يُعرف التعرض لوسائل الإعلام أو الشهرة التي يتم الحصول عليها من خلال استراتيجيات أخرى غير الإعلانات المدفوعة باسم الوسائط المكتسبة. ستلقي هذه المقالة مزيدًا من الضوء على قيمة الوسائط المكتسبة ، والاختلافات بين الوسائط المكتسبة والمملوكة والمدفوع
ما هي وسائل الإعلام المكتسبة?
أي كتابة عنك أو عن شركتك لم تدفع مقابلها تعتبر EM ، والمعروف أيضًا باسم المحتوى المكتسب. على الرغم من أن الفرص الإعلامية المكتسبة يتم نشرها دائمًا من قبل طرف ثالث ، إلا أن هناك طرقًا للمسوقين لوضع أنفسهم.
ما هي وسائل الإعلام المكتسبة?
الدعاية التي تشتريها أو تمتلكها لا تعتبر من وسائل الإعلام المكتسبة. على سبيل المثال ، عندما تدفع شركة ما منشورًا لإنتاج مقال إيجابي عنها ، فهذا لا يدفع مقابل وسائل الإعلام المكتسبة ؛ بدلا من ذلك ، هو مجرد شراء وسائل الإعلام. علاوة على ذلك ، فإن كتابة منشور مدونة حول أحدث إصدار لمنتجك لمدونة شركتك لا يعتبر وسائط مكتسبة ؛ بدلاً من ذلك ، تعتبر وسائط مملوكة لأنك مؤلف منشور المدونة هذا.
الاختلافات بين هذه المعسكرات واضحة إلى حد ما ، ولكن يجب أن يكون كل مسوق على دراية بها.
الوسائط المدفوعة المملوكة والمكتسبة
تبدو الوسائط المدفوعة بسيطة جدًا ، أليس كذلك؟ يشير إلى الوسائط (أو الإعلانات) التي تشتريها ، مثل حملات الدفع لكل نقرة (PPC) وإعلانات الوسائط الاجتماعية والإعلانات المطبوعة والشراكات.
تختلف الوسائط المملوكة عن الوسائط المدفوعة والمكتسبة من حيث أنها تتكون من الأنظمة الأساسية التي تمتلكها شركتك. تشمل الأمثلة صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ، وموقع الويب ، والمدونة ، وما إلى ذلك.
علامتك التجارية هي المسؤولة عن كل من الوسائط المملوكة والمدفوعة ، وهذه مشكلة. على سبيل المثال ، يمكنك اختيار كيفية استهداف إعلاناتك المدفوعة ومقدار الأموال التي تنفق عليها. أنت تختار المعلومات التي تريد تقديمها على موقع الويب الخاص بك وتنتج منشورات مدونة لتوزيعها على وسائل التواصل الاجتماعي.
ومع ذلك ، فإن الوسائط المكتسبة لا تضع علامتك التجارية في موقع القيادة. كيف تحصل على EM إذن؟ لقد حصل ببساطة ، إذن. هذا ما يجب أن يقوله الغرباء ، مثل وسائل الإعلام والمؤثرين وعملائك ، عن علامتك التجارية - ليس لأنهم يتلقون أموالًا لهم ، ولكن لأنهم قد تأثروا بها أو أثاروا اهتمامهم بها لدرجة أنهم يريدون ذلك.
الآن ، من السهل الوقوع في الأسطورة القائلة بأنه إذا كانت علامتك التجارية تقدم سلعة أو خدمة عالية الجودة وتتفاعل كثيرًا مع العملاء والعلامات التجارية الأخرى عبر الإنترنت ، فإن EM سوف تتحقق. إنه أمر ممكن ولكنه غير محتمل. يتطلب الأمر جهدًا لكسب تلك التغطية ، وربما يكون هناك الكثير من العمل أكثر مما تفعله للحفاظ على وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة.
الخبر السار هو أنه يمكنك الاستفادة من مجموعة متنوعة من استراتيجيات التسويق لتقوية علامتك التجارية.
