثال، من خلال التدريب). يعمل التوزيع الانتقائي بشكل أفضل عندما يكون العملاء على استعداد "للتسوق" - أي أنهم يفضلون علامة تجارية معينة أو سعرًا محددًا وسيبحثون عن المتاجر التي توفره.
# 3. توزيع حصري
التوزيع الحصري هو توزيع انتقائي يخدم فيه تاجر جملة أو تاجر تجزئة أو موزع منطقة جغرافية محددة. عندما تقوم شركة ما بتوزيع علامتها التجارية من خلال منفذ واحد أو اثنين فقط من المنافذ الكبيرة التي تتعامل معها فقط بدلاً من جميع العلامات التجارية المنافسة، يشار إلى ذلك على أنه استراتيجية توزيع حصرية. هذه طريقة توزيع متكررة للعناصر والعلامات التجارية التي ترغب في عرض صورة عالية الجودة.
قائمة المراجعة المكثفة للتوزيع.pdf
إيجابيات وسلبيات التوزيع المكثف
إيجابيات التوزيع المكثف
يمكن أن يكون للتوزيع المكثف فوائد عديدة للشركة. تتضمن هذه المزايا في الغالب زيادة علاقات العملاء بالمنتج وفوائده. التوزيع المكثف له العديد من المزايا المشتركة، بما في ذلك:
#1. يساعد على تحسين الولاء للعلامة التجارية
إن توفر المنتج أينما يسافر العملاء يمكن أن يجعلهم واثقين من أنه يمكنهم الحصول عليه عند الحاجة. قد تؤدي هذه الاعتمادية إلى تحسين احتمالية تكرار عمليات الشراء للعملاء عندما يحتاجون إلى منتج ما أو يريدونه. يساعد الولاء للعلامة التجارية أيضًا على إنشاء علاقات مع العملاء، مما يسمح للعناصر بأن تصبح جزءًا من حياتهم اليومية وروتينهم.
#2. يزيد من التعرف على العلامة التجارية
إن إتاحة الأشياء في المناطق الأكثر شيوعًا التي قد يزورها العميل تتيح للعملاء رؤية المنتج، شعار، وغيرها من التسويق بشكل متكرر. يمكن أن يساعد هذا التكرار العملاء في فهم المنتج والغرض المقصود منه. إن زيادة الوعي بالعلامة التجارية بهذه الطريقة يساعد العملاء المحتملين على تذكر المنتج في المرة القادمة التي يحتاجون فيها إلى أي شيء يقدمه.
#3. يساعد على تحسين المبيعات
الغرض الرئيسي من التوزيع المكثف هو بيع المزيد من المنتجات. إن إتاحة المنتج لأكبر عدد ممكن من العملاء في أكبر عدد ممكن من الأماكن يؤدي إلى تحسين احتمالات بيعه. نظرًا لأن التوزيع المكثف يتضمن في كثير من الأحيان منتجات مصممة للاستخدام اليومي أو الفردي، فيمكن أن يساعد العملاء في شراء المنتج بانتظام أو حسب الحاجة.
#4. يساعد المنتج على أن يصبح خيارًا بديلاً
منتجات التوزيع المكثفة هي منتجات يشتريها العملاء بشكل متكرر، لذا فإن وجود خيارات أمر مفيد. قد يتم بيع العلامات التجارية التي يشترونها عادةً، لذا قد يختارون من علامات تجارية مختلفة عندما يحدث ذلك. التوزيع المكثف يجعل المنتج خيارًا بديلاً لعدد أكبر من العملاء، مما يسمح للعلامة التجارية بالوصول إلى عملاء جدد.
سلبيات التوزيع المكثف
التوزيع المكثف له أيضًا بعض الجوانب السلبية. توجد العديد من الجوانب السلبية حول الخدمات اللوجستية اللازمة لتطوير المنتجات وتوزيعها على أكبر عدد ممكن من تجار التجزئة. بعض الجوانب السلبية الشائعة للتوزيع الكثيف هي:
#1. يحتاج إلى مخزون كبير
يعد وجود مخزون كبير من المنتجات للبيع والتوزيع في مناطق متعددة أمرًا مفيدًا. قد يستلزم ذلك إنفاق الأموال على المواد والإنتاج ومساحة التخزين. على الرغم من أن إنتاج وشحن مثل هذه الكمية الضخمة يمكن أن يكون مكلفًا، إلا أنه يمكن أن يساعد في وضع المنتج أمام العديد من العملاء الذين قد يحتاجون إليه.
#2. يستخدم قنوات التوزيع المتطورة
يمكن أن يتضمن توصيل المنتج إلى أكبر عدد ممكن من المنافذ إنشاء شبكة توزيع كبيرة. قد تشمل قناة التوزيع جميع الموزعين وتجار الجملة الذين ينقلون المنتج ويبيعونه إلى تجار التجزئة. وقد يشمل أيضًا جميع المتاجر التي تبيع المنتج للمستهلكين. قد يستغرق إنشاء مثل هذه الشبكة الكبيرة وقتًا لتخطيط الخدمات اللوجستية وإقامة شراكات تجارية مع كل شركة.
