امتدادات العلامة التجارية هي مبادرات تسمح للعلامات التجارية بالاستفادة من الوعي والإنصاف لخلق المزيد من مصادر الإيرادات. وكيف يفعلون هذا؟ من خلال استخدام النجاح الذي حققوه على مر السنين لدفع منتج جديد أو فرع إلى صناعة جديدة.
لقد صادف معظمنا امتدادات العلامات التجارية من قبل، سواء كنا نعرف ذلك أم لا. والمثال الرئيسي هو أمازون (العفو عن التورية). بدأت الشركة في عام 1995 كبائع كتب عبر الإنترنت. منذ ذلك الحين، توسعت العلامة التجارية لتشمل كل شيء بدءًا من الموسيقى وتوصيل البقالة والسلع الاستهلاكية والأفلام والمزيد.
ولكن ما الذي يستلزمه تمديد العلامة التجارية حقًا؟ وكيف يمكنك تسخير قوتها لتوسيع نطاق علامتك التجارية؟ تابع القراءة لمعرفة ذلك.
الوجبات الرئيسية
يشير امتداد العلامة التجارية إلى شركة قائمة تقوم بتطوير منتج جديد تحت نفس اسم العلامة التجارية مثل منتجاتها الأخرى.
يعمل امتداد العلامة التجارية عندما تشترك المنتجات الأصلية والجديدة في جودة مشتركة يمكن للمستهلك التعرف عليها على الفور.
ومع ذلك، فإنه يفشل عندما لا يكون المنتج الجديد مرتبطًا بالمنتج الأصلي، أو يُنظر إليه على أنه غير متطابق، أو حتى ينشئ ارتباطًا سلبيًا.
الشركات التي تحافظ على القواسم المشتركة بين منتجاتها وتبقى متسقة في جودتها قد تجد النجاح مع هذا النهج.
يمكن أن يساعدك اختيار النوع المناسب من امتداد العلامة التجارية في تنفيذ امتداد فعال للعلامة التجارية
فهم امتداد العلامة التجارية وكيفية عملها
يتم توسيع العلامة التجارية عندما تستخدم الشركة أحد أسماء علاماتها التجارية القائمة على منتج جديد أو فئة منتج جديد. يُعرف أحيانًا باسم توسيع العلامة التجارية، ويستخدم حقوق ملكية العلامة التجارية القائمة بالفعل للشركة لمساعدتها في إطلاق أحدث منتجاتها. تعتمد الشركة على ولاء عملائها الحاليين للعلامة التجارية، وهو ما تأمل أن يجعلهم أكثر تقبلاً للعروض الجديدة من نفس العلامة التجارية.
إذا نجح توسيع العلامة التجارية، فيمكن أن يساعد الشركة في الوصول إلى فئات سكانية جديدة، وتوسيع قاعدة عملائها، وزيادة المبيعات، وتعزيز هوامش الربح الإجمالية. ومع ذلك، فإنه يعمل بشكل أفضل عندما تكون فئة المنتج الجديدة مرتبطة بفئتها الأصلية ويكون ذلك أمرًا يريده المستهلكون والعملاء. يمكن أن يؤدي الارتباط الضعيف أو غير الموجود إلى تأثير معاكس، وهو تخفيف العلامة التجارية. وهذا يمكن أن يضر بالعلامة التجارية الأم.
إحدى الشركات التي تقوم بتوسيع العلامات التجارية بشكل جيد هي شركة Apple. بدءًا من أجهزة كمبيوتر Mac الشهيرة، استفادت الشركة من علامتها التجارية لبيع المنتجات في فئات جديدة، كما رأينا مع أجهزة iPod وiPad وiPhone، بالإضافة إلى الملحقات التقنية (Apple Watch وEarpods). على الرغم من أن كل هذه المنتجات الجديدة مختلفة، إلا أن الامتداد يعمل لأن شركة Apple لم تبتعد كثيرًا عن فئة منتجها الأصلي.
أنواع ملحقات العلامة التجارية (مع أمثلة)
اعتمادًا على نوع العملاء لديك وما تريد تحقيقه كعلامة تجارية، يتعين عليك تحديد استراتيجية توسيع العلامة التجارية المناسبة لشركتك.