قيمة الوسائط المكتسبة
يتم قياس قيمة محتوى الوسائط الاجتماعية باستخدام مقياس التسويق المؤثر المعروف باسم "قيمة الوسائط المكتسبة". تتعقب EMV تفاعل المستخدم مع مواد الوسائط الاجتماعية التي تنتجها جهات خارجية حول العلامة التجارية. على الرغم من أن EMV تأخذ في الاعتبار أيضًا المنشورات من الوسائط والمتاجر والعلامات التجارية الأخرى ، إلا أن هذا الطرف الثالث هو بشكل عام مؤثر.
يتم منح جميع العلامات التجارية المذكورة في جزء من المحتوى الفضل في قيمة المشاركة (المعروفة أيضًا باسم EMV). تخيل ، على سبيل المثال ، أن إحدى المؤثرين في أسلوب الحياة تقوم بوضع علامات على Coach و H&M و Benefit Cosmetics عندما تنشر مظهرها على Instagram. سيحصل كل من Coach و H&M و Benefit على 500 ألف دولار من EMV من هذا النشاط إذا كان المنشور يخلق مشاركة بقيمة 500 ألف دولار من EMV.
تستخدم شركة CreatorIQ المسماة Tribe Dynamics الخوارزمية الخاصة بها لتقييم قيمة الوسائط المكتسبة الدقيقة للمواد الرقمية. يعد EMV الآن معيار الصناعة الفعلي لقياس فعالية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بسبب هذا العمل. يمكن استخدام قيمة الوسائط المكتسبة جنبًا إلى جنب مع مقاييس EMV الأخرى. يتضمن ذلك حصة من الصوت ، وحجم مجتمع المؤثرين ، والاحتفاظ بـ EMV ، لتقييم فعالية مبادرات التسويق المؤثر ووضع معايير للعلامات التجارية في قطاعات السوق المعنية.
لماذا تعتبر قيمة الوسائط المكتسبة مهمة؟
دعونا نناقش أولاً سبب كون قيمة الوسائط المكتسبة مقياسًا مهمًا للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
أولاً ، على عكس مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلان المدفوع ، تشمل مقاييس الوسائط المكتسبة (EMM) كل المحتوى المتعلق بعلامة تجارية لم تنتجها تلك العلامة التجارية. تعد التوصيات الشفوية عبر الإنترنت وتأييدات المؤثرين حالتين من الوسائط المكتسبة التي يمكن أن تزيد تحويلات المبيعات بشكل كبير.
نظرًا لاعتمادية العملاء المتصورة ، تعد EM أكثر قيمة للعلامات التجارية من الأنواع الأخرى للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. بدلاً من الاعتماد على إعلان مدفوع ، من المرجح أن يقوم الأشخاص بإجراء عمليات شراء بعد استشارة صديق أو خبير. تعد الوسائط المكتسبة استراتيجية مهمة لتطوير سمعة علامتك التجارية. هذا لأنه غالبًا ما يعرض وجهة نظر موضوعية لمنشئ المحتوى.
بالإضافة إلى ذلك ، أصبح التسويق المؤثر أكثر أهمية لنجاح أي علامة تجارية مع توسع الاقتصاد الإبداعي. أفضل نهج للشركات لزيادة مقدار EM الناتج عنها - وبالتالي القيمة الإعلامية المكتسبة - هو من خلال برامج المؤثرين القوية.
طرق تقدير قيمة الوسائط المكتسبة
لسوء الحظ ، لا يمكنك فقط إدخال اسم شركتك في آلة حاسبة لتحديد قيمة الوسائط المكتسبة ، لكن هذا لا يعني أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يعد لغزًا. يتم حساب EMV باستخدام صيغة سرية طورتها Tribe Dynamics ، تمامًا مثل معلمات EMV الأخرى. تتأثر أرقام EMV في الغالب بالمنصات وتفاعل الجمهور والفنانين. دعنا نفحص الأدوار التي يلعبها كل عامل من هذه العوامل في الصيغة لتحديد قيمة الوسائط المكتسبة.