#3. يتضمن عناصر منخفضة التكلفة
غالبًا ما تكون المنتجات المصممة للتوزيع على نطاق واسع رخيصة الثمن نظرًا لاستخدامها الشائع. قد يشير هذا إلى أن هوامش الربح لكل عملية بيع تظل منخفضة. على الرغم من ذلك، فمن الممكن أن تؤدي خطة التوزيع إلى زيادة المبيعات بما يكفي لجعلها خيارًا قابلاً للتطبيق لشركتك.
أمثلة على التوزيع المكثف
لتحقيق توزيع مكثف وزيادة المبيعات إلى أقصى حد عبر شرائح العملاء المتنوعة، يعد تقديم المنتجات التي تلبي مجموعة واسعة من الاحتياجات أمرًا مفيدًا للغاية. يمكن أن يكون بيع منتج يتم شراؤه بشكل متكرر أو شراؤه بكميات كبيرة مفيدًا أيضًا نظرًا لهوامش الربح المنخفضة عادةً. فيما يلي بعض الأمثلة على المنتجات التي يتم بيعها عادةً من خلال التوزيع المكثف:
- المشروبات الغازية كالصودا، أو الشاي، أو العصير المعبأ في زجاجات
- منتجات التبغ مثل السجائر، أو السيجار، أو مضغ التبغ
- مواد البقالة اليومية مثل الخبز أو الحليب أو البيض
- عناصر الوجبات الخفيفة مثل الحلوى، ورقائق البطاطس، أو المعجنات
- مستلزمات الحمام الأساسية مثل ورق التواليت، والشامبو، والصابون
غالبًا ما تحتوي الأمثلة الواقعية الأخرى للشركات التي تستخدم التوزيع المكثف على مجموعة من المنتجات المرغوبة للغاية، مثل:
- علب بيبسي
- الصحف
- معجون أسنان
- ألواح شوكولاتة هيرهسي
- صابون
- دوريتوس
- سجائر مارلبورو
- بدويايزر
- محلات طباعة الصور
بناءً على بحثي، نفذت المنتجات المذكورة أعلاه استراتيجيات توزيع مكثفة لتوسيع نطاق وصولها وتغطيتها.
ومع ذلك، إذا كانت لدى الشركة أهداف مختلفة، مثل الحفاظ على صورة علامتها التجارية، فستحتاج إلى اختيار هدف مختلف استراتيجية التسويق. في هذه الحالة، ستكون الإستراتيجية الحصرية هي الخيار الأكثر فعالية. في بعض الأحيان، قد تحتاج الشركة إلى استخدام مجموعة من الاستراتيجيات لتحقيق النتائج المثلى بناءً على أهدافها.
اقرأ أيضا: 7 استراتيجيات تسويق مجربة ومختبرة لزيادة الإيرادات
ما هو التوزيع الانتقائي والمكثف؟
هناك عدة عوامل تؤثر على قرارات الشركة بشأن كثافة توزيع المنتج. تتمثل استراتيجية التوزيع المكثفة في تسويق المنتج من خلال أكبر عدد ممكن من المواقع. يستلزم التوزيع الانتقائي بيع المنتج في عدد قليل من المتاجر في مواقع معينة.
ما هي أمثلة التوزيع المكثف؟
المشروبات الغازية المعبأة في زجاجات مثل الصودا والشاي والعصير. تشمل منتجات التبغ السجائر والسيجار وتبغ المضغ. تشمل عناصر البقالة الشائعة الخبز والحليب والبيض. تشمل الأطعمة الخفيفة الحلوى ورقائق البطاطس والمعجنات. مستلزمات الحمام مثل ورق التواليت والشامبو والصابون.
لماذا تختار التوزيع المكثف؟
تتطلب هذه الإستراتيجية موارد مالية مناسبة والعديد من مواقع البيع بالجملة والتجزئة لضمان وصول العملاء إلى المنتج بسهولة. وتشمل مزايا التوزيع المكثف زيادة الوصول والأرباح، وتحسين ثقة المستهلك، ونمو الإيرادات من خلال الاستبدال.
من يستخدم التوزيع المكثف؟
كثيرًا ما يستخدم مصنعو السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (FMCG) ذات الطلب الاستهلاكي المرتفع وتكاليف الوحدة المنخفضة نهج التوزيع المكثف.
ما هي إيجابيات وسلبيات التوزيع المكثف؟
يستخدم المصنعون استراتيجية توزيع مكثفة فيما يتعلق بالمنتجات التي يجب إعادة تخزينها بسرعة. تتمتع هذه الطريقة بالعديد من المزايا، بما في ذلك توفير التكاليف وزيادة الوعي بالمنتج والشراء الاندفاعي. تشمل الجوانب السلبية تقلبات المبيعات وضعف الأسعار/الهوامش وسوء إدارة التجار.
وفي الختام
التوزيع المكثف هو أسلوب تسويقي يستلزم إيصال المنتج إلى أكبر عدد ممكن من العملاء. إنه مناسب للسلع الاستهلاكية كبيرة الحجم ذات الإنتاج الضخم مثل الأدوية والمشروبات الغازية والسجائر والحلويات والصابون ومعجون الأسنان. تتطلب هذه الإستراتيجية موارد مالية مناسبة والعديد من مواقع البيع بالجملة والتجزئة لضمان سهولة وصول العملاء إلى المنتج.
مراجع حسابات