فيما يلي خمس استراتيجيات تمديد مختلفة يمكن أن تناسبك:
امتداد خط
يشير هذا إلى إنشاء منتجات جديدة تقع بالفعل ضمن خط أو فئة منتج حالية. فكر في الأمر على أنه ترقية منتج موجود أو تقديم أحجام أو ألوان جديدة. ربما تكون هذه هي الإستراتيجية الأسهل للتنفيذ لأنك ستمتلك بالفعل قاعدة المنتج.
إنه يعمل بشكل جيد بشكل خاص مع المنتجات ذات السعر المنخفض حيث غالبًا ما يرغب العملاء في الحصول على منتج بأحجام أو ألوان متعددة.
يمكن أن يكون تمديد الخط استراتيجية ناجحة لأنه يمكن أن يخلق تواجدًا أكبر على الرف للعلامات التجارية القائمة بالفعل. تكمن المخاطر المرتبطة بالاستراتيجية في تشبع السوق. قد يكون وجود عدد كبير جدًا من المنتجات المشابهة على نفس الرفوف أمرًا مبالغًا فيه بالنسبة للعملاء، وإذا لم يتم نشرها بذكاء، فقد يتسبب تمديد الخط في حدوث مثل هذا التأثير.
مثال على تمديد الخط: تتوسع شركة كوكا كولا من نكهتها الأصلية إلى كوكاكولا زيرو ودايت كوك والمزيد.
تمديد المنتج التكميلي
ما هي المنتجات الأخرى التي تتوافق مع منتجك؟ الأشياء التي تكمل منتجاتك الحالية ستزيد من متوسط إنفاقك على السلة. يمكنك حتى تجميع المنتجات في حزمة لزيادة الإيرادات.
على سبيل المثال سيكون شركة التقويم. يمكنهم تقديم منتجات تكميلية، مثل اليوميات والأقلام والملصقات. أثناء قيامك بإنشاء منتجات جديدة، فإنها ستظل تقع ضمن نفس المجال.
يُنظر إلى توسيع المنتج على أنه وسيلة منخفضة المخاطر ومنخفضة التكلفة لتلبية احتياجات شرائح العملاء المختلفة وجذب المشترين الذين قد تكون لديهم تفضيلات مختلفة. تكمن العيوب المحتملة لتمديد المنتج في إمكانية الإفراط في تشبع السوق أو التعرض لخطر منتج جديد أقل قبولًا يقوض الجودة المتوقعة من العلامة التجارية.
مثال على امتداد المنتج التكميلي: توسعت شركة أديداس من شركة أحذية رياضية إلى علامة تجارية للملابس الرياضية. وأيضًا شركة دوف التي توسعت من الصابون إلى منتجات النظافة العامة مثل مزيلات العرق.
تمديد نمط حياة العلامة التجارية
يحدث توسيع العلامة التجارية عبر الاستفادة من نمط الحياة عندما يتم إنشاء ثقافة للمستهلكين تدور حول مجموعة من القيم أو الاهتمامات. العملاء الذين يدعمون هوايات أو رياضات أو خيارات نمط حياة معينة سوف يتدفقون نحو علامة تجارية تتمحور حولهم.
من كان يظن أن خط إنتاج التكيلا من إحدى شركات الطاقة سوف يباع في غضون ساعات قليلة؟ حسنًا، لقد فعلتها تسلا. وكان ذلك يرجع في المقام الأول إلى شخصية وأسلوب حياة رئيسها التنفيذي، إيلون ماسك.
ومع ذلك ، فإن Elon و Tesla ليسا الوحيدين الذين يستخدمون أسلوب حياة المشاهير لتوسيع علامة تجارية موجودة. تشمل الأمثلة الأخرى تشكيلة Yeezy لشركة Adidas / Kanye West و Fenty (علامة تجارية تابعة لشركة LVMH) مع Rihanna.
مثال على تمديد نمط حياة العلامة التجارية: تستضيف شركة المشروبات Red Bull أحداثًا رياضية خطيرة، أو يشتري الممثل Ryan Reynold شركة Aviation Gin ويروج لها.
تمديد قاعدة العملاء
هذا هو المكان الذي تلعب فيه شخصية المشتري وتجزئة المستخدمين. ركز على مجموعة ديموغرافية أو جودة محددة لإنشاء منتج يناسب احتياجاتهم.