# 1. المنصات
تأخذ قيمة الوسائط المكتسبة في الاعتبار النظام الأساسي الذي يتم نشر المنشور عليه. هذا لأنه لا يتم إنشاء جميع منصات المحتوى بشكل متساوٍ. على سبيل المثال ، يربح مقطع فيديو YouTube حول عملك قيمة أساسية أعلى من قيمة EMV مقارنة بالتغريدة لأن مقاطع الفيديو غالبًا ما تستغرق وقتًا أطول في الإنشاء والمشاهدة. يتتبع برنامج التسويق المؤثر من Tribe Dynamics EMV للمواد المنشورة على مواقع الويب والمدونات و YouTube و Facebook و Pinterest و TikTok و Instagram و Twitter.
# 2. مشاركة الجمهور
يعتمد معظم أداء القيمة الإعلامية المكتسبة لمنشور ما على تفاعل الجمهور ، أو عدد الأفراد الذين أبدوا إعجابهم بالتعليق على هذا المنشور أو مشاركته بعد نشره.
تعطي EMV صورة أكثر دقة عن الصلة الاجتماعية للمحتوى من خلال التأكيد على المشاركة بدلاً من مقاييس التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى مثل مدى الوصول ومرات الظهور. المستهلكون الذين يتصفحون المنشور بشكل سلبي لن يعطوه الكثير من EMV ؛ بدلاً من ذلك ، يكون أداء المنشور جيدًا عندما يكون جمهوره متحمسًا للتفاعل مع ما يقوله الكاتب.
# 3. المبدعين
تتضمن قيمة الوسائط المكتسبة مواد من أربع فئات مختلفة من منشئي المحتوى الخارجيين: الدوريات والشركات وتجار التجزئة والمؤثرين ، وهي بمثابة مؤشر شامل لأداء الوسائط المكتسبة. نظرًا لأن جهود التسويق المؤثر هي المحور الرئيسي لمقاييس EMV ، فإن منشورات المؤثرين تمثل عادةً غالبية بيانات EMV المنسوبة إلى الشركات. ومع ذلك ، فإن أي معلومات يتم إنتاجها حول علامة تجارية بواسطة بائع تجزئة أو منفذ وسائط أو شركة تابعة لجهة خارجية سيتم احتسابها أيضًا ضمن EMV لتلك العلامة التجارية.
بشكل عام ، كلما زاد جمهور المنشئ ، زادت احتمالية إنتاجه لقيمة وسائط مكتسبة أكثر لكل منشور. على الرغم من أن حجم المتابعين لمنشئ المحتوى لا يؤخذ في الاعتبار بشكل مباشر في حسابات EMV ، إلا أن المحتوى من المنتجين المعروفين والمعروفين يميلون إلى الحصول على إجماليات EMV أعلى من المحتوى من أصحاب التأثير الجزئي والنانو لأن المزيد من المتابعين يؤدي إلى المزيد من فرص المشاركة.
قيمة وسائل الإعلام المكتسبة
يحتاج المشاهدون إلى مرشح فعال لمنع الحمل الزائد للمعلومات لأنهم دائمًا ما يتم رشهم بخراطيم إطفاء من المعلومات. من المرجح أن تتجاوز مرشحات جمهورك إذا تلقيت وسائط مكتسبة. تمنحك EM مصداقية من طرف ثالث لأن الفرد الذي لا يتم تعويضه من خلال عملك ولكن لديه ثقة كافية في البضائع الخاصة بك ، والرؤى ، وما إلى ذلك لمناقشة محتوى علامتك التجارية أو اقتباسه أو دعمه.
بالإضافة إلى ذلك ، تساعد EM شركتك على التواصل مع جمهور أكبر ، قد لا يكون على دراية بك ولكن قد يستفيد من معلوماتك أو سلعك أو خدماتك.