تسمح هذه الإستراتيجية للشركة بتوسيع مخزون منتجاتها مع فرصة أكبر للنجاح بسبب الثقة التي تم تطويرها بالفعل مع مجموعة سكانية محددة. على سبيل المثال، تقدم شركة Nike الملابس والأحذية الرياضية لأي رياضة تقريبًا. من المرجح أيضًا أن يثق العملاء الذين يعرفون أحذية التنس الخاصة بهم ويثقون بها في أحذية كرة القدم الخاصة بهم، وهو مثال مثالي للاستفادة من الولاء للعلامة التجارية.
لا يزال تمديد امتياز العميل محفوفًا بالمخاطر. إذا كان المنتج الجديد لا يحظى باستقبال جيد، فقد يتعرض لخطر تشويه هوية العلامة التجارية وولاء العملاء.
فكر في وكلاء السفر. عملائهم يحبون السفر. وبدلاً من التسوق، يمكن لوكلاء السفر أن يبيعوا تذاكر الطائرة الخاصة بهم, تأمين العملة والسفر.
مثال على توسيع قاعدة العملاء: توسعت شركة دايسون من المكانس الكهربائية عالية التقنية إلى المراوح عالية الطاقة.
تمديد سلطة الشركة
يمكن للشركات التي أصبحت سلطة في قطاعها إطلاق منتجات أو خدمات جديدة في منطقة لا تعمل فيها حاليًا ونقل تلك السمعة إلى فئة منتجاتها الجديدة. وهذا يتطلب صورة علامة تجارية قوية وراسخة، والقدرة على تعزيز ثقة العملاء في العرض الحالي.
سيعرف العملاء عن منتجاتك عالية الجودة إذا كانت علامتك التجارية معروفة في مجال عملك. وهذا يعني أنه يمكنك أن تقدم لهم مجموعة واسعة من المنتجات التي سيشترونها. وهذا يعمل بشكل جيد بشكل خاص لشركات التكنولوجيا.
مثال على تمديد سلطة الشركة: تنتقل Apple من شركة تقنية موثوقة تقدم حلول الحوسبة المنزلية إلى بيع الهواتف المحمولة وسماعات الرأس وغيرها من التقنيات.
استراتيجيات تمديد العلامة التجارية
لكي تعمل امتدادات العلامة التجارية بشكل جيد، من المهم أن تقوم الشركات بأبحاثها وأن يكون لديها استراتيجية مدروسة جيدًا.
فيما يلي قائمة مرجعية بالخطوات التي يمكن أن تساهم في توسيع نطاق العلامة التجارية بنجاح.
تم وضع استراتيجيات تمديد العلامة التجارية
فوائد تمديد العلامة التجارية
يمكن أن تصل المنتجات إلى جمهور جديد
يمكن أن تسمح امتدادات العلامة التجارية الناجحة للشركات باستهداف التركيبة السكانية للعملاء الجدد مع الحفاظ على إمكانية التعرف على علامتهم التجارية.
يمكن أن يؤدي إلى زيادة في المبيعات
إن الوصول إلى جماهير جديدة يعني جذب اهتمام أكبر. يمنح الاهتمام الأكبر إمكانية زيادة المبيعات حيث ستصل المنتجات إلى عدد أكبر من الأشخاص.
إنه شكل غير مكلف من التسويق
إذا كانت العلامة التجارية الأم تطلق منتجًا جديدًا أو مجموعة من المنتجات، فمن المحتمل أن يعني ذلك أنها حققت نجاحًا مسبقًا. سيؤدي إطلاق منتجات جديدة إلى إثارة الاهتمام والإثارة لدى العملاء الحاليين، مما يؤدي إلى زيادة في الإعلانات الشفهية، مما يعني تسويقًا مجانيًا كافيًا تقريبًا.
يمكن الاستفادة من ولاء العملاء والثقة
من المرجح أن يكون العملاء الذين أقاموا علاقة بالفعل مع علامة تجارية موثوقة منفتحين على تجربة المنتجات الجديدة التي تم إطلاقها من نفس العلامة التجارية.
يمكن أن يلفت الانتباه إلى المنتجات السابقة
هل سبق لك أن استمعت إلى أغنية، وأحببتها، ثم بحثت على الفور عن أغاني أخرى لنفس الفنان؟ يمكن أن يعمل امتداد العلامة التجارية بنفس الطريقة تمامًا. إذا نجح منتج جديد، فمن المرجح أن يبحث العملاء الجدد بشكل أكبر عن المنتجات السابقة، مما يؤدي إلى طريقة أخرى للتسويق غير المكلف.