ببساطة ، يجب أن تكون الوسائط المكتسبة جزءًا مهمًا من خطة تسويق المحتوى الخاصة بك ، على الرغم من أنها قد تحتاج إلى المزيد من العمل لأنك لست مسؤولاً عن العملية أو اتخاذ القرار.
ما مدى نجاح وسائل الإعلام المكتسبة؟
ببساطة ، جدا. العائلات والأصدقاء والمعلومات التي يقرؤونها ويطلعون عليها عبر الإنترنت جميعها لها تأثير كبير على عملاء اليوم. لم يعد الناس يناقشون فقط صفات الأعمال الجيدة والسيئة والقبيحة في مبرد المياه ؛ بدلاً من ذلك ، يناقشونها أيضًا مع أي شخص متصل بالإنترنت ، والذي قد يصل إلى مئات الآلاف أو حتى الملايين.
والعديد من هؤلاء الناس ينتبهون ويبنون قراراتهم الشرائية على تلك القصص. قال 57٪ من الأمريكيين في الولايات المتحدة إنهم عندما يتعرفون على منتج جديد ، فمن المرجح أن يصدقوا ما يقوله أصدقاؤهم وأقاربهم عنه. يفضل ثلث المتسوقين الأمريكيين أو نحو ذلك البيانات التي يمكنهم الحصول عليها من بحث Google.
سيتم تطوير وسائل الإعلام المكتسبة جنبًا إلى جنب مع التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي ، وستكون الإدارات الأخرى بخلاف العلاقات العامة ، مثل التسويق وخدمة العملاء ، أكثر مسؤولية في جذب انتباه EM.
دعنا ننتقل إلى ما تعنيه "الوسائط المكتسبة" اليوم والطرق المختلفة التي يمكنك استخدامها في التسويق للتأكد من أنك على دراية بإصدار "الويب 2.0" لمصطلح قديم.
أمثلة على وسائل الإعلام المكتسبة
على عكس وسائل الإعلام المملوكة ووسائل الإعلام المدفوعة ، قد يكون مصطلح "الوسائط المكتسبة" مصطلحًا مألوفًا لديك. الفروق بين وسائل الإعلام المدفوعة ، ووسائل الإعلام المملوكة ، ووسائل الإعلام المكتسبة متميزة إلى حد ما ، كما أشرنا أعلاه: "تدفع" مقابل الوسائط المدفوعة ، و "تملك" الوسائط المملوكة ، و "تكسب" الوسائط المكتسبة. فيما يلي بعض الأمثلة النموذجية على EM من اليوم لتوضيح كيفية عمل ذلك في الممارسة.
# 1. مادة إخبارية تلفزيونية
لا يزال بإمكانك توقع وسائل الإعلام المكتسبة في شكل إعلان إخباري مدته 90 ثانية على محطة محلية (أو وطنية) إذا كانت شركتك قد حققت نجاحًا كبيرًا بدرجة كافية في قطاعها. لا تزال بعض الأشكال الأولى من EM مستخدمة اليوم.
شركة تنقل مقرها إلى مدينة جديدة ، على سبيل المثال ، والإعلانات التي تنتقل عبر الإنترنت قد تتمكن من إجراء مقابلة مع محطة الأخبار المحلية في المنطقة حول بعض الوظائف الجديدة التي ستبحث عنها.
# 2. مقال في مجلة التجارة
قد لا تجذب إعلانات الشركات الصغيرة اهتمام التكتلات الإعلامية الضخمة ، لكنها قد تفعل ذلك بشكل جيد جدًا في نشرة تجارية متخصصة في هذا المجال. هذا جيد EMas.
على سبيل المثال ، قد تمر شركة بيئية تقوم بتطوير تقنية سماد جديدة دون أن يلاحظها أحد من قبل الأخبار المسائية ، ولكن من المرجح أن ترغب مجلة مخصصة للاستدامة في كتابة مقال حول هذه التقنية الرائدة لقرائها المتخصصين.