مخاطر تمديد العلامة التجارية
من الواضح أن نرى الفوائد التي يمكن أن يحققها توسيع العلامة التجارية لتحقيق النمو في الشركة. ولكن هل هناك أي مخاطر محتملة تأتي مع ذلك؟
دعونا التحقيق أبعد من ذلك بقليل.
يمكن أن يغير هوية العلامة التجارية
في حين أن التسويق الناجح لتوسيع العلامة التجارية يمكن أن يؤدي إلى زيادة التعرض وضرب جماهير جديدة، إذا انحرف منتج جديد كثيرًا عن الهوية التي صاغتها العلامة التجارية، فقد يواجه العملاء رسائل مختلفة للعلامة التجارية ويشعرون أن علاقتهم بالعلامة التجارية قد ضعفت.
تأكد من التزامك بهوية علامتك التجارية الأساسية وأنها امتداد لعلامة تجارية حالية، ولكنها ليست علامة تجارية جديدة تمامًا.
يتعرض لخطر الإفراط في التشبع
إذا حاولت إحدى العلامات التجارية الخوض في عدد كبير جدًا من الأسواق الجديدة، فقد يؤدي ذلك إلى احتمال إضعاف العلامة التجارية - مما يعني أن الجمهور قد يتعب من رؤية علامة تجارية معينة في العديد من الأسواق.
الكثير من التركيز يمكن أن يؤدي إلى فشل التسويق
الشركات الصغيرة التي قد لا تمتلك نفس الموارد المالية التي تمتلكها الشركات الكبرى قد تعتمد بشكل كبير على إطلاق منتجات جديدة على أمل زيادة الاهتمام. وهذا قد يعني إهمال طرق التسويق الأخرى، وقد يتسبب في انهيار المبيعات.
كيفية تنفيذ استراتيجيات توسيع العلامة التجارية لعملك
نحن نعرف الآن كيف تبدو استراتيجية توسيع العلامة التجارية الناجحة، وما يمكن أن تفعله لشركتك. ومع ذلك، من المهم فهم كيفية التخطيط بشكل صحيح وتجنب أي قشور موز محتملة يمكن أن تحدث.
فيما يلي الخطوات التي يمكنك اتباعها للقيام بذلك:
1. قم بتقييم قيمة علامتك التجارية
قبل أن تضع القلم على الورق وتبدأ فعليًا في التخطيط لاستراتيجيتك، سيتعين عليك التحقق مما إذا كانت علامتك التجارية في وضع قوي بما يكفي لتكون قادرة على تحمل أي تغييرات أو إضافات. ستحتاج أيضًا إلى تحديد نقاط قوتك، وكيف ستحافظ عليها، وكيف يمكن البناء عليها في استراتيجيتك.
من الصعب إحراز تقدم دون ضمان قوة علامتك التجارية في البداية، لذا تأكد من إلقاء نظرة خاطفة على أشياء مثل تقييمات العملاء والاحتفاظ بالعملاء، بالإضافة إلى دراسة مقاييس مثل حركة مرور المتجر/الموقع، وحجم البحث، ومدى النمو الذي حققته مؤخرًا شهدت الأعمال.
2. حدد الأهداف
كما تعلمنا أعلاه، يمكن لاستراتيجية توسيع العلامة التجارية تحسين عملك بطرق أخرى بالإضافة إلى جلب المزيد من الدخل. فكر فيما تريد تحقيقه باستراتيجيتك.
هل تتطلع إلى توسيع نطاق وصولك؟ تهدف إلى سد الفجوة في السوق؟ هل تستجيب لطلب العملاء؟ أو ربما أنك تحاول غرس بعض الضجيج حول علامتك التجارية أو تعديل صورة علامتك التجارية قليلاً؟ مهما كانت أهدافك، تأكد من تحديدها بوضوح. سيبقيك هذا على المسار الصحيح ويسهل التخطيط لاستراتيجيتك.
3. اعرف مواردك
ما مدى تجهيز عملك لتنفيذ خطتك بنجاح؟ هذا سؤال مهم لأنه لا يمكنك تشغيل السيارة بدون محرك. هل لديك أيضًا ما يكفي من النقود للاستثمار في استراتيجيتك؟ إذا كان أقل من المتوقع، فكر في التعديلات التي قد تتمكن من إجرائها لإبقاء خطتك على قيد الحياة.