# 3. نظرة عامة على المنتج
بالنسبة للقراء الذين يبحثون عن منتجات عالية الجودة ، فإن مقالات "الجولة" ، التي تصنف الأفضل من حيث نوع معين من المنتجات ، يتم كتابتها باستمرار بواسطة مطوري المحتوى. يعد الحصول على منتج مدرج في تقرير إخباري لشخص ما نوعًا من الوسائط المكتسبة إذا قمت بإنشائه بشكل جيد بما فيه الكفاية.
على سبيل المثال ، قد تجد الشركة المصنعة للخيام المكونة من شخص واحد منتجها مدرجًا في مقال بعنوان "أفضل 10 خيام لشخص واحد للمخيمات بميزانية محدودة".
# 4. حركة المرور العضوية
من الصعب تحديد هذا المثال. عادة ما تأخذ الوسائط المكتسبة شكل محتوى مكتوب أو مرئي. ومع ذلك ، إذا قمت بإنتاج المحتوى الخاص بك و "كسبت" حركة المرور إليه من خلال الظهور في مرتبة أعلى في نتائج البحث ، فقد يتم اعتبار حركة المرور التي تصل إليها EM. لكن لنكن واضحين: تختلف تحسين محركات البحث وحركة المرور العضوية اختلافًا كبيرًا في نواحٍ حاسمة.
# 5. مقال صحفي
تتحدث الصحف باستمرار عن التطورات المحلية الهامة التي لها تأثير على الناس محليًا ووطنًا ، سواء في المطبوعات أو عبر الإنترنت. نتيجة لذلك ، تمامًا كما هو الحال في تقرير تلفزيوني حول تطوير الأعمال الجديدة ، قد تكتب الصحف المحلية بسهولة عن هذا الموضوع للقراء عبر الإنترنت.
# 6. سقسقة
قد يركز Twitter على الموضوعات العالمية الحالية ، ولكن هناك مجموعات صغيرة لا حصر لها من الأفراد الذين يشاركون آرائهم حول الأمور ذات الصلة بقطاعهم. لذلك ، تعد التغريدة مثالًا صغيرًا جدًا على الوسائط المكتسبة. ومع ذلك ، فإن ذلك يعتمد على من أرسل التغريدة.
ما هي بعض مزايا وعيوب EM؟
تتمتع EM بميزة كونها تتمتع بسمعة طيبة. ومع ذلك ، فإن الوسائط المكتسبة لها بعض العيوب. لا يقدم أي سيطرة تقريبًا مقارنة بوسائل الإعلام المملوكة ويمكن استخدامه لنشر المشاعر غير المواتية حول الشركة. بالإضافة إلى ذلك ، قد يكون من الصعب على الشركات تتبع وتقييم آثارها.
ما هو تأثير وسائل الإعلام المكتسبة؟
تجاوز إخفاء الهوية لمصادر الإنترنت للتواصل مع المستهلكين على مستوى شخصي وموثوق عندما ينظر إليك القراء على أنك جدير بالثقة ، يكون تسويق المحتوى أكثر إثارة للاهتمام. من المحتمل أن يترك هذا انطباعًا إيجابيًا عن عملك.
ما هي أنواع الوسائط الأربعة؟
بشكل عام ، يمكنك تصنيف الوسائط إلى أربعة أنواع:
- وسائل الإعلام المطبوعة (المجلات والصحف)
- وسائط البث (تلفزيون ، راديو)
- خارج المنزل (OOH) وسائل الإعلام
- Internet
كيف تكسب وسائل الإعلام المكتسبة؟
قد تبدو EM خارجة عن إرادتك لأنها في أيدي أطراف ثالثة ، ولكن هذا ليس هو الحال. يتمتع المسوقون بالقدرة على التأثير في بعض (وليس كل) الحوار المحيط بعلاماتهم التجارية. ثلاثة من أفضل الطرق لتحقيق ذلك مذكورة أدناه:
- إنتاج مواد جديرة بالمشاركة.