هل لديك أي مستثمرين يساهمون في تنفيذ استراتيجيتك؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، وكانت الأموال لا تزال محدودة بعض الشيء، فقد تتمكن من التفكير في الشراكة مع شركة أخرى لتنفيذ توسيع العلامة التجارية.
مهما كان قرارك، تأكد من فهم الموارد المتاحة لك حتى لا تخطط خارج الميزانية.
4. استكشاف اتجاهات السوق
قم بإلقاء نظرة على ما يثير اهتمام العملاء حاليًا. سوف تنحسر الاتجاهات وتتدفق، ولكن تنفيذ استراتيجية ذات صلة بالسوق الحالي سوف يمنحك بالتأكيد بداية جيدة.
تأكد من قراءة وسائل الإعلام ذات الصلة والتحقق من وسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة ما الذي يهز عالم العملاء. إن متابعة أي مؤثرين في الصناعة والتعرف عليهم سيبقيك أيضًا على صلة بالموضوع.
5. ابحث عن منافسيك
من المحتمل أن يكون هناك عدد قليل من المنافسين الذين قد يبدو أنهم نجحوا في كل شيء. قم ببعض الأبحاث واكتشف ما يناسبهم. سيعطيك هذا فكرة عما تحتاجه للنجاح ويمكنك توضيح أفكارهم الناجحة بالفعل عن طريق إضافة لمساتك الخاصة.
6. تواصل مع عملائك الحاليين
لن يكون هناك مصدر أفضل لاكتشاف نقاط النجاح والقصور في منتجاتك الحالية من عملائك الحاليين. العميل يعرف دائمًا الأفضل، وهذا صحيح بشكل خاص عندما يتعلق الأمر باكتشاف كيفية اتباع استراتيجية توسيع علامتك التجارية.
إن التعامل مع قاعدة عملائك الحالية سيوفر لك أيضًا فكرة عن احتياجات السوق الحالية، مما يمنحك إحساسًا إضافيًا بالاتجاه.
7. تعرف على السوق المستهدف الجديد
قد يبدو استهداف سوق جديدة وكأنه يتأرجح في الظلام. إذا لم تتمكن من التعرف على جمهورك المستهدف الجديد، فلن تعرف ما الذي يجذب انتباههم، وفي النهاية ما الذي سيجذب انتباههم إلى بطاقات الائتمان هذه. اقض بعض الوقت في البحث عن جمهورك المستهدف الجديد من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، ومراجعات المنتجات، والمنتديات، وأي روابط قد تكون لديك مع الأشخاص المؤثرين. سيساعد ذلك أيضًا على زيادة الوعي بعلامتك التجارية ووضعك على رادار السوق الجديد.
ستحتاج إلى معرفة أشياء مثل طلب العملاء والمنتجات المماثلة الحالية وما هي نقاط القوة والضعف لدى منافسيك الجدد.
يمكن أيضًا أن تساعدك بعض المنتجات المجانية التي يمكن أن يجربها جمهورك الجديد في الحصول على معلومات قيمة حول طلب العملاء.
8. ضع اللمسات الأخيرة على استراتيجيتك
بمجرد الانتهاء من القائمة أعلاه، قم بتجميع كل شيء معًا وإنشاء خطة مكتوبة لتوسيع علامتك التجارية. تأكد من أنك قد فكرت بعناية في التكاليف والمخاطر المحتملة وما إذا كان لديك الموارد والبنية التحتية اللازمة لإطلاق امتداد علامتك التجارية بنجاح.
ارجع إلى جميع أبحاث السوق والمنافسين لديك للتأكد من أن كل شيء في مكانه الصحيح وعلى استعداد للانطلاق، وأنك في طريقك إلى النجاح.
مقالات مقترحة
- بطانة الأسعار: ما هي واستراتيجيات التنفيذ الفعال
- اختيار استراتيجيات البيع المتزايد والبيع المتبادل لتعزيز نهج المبيعات الخاص بك
- ما هو نموذج مبيعات تشالنجر وكيفية استخدامه لتحقيق نتائج أفضل
- دليل لتنفيذ استراتيجيات تسعير الهيبة لأصحاب الأعمال
- فهم تأثير الإيرادات المتكررة على الأعمال التجارية الحديثة
- ERP مقابل CRM: اختيار النظام المناسب لعملك
مراجع حسابات