- اقضِ الكثير من الوقت في التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
- اجعل عملائك سعداء للغاية.
أدوات لوسائل الإعلام المكتسبة
أنت الآن جاهز للبدء في تطوير خطتك الإعلامية المكتسبة لأن لديك فهمًا لكيفية عملها. فيما يلي 3 أدوات إعلامية مكتسبة تساعد علامتك التجارية في الوصول إلى أهدافها ونشر المحتوى الخاص بك بنجاح.
# 1. PR Newswire
تحتاج أحيانًا إلى القليل من المساعدة في نشر الخبر عندما يكون لديك أخبار جيدة لمشاركتها. بمساعدة PR Newswire ، يمكنك نشر الأخبار والإعلانات والأحداث بسرعة وسهولة على مجموعة واسعة من المصادر. ما عليك سوى الاشتراك ، وستتولى PR Newswire التعامل مع الباقي ، وتنشيط حسابك ومساعدتك في نشر الكلمة حول بيانك الصحفي إلى جمهور أوسع. يمكنك نشر أخبارك على نطاق أوسع وتضمن رؤية الأشخاص المناسبين لها باستخدام PR Newswire.
# 2. Buzzstream
يجب على أي مسوق يحاول زيادة ملف تعريف الارتباط والوصول إليه استخدام Buzzstream. باستخدام هذه الخدمة ، يمكنك التواصل مع المؤثرين في مجال تخصصك وتقديم محتوى قد يجدون أنه ممتع. بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأنه يمكن للمؤثرين سحب المحتوى وإفلاته بسهولة في حساباتهم على Buzzstream ، فإن Buzzstream يجعل من السهل مشاركة المحتوى معهم. يمكنك استخدام الأداة لتنظيم جميع مهام التوعية الخاصة بك ، بدءًا من إنشاء القوائم وحتى تتبع الردود.
# 3. راضي
يعد إنشاء محفظة على Contently طريقة رائعة لإظهار العملاء المحتملين والشركات كم أنت جيد في الكتابة. يمكن إضافة المقالات والمقالات وحتى مدونتك إلى محفظة يمكنك جعلها عامة أو خاصة. إذا كنت ترغب في ذلك ، يمكنك أيضًا اختيار تضمين كتابة عينات من مصادر أخرى. يمكن لأي شخص إرسال عمل إلى Contently ككاتب أو روائي أو صحفي ، بغض النظر عن مقدار خبرته. يعد إنشاء ملف باستخدام Contently طريقة رائعة لعرض عملك على جمهور أوسع ويمكن أن يفتح لك أبوابًا جديدة.
نبذة عامة
يجب عليك إعطاء الأولوية للوسائط المكتسبة في خطة تسويق المحتوى الخاصة بك على الوسائط المملوكة والمدفوعة. من خلال القيام بذلك ، لن تضطر إلى الاعتماد فقط على الأشخاص الذين يكتشفون ويذكرون علامتك التجارية. أنت تقوم بوعي وعمد بالخطوات اللازمة لتحقيق هذه النتيجة. ستبدأ في رؤية نتائج قابلة للقياس الكمي عندما تبدأ جهودك تؤتي ثمارها. سيؤدي ذلك إلى زيادة حركة المرور على موقعك ، وتصنيفات البحث ، والعملاء المحتملين ، والمبيعات ، والمساواة في العلامة التجارية.
مقالات ذات صلة
- حملة العلاقات العامة: الأمثلة الأكثر نجاحًا لعام 2023
- كيف تحصل على حزم العلاقات العامة من العلامات التجارية: أهم النصائح
- العلاقات العامة في الأعمال التجارية: أنواعها ووظائفها وفوائدها
- مدير العلاقات العامة: التعريف والواجبات والراتب والمتطلبات
مراجع حسابات
